Технология проектирования рекламной компании

Психографическое сегментирование - сегментирование рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.
туристы из больших, средних, малых городов, в данном случае из Санкт - Петербурга;
специальные туры для сотрудников различных отраслей экономики, политики, общественной жизни;
сегменты по принадлежности к различным социальным слоям общества, возможно корпоративные туры для сотрудников фирмы;
туризм одиноких;
туризм семей без детей;
туризм семей с детьми;
многосемейный туризм;
люкс-туризм;
эксклюзивные туры;
туризм по странам мира;
важны также мотив поездки, сезонность и длительность поездки и др.
Сегментирование по географическому принципу - разбивка рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п. К географическим критериям относятся:
страна прибытия туриста;
географическая цель туристской поездки.
В данном случае страной является Германия, а целью – замки-отели Германии: Burg Schlitz в Восточной Германии, Schloss Hugenpoet в Рурской долине, Schlosshotel Lerbach рядом с Кельном, Schloss Bensberg также в окрестностях Кельна, поместье Мюнхаузенов Schloss Muenchhausen, Schlosshotel im Grunewald в Берлине, Schlosshotel Kronberg недалеко от Франкфурта, Burghotel auf Schoenburg на Рейне, Burg Schnellenberg также на Рейне, Hotel Schloss Waldeck, Hotel Schloss Waldeck, Schloss Lansberg, Park Hotel Wasserburg Anholt, Ruedesheimer Schloss, Schlosshotel & Villa Rheinfels в Вестфалии, Schloss Schlemmin, Schloss Romrod в земле Гессен, Burg Wernberg и Schloss Wilkinghege.
Сегментирование по демографическому принципу - сегментирование рынка на основе пола, возраста, уровня доходов, образования, религиозных убеждений и других демографических переменных:
молодежный туризм (до 30 лет), туризм "сениоров" (от 30 до 45 лет и от 45 до 55 лет), детский туризм;
туризм по возрастным группам, женский туризм, смешанный туризм.

Позиционирование. Современный туристический бизнес состоит из двух видов турфирм. Первый - это фирмы-операторы, то есть фирмы, непосредственно занимающиеся разработкой туров, имеющие свои чартеры и забронированные места в гостиницах. Второй - фирмы-агенты, те, кто продает туры, разработанные операторами. По системе "оператор - агент" работает весь мир. Оператор занят организацией перелетов, получением виз, переговорами с зарубежными партнерами. Наш проект рекламирует именно фирму – агента.
Рынок туруслуг достаточно велик. Большую часть его составляют поездки за рубеж. Дорогостоящие поездки составляют наименьшую часть. Именно к дорогостоящим поездкам за рубеж относится наш тур. Цена суток в Замке - отеле 300 евро, не считая других расходов, таких как проезд, экскурсии и стоимости самой услуги. Пользоваться данными услугами могут 20 % населения, доход которых более 2000 $ в месяц. Из этого следует, что товар пользуется не массовым спросом, а можно рассчитывать на успех эксклюзивных предложений, с учетом пожелания каждого заказчика.
Соответствия между предпочтениями рыночных сегментов, таких как люкс-туризм и туризм для богатых слоев общества, и текущей позицией товара на рынке, редкие эксклюзивные предложения с учетом интереса каждого заказчика определяют рыночное позиционирование. Дополнением может быть предложение экскурсий по окрестностям замком и музеям близлежащих городов. Из всего этого может быть составлено заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Особенности рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара и заключаются в следующем:
в туризме реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;
услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR;
специфика туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты туристического интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.д.;
реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг.

Символизация. Тур «Замки-отели Германии» - символ успешности и благосостояния заказчика. Красота Западной Европы, сказочные пейзажи и сервис высокого уровня заставляет человека чувствовать себя представителем цивилизованного мира, европейцем. Интегрированные в рекламный текст символы «Европа», «высокий социальный статус», «свобода передвижения» - позволяют обогатить содержание рекламного сообщения, придавая ему нерекламную значимость и заставляя его работать. Символы в наглядно - образной форме репрезентируют весь спектр значимых идей, ценностей и мотивов, характеризующих духовную культуру сообщества обеспеченного населения Санкт Петербурга.

