Стратегия выхода на международный рынок фирмы

Под собственным «сладким знаком качества» ROSHEN производит около 200 видов кондитерских изделий безупречного качества (шоколадные и желейные конфеты, карамель, шоколад, печенье, вафли, бисквитные рулеты и торты). Общий объем производства продукции составляет 400 тысяч тонн в год.
В состав Корпорации ROSHEN входят 4-и украинские фабрики (Киевская, Винницкая, Мариупольская, Кременчугская); две производственные площадки Липецкой кондитерской фабрики «Ликонф» (Россия), Клайпедская кондитерская фабрика (Литва), а также масломолочный комбинат «Бершадьмолоко» и «Литынский племзавод», которые обеспечивают фабрики корпорации натуральным высококачественным сырьем.
И это правда. К примеру, изделия под ТМ Roshen действительно продаются в 15 странах мира. Таким образом, ничего не меняли и не приукрашивали в товарном эквиваленте марки, а только усилили существующие преимущества. Из такой легенды позиционирования логично проистекал слоган: «Roshen - солодкий знак якості», который и был предложен клиенту.
Продукция представлена в Украине, России, Казахстане, Узбекистане, Киргизстане, Азербайджане, Армении, Молдавии, Эстонии, Латвии, Литве, США, Канаде, Германии, Израиле и в других странах.

Коммуникационный микс

Изначальный подход в создании продукта для «ROSHEN» - его высокое качество при относительно демократичной цене. Это тот самый момент, который позволит достичь лидерства. Кроме того, чтобы стать лидером, нужно существенно изменить подход к формированию производства, сделать его более системным. Например, сегодня «ROSHEN» делает ставку не на старые изделия, проверенные временем, а наоборот, пытается создавать новые на базе современных технологий. Что, в свою очередь, обеспечивает хорошую себестоимость при высоком качестве. Сегодня такие старые бренды, как «Чайка» или «Аленка», постепенно теряют свою актуальность среди украинского потребителя. Те, кто их помнит, становятся все старше, а новое поколение, которое сильнее подвержено влиянию рекламы, предпочитает «Корону» и «Миллениум». В обозримом будущем запланирован выпуск высококачественного шоколада новых, сортов, видов и форм, приближенных к европейским аналогам. В планах корпорации, как всегда, продолжение кондитерского лидерства как на Украине, так в других странах, в частности, в России. Бисквитные мощности всегда вооружены на полную катушку. Это также касается и крекера, хрустиков, печенья «К кофе» и «Акробат», которые продаются в очень больших объемах. В нынешнем году будет смонтирована линия по производству печенья с высоким содержанием жира, нового изделия в ассортименте. «ROSHEN». Появятся новые шоколадные плитки. При этом основной акцент будет делаться на производстве более дорогой продукции. И хотя изначально корпорация была нацелена на выпуск недорогой массовой продукции, то сейчас она постепенно увеличивает удельный вес изделий более высокого уровня при сохранении больших объемов производства

