Повышение эффективности рекламной деятельности предприятия транспорта

Согласно экспертным оценкам объем рынка авиарекламы ежегодно удваивается на протяжении последних 3-х лет. Эффективность данного вида рекламы обусловлена двумя основными факторами: высоким качеством аудитории в сочетании с большим охватом, а так же интенсивностью рекламного воздействия, высоким качеством контакта. S7 предлагает более 30 видов рекламных поверхностей, среди которых внешняя поверхность самолетов; элементы интерьера, в том числе подголовники кресел, багажные полки и столики; размещение в бортовых журналах, на бланках авиабилетов и посадочных талонах; распространение буклетов на борту, в офисах продаж, в бизнес-залах авиакомпании; наружная реклама в аэропортах Москвы, Новосибирска, Челябинска и Иркутска.
Применение рекламы в Интернете позволяет увеличить объем продаж продукта на 3-5%. Статистические наблюдения показали, что из 1000 человек посетивших сайт компании с размещенной на нем информации о продукте 100 человек обращаются в компанию, а 3 человека становятся реальными покупателями. Предположим, что за 30 дней сайт посетят 30 тысяч человек, из них откликнуться 300 человек, а реальными покупателями станут 15 клиентов.
Связь рекламы с уровнем продаж и прибыли. Обычно количество проданного товара зависит от количества долларов, затраченных компанией на рекламу товара. В разумных пределах, чем больше долларов фирма тратит на рекламу, тем больше товара она продаст - до определенного предела. Однако даже самое оптимистичное агентство не будет отрицать, что затраты на рекламу могут быть завышенными.
Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство фирмы должно, очевидно, знать, каким образом уровень рекламных затрат влияет на объем спроса - сколько еще можно будет продать на каждый дополнительный рекламный доллар и на каком этапе долларовые вливания в рекламу утратят эффективность.


3. Повышение эффективности рекламы
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
анкетирование;
конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.
Согласно Россеру Ривзу, при планировании и размещении рекламы необходимо ориентироваться на две характеристики, которые он называет: "доля в сознании" и "доля в сердце".
Доля в сознании - процент респондентов, называющих данную фирму или данный продукт первыми в ряду аналогичных фирм и продуктов.
Например, вас интересует доля в сознании, которую занимает одна из фирм. В опросе вы просите респондентов перечислить фирмы, работающие в данной области и затем вычисляете процент назвавших интересующую вас фирму первой.
Доля в сердце - процент респондентов, называющих данную фирму или данный продукт первыми в ряду фирм и продуктов, которые им больше всего нравятся.
Как правило, наибольшее внимание заказчиков привлекает "доля в сознании". Однако, как показывает мой опыт, пренебрежение "долей в сознании" часто ведет к потере доли рынка, которая фирмой уже фактически завоевана.
Во-первых, "доля в сознании" показывает тот "плацдарм", который фирма завоевала в мозгу потребителя - эта та территория, которую не занята конкурентом. И чем больше будет эта территория, тем меньше места остается для конкурентов в силу ограниченности человеческой памяти.
Во-вторых, "доля в сознании", как и всякий плацдарм в воинском искусстве, предназначена для последующей атаки и завоевания позиций. Вначале необходимо, чтобы клиент вас запомнил, начал выделять из общего ряда фирм с "лица общим выраженьем". После этого можно начать кампанию за завоевание его доверия. При этом важно "не навредить" в процессе завоевания "доли в сознании". Оправдания рекламных агентств, разработавших резкие, эпатирующие рекламные кампании и апеллирующих к необходимости завоевания в первую очередь внимания публики, часто необоснованны - зачем вам такое внимание, в результате которого клиент саркастически усмехается: "А, это те, которые..." Тем не менее само внимание нужно и превратить это внимание в доверие - дело техники для профессионалов (располагающих достаточным рекламным бюджетом).

