Кейс (эссе) - см. вложение

Протестировать варианты стратегии (альтернативы)SOВход в ключевую сетевую розницу, расширение присутствия в сегменте HoReCa, рекламная активность, направленная на пропаганду удобства, высокого качества и натуральности предлагаемой продукции, расширение географии работыSTПостроение долгосрочных отношений с клиентами, предложение им выгодных условий (возвраты продукции, обучение, рекламная поддержка и т.п.), что позволит удержать их от ухода к конкурентам. Укрепление положения в несетевой рознице и HoReCa, выход в другие регионыWOЧеткое позиционирование на базе конкурентных преимуществ продукции в каждом конкретном сегменте, вход с ключевую розницу и рекламная активность (пропаганда потребления замороженных готовых продуктов)WTУбыточность деятельности при усилении давлении конкурентов и слабой представленности продукции компании в сетях может привести к гибели компании или продаже бизнесаСтратегическая альтернатива №1:Активное освоение сетевого сегмента и HoReCa, предполагающее увеличение количественной и качественной дистрибуции, а также расширение географии присутствия за счет географического охвата сетейСтратегическая альтернатива №2:Построение долгосрочных отношений с клиентами – смещение акцентов с привлечения новых клиентов на удержание существующих. Стратегическая альтернатива №3:Рекламная поддержка, ориентированная на уходимость продукции с полок и пропаганду потребления натуральных качественных замороженных готовых продуктов позволит увеличить объемы продаж существующим клиентам и сформировать спрос со стороны потенциальных клиентов. Рекламная активность в сегменте HoReCa.Выводы:Стратегическая альтернатива №1 является наиболее эффективной, т.к. позволит получить доступ к наиболее широкому розничному каналу и большому количеству потребителей, однако, именно эта альтернатива требует наибольших вложений, т.к. вход в сети «по карману» только крупным предприятиям. Поэтому нужно начинать с плотного освоения местных сетей и, возможно, привлекать производителя к частичной оплате ввода его продукции в сети.Стратегическая альтернатива №2 реализуется проще всего, т.к. требует, прежде всего, некоторой перестройки внутренних бизнес-процессов и переориентации бизнеса на долгосрочные отношения (на текущий момент для этого уже есть ряд предпосылок), однако, такой подход даст результаты в долгосрочной перспективе, на текущий же момент требуется одновременная реализация стратегических альтернатив №2 и №3.Стратегическая альтернатива №3 является оптимальной с точки зрения эффективности и реализуемости – она предполагает инвестиции в формирование осведомленности конечных потребителей о продукции, предлагаемой компанией «АйсПрод Трейд», что приведет к формированию спроса на данную продукцию у розничных предприятий, в том числе сетей, которые заинтересованы в продукции, у которой есть рекламная поддержка. Рекламная активность в сегменте HoReCa позволит привлекать новые предприятия общественного питания, упор должен делаться также на свойства продукции и удобство, но кроме этого, нужно пропагандировать нацеленность компании на долгосрочные отношения с клиентами.5.По итогам анализа предложить наиболее «привлекательный» вариант для реализацииКак было определено по итогам анализа, проведенного в п. 4, наиболее привлекательным стратегическим вариантов для реализации является рекламная поддержка реализации продукции компании «АйсПрод Трейд», т.е. разработка долгосрочной рекламной/маркетинговой стратегии.6.Классифицировать предложенную стратегию используя модели модуля (Портер, Ансофф, McKinsey/GE и т.д.)Модель Портера:стратегия «продуктовое лидерство». Это обусловлено тем, что упор в рекламной стратегии будет делаться на пропаганду натуральности, полезности/безопасности и удобства приготовления замороженных готовых продуктов (дифференциация продукции), предлагаемых компанией «АйсПрод Трейд». Область конкуренции – широкая, т.к. речь идет об отрасли «замороженные полуфабрикаты».Модель Ансоффа: стратегия «проникновение», направленная на укрепление положения компании «АйсПрод Трейд» на существующем рынке в рамках обозначенных ранее границ отрасли с имеющимся на текущий момент ассортиментом.Модель McKinsey/GE: стратегия «избирательность». Выбор такой стратегии обусловлен конкурентной позицией, которая является скорее средней, чем слабой, т.