Основные методы оценки целевой аудитории в электронной коммерции

Респонденту предъявляется ряд стимулов (от 16 до 30). Могут быть использованы следующие стимульные материалы:
продукты
бренды
идеи концепций, например, «растворимый кофе, гранулы которого приготовлены из зерен кофе, обжаренных на медленном огне»
Стимулы могут быть представлены в словесной форме, в виде утверждений, рисунков, фотографий, упаковок, продуктов, рекламы и т.п.
После удаления из списка стимулов тех, которые респонденту неизвестны или непонятны (могут быть и другие причины для удаления), ему предъявляются три стимула из списка и его просят указать, чем два из них сходны и в то же время отличаются от третьего. Все остальные стимулы затем сортируются на две группы в соответствии с этими двумя полюсами-признаками. Затем респонденту предъявляются другие три стимула и его просят указать другой признак, по которому они сходны между собой и в то же время отличаются от третьего. Респонденту предъявляют триады стимулов до тех пор, пока не будут исчерпаны возможности генерировать разные признаки. Триады комбинируются в соответствии с процедурами, которые гарантируют, что респонденту повторно не могут быть предъявлены идентичные триады.
Ситуация подобного интервью больше напоминает тестирование, чем интервью. Его проведение требует квалификации, отличной от квалификации, необходимой для проведения глубинного интервью.
Для того, чтобы составить репертуарные решетки необходима работа по переформулировке, сведению воедино, категоризации полученных ответов.
Шкалы для проведения Attitude Research формируются в результате контент анализа 12-40 репертуарных решеток.
Анализ репертуарных решеток может быть использован как начальный этап геп-анализа для выявления идей новых продуктов.
ГЛАВА 3. СЧЕТЧИК ПОСЕЩЕНИЙ, КАК ОСНОВНОЙ МЕТОД КОЛИЧЕСТВЕННОЙ ОЦЕНКИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ.


Что такое счетчик посещений? Это специальный скрипт, подсчитывающий число людей, зашедших на сайт. Фактически, это один из самых важных инструментов интернет-маркетинга, потому что с помощью счетчика посещений вы можете собирать огромное количество самой разнообразной статистики по вашему сайту.  
Каждый, кто создает собственный сайт, рано или поздно оказывается перед выбором: доставать или писать самому  скрипт счетчика посещений для установки на сервер, или воспользоваться услугами одной из множества служб, существующих в Интернете (SpyLOG, Rax, TopMail и т.д.). Подавляющее большинство выбирает второй вариант, и они абсолютно правы. Еще несколько лет назад единственным признаком успеха любого интернет-проекта было большое число посетителей сайта. И тогда скриптов, просто-напросто приплюсовывающих единичку к общей сумме при каждом запуске (при каждой загрузке страницы), вполне хватало. С тех пор ситуация изменилась. Теперь общее число посетителей не является решающим признаком успеха. Рекламодателей интересует не общее количество, а так называемые прицельные посетители - те люди, которые готовы воспользоваться какими-то услугами. Чтобы узнать, каков размер аудитории, могущей представлять интерес для рекламодателя, нужно досконально изучить своих потенциальных клиентов. И здесь уже не обойтись без сбора статистической информации, которая необходима для работы интернет-маркетолога. Такую  информацию и предоставляют всевозможные статистические сервисы...
Если вы решите воспользоваться каким-нибудь из известных статистических сервисов - TopMail, Rax, Spylog и так далее, - то подключиться к ним будет очень просто. Нужно зарегистрироваться и вставить в код страниц сайта несколько строчек нового кода (он выдается при регистрации). После этого вы начнете получать не только данные о количестве посетителей и о том, сколько страниц они просмотрели, но и всевозможные виды статистики, которые очень помогут в маркетинговом анализе. Также немаловажное значение имеет то, что практически любая служба счетчиков имеет свой собственный рейтинг и каталог, с которых на ваш сайт будут попадать новые посетители.









