Маркетинговый инструментарий заподноевропейских компаний при выходе на российский рынок (на примере компании Diesel)

С 1997 года марку Diesel в России представляла компания ООО «Винтаж Технолоджи» (владела пятью московскими магазинами и являлась оптовиком для единственного регионального магазина марки — в Краснодаре). С 2009 года компанией не был продлен контракт на продажу марки в России, а новым франчайзи стала компания Arts Group (развивает на российском рынке сети Mango, Promod, Jennyfer, Pull & Bear, Orsay, Okaidi и ITaccessorizes).
Arts Group также не собирается развивать марку Diesel в России, так как проект оказался нерентабельным. Итальянская сторона франшизы настаивает на позиционировании марки как luxury-бренда, что требует открытия магазинов на дорогих торговых улицах, но при сохранении ценообразования как для casual-марки. Условия франшизы Diesel, по информации отраслевого консультанта, предусматривают инвестиции в открытие одного магазина (без учета аренды и закупки товара) в размере $0,5-1 млн, еще около $0,5-0,8 млн необходимо тратить на закупку товара "под сезон", роялти соответствует 40-50% выручки партнера.
Хотя с 2004 года Diesel стал супермодным среди российской молодежи, марку можно сравнить с таким сильным брендом, как D&G (вторая линия Dolce & Gabbana), чем обусловлен и переход из среднего ценового сегмента в средний плюс. При этом одежда, обслуживание в магазинах и общее позиционирование бренда соответствует люксу, но такой подход делает бизнес Diesel в России очень тяжелым с точки зрения рентабельности: затраты на подержание позиционирования марки как luxury не соответствуют ее возможностям по продажам. Следовательно, распределительная политика компании является ее наиболее уязвимым местом, и для дальнейшего присутствия на рынке именно монобрендовых магазинов требуется пересмотр данной политики.
Коммуникационная политика Diesel
В основе маркетинговой коммуникационной тактики Дома моды Diesel лежит увеличение продаж посредством проведения различных коммуникативных мероприятий. Целями коммуникаций является формирование и поддержка позитивного имиджа бренда Diesel. Воздействие рекламных мероприятий направлено на конечных потребителей, а так же на контактные аудитории – экспертов, аналитиков-обозревателей моды, представителей СМИ, стилистов, чье мнение влияет на принятие конечным потребителем решения о покупке одежды определенной марки или стиля.
В отличие от многих модных марок расходы на рекламу Diesel составляют около 5-8% оборота. Иногда в ряде стран, где конкуренция значительно выше, ставка поднимается до 12%. Так как основная аудитория – молодые люди, ролики Diesel запускаются на музыкальных телеканалах (MTV). Их также можно увидеть на дисплеях в фирменных магазинах компании. Радио как рекламоноситель не используется. Для достижения поставленных целей выбраны следующие методы продвижения.
Реклама в печатных СМИ, таких как Vogue, GQ, Elle, Glamour и Esquire. Она подается блоками в течение трех месяцев в сезон (для коллекции осень - зима с августа по октябрь, для лета – апрель-июнь). Медиастратегия обуславливается спецификой разделения целевой аудитории на два сегмента cool young и cool adult, согласно описанию выше. Список изданий компания жестко ограничивает, чтобы не допустить размывания бренда. Компания ратует за косвенную рекламу, передающую новое настроение Diesel, в основном это заметки со ссылками на официальный сайт. Паблисити в этом случае позволяет понять и осознать визуальный имидж, предлагаемый в рекламе, как нечто положительное. Для привлечения внимания компания также использует наружную рекламу. Дополнительно создается сувенирная продукция.
PR поддержка осуществляется следующим образом:
Photoshooting/photosessions (специальные фотосъемки отдельной продукции, предоставляемой пресс-шоурумом, как для съемки на моделях, так и в отдельной выкладке).
PR-поддержка мероприятий (размещение фотографий с мероприятия в разделах светской хроники, новостная поддержка).
Новостная поддержка.
Значительный вклад в развитие коммуникаций бренда Diesel должен внести следующий инструмент продвижения – стимулирование сбыта. В магазинах Diesel действует система накопительных дисконтных карт, что способствует перемещению покупателей от одной точки к другой. На основе базы данных постоянных клиентов представительство компании осуществляет прямой маркетинг. Каждый сезон покупатели получают по почте каталог, праздничные поздравления, визуальный мерчендайзинг. В конце сезона неизменно проводятся активные распродажи. Одним из важнейших направлений продвижения бренда является работа с контактными аудиториями – со стилистами, визажистами, представителями имидж-студий.
Адресная рассылка и телемаркетинг возможно использовать с целью информирования о различных событиях в жизни компании, так и для того, чтобы иметь возможность поздравить клиента со знаменательными для него датами, что, несомненно, положительно скажется на общем имидже компании. Также используется прямой маркетинг для привлечения новых клиентов – например, рассылка каталогов. База формируется из клиентов, имеющих карты, дающие право на получение скидки. Эта база используется как с целью информирования о различных событиях в жизни компании, так и для того, чтобы иметь возможность поздравить клиента со знаменательными для него датами, что, несомненно, положительно скажется на общем имидже компании.
В конечном итоге цель подобных мероприятий – вызвать желание, как первой, так и повторной покупки.
Основным принципом персональных продаж является ориентация на клиента. Во главе отношений с клиентом должен стоять маркетинг взаимоотношений.
Интернет становится все более перспективным средством продвижения. Существует немало сайтов о стиле жизни, по содержанию похожих на глянцевые журналы, имеющие сходную с глянцевыми журналами аудиторию, но размещение информации о компании на таких сайтах обходится фирме подчас бесплатно, или же за совсем небольшие деньги. Участники рынка также отмечают, что магазины одежды, имеющие сайт в Интернете, имеют больший объем продаж.
Diesel была одной из первых марок, запустивших свою страницу в Интеренет (1995). Помимо многочисленных заметок здесь есть возможность купить одежду on-line. В 2002 году доходы Diesel S.P.A. от виртуальных продаж выросли на 16,5% и достигли 52 млн. евро.
Но все же необходимо отметить некоторые недостатки единого международного сайта Diesel для российских пользователей:
– языковой барьер – несмотря на «продвинутость» приверженцев бренда Diesel, не все могут получить исчерпывающую информацию с сайта в виду незнания английского языка;
– необходимость наличия специальных программ поддержки таких, как Media Flash Player, которая доступна не всем российским пользователям;
– сайт Diesel очень «тяжелый» в виду наличия большого количества графики, что ведет к его медленной загрузке.
Таким образом, можно сделать вывод, что компания Diesel применяет на российском рынке стандартные маркетинговые инструменты в полном объеме. Основной проблемой здесь является недостаточная обоснованность позиционирования марки без соответствия возможностям продаж в России. Остальные элементы маркетинга-микс разработаны на высоком уровне.
Заключение

