Орехи

Наиболее привлекательными для опрошенных являются очищенные орехи (39 %), соленые (24 %) и без скорлупы (17 %). Практически поровну покупатели предпочитают расфасовку орехов в пакет (47 %) или развесные (46 %). 43 % опрошенных покупают от 200 до 500 грамм орехов в месяц, 34 % - от 0,5 до 1 кг, 17 % - более одного кг в месяц. Наиболее привлекательными марками орехов являются Джаз (17%) и Золотая долина (14 %), 36 % назвали марки, не учтенные в анкете.
По потребительским качествам, влияющим на выбор орехов, их внешний вид для основной массы покупателей не важен (38 %), не очень важна упаковка (38 %), марка стоит на 2 месте и на первом – степень готовности орехов.
По полу респонденты разделились практически поровну – 51 % мужчин и 49 % женщин, по возрасту основная масса опрошенных – люди до 35 лет, в основном (81 %) доход на одного человека в семьях опрошенных составляет от 2 до 15 тыс. руб.

Сегментирование рынка
Группировка потребителей по основным предпочтениям при выборе орехов показана в таблице 3.


Таблица 3
Группировка потребителей по основным предпочтениям и социальным характеристикам при выборе орехов
Характеристика Порядковые номера Количество человек Доля, % Группы Характеристики, чел м ж До 18 лет 19-35 лет 36-50 лет Более 50 лет до 2000 руб. 2000-5000 руб 5000 – 10000 руб. 10000 – 15000 руб. свыше 15000 руб Внешний вид 1,20,41,67,80,81,90,98 8 8 1 5 3 6 1 1 - - 4 2 - 2 упаковка 6,8,9,14,15,17,25-28, 37,38,49-52,57,71,79,100 20 20 2 13 7 6 7 4 3 1 8 3 6 2 марка 3,10-12,18,22,24,30, 31,34-36,42-44,55,60 -62,65,74-77,84-86,91,92,96,97 31 31 3 12 19 11 11 7 2 1 7 11 6 6 Степень готовности 2,4,5,7,13,16,19,21,23, 29,32,33,39,40,45-48, 53,54,56,58,59,63,64,66, 68-70,72,73,78,82,83,87 -89,93-95, 99 41 41 4 21 20 15 15 7 4 1 9 11 13 7

Из таблицы видно, что внешний вид как основная характеристика выбора орехов при покупке важен для юношей до 18 лет с доходом от 2 до 5 тыс. руб. на члена семьи.
Упаковка является основным критерием выбора орехов для мужчин до 35 лет с доходом либо от 2 до 5 тыс. руб., либо от 10 до 15 тыс. руб.
Марку орехов как критерий покупки выбирают женщины до 35 лет с доходом от 2 до 10 тыс руб.
Степень готовности орехов к употреблению одинаково важна для мужчин и женщин до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб. на одного члена семьи.
Сегментирование рынка орехов представлено в таблице 4. Основным параметром сегментации товара выбираем степень готовности орехов к употреблению, так как она наиболее важна для потребителей. Потребители будут делиться по параметру имеющегося дохода на 1 члена семьи.
Таблица 4
Сегментация рынка орехов
Доход на 1 человека Марка «AMRO» 19-21,44-51,81 – 12 чел «Gold Food»14-18,22,52, 80,92 – 9 чел «Джаз» 1-5,23,53, 61-64,79,96-100 -17 чел «Золотая Долина» 24,39-43, 54-56,78, 83-85,95 -14 чел «Восток – запад» 6,12,13,37, 38, 57-60,76,77, 86,87 -13 чел Другие – 7-11, 25-36, 665-75, 88-94 – 35 чел До 2000 руб (3 чел) 2 1 2000-5000 руб.(28 чел) 5 2 5 7 6 3 5000 – 10000 руб. (27 чел) 7 1 5 6 3 5 10000 – 15000 руб.(26 чел) 3 5 1 2 12 свыше 15000 руб (16 чел) 3 2 11
Из анализа данных таблицы видно, что люди с минимальным доходом предпочитают орехи «Джаз», с доходом от 2 до 5 тыс. руб. – марку «Золотая долина», от 5до 10 тыс. руб. – «АМРО», а с доходом свыше 10 тыс. руб. – другие марки, не указанные в анкете.