Давайте поговорим о том, что же вы сможете узнать о посетителях вашего сайта с помощью счетчика. Самое главное - это IP-адрес. Конечно, сам по себе набор цифр для нас не очень важен. Но вот по IP-адресу можно узнать, где физически находится посетитель, а это уже очень важная информация, поскольку очень многие коммерческие проекты рассчитаны на людей, живущих в определенном городе или регионе. Также весьма важно знать, откуда на ваш сайт пришел посетитель, с какого ресурса. Правда, это больше нужно самому вебмастеру, поскольку позволяет отследить, насколько эффективны те или иные рекламные кампании, направленные на раскрутку сайта. [2, c. 34]

Но и это еще не все. Счетчики посещений могут дать много полезной информации для дальнейшего развития проекта. Например, пищей для размышлений является маршрут движения посетителей по сайту. Он дает возможность судить, насколько удобна навигация по проекту, и можно ли ее как-то оптимизировать. Кроме того, анализируя переходы по страницам, можно судить о намерениях пользователя и его интересах. Если человек не пошел дальше заглавной странички проекта, то, скорее всего, он попал сюда случайно - например, нажав на баннер, не совсем точно отображающий тематику сайта. Если посетитель просматривает большое число страниц на одном уровне, то, скорее всего, он ищет что-то нужное, но никак не может найти. В этом случае вам стоит задуматься о пересмотре навигации или оптимизации поиска. Ну, а если же человек последовательно уходит "вглубь" сайта, то он, скорее всего, нашел именно то, что искал.




Современные счетчики посещений также показывают, какими браузерами пользуются посетители сайта. В соответствии с этими данными можно принять решение о том, под какой браузер лучше оптимизировать ваш сайт. Если, например, каким-то видом браузера пользуется ничтожное количество пользователей, то вряд ли имеет смысл при разработке сайта учитывать особенности его интерпретации html-тэгов.
ГЛАВА 4. АНКЕТИРОВАНИЕ ОН-ЛАЙН – КАЧЕСТВЕННЫЙ МЕТОД ОЦЕНКИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
Рассмотрим такую сферу деятельности, как проведение анкетирования (абстрагируясь от его целей - будь то анкетирование в рамках маркетингового исследования или социологического опроса). Что изменилось в этой сфере за последние 10-20 лет?
- Во-первых, появились современные вычислительные машины, которые дают возможность автоматизировать сбор, хранение, анализ и использование результатов опросов.
- Во-вторых, появилась возможность передачи данных через Интернет.
Почему Интернет интересен для проведения опросов?
- Во-первых, он максимально «сближает» анкетируемого и интервьюера.
- Во-вторых, снижается время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке: интервьюер-анкетируемый-заполненная анкета-введение анкеты в базу данных-анализ анкеты-представление результатов в графическом виде.
Современные программы позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут. Для сравнения: выполнение всех этих этапов вручную требует по меньшей мере нескольких дней. Итак, быстродействие и дешевизна онлайн-анкетирования очевидны.
Рассмотрим вопрос: где может быть эффективным онлайн-анкетирование. Здесь сразу же возникает несколько проблем. Наиболее важная, на мой взгляд, - целевая аудитория.
Целевая аудитория
По-видимому, существуют ограничения на спектр исследований, которые сегодня можно проводить в Интернете. Очевидно, что не имеет смысла проводить опрос Интернет-аудитории на предмет выяснения, например, состава потребительской корзины пенсионеров и малоимущих. Разумеется, мы можем составить спектр исследований, целевая аудитория которых почти идеально совпадает с Интернет-аудиторией.
Однако всегда есть соблазн использовать указанные преимущества Интернет-анкетирования и распространить его на более широкий диапазон исследований. Тогда встает ряд вопросов, в частности - как определить размер выборки для проведения опроса.[2, c. 35]
Попытаться однозначно ответить на этот вопрос можно только применительно к каждому конкретному исследованию. Фактически эта проблема связана с предыдущей: к примеру, сделав выборку неограниченно большой, из нее практически всегда можно получить достаточное для исследования количество представителей данной целевой группы.
Но реально число задач, которые имеет смысл решать при помощи Интернет-анкетирования, пока еще довольно ограничено. При этом необходимо иметь в виду, что в большинстве случаев легче опросить тысячу человек онлайн, чем, скажем, сто человек обычными способами. В первую очередь это актуально, например, в случае значительной пространственной разнесенности анкетируемых.