Рынок одежды в России является на данный момент одним из самых перспективных. Российский потребитель ориентирован на качественную импортную одежду.
История мировых брендов полна примеров взлетов и падений популярности. Но сегодня залогом успеха все больше становится обращение к эмоциональному содержанию послания, что позволяет маркам не только поддерживать сложившийся имидж, но и кардинально менять представление о себе. Основная идея позиционирования марки Diesel заключена в слогане – «Для успешной жизни», Diesel предлагает не только одежду и аксессуары, а стиль жизни – для ярких, независимых, самодостаточных, уверенных в себе людей.
В России марка появилась в 1997 году благодаря ООО «Винтаж Технолоджи», это была история совместного развития, как торговой компании, так и самой марки. Начав с небольшого «подвальчика», компания превратилась в развитую розничную сеть фирменных магазинов марки Diesel, которые расположены на торговых улицах и в крупных торговых центрах класса прет-а-порте. Но в настоящее время данная сеть свернута из-за несоответствия позиции центрального руководства компанией реалиям российского рынка.
В данной работе деятельность компании рассмотрена с точки зрения маркетинговых инструментов, входящих в модель «4Р»: товар (product); цена (price); распределение (place); продвижение (promotion). Конкретный состав инструментов, применяемых компанией в системе маркетинга-микс всегда зависит от сферы деятельности, условий рынка и других элементов внешней и внутренней среды.
Изучение данной системы на базе стратегии ведения бизнеса компанией Diesel на российском рынке показало, что несмотря на большое предложение, обоснованную ценовую политику и успешное развитие системы продвижения, отсутствие успеха компании вызвано изменением в потребительских предпочтениях российского рынка, вызванных в том числе и кризисом 2008-2009 гг. Поэтому позиционирование компании в ценовом сегменте «средний +» и «люкс» с соответствующими каналами распределения привело к сворачиванию сети после 12-тилетнего присутствия на рынке. В настоящее время продукцию Diesel в России можно приобрести только в мультибрендовых магазинах, что говорит о необходимости пересмотра политики распределения и формирования цены с целью нового завоевания российского рынка.