Выбор целевых сегментов рынка
Из проведенной сегментации потребителей можно охарактеризовать потребительские группы следующим образом.
1 группа – (важный параметр – внешний вид) – юноши до 18 лет с доходом от 2 до 5 тыс. руб. на члена семьи.
2 группа (упаковка) - мужчины до 35 лет с доходом либо от 2 до 5 тыс. руб., либо от 10 до 15 тыс. руб.
3 группа (марка) - женщины до 35 лет с доходом от 2 до 10 тыс руб.
4 группа (степень готовности) - мужчины и женщины до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб. на одного члена семьи.
То есть основными потребителями орехов являются мужчины и женщины до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб. на одного члена семьи.
Наиболее востребованные рыночные сегменты – орехи марок «Джаз», «Золотая долина» и «Восток-Запад». Их предпочитают люди с доходом от 2 до 10 тыс руб. на 1 члена семьи.
Следовательно, предприятию, занимающемуся реализацией орехов, следует ориентироваться на реализацию марок «Джаз», «Золотая долина» и «АМРО», а также не оставлять вниманием другие марки, не названные в анкете. Так как наиболее важным для потребителей является параметр готовности орехов к употреблению, то необходимо выбирать очищенные и соленые орехи этих марок, упакованные в пакеты или на развес.

Выводы и рекомендации по разделу 2
На основе проведенного опроса можно сделать вывод, что наиболее привлекательными для реализации с целью получения максимальной прибыли являются упакованные в пакеты или развесные орехи марок «Джаз», «Золотая долина» и «АМРО». Именно их предпочитают основные потребители орехов – мужчины и женщины до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб.


Позиционирование товара

Позиционирование товаров конкурентов на выбранных сегментах
Для того, чтобы правильно позиционировать товар на рынке, необходимо максимально точно выяснить, насколько его характеристики отвечают потребностям выбранного сегмента рынка. Общий анализа значимости характеристик орехов как товара представлен в таблице 5.
Таблица 5
Расчет коэффициента значимости основных параметров товара
Основные характеристики очков самое важное – 4 балла важное – 3 балла не очень важное – 2 балла совсем не важное – 1 балл Сумма Коэффициент Внешний вид 8 23 31 38 201 0,201 упаковка 20 17 38 25 232 0,232 марка 31 32 14 23 271 0,271 Степень готовности 41 28 17 14 296 0,296
Как уже отмечалось, наиболее значимым для потребителей являются параметры готовности к употреблению и марки производителя и вида упаковки, именно они и выбираются для позиционирования. Графически результаты позиционирования представлены на рис. 3.1
Из рисунка видно, что наиболее перспективными являются очищенные орехи марок «Джаз, Золотая долина» и АМРО и соленые орехи Джаз и Золотая долина, а также развесные орехи прочих марок.



Степень готовности В скорлупе Другие Другие Очищенные «AMRO» «Джаз» «Джаз» «Золотая Долина» «Золотая Долина» «Восток – запад» Соленые «Джаз» «Золотая Долина» «Gold Food» «Джаз» «Джаз» Без скорлупы «Восток – запад» Другие Другое Другие Пакет Развес Коробка Упаковка

Рис. 3.1. Позиционирование марок орехов
Следовательно, на выбранных ранее сегментах предпочтительными будут орехи Джаз и Золотая долина, упакованные в пакеты и на развес, как соленые , так и очищенные.


Определение покупательских предпочтений на выбранных сегментах
Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.
E= Ч*Т
Ч - число потребителей продукции, чел.
Т - средний объем покупки , кг/месяц.
Численность населения города составляет 4,6 млн чел, , средний объем покупки составляет (0,2 * 6%+0,35* 43%+0,75*34%+1,5*17 %) = 0,673 кг орехов в месяц.
Следовательно, емкость рынка составит:
Ер= 4,6*0,673*12 =37,122 тыс. тонн/год
Согласно ранее определенным сегментам: соленые и очищенные орехи Джаз и Золотая долина - можно провести анализ покупательских предпочтений на них (рис. 3.2).

