Анализ цен и качества товаров предприятий-конкурентов

Цены на услуги сопоставимы со среднерыночными ценами аналогичного сегмента в Санкт-Петербурге.Структура цен сформирована из переменных издержек (расходные материалы, зарплата специалистам) и маржи. Постоянные издержки клиники невелики. Существующий уровень цен и структура позволяют получать чистую маржу от манипуляций в 100-200% и выше. Это опять же объясняется историей клиники и спецификой бизнеса, где монополист-собственник «лечит своих сотрудников качественно», а все платежи по сотрудникам осуществляются страховой компанией ОАО «Согаз», также принадлежащей компании-собственнику. Учитывая, что расходные материалы закупаются среднего качества и присутствуют в большей степени в ограниченном спектре услуг, основной составляющей цены и затрат является оплата персонала. Учитывая высокий уровень цен, это позволяет иметь очень большой коридор гибкости для покрытия затрат и выхода на «бешеную» маржу. Ценовая политика компании, таким образом, сфокусирована на максимизации прибыли. В силу существующей структуры цены и ее уровня, любой новый пациент, готовый заплатить за лечение, автоматически прибылен для организации. Именно поэтому клиника ставит во главу угла стратегии Увеличение потока пациентов, как средство увеличения прибыли. При этом эта «подушка безопасности» настолько велика, что компания исторически не вела управленческий учет затрат (структура цены не формализована, затраты не разделены по центрам затрат и видам услуг) и, по словам руководства, увеличение объемов, даже при увеличении затрат, в любом случае приведет к приросту прибыли. Таким образом, в ценообразовании ярко выражена ориентация «производителя» vs. ориентация на рынок. Контрактно-ценовая политика следует стратегии ценовой дифференциации. Суть в данном случае заключается в том, что лечение сотрудников ОАО «Газпром» оплачивается страховой компанией по установленному прайс-листу. Однако руководство клиники понимает, что для пациентов «с улицы» уровень существующих цен завышен, поэтому на уровне специалиста клиники клиентам предоставляются индивидуальные скидки, размер которых определяется врачом индивидуально и по ситуации. Таким образом, цены на одни и те же виды услуг могут различаться по видам клиентов. Общий принцип звучит, как: «Самое главное – привлечь новых пациентов. Можно обслужить их и в ноль, и в убыток, но сейчас важно их привлечь». В настоящее время применение скидок носит разовый, бессистемный и неформализованный характер. Использование скидок устраивает далеко не всех врачей и также носит демотивационный характер – коммерческий сегмент становится не таким финансово интересным для персонала. Некоторые специалисты клиники считают, что «дело – не в большой цене», а в том, как составлен прайс-лист.Прайс-лист для сотрудников ОАО «Газпром» и коммерческих пациентов – единый. Структура прайс-листа включает полную детализированную раскладку манипуляций и соответствующую цену. Как результат, цена на выходе за услугу воспринимается пациентом с улицы как высокая, а сам прайс-лист как малопонятный. Учитывая относительно невысокую стоимость расходных материалов (в стоматологии) многими составляющими манипуляций ключевой персонал предлагает пренебречь, оставив укрупненный базовый прайс-лист для коммерческих пациентов, и таким образом искусственно снизив цену. « Даже при этом раскладе мы все равно получим целевую прибыль». В случае реализации сформулированной стратегии клиники изменение прайс-листа и структуры цен в нем является одной из важнейших задач.Конкурентный анализ предприятияНиже в приложении 10 представлены основные, на мой взгляд, конкуренты ООО «Бивоэр». Локальные конкуренты – компании, расположенные рядом с офисом ООО «Бивоэр».