Рассмотрим несколько примеров возможностей проведения онлайн-анкетирования.
Пример (очевидный). Анализ пожеланий покупателей относительно ассортимента Интернет-магазина или анализ предпочтений Интернет-аудитории при переходе по ссылкам банерной рекламы (банеры какой формы и дизайна кажутся более привлекательными для пользователей, меньше раздражают?). Очевидно, что оба случая являются типичными образцами для проведения анкетирования именно средствами Интернет-опроса.
Безусловно, Интернет-технологии дают возможности, которые и не снились исследователям, пользующимся традиционными методами.
Однако мы уже пришли к выводу, что, несмотря на очевидные преимущества, которые дает онлайн-анкетирование, есть и ряд ограничений.
Подводные камни
Поговорим об ограничениях онлайн-анкетирования для ситуации, описанной во втором примере. Рассмотрим более подробно вопрос о целевой аудитории Интернет-опроса.
Можно априори сказать, что сегодня в практически любой (за небольшим исключением) целевой аудитории потребителей некоего продукта или услуги есть определенная доля Интернет-пользователей. В меньшей мере, вероятно, это утверждение справедливо по отношению к потребителям лекарственных препаратов типа винпоцетина (однако наверняка единичные Интернет-пользователи найдутся и здесь).
Другой вопрос, насколько велико количество Интернет-пользователей среди потребителей в данной группе? Велика ли вероятность, опросив 1000 человек, получить достаточную для исследования окончательную выборку, репрезентативно представляющую генеральную совокупность?
Еще один важный вопрос - несмещенность выборки. К примеру, при проведении факторного анализа в выборке, составленной на основе абсолютно случайного сэмплинга, при достаточно большом размере выборки оценки можно считать несмещенными. Если же мы ограничиваемся какой-то группой, имеющей показатели, равномерно распределенные вокруг среднего значения, то с внесением дополнительных исследуемых факторов возрастает риск получить смещенную выборку.
Так, например, если мы изучаем людей, носящих одежду размером больше 52-го, путем случайного сэмплинга во всей генеральной совокупности, то, скорее всего, мы получим группу, в которой процент респондентов, предпочитающих строгий деловой костюм, будет достаточно низким. В то же время среди людей с высоким уровнем доходов, чей размер одежды больше 52-го, такой процент будет выше. И предположим, известно, что среди владельцев сотовых телефонов процент людей, имеющих такой размер, выше, чем в генеральной совокупности в целом. Можно предположить, что у организаторов опроса появится искушение провести опрос, используя базу данных компании-оператора сотовой связи, так как индекс соответствия для этой группы выше. Поэтому, если выборка для определения популярности некой новой недорогой модели одежды среди полных людей будет построена на основе этой базы данных, она окажется смещенной.
Перспективы
Однако может оказаться, что данные экспресс-опроса являются достаточными для целей определенного исследования. Такая ситуация может иметь место, когда Интернет-пользователи составляют большую часть интересующей нас аудитории. Пример: целевая группа - покупатели проигрывателей MP3-файлов, ведь последние в большинстве своем скачиваются через Интернет. Тогда при наличии достаточно очевидных результатов опроса этой аудитории проведение офлайн-исследований может не понадобиться. Очевидно, что с ростом числа Интернет-пользователей мы будем приближаться к ситуации, когда большинство исследований достаточно будет проводить только средствами Интернета.
Итак, еще раз попытаемся суммировать вышесказанное. Во-первых, Интернет-анкетирование является чрезвычайно удобным, недорогим и быстрым способом проведения исследований, позволяющим в короткие сроки опросить большую, географически обширную аудиторию, обработать и представить данные для отчета.
Использование Интернет-анкетирования возможно далеко не для каждой целевой группы (на практике зависит как от того, насколько широко представлена данная группа среди Интернет-пользователей, так и от величины коэффициента соответствия).