Степень готовности В скорлупе 1Другие 2Другие Очищенные 3 «Джаз» 4«Джаз» «Золотая Долина» 5«Золотая Долина» Соленые 6«Джаз» «Золотая Долина» 7«Джаз» 8«Джаз» Без скорлупы » 9Другие Другое Другие Пакет Развес Коробка Упаковка
Рис. 3.2. Позиционирование орехов на сегменте мужчин до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб.
Из рисунка видно, что наиболее привлекательными с точки зрения потребителей данного сегмента являются соленые орехи марки Джаз в любой упаковке.
На рис. 3.3 изображено позиционирование товара на втором выбранном сегменте.
Степень готовности В скорлупе Другие Другие Очищенные «AMRO» «Джаз» «Золотая Долина» «Золотая долина» Соленые «Джаз» «Золотая Долина» «Джаз» Без скорлупы Другие Другое Другие Пакет Развес Коробка Упаковка Рис. 3.3. Позиционирование орехов на сегменте женщин до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб..
Здесь наиболее привлекательными для потребителей выступают очищенные орехи Золотая долина, продаваемые на развес.

Позиционирование товара

Основной нишей рынка орехов являются соленые орехи различных марок, не указанных в анкете, а также пакетированные соленые орехи АМРО. Следовательно, для максимального результата и получения прибыли следует не только реализовывать популярные Джаз и Золотая долина, но и выводить на рынок данные марки.
Для разработки стратегии позиционирования предприятия необходимо проанализировать возможность применения основных типов стратегий, определить, что может дать та или иная стратегия в случае ее применения. При условии постоянного роста конкуренции на рынке орехов, следует особое внимание обратить на стратегию выстраивания отношений с конкурентами. К основным конкурентным стратегиям относятся стратегии лидерства по издержкам, дифференцирования, фокусирования. Возможности применения данного типа стратегий представлены в табл. 6.
Таблица 6
Возможности и ограничения применения эталонных стратегий на рынке орехов
Наименование стратегии Возможности Ограничения Стратегия лидерства по издержкам Возможность снижения издержек компании двумя способами: - использование эффекта масштаба, за счет увеличении количества заказов, привлечение крупных клиентов. Компания не может снизить стоимость слишком сильно Стратегия
дифференциации Выбрать из всего перечня товаров, предоставляемых компаниями-конкурентами в данной области, наиболее востребованные, можно также продвигать эксклюзивные товары Спрос на эксклюзивные предложения невелик. Стратегия фокусирования У компании есть возможность усилить влияние на определенных сегментах рынка Предприятие не готово на данный момент полноценно развивать это направление. Рассмотрев возможности конкурентного поведения фирмы на рынке орехов, предлагается придерживаться стратегии дифференциации, которая позволит расширять рынок, формировать положительный имидж для привлечения крупных платежеспособных клиентов.

Выводы и рекомендации по разделу 3
На основании проведенного анализа получены результаты позиционирования орехов различных марок, в том числе на выбранных потребительских сегментах. Была предложена стратегия позиционирования гипотетической фирмы, основанная на эталонной стратегии дифференциации, что позволит не только конкурировать на наиболее привлекательных сегментах рынка, но и расширять бизнес на новых сегментах за счет предложения новых марок.


Список использованных источников

Указание Банка России от 29.04.2011 № 2618-У "О размере ставки рефинансирования Банка России" Режим доступа -http://www.cbr.ru/statistics/print.asp?file=credit_statistics/refinancing_rates.htm
Аналитик: Инфляция-2012 будет минимальной за всю историю РФ. Режим доступа -http://www.rosbalt.ru/business/2011/10/17/901802.html
Армстронг, Г. Введение в маркетинг, 7-е издание. Учебное пособие / Гарри Армстронг, Филлип Котлер, пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-640с.
Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков/ И.С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 2007.-416с.
Ведров, Е.С. Маркетинговые исследования. Учебный курс (учебно-методический комплекс). Часть 1. / Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев. – М. Центр дистанционных технологий МИЭМП, 2010.
Ведров, Е.С. Маркетинговые исследования. Учебный курс (учебно-методический комплекс). Часть 2. / Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев. – М. Центр дистанционных технологий МИЭМП, 2010.
Демографическая ситуация в России / Источник: Росстат - Режим доступа -http://www.demographia.ru/articles_N/index.html?idR=21&idArt=1902
Дробышевский С.М. Сценарный макроэкономический прогноз экономики РФ на 2011–2013 годы/12 апреля 2011, 16:15   - Режим доступа -http://www.finansy.ru/t/post_1302610515.html
Краткий обзор рынка фасованных орехов. Источник - superjob.ru›media/25671/download
Маркетинговые исследования и информация [Электронный   ресурс]. – Режим доступа - http://www.mbaplus.info/text/rynok/isled_info
Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. – М.: «Экономика», 2008. - 237 с.
Орехи. – Источник - http://www.abcslim.ru/articles/402/orehi/
Родин И. Самарина. А. Партийно-государственная стабильность: "Единая Россия" против перемен, хотя даже правительство предлагает начать демократизацию/ 2011-03-28  - Режим доступа: http://www.ng.ru/politics/2011-03-28/1_edro.html
Российский рынок орехов. Источник - http://www.kimmsh.ru/dopolnit_mat/page87/index.html
Рубль плавно снижается на опасениях по поводу мировой экономики:  - Режим доступа -http://bankir.ru/novosti/s/rubl-plavno-snizhaetsya-na-opaseniyakh-po-povodu-mirovoi-ekonomiki-10011798/#ixzz1eoeRoWEz
Сегментирование рынка. Режим доступа - http://marketopedia.ru/34-segmentirovanie-rynka.html


