Модели поведения покупателя на потребительском рынке.

Отсюда возникает многообразие возможных показателей, характерных для различных социальных классов. Современные измерения социальных классов основываются, как правило, на трех показателях: доход, профессия и уровень образования. Некоторые исследования включают в себя эти три показателя, некоторые только два или даже один. Во всех случаях результаты исследований являются приблизительными, так как принадлежность к классу связана не только с профессией, уровнем образования или дохода, но со сложной совокупностью элементов, определяющих статус и место человека в социальной иерархии.
в) Социальный класс, социальная мобильность и стиль потребления
Принадлежность к социальному классу влияет на потребительское поведение
Жан Бодрийяр писал, что «мы никогда не потребляем объект как таковой (с точки зрения прямой ценности от потребления), мы всегда манипулируем объектами (в самом широком смысле) как знаками, которые нас отличают, либо причисляя к членам нашей собственной группы, воспринимаемой как социальный эталон, либо отдаляя нас от нашей группы и направляя нас в сторону группы более высокого статуса». Таким образом, потребители используют объекты как знаки, позволяющие им выразить свою социальную позицию.
Как уже говорилось, принадлежность к классу не определяется только доходом, необходимо учитывать показатели профессии и уровня образования. Можно найти людей, зарабатывающих намного больше или намного меньше, чем зарабатывают в среднем люди, принадлежащие к тому же самому классу.
Социальная мобильность и стиль потребления
Социальная мобильность обозначает процессы, благодаря которым некоторые люди могут покинуть социальный класс своих родителей, чтобы перейти в новый социальный класс. Эта мобильность может быть восходящей (переход из низшего класса в более высокий) и нисходящей. Восходящая мобильность чаще всего сопровождается очень сильным отождествлением с классом, к которому человек стремится.
Социальные классы и места потребления
Так как принадлежность к классу характеризуется определенной манерой поведения, то одним из определяющих критериев могут стать места потребления, особенно для таких полярных категорий, как высшие и низшие классы.
г) Показное потребление и стендинг
Показное потребление
Уже в начале XX в. Веблен проанализировал в США феномен, который сейчас называют показным (или демонстративным) потреблением, целью которого является демонстрация богатства или социального статуса человека1. Возрождение в США и в других странах (страны Персидского залива, Россия, среда политического руководства некоторых стран третьего мира и т.д.) социального класса «новых богатых и сверхбогатых» стало благом для предприятий, производящих предметы роскоши: дворцы, яхты и самолеты, недвижимость, автомобили класса «люкс», драгоценности и т.д. Но, помимо этой рыночной ниши, со времен Веблена показное потребление приобрело популярность и среди других слоев населения, что привело к расширению рынка предметов роскоши.
Понятие «символ статуса»
Понятие «символ статуса» также соответствует идее социальной иерархии, выражающейся в возможности совершения покупки. Этот термин широко употребляется в некоторых видах деятельности, например торговле недвижимостью. Для многих потребителей репутация жилья гораздо меньше определяется качеством строительства или количеством квадратных метров, чем отделкой подъезда, наличием или отсутствием сада, количеством квартир на этаже, посещаемостью здания и т.д. Для тех, кто не может продемонстрировать свой статус с помощью жилья, адекватной заменой может стать автомобиль. Некоторые люди имеют весьма скромные жилищные условия, но при этом тратят большие средства на покупку очень дорогого автомобиля для того, чтобы продемонстрировать свой успех. Понятие стендинга относительно, и его критерии зависят от социальной среды.
д) Границы и развитие понятия социального класса
Несмотря на разницу в потреблении, существующую между социальными классами, общество потребления позволяет и даже стимулирует успешное распространение большого количества товаров. Те, кто хочет отличаться от сограждан стилем потребления, должны постоянно вводить новшества. В течение определенного периода «особенность» того или иного качественного товара может поддерживаться за счет имиджа марки и престижных цен. Снобизм также может принимать парадоксальную форму «непрестижного» потребления и обуславливает, например, выбор «Golf Volkswagen», вместо «Mercedes». Дифференциация осуществляется и в сфере культуры, и в сфере символического поведения, где обладание специфическими «кодами» остается уделом тех, кто получил достаточное образование, в то время как другие будут отброшены в мир культуры, популяризированной средствами массовой информации.
4 Стили жизни
а) Стили жизни, помимо социальных категорий, определяют разнообразие образов жизни
В традиционных или современных обществах поведение людей во многом определяется их принадлежностью к классу, среде, занимаемой должностью. В современных обществах потребители более свободны в определении ценностей, мнений, установок, видов деятельности, продуктов и марок, которые им нравятся. Они создают свою социальную целостность, которая может изменяться вне зависимости от принадлежности к социальному классу. Последование стилей жизни и социокультурных течений состоит в определении типов потребителей на основе их ценностей, мнений и того, как они тратят время и деньги.