к. компания «АйсПрод Трейд» имеет контракты с двумя сетями HoReCa, присутствует в несетевой рознице и местной сети, а также имеет уже сформированную базу клиентов и эксклюзивный контакт с поставщиком. Привлекательность рынка также скорее средняя в силу его нечеткой структуры и неопределенности перспектив роста рынка (однако, рынок будет расти), а также пока еще довольно низкого потребления замороженных полуфабрикатов конечными потребителями, однако, в силу роста занятости населения можно ожидать изменений в потребительском поведении.Реализация 7.Предложить цели (2-3 по каждой перспективе) и показатели оценки деятельности для нового варианты стратегии (см. раздел про ССП).ПерспективаЦелиФинансовые цели и показатели- Эффективность реализации рекламных/маркетинговых мероприятий не менее 1,5-2 руб. на 1 руб. вложенных средств- Рост оборота компании не менее чем на 50%Цели и показатели «Клиенты/Продукты»- Формирование/повышение осведомленности конечных потребителей о продукции компании «АйсПрод Трейд»- Увеличение клиентской базы компании за счет формирования спроса со стороны розничных предприятий на продукцию, активно продвигаемую компаниейЦели и показатели «Бизнес-процессы»- Выделение в структуре компании маркетинговой функции (ввод в штат менеджера по маркетингу и рекламе)- Прописание бизнес-процессов «Работа с клиентами», «Организация и проведение рекламных/маркетинговых мероприятий» и «Исследования рынка»Цели и показатели «Персонал-Инфраструктура»- Повышение квалификации персонала в сфере маркетинга и продаж- Внедрение CRM-системы (особенно важно для реализации клиентоориентированности и ориентации на долгосрочные взаимоотношения и клиентамиВыводы:цели, поставленные в рамках достижения выбранной стратегической альтернативы, будут направлены как на ее реализацию, так и на устранение части слабых сторон компании «АйсПрод Трейд», выявленных в ходе проведения SWOT-анализа.8.Предложить мероприятия (не более 5-ти) в разрезе 4-х перспектив по реализации предложенной стратегии, в том числе мероприятия направленные на сокращение разрывов – в ресурсах и способностях (разрыв осуществимости), в соответствии поведения организации окружению (разрыв в соответствии окружению)ПерспективаМероприятияФинансовые цели и показателиРост оборота компании не менее чем на 50% как результат роста продаж и клиентской базы, а также укрепления положения компании на рынке (преодоление разрыва осуществимости)Цели и показатели «Клиенты/Продукты»Формирование/повышение осведомленности конечных потребителей о продукции компании «АйсПрод Трейд» - первые шаги вдостижению того, чтобы товарная категория ассоциировалась с брендами компании (преодоление разрыва в соответствии окружению)Цели и показатели «Бизнес-процессы»Выделение в структуре компании маркетинговой функции – ввод в штат менеджера по маркетингу и рекламе, который сосредоточится на организации и проведении рекламных мероприятий и проведении исследований рынка (преодоление разрыва осуществимости и преодоление разрыва в соответствии окружению на базе результатов исследований)Цели и показатели «Персонал-Инфраструктура»Проведение корпоративного обучения торгового персонала компании «АйсПрод Трейд» методам активных продаж и продвижения продукции с учетом специфики отрасли (преодоление разрыва осуществимости)9.Описать сильные и слабые стороны предложенных рекомендаций (в т.ч. предложенной стратегии)Сильные стороны:затраты на рекламную активность в рамках региона будут значительно ниже затрат на ввод продукции во все федеральные и локальные сети;формирование осведомленности конечных потребителей и спроса на продукцию компании «АйсПрод Трейд» повлечет за собой спрос со стороны розничной торговли, в том числе в перспективе и сетей, что облегчит ввод продукции в них;пропаганда нацеленности на долгосрочные отношения одновременно с рекламной активностью позволит привлечь новых клиентов из сегмента HoReCa;реализация рекламной стратегии позволит постепенно достичь цели владельца компании – названияторговыхмароккомпании«АйсПрод Трейд» должныстатьименаминарицательными(всегменте)приупоминанииготовыхзамороженныхблюд.Слабые стороны:отказ от эксклюзивного контакта с компанией «Скай ФУД» может привести к тому, что все рекламные усилия компании «АйсПрод Трейд» окажутся бесполезными, т.к. при смене ассортимента компании придется заново формировать осведомленность потребителей.