Продвижение нового товара на рынок

На втором этапе определяются продукты конкурентов, имеющие выделенные атрибуты.
В результате маркетинговых исследований составляются карты восприятия, на которых изображаются продукты конкурентов и позиционируемый продукт в двухмерной плоскости выбранных переменных.
На рис.7. изображена карта восприятия, иллюстрирующая в общем виде конкуренцию между некими фирмами по двум параметрам: цене и качеству. Кружки обозначают конкурирующее продукты, а их радиусы – объем продаж. Компания «Х» должна выбрать такое место для позиционирования своего «Продукта Х», где конкурентная борьба была бы наименьшей.

Рис.7. Карта восприятия по переменным «цена-качество»

На последнем этапе компания определяет идеальный уровень значений атрибутов для данного рыночного сегмента, в результате чего выбираются направления дифференциации продукта, которые будут описаны ниже.
Выделяют четыре типа дифференциации:
Продуктовая дифференциация заключается в предложении продукта с превосходящими продукты конкурентов характеристиками. Это могут быть дополнительные функции или дизайн. Однако, для стандартизированных продуктов, такую дифференциацию провести невозможно.
Сервисная дифференциация подразумевает предложение сопутствующих продукту услуг, которые превосходили бы услуги конкурентов. В качестве услуг могут выступать консультации, послепродажное обслуживание, скорость поставок, установка, обучение и т.д.
Дифференциация персонала заключается в найме и обучении персонала, который превосходил бы по эффективности своей работы персонал конкурентов. Обучение и тренинги персонала должны быть направлены не только на повышение компетентности и профессионализма, но и на развитие таких необходимых для эффективной работы качеств как коммуникабельность, ответственность, дружелюбие, надежность, энтузиазм.
Дифференциация имиджа наиболее сложна в осуществлении, так как требует наибольшего количества времени и ресурсов. Дифференциация имиджа заключается в формировании имиджа компании и/или её продукта, который выделял бы их среди конкурирующих.
Также необходимо отметить, что в зависимости от возможностей организации и характера продукта, могут одновременно реализовываться несколько стратегий дифференциации.
II. Пример вывода нового товара на рынок
1. Шоколад Alpen Gold
Альпен Гольд поставил для себя в 2008 году цель стать первым брэндом не только в сегменте шоколадных плиток, но и на всем рынке шоколада в России
Шоколад Alpen Gold вышел на российский рынок в 1992 года. Компания позиционирует свой шоколад как высококачественный, с различными вкусами, доступной ценовой категории.
Я бы хотела рассмотреть в данной работе пример вывода новой линейки шоколадных поиток Alpen Gold на рынок, а именно шоколад с разнообразными хрустящими начинками: орехи, изюм, печенье, кукурузные хлопья и вафли, а также с изысканными и нежными начинками: черника и йогурт, клубника и йогурт, капучино, апельсин и бренди, трюфель.
Рекламная компания данной продукции стартовала в 2008 г. Целью рекламной кампании являлось стать лидером среди производителей шоколадных плиток в России и завоевать 15% рынка в стоимостном выражении, а также увеличить лояльность покупателей к марке Альпен Голд до 15,6% .
Ключевыми слоганами рекламной компании по данным маркетингового агентства АТП Милворд Браун стали: «у этой марки большой выбор вкусов и начинок», «это лучший выбор, когда хочется шоколада», «уникальное сочетание ингредиентов», «инновационный бренд», что должно было обеспечить дифференциацию марки Alpen Gold от конкурентов.
Маркетинговая коммуникация была сфокусирована на разнообразии вкусов шоколадных плиток Alpen Gold, которые удовлетворят любые шоколадные желания покупателей. Акцент был сделан на потребность в восполнении запаса физической и умственной энергии человека и в расслаблении и наслаждении вкусом шоколада Alpen Gold.
Производитель уверял потребителя, что если вам хочется шоколад, то ничто другое не может удовлетворить данную потребность, а когда вы наконец вкушаете шоколад Alpen Gold, то наступает райское наслаждение.
Стоит отметить, что компания позиционировала свой новый продукт, основываясь на идеи двойной линейки - одно изображение отображало удовлетворение энергетической потребности (рис. 8.), другое - для расслабляющей (рис. 9)..
Рисунок 8.
«Индикатор зарядки»