Организация деятельности компании

Международная Кондитерская Корпорация ROSHEN - лидер национального рынка кондитерских изделий.
Под собственным «сладким знаком качества» ROSHEN производит около 200 видов кондитерских изделий безупречного качества (шоколадные и желейные конфеты, карамель, шоколад, печенье, вафли, бисквитные рулеты и торты). Общий объем производства продукции составляет 400 тысяч тонн в год.
В состав Корпорации ROSHEN входят 4-и украинские фабрики (Киевская, Винницкая, Мариупольская, Кременчугская); две производственные площадки Липецкой кондитерской фабрики «Ликонф» (Россия), Клайпедская кондитерская фабрика (Литва), а также масломолочный комбинат «Бершадьмолоко» и «Литынский племзавод», которые обеспечивают фабрики корпорации натуральным высококачественным сырьем.
Производственные объекты Кондитерской Корпорации ROSHEN сертифицированы в соответствии с требованиями международных стандартов качества и безопасности продуктов питания ISO 22000:2005. На предприятиях корпорации ROSHEN работает система управления качеством, которая соответствует требованиям ISO 9001:2000, что подтверждается наличием у каждой из фабрик Корпорации «Сертификатов соответствия».
Все кондитерские фабрики корпорации Roshen обеспечены оборудованием для мониторинга контроля качества продукции и соответственных исследований. Разработкой технологий и запуском высококачественных кондитерских изделий занимаются специалисты, которые прошли аттестацию и обучение в специализированных иностранных центрах.
Представленные на рынке кондитерские изделия изготовлены в соответствии с самыми современными технологиями. Эксплуатация современного высокопроизводительного оборудования, точное соблюдение технологий производства, использование исключительно высококачественного сырья и материалов, которые применяются при производстве кондитерских изделий - залог главных преимуществ продукции Roshen.
Характеристики организационной структуры.
Кондитерская корпорация «ROSHEN» объединяет ряд кондитерских фабрик и головной офис, расположенный в Киеве.
Организационная структура является линейно-функциональной. При этом предприятия, входящие в состав корпорации, имеют достаточную долю автономии в решении оперативных проблем, при этом руководство сбытовыми потоками корпорации возложено непосредственно на офис.
Производственный срез.
На Киевской кондитерской фабрике им. К. Маркса имеется современный комплекс для производства шоколадных масс фирмы Buhler A.G. (Швейцария), позволяющий производить до 3 тонн масс в час. Введен в эксплуатацию в 2002 году.
Полностью автоматический комплекс по производству конфет с жидкими начинками с вишней и без нее Winkler und Dunnebier (Германия) с упаковочным хвостом фирмы Loesh (Германия), позволяющий выпускать 50 коробок с конфетами в минуту. Введен в эксплуатацию в 2002 году.
Линия по производству шоколадных конфет с кремовой, пралиновой начинками с цельным/дробленым орехом или без него. Оборудование компании Mazzetti Renato S.r.l. (Италия) с упаковочным хвостом Loesh (Германия) позволяет выпускать 40 коробок с конфетами в минуту. Введена в эксплуатацию в 2002 году.
Линия по производству шоколадных плиток с начинкой Mazzetti Renato S.r.l. (Италия) с упаковочным хвостом и заверточной машиной фирмы Loesh (Германия). Введена в эксплуатацию в 1997 году.
Три линии по производству крекеров суммарной производительностью 3 тонны в час. Оборудование компании Orlandi (Италия). 2 линии введены в эксплуатацию в 1991 году, третья - в 2000 году.
С начала 2002 г. на этих линиях начато производство новых серий шоколадных конфет в коробках.
На фабрике создается аналитический центр корпорации «ROSHEN», который будет заниматься контролем качества продукции всех четырех кондитерских фабрик корпорации. С этой целью проведена реконструкция помещения отдела контроля качества и переоснащение современными измерительными комплексами, результаты измерений систематически накапливаются в базе данных компьютера.
В центре разрабатываются и внедряются надежные методы контроля сырья, полуфабрикатов и готовой продукции, соответствующие требованиям и стандартам Украины и стран ЕС, разрабатываются и осваиваются методы ускоренных испытаний готовой продукции, определяющие их сроки хранения. Задачей аналитического центра также является аттестация рабочих мест контроля качества в производственных цехах.
Винницкая кондитерская фабрика.
В 1997 г. на фабрике была установлена линия Lloveras (Испания) по производству плиточного шоколада. На ней был начат выпуск шоколада «Люкс». А в 1999 г. Винницкая кондитерская фабрика впервые в Украине начала производство пористого шоколада на линии Mondomix (Голландия). Производительность - 400 кг изделий в час.
На фабрике работает линия Hebenstreit (Германия) производительностью 1200 кг изделий в час. Упаковочная секция Klockner Tevorharm Голландия). Введена в эксплуатацию в 2002 году.
Кроме этого на фабрике имеются линии по производству сбивных конфет типа "Птичье молоко", пралиновых конфет, карамели традиционной, сахарного печенья "К кофе", "Акробат", вафель.
В 2001 г. была установлена современная полностью автоматизированная немецкая линия по выпечке глазированных вафель и вафельных тортов. А с июля 2002 г. на этой линии фабрика начала производство шоколадно-вафельных батончиков «Штучка» и шоколадно-вафельных тортов «Шоколадный замок».
Кременчугская кондитерская фабрика
В 2000 г. была установлена высокопроизводительная линия по производству карамели с начинкой и без нее немецкой фирмы Klocker Hansel Gmbh
В состав линии входят:
два плеча по производству карамели овальной формы с заверточной машиной компании Theergarten-Pactec.
одно плечо производительностью до 1т в час для производства карамели "Норд", "Вит" с заверточным комплексом компании Theergarten-Pactec (Германия). Планируется к запуску новая очередь по производству карамели с упаковочным оборудованием Расtес.
Кадровые ресурсы.
На сегодняшний день персонал компании составляет:
в корпорации - 300 человек;
на фабриках: Киевская КФ - 2140 человек. Винницкая КФ - 2270 человек. Мариупольская КФ - 1160 человек. Кременчугская КФ - 985 человек.
Среди сотрудников головного офиса преобладают молодые люди в возрасте 25-40 лет, имеющие опыт работы в нелегких условиях переходного периода.
Что касается фабрик, то после их приобретения прежде всего происходила смена топ-менеджмента и работников финансовых служб. Технические работники и опытные технологи сохранили места своей работы.
Предприятие имеет связи с рядом ВУЗов Украины, где подбираются талантливые молодые специалисты для дальнейшего трудоустройства.
Организационная культура.
Руководство корпорации «Roshen» прекрасно осознает то, что без создания благоприятного имиджа успешная работа не возможна.
Для решения этой задачи корпорация участвует в ряде благотворительных мероприятий. В частности, сладкая продукция «Roshen» бесплатно доставляется в десятки детских домов по всей территории Украины.
При запуске в производство новых видов продукции корпорацией устраиваются бесплатные дегустации, на которых всячески подчеркивается отменное качество продукции.