Использование Интернет-анкетирования во многих случаях является удобным для проведения экспресс-опросов. Проведение широкомасштабных исследований должно включать как опрос Интернет-аудитории, так и той части целевой аудитории Интернет-исследования, которая не пользуется Интернетом. Для стран, в которых большинство населения регулярно пользуется Интернетом, эти ограничения несущественны.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Хотим мы этого или нет, но реалии сегодняшнего дня таковы, что любой бизнес хотя бы частично должен переводиться на электронные рельсы. Это, конечно, не означает, что необходимо как можно быстрее "закрыть" старый бизнес и ринуться в пучину электронного бизнеса. Но и упускать из вида стратегические моменты развития бизнеса также нельзя. Можно с уверенностью констатировать, что в настоящее время большинство компаний озабочено разработкой и внедрением стратегий электронного бизнеса.
Разработка стратегии вхождения компании в электронный бизнес – длительный, трудоемкий и многогранный процесс. В зависимости от целей, стоящих перед компанией, она может иметь или простой сайт-визитку или же корпоративный веб-портал с полностью интегрированными внутренними и внешними бизнес-процессами. Отнюдь не принижая важность других компонентов стратегии, отметим, что выбор модели электронного бизнеса (или электронной коммерции) является центральным. Именно этот выбор в значительной мере определяет успех всей стратегии.
По прогнозам компании SPYLOG объем аудитории Рунета к концу 2005 - началу 2006 года достигнет примерно 25 миллионов пользователей, из которых до 10 миллионов будут составлять целевую аудиторию электронной коммерции(ядро аудитории). При этом российская Интернет – аудитория составит около 12 миллионов пользователей.
За последние годы в Рунете заметно выросло число пользователей не принадлежащих к замкнутому сетевому сообществу профессионалов, связанных с компьютерным и интернет-бизнесом. Аудитория Рунета по своим характеристикам постепенно приближается к «несетевому» интернет-сообществу и, в первую очередь, к такой генеральной совокупности, как российский «средний класс». Проведение фундаментальных исследований здесь должно включать как опрос интернет-аудитории, так и той части среднего класса, которая редко или вообще не пользуется Интернетом. В то же время, представляется оправданным применение экспресс-методик online-опросов для изучения потребительских приоритетов “среднего класса” на определенных рынках, где доля потребления семей с месячным душевым доходом 150-1000$ составляет более 50%.
Потребительская активность в Интернет постоянно растет. Объем онлайновых покупок россиянами составляет более $30 миллионов в квартал.
Сайт как бизнес-инструмент должен привлекать потенциальных покупателей товаров и услуг, расширять представление информации, продукции и услуг для существующих или потенциальных клиентов.
Такой сайт может иметь систему онлайн заказов (продаж), обладать сложной внутренней структурой работы с посетителем ( сбор информации о клиенте, например, или обработка позиции товара ), но в первую очередь этот сайт должны посещать потенциальные клиенты и партнеры. Поэтому необходимо уметь правильно оценить потенциальных покупателей и сделать из них постоянных клиентов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
«Российский Интернет 2001-2002 г», РОЦИТ, 2002
«Готовность России к информационному обществу»./ Проект «Российский портал развития» Москва, 2001 г.
Залесский П.К. «Интернет-аудитория России. Штрихи к портрету». // «Инфо-бизнес», № 40, 2000.
«Интернет и российское общество», библиотека публикаций Московского Центра Карнеги, Москва, 2002
Игорь Куприенко, «Проблемы информационного обеспечения и использования Интернет коммерции в сфере малого бизнеса», Санкт-Петербург, 2002
«Количество пользователей Интернетом в России стабилизировалось», КОМКОН-Вектор, 2002
«Анализ текущего состояния, динамики и тенденций развития российского сегмента интернета, прогноз его развития на ближайшие годы, выявление сдерживающих и способствующих факторов развития», РОЦИТ, 2002
Наталья Лайдинен, «Мониторинг Российских пользователей Интернет», РОМИР, 2001
«Российский Интернет сегодня», компания SpyLOG, Москва, 2002
«Электронная коммерция». Дэвид Козье. Microsoft Press. 1999 год.
Архив журналов “Мир электронной коммерции”. 1999-2000 год. Москва.
Ассель Генри. «Маркетинг: Принципы и стратерия». 1999 год.












40