Рисунок 9
«Подушка»

Для вывода нового продукта на рынок среди каналов коммуникации были выбраны телевидение, наружная реклама, пресса и BTL-кампания.
Был снят видеоролик «Котенок», который показывали на таких каналах, как «Первый», NTV, Россия, СТС, Домашний, МузТВ, 5й канал. В качестве наружной рекламы были монтированы постеры в метрополитенах Москвы и Санкт-Петербурга, они размещались наж эскалаторами и в вагонах поездов. Кроме того постеры висели на автобусных остановках в 15 городах с населением более миллиона жителей. Кроме того была проведена кампания в российской прессе в популярных женских журналах.
В качестве TTL кампании был проведен конкурс под названием «Шоколадомания-2», для участия в котором потребителям предлагалось собрать 9 упаковок шоколада Alpen Gold и отправить их по указанному адресу. Первым 100 000 участникам гарантировался приз – пляжная сумка.
В качестве BTL-кампании проводились акции в магазинах и на улицах Москвы и других крупных городов. Покупателям предлагали буклеты с подробной информацией о линейки шоколада Alpen Gold, а также в подарок давали 2 мини-шоколадки с разными вкусами.
Кроме того, постеры с плитками шоколада Alpen Gold были размещены на бортах российских авиакомпаний.
В результате рекламной компании доля шоколадных плиток Alpen Gold увеличилась до до 16% в 2008, при этом стоит отметить что целью кампании было 15%. Таким образом Alpen Gold стал лидером в сегменте шоколадных плиток в России.
2. Тушь Max Factor Xperience
В качестве следующего примера вывода нового продукта на рынок я бы хотела рассмотреть тушь Xperience Max Factor (рисунок 10), придающую объем.
Max Factor изобрел инновационную формулу туши в виде воздушного мусса, который покрывает каждую ресничку специальной пенкой, не делая ее тяжелой, а наоборот поддерживает и придает ей объем. Из рекламы туши следует, что нужно всего несколько раз взмахнуть тушью Xperience Max Factor и это придаст взгляду выразительность. Также делается акцент на тот факт, что тушь не осыпается в течении всего дня.