Список использованной литературы

Амблер, Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер, пер. с англ., под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2006 - 400с.
Армстронг, Г. Введение в маркетинг, 7-е издание. Учебное пособие / Гарри Армстронг, Филлип Котлер, пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-640с.
Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн, под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство «Экономика», 2005.-703с.
Введение в маркетинг, 6-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.С 336
Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности/ В.П. Грузинов. - М.: «Инфра – М», 2005 - 305с.
Дойль, П. Менеджмент-маркетинг и стратегии/ Питер Дойль, пер. с англ. – М.: ПрЕсс, 2005. – 442 с.
Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дурович. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2006. - 464с.
КорниловаМ. Маркетинговый инструментарий. Принципы работы маркетинга и его инструментария. http://www.p-marketing.ru/publications/general-questions/marketing-instrument/marketing-instruments
Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг, пер. с англ.-4-е европ.изд.- К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008.-105с.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер, пер. с англ. - СПб: Питер Ком, 2006.-896.
Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, пер. с англ. - М.: "Прогресс", 2005. – 343 с.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: наука, 2006
Маркетинг/ под ред. Л.В. Бирюковой. - М.: Экономика, 2007. – 214 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А.Уткина. – М.: ЭКМОС, 2006. – 423 с.
Современный маркетинг /под ред. Хруцкого. - М., 2006 г. – 335 с.
Стратегический менеджмент./ под ред. Виханского О.С. – Ростов-на-Дону, 2007
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник для ВУЗов. 5-е издание. – СПб.: Питер, 2008
Эванс Дж. Р., Берман Б. "Маркетинг", М.: "Экономика", 2006 г.,
"Винтаж" раздел Diesel. Источник - http://www.m-marketing.ru/market/info/news5227.html
DIESEL (электронный ресурс). Источник - http://diesel.greatbrands.ru/
Disel. История знаменитого бренда. Источник - http://www.createbrand.ru/biblio/success/disel.html
Магазины модной одежды уходят из России/06.03.09. Источник - http://www.fashioner.ru/index.php?path=node/3/news/read/1027
МЫ НЕ ПРОДАЕМ ОДЕЖДУ, МЫ ПРОДАЕМ СТИЛЬ ЖИЗНИ. - Источник - http://www.diesel-shop.ru/history.htm
Российский рынок одежды (маркетинговое исследование)/ сентябрь 2010 года. Источник - http://marketpublishers.ru/report/consumers_goods/textile/russian_market_of_clothes.html


Эванс Дж. Р., Берман Б. "Маркетинг", М.: "Экономика", 2006 г., С. 15
Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности/ В.П. Грузинов. - М.: «Инфра – М», 2005 - 305с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг, пер. с англ.-4-е европ.изд.- К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008., С. 21
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер, пер. с англ. - СПб: Питер Ком, 2006.-896.С. 23
Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн, под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство «Экономика», 2005.-703с.
Современный маркетинг /под ред. Хруцкого. - М., 2006 г. – 335 с.
Введение в маркетинг, 6-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.С 336
КорниловаМ. Маркетинговый инструментарий. Принципы работы маркетинга и его инструментария. http://www.p-marketing.ru/publications/general-questions/marketing-instrument/marketing-instruments
Армстронг, Г. Введение в маркетинг, 7-е издание. Учебное пособие / Гарри Армстронг, Филлип Котлер, пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-640с.
Амблер, Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер, пер. с англ., под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2006 - 400с.
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер, 2006 г.
Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дурович. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2006. - 464с.
Маркетинг/ под ред. Л.В. Бирюковой. - М.: Экономика, 2007. – 214 с.
Стратегический менеджмент./ под ред. Виханского О.С. – Ростов-на-Дону, 2007
Disel. История знаменитого бренда. Источник - http://www.createbrand.ru/biblio/success/disel.html
DIESEL (электронный ресурс). Источник - http://diesel.greatbrands.ru/
МЫ НЕ ПРОДАЕМ ОДЕЖДУ, МЫ ПРОДАЕМ СТИЛЬ ЖИЗНИ. - Источник - http://www.diesel-shop.ru/history.htm
Российский рынок одежды (маркетинговое исследование)/ сентябрь 2010 года. Источник - http://marketpublishers.ru/report/consumers_goods/textile/russian_market_of_clothes.html
DIESEL (электронный ресурс). Источник - http://diesel.greatbrands.ru/
DIESEL (электронный ресурс). Источник - http://diesel.greatbrands.ru/
Магазины модной одежды уходят из России/06.03.09. Источник - http://www.fashioner.ru/index.php?path=node/3/news/read/1027
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник для ВУЗов. 5-е издание. – СПб.: Питер, 2008. С 288-289
"Винтаж" раздел Diesel. Источник - http://www.m-marketing.ru/market/info/news5227.html












12










Реализация и контроль маркетинговой стратегии

Разработка стратегии комплексного маркетинга

Выбор стратегии сегментирования рынка

Анализ отношений «потребитель - товар»