Стратегический план международного маркетинга

Основываясь на проведенном в предыдущем разделе анализе для корпорации «ROSHEN» можно выделить следующие функциональные стратегии.
Стратегии, основанные на сильных сторонах и возможностях кондитерской корпорации «ROSHEN»:
1. Используя данные систематического анализа потребителей, успешную политику продвижения новых товаров и возможность разработки продукции для новой группы потребителей, корпорации «ROSHEN» может начать производство кондитерской продукции специально для детей.
2. Возможность снижения торговых барьеров при выходе на внешний рынок «открывает двери» на новые рынки сбыта.
3. Имея мощную финансовую базу, корпорация может повысить производительность на фабриках, закупая новое оборудование.
4. Высокая репутация «ROSHEN» позволяет её укреплять свои позиции на новых рынках сбыта.
5. Положительный имидж и четко организованная структура корпорации дает возможность повышать квалификацию персонала.
Стратегии, основанные на сильных сторонах и угрозах предприятия:
1. Лидирующее положение корпорации дает ей право на внесение корректив в работу торговых инфраструктур.
2. Высокая степень технической оснащенности фабрик дает возможность производить продукцию, ни в чем не уступающую продукции импортеров.
3. Конкурентоспособные уровень качества и цены и опыт успешной работы в данной отрасли позволяет успешно конкурировать с производителями кондитерской продукции.
Стратегии, основанные на слабых сторонах и возможностях:
1. Повышение производительности на фабриках на современном оборудовании позволит снизить себестоимость продукции.
2. Ослабление законодательных ограничений освободит средства для продвижения продукции за рубежом.
3. Разработка товаров для новой группы потребителей (например, для детей) сделает ТМ «ROSHEN» более известной за рубежом.
Стратегии, основанные на угрозах предприятия и его слабых сторонах:
1. Необходимо переквалифицировать персонал, снижать себестоимость продукции и активно продвигать торговую марку на новых рынках сбыта. Это будет конкурентным преимуществом в борьбе с конкурентами.
На основе проведенного анализа можно принять для дальнейшего воплощения в жизнь стратегию, предусматривающую выход корпорации «ROSHEN» на новые внешние рынки.
6. Внедрение в жизнь стратегии выхода на внешние рынки




