Рисунок 10
Тушь Xperience Max Factor

Преимуществом данного продукта является классическая у компании Max Factor силиконовая щеточка. Кроме того, как уже указано выше инновационная формула туши в виде воздушного мусса. Также тушь легко смывается водой без использования средства для снятия макияжа. Ну и конечно же невысокая цена относительно хорошего качества - ценовой диапазон данной туши в пределах 469 - 749 рублей.
Цветовая палитра у туши Xperience – черная и коричневая.
Max Factor в качестве рекламного агентства для проведения интерактивной рекламы и direct маркетинга нового продукта выбрал Leo Burnett.
Марка Max Factor относится к «масс-маркету», и позиционирует себя как производитель товаров высокого качества по доступной цене. При этом стоит отметить, что Max Factor является лидеров в мире среди производителей косметики, а также является авторитетным ориентиром для других производителей.
При этом, представители Max Factor отмечают, что их косметическая продукция популярна не благодаря дорогим рекламным кампаниями, а высокому качеству и авторитетом среди профессионалов косметики. Компания позиционируют свою продукцию под слоганом «советуют профессионалы».
Max Factor проводит рекламную кампанию данного продукта по всероссийскому телевидению с марта 2011 г. Текст рекламного ролика следующий: «Приготовься к невероятным ощущениям от Макс Фактор. Новейшая тушь с текстурой мусса придает ресницам в три раза больший объем, не утяжеляя их. Легкие на подъем ресницы и потрясающий роскошный объем. Новая, придающая объем, тушь Экспириенс из коллекции косметики Xperience. Такая легкая роскошь от Max Factor. Советуют профессионалы». Компания позиционирует тушь, как номер 1 в России.
Кроме того, Max Factor проводит акцию «Советы от Max Factor». Для того, чтобы получать советы от профессионалов Max Factor необходимо отправить SMS с префиксом: MAX латинскими буквами на указанный номер.
Данная акция действует с 15 мая 2011 года по 15 мая 2012 года на территории России у всех операторов сотовой связи.
Кроме того стартовала рекламная акция Max Factor «Самый драматичный взгляд» на сайте журнала Glamour. Согласно условиям конкурса необходимо отправить по указанному адресу свой фотопортрет с минимумом макияжа и акцентом на глаза. Фотографии 10 финалисток первого этапа будут опубликованы в журнале, а девушки получат в подарок наборы косметики Max Factor. Восемь девушек выберет жюри конкурса, ещё двоих определит пользовательское голосование. Победительница второго этапа, выбранная SMS-голосованием, получит гран-при — модную фотосессию для Glamour и десять билбордов Max Factor в своём родном городе, которые утвердят её в звании обладательницы самого драматичного взгляда России!
Заключение
Данная работа посвящена изучение особенностей продвижения новых товаров и выявлению маркетинговых инструментов, наиболее значимых при разработке стратегии продвижения и позиционирования нового товара для потребителей.
Важную роль в продвижении новой продукции на рынок играют маркетинговые коммуникации. Среди методов продвижения нового продукта на рынок следует отметить следующие:
- Реклама
- Личные продажи
- Стимулирования сбыта
- Директ-маркетинг
- Паблик рилэйшенз
Сегментация является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности компании, так как позволяет выявить группы потенциальных потребителей своего товара и сфокусироваться именно на их отличительных особенностях, нуждах и предпочтениях. Главной задачей сегментации является определение целевого рынка и целевых сегментов.
Существует три основных подхода, которые могут использоваться в отношении целевых сегментов:
Стратегия недифференцированного маркетинга
Стратегия дифференцированного маркетинга
Стратегия концентрированного маркетинга
Кроме того, в данной работе изучен положительный опыт вывода нового продукта на российский рынок на примере линейки шоколада Alpen Gold и туши Max Factor
Список литературы:
1 Carter, E. The Family Life Cycle [Text] / E. Carter, M. McGoldrick - New York: Gardner Press, 2008.
2. Ries A. Positioning: The Battle for Your Mind / A. Ries, J. Trout - .New York: McGraw-Hill, 2010
3. Голубков Е. Основы маркетинга. 2-е издание [Текст] / Е. П. Голубков - М.: Финпресс, 2003.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. [Текст] / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг; пер. с англ. - СПб.: Вильямс, 1999.
5. Изучение потребителей. Стиль жизни. Классификация ESOMAR, VALS, PRiZM [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.gortis.info/index.php?option=com_content&task=view&id=224&Itemid=308, свободный
6. Казимирова Н. «Знаки внимания. Использование сувенирной продукции в сфере B2B»: - М.; Журнал «Продвижение».
7. Качалов, И. Сегментация рынка / И.В. Качалов // Маркетолог. – 2002. - № 004
8. Кревенс, Дэвид, В. Стратегический маркетинг, 6-е издание. : Пер. с англ. «Вильямс» 2003
9. Ламбен, Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Ж.-Ж. Ламбен – СПб.: Наука, 2006.
10. Маркетинг / А. Н. Романов [и др.]; под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.
11. Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000
12. Махмутова, Г. Анализ и классификация методов сегментации рынка / Г. С. Махмутова, И. И. Махмутов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 1.
13. Эванс, Д. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман - М.: Экономика., 1993.












2















Установление принципов сегментации

Позиционирование товара

Определение методов сегментации

Определение критериев сегментации


Выбор целевого рынка

Выбор целевого сегмента

Высокая цена

2

5

3

4

1

Х

Низкая цена

Низкое качество

Высокое качество