Итак, из данных приложения 10 можно заключить, что основными конкурентами являются центры, находящиеся поблизости офиса компании ООО «Бивоэр», различные фирмы, как «Здоровье» и «Гиппократ». Против последних единственное средство борьбы – это низкие цены (в среднем где-то на 10 – 20% ниже). Остальным же можно противопоставить также вполне конкурентоспособные цены, широкий ассортимент, оригинальный сайт, акции со скидками. Что касается ценообразования, то предприятию нужны конкурентоспособные цены, которые были бы выше тех, по которым компания ООО «Бивоэр» продаёт услугипостоянным клиентам, и ниже цен, которые предлагают покупателю основные игроки на рынке – «Надежда», «ГАЛЕН» и остальные конкуренты («Здоровье», «Гиппократ» и другие). Целесообразно установить цены на уровне таких фирм – конкурентов, как «Внимание» и «Центр здоровья». Кроме того, конкурентов можно оценить по критериям оценки и оценочной шкале, в которой «+» означает превосходство конкурента, «=« – конкурент не отличается от нас, «–» – наше предприятие превосходит конкурента по данному параметру. Так, по результатам анализа видно, что предприятия превосходит своих конкурентов по параметрам широты ассортимента и уровню цен. Приведем конкурентную карту рынка. Для этого проведем расчет долей и темпов их роста конкурентов предприятия (приложение 11). Получаем данные для распределения ближайших конкурентов по группам (приложение 12). Таким образом, рассматриваемая компания сегодня является лидером рынка с улучшающейся позицией. Аутсайдерами являются «Надежда», «Внимание», «Здоровье», но в связи с достаточно быстрым ростом рынка может выйти в лидеры. «Центр здоровья»занимает стабильную долю рынка.Теперь проведем анализ конкурентоспособности ООО «Бивоэр» в сравнении с ближайшими конкурентами с помощью дифференцированного метода, основанного на использовании единичных показателей конкурентоспособности, т.е. анализе товара и базы сравнения. Формулы, используемые в данном методе:Qi = Pi/Pio*100, (1)Где Qi – единица, показывающая коэффициент конкурентоспособности;Pi – величина i – параметра продавца;Pio – величина i – параметра конкурентаIi = ∑Qi, (2)Ii – сводный индекс конкурентоспособностиK= Ii/n, (3)Где К – сводный коэффициент конкурентоспособности;N – количество параметровВ приложении 13 приведен перечень параметров для анализа конкурентоспособности компаний.Проведем попарное сравнение ООО «Бивоэр» с выбранными компаниями. В приложении 14 рассчитаны показатели конкурентоспособности «Бивоэр» и «Надежда».Так, конкурентоспособность компании «Бивоэр» выше, чем компании «Гиппократ». Для «Бивоэр» остается только поддерживать свои позиции, отслеживать технические и законодательные изменения в сфере.ВыводыТаким образом, цены рассматриваемого предприятия ориентируются на получение прибыли. В связи с этим, цены являются средними на рынке и относятся к промежуточному сегменту между средним и премиальным. Цены сопоставимы со среднерыночными ценами.В состав цены входят переменные издержек (расходные материалы, зарплата специалистам) и маржи. При этом величина постоянных издержек небольшая. При данном уровне цены и структурыможно получить чистую маржу свыше 100-200%, что объясняется историей клиники и спецификой бизнеса.ЗаключениеПо данным исследования можно сделать выводы. Спрос на услуги коммерческого сектора медицинских услуг сегодня растет, что способствует развитию конкуренции на рынке. В связи с чем необходимо снижать себестоимость услуг для формирования конкурентоспособных цен.По результатам прогнозирования можно заключить, что спрос на медицинские услуги будет снижаться, что негативно скажется на благосостоянии предприятия. Это также подтверждает необходимость корректирования ценовой политики. Так, в процессе расчета издержек на оказание услуги, необходимо определить:себестоимость вида продукции;себестоимость единицы продукции. Такой метод применяется при условии специфических фактов хозяйственной деятельности.