Список литературы и информационных источников

Азарян Е. М. Международный маркетинг. - Харьков: Студцентр, 2003.
Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: «Вышейшая школа», 2002.
Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999.
Багиев Г. Л., Моисеева Н. К. и др. Международный маркетинг. - СПб.: Питер, 2001.
Годин А. М. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2006.
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга/ Пер. с англ.: Учебное пособие - М.: ИД «Вильямс», 2000.
Контракт с инофирмой. Энциклопедия международных контрактных отношений/ Под. ред. Биржакова М. Б. - СПб.: ОЛБИС, САТИС, 1998.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995.
Лавров А. М., Котова О. Н. и др. Основы маркетинга: Учебное пособие. - Кемерово: Кузбассвузиздат, 2004.
Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях. - М.: Финансы и статистика, 2001.
Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие - М.: Дашков и Ко, 2005.
Сейфуллаева М. Э. Международный маркетинг: Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
Бобров В.Я. Основи ринкової економіки. - К.: Либідь, 1995.
Бойчик Г.М. Економіка підприємств.- Львів : СПОЛОМ.-1999.
Н.Гончарова “Адаптация предприятия к рыночным отношениям” // “Экономика Украины”, №12 1994 - с.34 - 42.
Забелин П.В., Моисеева И.К. Основы стратегического управления: Учеб.пособие. - М.:Информационно- внедренческий центр “Маркетинг”, 1997.
Ковелло Джозеф А., Хейзелгерн Бриан Дж. Бизнес - планы: Полное справочное руководство / Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 1998.
Никбахт Е., Гропели А. Финанси. - К: Основа, 1993.
Сухова Л.Ф., Чернов Н.А. Практикум по разработке бизнес-плана и финансовому анализу предприятия. М.: МАИ, Финансы и статистика, 2000.
Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. - М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. -М.: ЗАО “Бизнес-школа ”Интел-Синтез”,1997.
Боумэн Клифф. Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ. - М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1997.
Василенко В.О., Ткаченко Т. І. Стратегічне управління. Навчальний посібник. - К.: ЦУЛ, 2003.
Велесько Е.И. Стратегическое управление: практика принятия системных решений: Учебн. пособие. - Мн.: Технологія; изд. БГЭУ, 1997.
Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
.Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник для студ. вузов. - М.: МГУ, 1995.
Герасимчук В.Г. Розвиток підприємства: діагностика, стратегія, ефективність. - К.: Вища школа, 1995.
Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента: Конспект лекций. Таганрог: ТРТУ, 1997.
Доил П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Контуревского. - СПб.: Питер, 1999.
Ефремов В.С. Стратегия бизнеса: Концепции и методы планирования: Учебн. пособие. - М.: Финпресс, 1998.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.
Круглов М.И. Стратегическое управление корпорацией: Учеб. для вузов. - М.: Русская деловая литература, 1998.
Маркова В.Д. Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 1999.
Нємцов В.Д., Довгань Л. Є. Стратегічний менеджмент. - Київ: ДП «Експрес-Поліграф», 2001.
Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. - 2-е изд. - СПб.:Специальная литература, 1999.

Периодические издания
Р.Заботина “Внутрихозяйственная инфраструктура предприятий” // “Экономика Украины”, №3 1994.- с. 58 -70.
Р.Заботина “Внутрихозяйственная инфраструктура предприятий” // “Экономика Украины”, №3 1994.- с. 58 -70.

Интернет-источники
Брэндинговая стратегия ТМ Roshen. Электронный ресурс. http://www.4p.ru/main/theory/1900.
Официальный сайт компании «Рошен» www.roshen.com.
Кондитерский рынок Украины. Электронный ресурс. http://food.prompages.ru/marketing.php?id_ar=27¶m=show.









ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Доли ведущих производителей на рынке кондитерских изделий Украины в натуральном выражении %.





ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Итоговые финансовые показатели кондитерской корпорации «ROSHEN»
Название относительного показателя Значение коэффициента, % Среднее значение коэффициента, % Комментарии Коэффициент ликвидности 3,95 4,1 В норме Коэффициент срочной ликвидности 1,95 1,9 Немного выше среднего Коэффициент оборота общей стоимости имущества 2,46 2,4 Немного выше среднего Коэффициент прибыльности по сбыту 0,049 0,05 Оптимальное значение Коэффициент доходности 17,1 17,3 Немного ниже среднего Коэффициент прибыльности активов 8,7 8,6 Оптимальное значение

Брэндинговая стратегия ТМ Roshen. Электронный ресурс. http://www.4p.ru/main/theory/1900.
Брэндинговая стратегия ТМ Roshen. Электронный ресурс. http://www.4p.ru/main/theory/1900.
Брэндинговая стратегия ТМ Roshen. Электронный ресурс. http://www.4p.ru/main/theory/1900.
Брэндинговая стратегия ТМ Roshen. Электронный ресурс. http://www.4p.ru/main/theory/1900.
По материалам финансовых отчетов компании «Рошен».









5