Референтация. Суть принципа референтации — обеспечить идентификацию с образом выдающегося человека. Использование в рекламном проекте человека, ассоциирующегося с богатством, успехом, свободой, Европой, приведет к успешной рекламе тура «Замки-отели Германии».
Заключение
Проект рекламной компании – сложная модель проектной деятельности. Преимущества технологии проектирования заключается в том, что она сочетает в себе нормативный и диагностический подходы, характерные для программирования и планирования. При разработке программы акцентируется нормативная сторона изменений, т.е. образ “должного” доминирует над диагнозом ситуации и реальной оценкой имеющихся ресурсов, поэтому общая стратегия программы оказывается слишком абстрактной. Планирование же, наоборот, слишком детально предписывает цели, результаты и способы деятельности. В отличие от них проектное решение не имеет ярко выраженного директивного или отчетного характера, т.е. не является нормативным документом в строгом смысле, который включает перечень намечаемых на перспективу мероприятий и ожидаемых от них результатов. Создавая образцы решения конкретных проблем, проектирование обеспечивает научно-обоснованные управленческие мероприятия, способствующие разрешение конкретной ситуации. Органично сочетая нормативный и диагностический аспекты, проектирование, во-первых, разрабатывает модель “должного” в соответствии с наличными ресурсами; во-вторых, соотносит проблему с общим образом ее решения, допуская альтернативные пути и средства достижения цели; в-третьих, задает более обоснованные временные рамки решения проблемы, обусловленные характеристиками проблемной ситуации. Важнейшим структурным элементом технологии проектирования является исследовательская деятельность, поскольку именно проектировщик должен, во-первых, знать, видеть реальные проблемы функционирования той или иной объектной области; во-вторых, иметь представление о идеальном состоянии целого и способах его поддержки. Именно это было показано в данной работе.
Литература
1. Андреева, Г.М. Современная социальная психология на Западе (теоретические направления) / Г.М.Андреева, Н.Н. Богомолова, Л.А. Петровская. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1978.
2. Ансофф, И. Стратегическое управление. Пер. с англ. / И. Ансофф. - М.: Экономика, 1989.
3. Аренков, И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики / И. А. Аренков. - СПб.: СПбУФ, 1992.
4. Багиев, Г. Л. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие / Г. Л. Багиев, И. А. Аренков. - СПб.: СПбУЭФ, 1995.
5. Багиев, Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации / Г.Л. Багиев. - СПб.: СПбУЭФ, 1996.
6. Горбашко, Е. А. Обеспечение конкурентоспособности промышленной продукции / Е. А. Горбашко. - СПб.: СПбУЭФ,1994.
7. Долинская, М. Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции / М. Г.Долинская, И. А. Соловьев - М.,1991.
8. Егоров, А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности / А. Ю. Егоров. - М., 1994.
9. Еферин, В. П. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях / В. П. Еферин, В. В.Мотин. - М., 1993.
10. Завьялов, П. С. Формула успеха: маркетинг / П. С.Завьялов, В. Е. Демидов. - М.: Международные отношения, 1991.
11. Закутина, Г. П. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции / Г. П.Закутина, Л. Г.Кедровская, Ю. А. Шумов. - М., 1989.
12. Запесоцкий, А.С. Гуманитарная культура и гуманитарное образование / А.С. Запесоцкий. -  СПб.: ИГУП, 1996.
13. Ковальков, Ю. А. Эффективные технологии маркетинга / Ю.А. Ковальков, О.Н. Дмитриев. - М.: Машиностроение, 1994.
14. Котлер,Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1990.
15. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций / А.П. Марков. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.
16. Хомченко, А. Г. Рыночная конкуренция / А. Г. Хомченко. - М., 1994.
17. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований / М. С. Мотышина. - СПб.:СПбУЭФ, 1996.
18. Орлова, Э.А. Проблемно ориентированное социокультурное проектирование. Теория и методология // Теоретические основания культурной политики. — М., Рос. институт культурологии, 1993.
19. Портер, М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. Пер. с англ. / М. Портер. - М.,1993.
20. Савин А. Средние русские — кто они? // Известия (17 января). - М., 1997. - С. 4.
22. Степанов, С.С. Популярная психологическая энциклопедия / С.С. Степанов. - М.: Эксмо, 2005.
23. Томилов, В.В. Организационная культура и предпринимательство: учебное пособие / В. В. Томилов. - СПб.: СПбУЭФ, 1994.
24. Чубаков, Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия / Г. Н. Чубаков. - М., 1996.
25. Чеботарь, Ю.М. Туристский бизнес / Ю.М. Чеботарь. - М., 1997.
26. Хейне, П. Экономический образ мышления. Пер. с англ. / П. Хейне. – М., 1993.
27. Хойерб В. Как делать Бизнес в Европе. Пер. с англ. / В. Хойер. – М., 1991.
28. Эксперт. - 2003.- № 42 (Ноябрь). - С. 4.
29. Baudrillard, J. Selected writings. Consumer Society. ed. by M. Poster / J. Baudrillard. - Cambridge, Polity Press, 1988.
30. Lewis, O. A study of slum culture / O. Lewis. -   N.Y., 1968.
31. Mason, J. B. Modern Retailing: Theory and Practice / J. B.Mason, M. L. Mayer. - Boston, 1990.
Baudrillard J. Selected writings. Consumer Society. - Cambridge, Polity Press, 1988 [1970]. - P. 29–56.

Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Современная социальная психология на Западе (теоретические направления). - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1978. - С. 183-194.
Степанов С.С. Популярная психологическая энциклопедия. - М., «Эксмо», 2005. - C. 513.
Запесоцкий А.С. Гуманитарная культура и гуманитарное образование. - СПб.: ИГУП, 1996. - С. 219.
Эксперт. - 2003. - № 42 (Ноябрь). - С. 4.

Савин А. Средние русские — кто они? // Известия (17 января). - М., 1997. - С. 4.
Lewis O. A study of slum culture. – N.Y., 1968. - P. 4.
http://www.gortis.info
См.: Орлова Э.А. Проблемно ориентированное социокультурное проектирование. Теория и методология // Теоретические основания культурной политики. — М., Рос. институт культурологии, 1993.












25