Ценовая политика рассматриваемого предприятия – ориентация на получение прибыли. Цены «Биовэр» занимают срединное положение между средним и премиальным сегментом.Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы. Компания ведет деятельность согласно устоявшейся практики, выполняя основную функцию – обеспечение своевременного медицинского обслуживания персонала основного клиента. Формально декларируя коммерческий характер деятельности, реальными действиями компания не демонстрирует заинтересованность в увеличении прибыли или ее получении. Основная парадигма – освоить выделенный бюджет и откусить еще немного сверх него. Нерыночность и избалованность компании может оказать существенный негативный эффект при реализации стратегии выхода на новые рынки. Снижение маржинальности оказываемых услуг в условиях отсутствия контроля над издержками и навыков определения себестоимости услуг, может привести к фактической убыточности компании на фоне роста продаж. Эти же факторы будут служить сдерживающим элементом при переговорах с конечными потребителями крупных пакетов услуг относительно их возможной стоимости.Непрозрачная по факту система сдельной оплаты может служить источником манипуляций, злоупотреблений и демотивации.Ограничения:Компания неэффективно управляет себестоимостью и закупкамиКомпания финансово зависит от платежеспособности и готовности осуществлять платежи страховой группой ОАО «Согаз»Сложившаяся бухгалтерская и управленческая отчетность малоинформативны и затрудняют эффективное управление компаниейКомпания имеет огромную задолженность перед владельцами и имеет риск быть принудительно обанкроченнойПреимущества:Все необходимое оборудование предоставляется владельцем компании в арендуНизкая стоимость аренды помещений и оборудованияФинансовая поддержка владельцевОтсутствие значимых «внешних» долговВ целом, компания обладает необходимыми ресурсами и денежными потоками для реализации стратегии привлечения коммерческих клиентов. Текущих потоков хватит для безболезненного осуществления стратегии «минимум». Оптимизация деятельности компании, особенно в отмеченных выше областях, позволят компании высвободить достаточных денежный поток для реализации стратегии максимум, а поддержка основного акционера может понадобиться для закупок дополнительного оборудования.Список использованной литературыНормативные правовые актыНалоговый Кодекс Российской Федерации. Часть вторая. От 05.08.2000 № 117-ФЗОбщероссийский Классификатор единиц измерения от 01.01.1996 г. Комитет Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации.Постановление Госстандарта России от 30.07.2002 г. № 64 «Номенклатура продукции, в отношении которой законодательными актами Российской Федерации предусмотрена обязательная сертификация», Постановление Межгосударственным стандартом ГОСТ 23166-99 «Блоки оконные».Постановление Российского статистического агентства от 09.08.1999 г. № 66 «Об утверждении унифицированных форм первичной учетной документации по учету продукции, товароматериальных ценностей, в местах хранения». Постановление государственного комитета Российской Федерации по статистике от 25.12.1998 года № 132 «Об утверждении унифицированных форм первичной учетной документации по учету торговых операций».Постановление государственного комитета Российской Федерации по статистике от 30.10.1997 г. № 71а «Об утверждении унифицированных форм первичной документации по учету труда и его оплаты, основных средств и нематериальных активов, материалов, малоценных и быстроизнашивающихся предметов, работ в капитальном строительстве».Приказ Министерство Финансов Российской Федерации от 29.07.1998 г. № 34н Положение «По бухгалтерскому учету и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации».Приказ Министерство Финансов Российской Федерации от 06.05.1999 г. № 33н Положение по бухгалтерскому учету «Расходы организации».Приказ Министерство Финансов Российской Федерации от 09.06.2001 г. № 44н Положение по бухгалтерскому учету «Учет материально-производственных запасов». Приказ Министерство Финансов Российской Федерации от 06.10.2008 года № 106н «Об утверждении положений по бухгалтерскому учету»«Приложение №1, Положение по бухгалтерскому учету «Учетная политика организации».Приказ Министерство Финансов Российской Федерации от 31.10.2000 г. № 94н «План счетов бухгалтерского учета».Приказ Министерство Финансов Российской Федерации от 28.12.2001 г. № 119н «Методические указания по бухгалтерскому учета материально-производственных запасов».Приказ Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 18.12.2007 г. № 3589 «О внесении изменений в номенклатуру продукции, в отношении которой законодательными актами Российской Федерации предусмотрена обязательная сертификация, и в номенклатуру продукции, подлежащей декларированию соответствия». Федеральный Закон от 21.11.1996 года № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете».Разъяснения министерств и ведомствПисьмо Министерство Финансов Российской Федерации от 15.05.2007 г. № 03-03-06/1/274ИзданияБухгалтерский учет: просто о сложном. Самоучитель по формуле «три в одном» / Г.Ю.Касьянова (6-е изд., перераб. и доп.) – М.: АБАК, 2008. – 740 с.Швецкая В.М., Головко Н.А. Бухгалтерский учет: Учебник для студентов средних специальных заведений, - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – 146 с.BusinesStart, апрель 2009Росгосстрах, 2012 г.Фонд «Общественное мнение, июль 2011гПериодическая литератураЛ.В Сотникова Новое положение по бухгалтерскому учету 1/2008 «Учетная политика организации». // Бухгалтерский учет. – 2008. - №24. – С. 6-13Ольга Антошина Способы вычисления себестоимости продукции. // Экономика и Жизнь Бухгалтерское приложение. – 2009. - №14. – С. 6-10 Материалы интернетаАлександр Низков. Учет запасов по USGAAP и РСБУ/ - http://www.klerk.ru/buh/articles/120009/#Кораблев В.Н. Экономический анализ и планирование в здравоохранении (на примере противотуберкулезной службы) Режим доступа: http://www.medlinks.ru/sections.php?op=viewarticle&artid=3109.Приложение 1Доля пациентов, обратившихся к врачам различных специальностей в Санкт-Петербурге в 2006-2012 гг.Приложение 2Численность персонала медучрежденийпо уровню квалификации в Санкт-Петербурге в 2012 г (тыс. чел.)Приложение 3Фонд начисленной заработной платы и средняязаработная плата сотрудника медучреждения в Санкт-Петербурге(20)Год2009201020112012Фонд начисленной заработной платы по всем работникам отрасли, млн. руб.13 481,818 638,722 994,828 904,8Средняя годовая заработная плата сотрудника отрасли, тыс. руб.113,7149,1174,4216,2Приложение 4Пользование медицинскими услугамиПриложение 5Основные мотивы выбора платных услуг (%)Основные мотивы выбора платных услуг (%)Приложение 6Средняя цена медицинской услуги, Санкт-Петербурга, 2004 – 2012 гг.Приложение 7Рыночные показателиГод20072008200920102011201220132014Средняя цена услуг, руб.324,1396,9494,3565,7686,2793,8818,9862,1Рост средней цены услуг по отношению к предыдущему году, %35,822,524,614,421,315,73,25,3Уровень инфляции по отношению к предыдущему году, %10,711,710,99,111,913,312,09,1Приложение 8SWOT-анализСильные стороныСлабые стороныВысокий уровень сервисаБыстрота оказания услугКачество оказания медуслугБольшой спектр услуг профилактической медициныВысокие ценыОтсутствие квалифицированных кадровВозможностиУгрозыИзменение менталитета потенциальных клиентовНизкое качество сервиса в госмедучрежденияхОграниченный спектр медицинских услуг в госмедучрежденияхКризис«Теневая» медицинаНесовершенство правовой базыНеравные условия конкуренции с госучреждениямиПриложение 9Схема обмена системы здравоохранения с производствомПриложение 10Основные конкуренты ООО «Бивоэр»Фирма - конкурентМасштаб конкуренцииДоля рынкаЦеныВозможность вести конкурентную борьбу «Надежда»областнойогромнаявысокиетолько за счёт цен «ГАЛЕН»областнойогромнаявысокиетолько за счёт цен «Внимание» городскойсредняясредние и низкиеНебольшая, т.