Заключение
Реклама, не сулящая клиентам никаких выгод
не приносит пользы торговли, хотя большинству
компаний просто нечего сулить.
Девид Ошлви.
Реклама – это связующие звено между поставщиком и клиентом, связь и информация, средство и обращение.
Необходимость рекламы совершено очевидна. Без нее вы вынуждены полагаться на устные рекомендации (которыми не стоит пренебрегать), но они распространяются очень медленно или публикации в прессе. Основные меры по организации и стимулированию сбыта, возможно, стоит предпринимать именно с помощью реклам того или иного типа. При этом реклама может быть совершенно незатейливой. Например, можно просто написать название вашей фирмы на грузовике, воткнуть рекламный листок в дверь или купить рекламное место в местном журнале.
Сама по себе реклама не означает продажу. Она не сделает плохую продукцию хорошей (более одного раза) и не создаст новый рынок. Реклама нуждается в поддержке в виде коммерческой литературы, бланков заказов, торговых агентов, запасов готовой продукции, дистрибьюторов и стратегии продаж.
Мастерство проведения рекламной компании заключается в том, чтобы сузить глобальные рамки до вашей целевой аудитории и охватить максимальное количество потенциальных клиентов при минимальных затратах. Проанализировав плюсы продукции – выделите ее свойства и представьте их для клиента как преимущества. Кому именно нужна ваша продукция? Выявите ваших потенциальных клиентов, постоянно задавайтесь этим вопросом.Список используемой литературы
Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002 г. 480 с.
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.
Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. ООО «Журнал Управление персоналом». М., 2004. 240 с.
Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. 233 с.
Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности: Учеб. Пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 414 с.
Васильев Г. А., Поляков В. А. Концепция управления рекламной деятельностью // Маркетинг. 2005. № 5 (84). С. 62-70.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб.: Триз-Шанс и Бизнес-пресса, 2001. 256 с.
Гелюта И. Ф. Структура и методы ценообразования в маркетинге зарубежных компаний. М.: Макс Пресс, 2003. 256 с.
Грановский Л. Г., Полукаров В. Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие. М.: Столичное агентство общественно-политической информации: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. 260 с.
Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс Универс., 1994.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер; Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой; Науч. ред. и авт. вступ. ст. Б. А. Соловьев. М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. 272 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. 944 с.
Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс. 2003. 752 с.
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 19996. 701 с.
Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка//Маркетинг. № 5, 2006.
Нагапетьянц Р. Маркетинг в розничной торговли // Маркетинг. №5 (90). 2006. С. 66-74.
Панкрухин А. П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А. П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. – 3-е изд. М.: Омега-Л, 2005. 656 с.
Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 368 с.
Продажи / Ален П., Вуттен Дж. СПб., Питер, 2003. 288 с.
Ривз Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ.- М.
Секерин В. Д. Практический маркетинг в России. М.: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2002. 496 с.
Хлусов В. П. Основы маркетинга М.: «Издательство ПРИОР», 2000, 160 с.
Цыбульская О. Пишущие красавицы // Деньги. № 29. 2005.
Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д, Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 2003. 758 с.
Briges J., Smollinn H. Grand Ad. P. 37.
www.4p.ru
www.s7.ru
Приложение 1. ПЛАН РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ
Веб-тарифы S7 Airlines
1. Объекты рекламы.
Миссия: создать благоприятное расположение целевой аудитории к специальным тарифам и электронным билетам.
Цели:
1. Переманить потребителей от конкурентов, создавая соответствие между выраженными преимуществами и наше фирмой. При изменении восприятия ожидается переключение покупателей от конкурентов в размере:
А марка (12%)
В марка (8%)
С марка (6%)
Для осуществления такого переключения требуется изменение в предпочтениях у 9% имеющихся потребителей.
2. Чтобы привлечь аудиторию, которая не совершает покупки через Интернет, необходимо создать образ современного человека, который ценит свое время и пользуется электронными билетами, так как это надежно, удобно и выгодно.
2. стратегия сообщения.
Основное предложение: закрепить в умах потребителей, что покупка билетов через Интернет означает, что покупатель идет в ногу со временем и ценит удобства современного мира.
Второстепенное предложение: билеты полностью надежны.
Создание имиджа: имидж марки – молодость, успешность, любопытство.
Поддержка: поддержка подобной стратегии через демонстрацию людей посещающих самые удивительные места мира с нашими билетами.
3. Стратегия рекламного средства.
Целевая аудитория: молодежь от 18 до 30.
СМИ: телевидение и радио (детали по выбору носителя рекламы требуется утвердить).
Охват и частота: ознакомительный период в полугода, требуется достичь известности у 50% целевой группы.
Географический охват: внутри России, но главное при распределении – выявит потенциальные зоны.
Программа действий: реклама продлиться более года, но пиковые месяцы март, май, октябрь и декабрь.
Маркетинговое обоснование.
1. Целевая группа.
От рекламы будет следующая польза: благодаря сообщению, что данные билеты абсолютно надежно, что покупать их удобно и выгодно, билеты получат распространение среди молодежи, которая не владела информацией.
2. Стратегия сообщения
Основное предложение: электронные билеты позволяют с лекгостью открывать мир.
Второстепенное предложение: путешествовать с нами удобно и выгодно.
Создание имиджа: люди должны хотеть лететь именно нашей компанией.
3. Стратегия рекламного средства.
Целевая группа: Позиционирование для выбранного субсегмента было выбрано на основе маркетинговых исследовании.
Требуется достичь частоты потребления по крайней мере один раз в год.

Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д, Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 2003. 758 с.

Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002 г. 480 с
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 19996. 701 с.

www.s7.ru
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. 944 с.
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.
Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс Универс., 1994.
Нагапетьянц Р. Маркетинг в розничной торговли // Маркетинг. №5 (90). 2006. С. 66-74.
Грановский Л. Г., Полукаров В. Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие. М.: Столичное агентство общественно-политической информации: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. 260 с.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб.: Триз-Шанс и Бизнес-пресса, 2001. 256 с.
Секерин В. Д. Практический маркетинг в России. М.: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2002. 496 с.
Цыбульская О. Пишущие красавицы // Деньги. № 29. 2005.
Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности: Учеб. Пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 414 с.
Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 368 с.
Продажи / Ален П., Вуттен Дж. СПб., Питер, 2003. 288 с.
Ривз Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ.- М.
Briges J., Smollinn H. Grand Ad. P. 37.
Гелюта И. Ф. Структура и методы ценообразования в маркетинге зарубежных компаний. М.: Макс Пресс, 2003. 256 с.
Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс. 2003. 752 с.













22