Содержание
1. Основные характеристики товарного рынка орехов и анализ факторов маркетинговой среды 2
1.1. Оценка основных характеристик рынка орехов 2
1.2. Анализ факторов маркетинговой макросреды 11
1.3. Анализ факторов маркетинговой микросреды 16
2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов 24
2.1. Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации 24
2.2. Предварительный анализ результатов опроса 27
2.3. Сегментирование рынка 28
2.4. Выбор целевых сегментов рынка 32
2.5. Выводы и рекомендации по разделу 2 33
3. Позиционирование товара 34
3.1. Позиционирование товаров конкурентов на выбранных сегментах 34
3.2. Определение покупательских предпочтений на выбранных сегментах 35
3.3. Позиционирование товара 37
3.4. Выводы и рекомендации по разделу 3 38
Список использованных источников 39
Приложение 42






Приложение
АНКЕТА
Покупаете ли вы орехи?
Да
Нет

Какие орехи вы чаще покупаете?
1.Грецкие
2.Миндаль
3.Фундук
4.Кешью
5.Кедровые
6.Фисташки
7.Арахис
8.Другие____________

Какие орехи вы чаще покупаете?
1.В скорлупе
2.Очищенные
3.Соленые
4.Без скорлупы
5.Другое____________

В какой упаковке?
1.Пакет
2.Коробка
3.В развес
Сколько орехов в месяц вы покупаете?
До 200 гр.
201 – 500
501 – 1000
Более 1 кг

6. Орехи, какой марки вы предпочитаете?
1. «AMRO»
2. «Gold Food»
3. «Джаз»
4. «Золотая Долина»
5. «Восток – запад»
6. Другие___________
7. Степень важности?
1. Внешний вид орехов
2. Упаковка
3. Марка
4. Степень готовности
8. Ваш возраст?
1. до 18
2. 18 – 35
3. 36 – 50
4.более 51
9. Пол?
1.м
2. ж
10. Какой у вас доход (на одного члена семьи)?
1. до 2000р.
2. 2000 – 5000р.
3. 5000 – 10000р.
4. 10000 – 15000р.
5. более 15000р.

Орехи. – Источник - http://www.abcslim.ru/articles/402/orehi/
Российский рынок орехов. Источник - http://www.kimmsh.ru/dopolnit_mat/page87/index.html
Российский рынок орехов. Источник - http://www.kimmsh.ru/dopolnit_mat/page87/index.html
Армстронг, Г. Введение в маркетинг, 7-е издание. Учебное пособие / Гарри Армстронг, Филлип Котлер, пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-640с.
Родин И. Самарина. А. Партийно-государственная стабильность: "Единая Россия" против перемен, хотя даже правительство предлагает начать демократизацию/ 2011-03-28  - Режим доступа: http://www.ng.ru/politics/2011-03-28/1_edro.html
Аналитик: Инфляция-2012 будет минимальной за всю историю РФ. Режим доступа -http://www.rosbalt.ru/business/2011/10/17/901802.html
Демографическая ситуация в России / Источник: Росстат - Режим доступа -http://www.demographia.ru/articles_N/index.html?idR=21&idArt=1902
Краткий обзор рынка фасованных орехов. Источник - superjob.ru›media/25671/download
Сегментирование рынка. Режим доступа - http://marketopedia.ru/34-segmentirovanie-rynka.html









36