к. условия, которые может предложить покупателю компания ООО «Бивоэр», не лучше, чем те, которые предлагают «Внимание» и «Центр здоровья» «Центр здоровья»городскойсредняясредние и низкие«Здоровье»локальныйнизкаясредниеЕсть, по нескольким критериям, и её надо использовать«Гиппократ»локальный низкаясредниеПрочие магазиныгородской и локальныйнизкаясредние и низкиеРазличные интернет магазиныобластной и городскойнизкаясредние и низкиеПриложение 11Анализ основных конкурентов ООО «Бивоэр»Критерии оценкиКонкуренты«Надежда»«ГАЛЕН»«Внимание»«Центр здоровья»«Здоровье»«Гиппократ»Предприятие===++=- доходность++++--- финансы===++= - инвестиции==+==- - ресурсы++==-- - организация===+++Рынок====-- - концепция маркетинга+==+==- ассортимент==--+- - сервисные услуги====-- - клиенты=====+ - соотношение между ценой и качеством=+===-Производство ====++- удобство, доступность====--- инновационная способность=+==+=- сроки обработки заказа+==++-- качество====+- оригинальные разработки=+--==Персонал===--- - квалификация руководства+===++ - квалификация сотрудников=-=---- гибкость при принятии решений====++- образование====+-- методы подготовки кадров==----Состав продукта/услуги==-=--Поставщики====+=Цены==--=Оптимальность решений==----Постоянные договора-====+ИТОГО===(-)=(-)==(-)Сильные стороныЦенаЦенаУслугиуслугиинвестицииУслугиСлабые стороныдоходностьуслугиЦенадоходностьпроизводствоинвестицииПриложение 12Исходные данные для построения конкурентной карты рынка Конкурентырыночная доля 2012рыночная доля 2013темпы прироста«Надежда»0,130,140,03«ГАЛЕН»0,150,130,02«Внимание»0,140,160,03«Центр здоровья»0,130,150«Здоровье»0,140,170,03«Гиппократ»0,180,170Среднее арифметическое0,15Среднеквадратичное отклонение0,015Нижнее значение0,14Верхнее значение0,16Приложение 13Конкурентная карта рынка для ООО «Бивоэр»Темпы прироста доли рынкаКлассификационные группыЛидеры рынка (РД больше 0,16)Фирмы с сильной конкурентной позицией (0,16 – 0,15)Фирмы со слабой конкурентной позицией (0,15 – 0,14)Аутсайдеры рынка (РД меньше 0,14)1234Фирмы с быстро улучшающейся позицией (более 0,01)1«ГАЛЕН»«Надежда»«Внимание»«Здоровье»Фирмы с улучшающейся позицией (более 0,0)2Фирмы с ухудшающейся позицией (от 0 до - 0,01)3«Гиппократ»«Центр здоровья»Фирмы с быстро ухудшающейся позицией (менее -0,01)4Приложение 14Основные параметры для оценки конкурентоспособности компанийПараметры«Бивоэр»«Гиппократ»«ГАЛЕН»Ассортимент продукции, позиций 284228184Качество продукции, балл (5 – высокое, 4 – среднее, 3 - низкое)435Уровень цен, балл (3 – высокое, 4 – среднее, 5 - низкое)345Маркетинговая деятельность (реклама, продвижение) (постоянная – 5, разовая - 3)555Известность бренда/предприятия(5 – высокое, 4 – среднее, 3 - низкое)453Наличие элементов бренда (упаковка, фирменный стиль и т.д.) (есть- 5, нет - 3)553Количество торговых точек, ед534Техническое оснащение, балл (5 – высокое, 4 – среднее, 3 - низкое)544Приложение 15Расчет коэффициента конкурентоспособности «Бивоэр» и «Гиппократ»Показатели«Бивоэр»«Гиппократ»QiАссортимент продукции, позиций284228124,6Качество продукции, балл 43133,3Уровень цен, балл 3475,0Маркетинговая деятельность (реклама, продвижение) 55100,0Известность бренда/предприятия 4580,0Наличие элементов бренда (упаковка, фирменный стиль и т.д.) 55100,0Количество торговых точек, ед53166,7Техническое оснащение, балл 54125,0Суммарный индекс904,6Сводный индекс КСП