6) Определение и исследование стилей жизни
Стиль жизни можно определить исходя из огромного количества признаков. Существует много способов определения стилей жизни или социокультурных течений.
Самая простая идентификация различных образов жизни затрагивает те стили жизни, которые часто являются признанными группами: страстные поклонники скольжения имеют свои союзы, рекламную поддержку, места встреч и т.п., то же самое можно сказать о гомосексуалистах и лесбиянках. Исследования рынка подсчитают количество и формализуют эти интуитивно определенные группы. Стили жизни также могут принимать форму больших социокультурных тенденций, пронизывающих общество и формирующих профиль потребителей. В этом случае следует прибегнуть к другим видам исследований.
5 Культурные факторы
а) Что такое культура?
Слово «культура» происходит от латинского глагола, который переводится как «обрабатывать поле». С течением времени это слово стало употребляться метафорически, как, например, в выражении «культура искусства и науки», для обозначения воспитания духа. Французский термин «culture» затем был перенят в Германии (Kultur); им обозначалась концепция цивилизации как интеллектуального и социального прогресса человечества в целом. Немецкий термин затем был перенят английскими антропологами, которые придали ему социологический смысл, определяющий цивилизацию, но без коннотации прогресса и превосходства, содержащегося в немецком термине.
Сегодня в современном употреблении термин «культура» имеет два значения: культура в смысле знаний, индивидуального образа жизни и действий и культура в смысле коллективного образа мышления, знания и действий. Сама история этого слова хорошо иллюстрирует тесную связь между коллективной и индивидуальной трактовками. Цивилизации необходимы отдельные личности для того, чтобы она развивалась. В то же время люди могут жить только внутри социальной коллективной системы.
Существует несколько уровней исследования культуры
- на самом общем уровне философы и антропологи различают культуру и природу и размышляют о существовании или отсутствии человеческой природы;
- на втором уровне говорят о культуре как цивилизации и выделяют различные ареалы цивилизации: западная, арабо-мусульманская, индийская, африканская, восточная, азиатская цивилизация и т.д., разбивая их на различные «подуровни» (на Западе, например, можно дополнительно выделить Северную Америку, Северную, Южную, Восточную Европу);
— на третьем уровне культура обозначает большие национальные единства: Франция, Великобритания, Италия и др., которые имеют собственную культуру, уходящую корнями в глубину веков. При более детальном подходе также различают регионы: Север Франции, Бретань, Нормандия, Бургундия и т.д.;
— на четвертом уровне говорят о культуре в связи с социальными классами, возрастными категориями, стилями жизни для того, чтобы подчеркнуть культурные особенности социальных групп;
— на пятом уровне говорят об организационной культуре, например культуре компании.
В социологическом значении культура определяется как совокупность образов мышления, чувствования и действия, более или менее формализованных, воспринятых и разделяемых многими людьми и служащих инструментом формирования коллектива.
6) Влияние различных культур на поведение людей
Общие культурные черты оказывают сильное влияние на поведение людей Им можно обучиться подобно тому, как правилам хорошего поведения, которые могут в каждой стране быть различными, либо они передаются бессознательно как естественный способ существования и действие. Особенность культурных черт может привести к непониманию между людьми, принадлежащим и к разным культурам.
в) Национальные культуры, глобализация и взаимное проникновение
Глобализация культуры, т. е. унификация культурных привычек, имеет многочисленные примеры: «McDonald's» во многих странах мира, господство джинсов, присутствие мировых каналов («MTV» или «CNN»), господство мировых марок («Coca-Cola» или «Nike») и т.д.
Национальные культуры никогда не были замкнуты. Однако самобытность культуры проявляется тем ярче, чем более она изолирована. Открытие итальянского искусства эпохи Возрождения потрясло в XVI в. французскую культуру и архитектуру. В свою очередь, культура Франции XVII и XVIII вв. глубоко повлияла на европейскую культуру, включая наполеоновские войны, которые «экспортировали» национальное самосознание, зародившееся в революционной Франции. «Англомания» повлияла на художественную жизнь во Франции в XVIII и XIX вв. Европейское колониальное присутствие в странах Азии и Африки в XIX и XX вв. оставило культурное наследство, смешивающее местные и пришедшие извне традиции. Волны иммиграции во Франции, связанные с прибытием итальянцев, поляков, евреев из Восточной Европы, испанцев и португальцев, алжирцев французского происхождения и североафриканцев постепенно обогатили национальное культурное наследство языка, кулинарии, живописи.
Заключение

Актуальность данной темы определяется тем, обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торгового предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров в магазине. Формирование портфеля поставциков представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам.
Для руководителя отдела маркетинга часто бывает необходимо попытаться понять, объяснить и спрогнозировать поведение, на которое он хочет воздействовать. Для этого он может опираться на многочисленные теории и модели поведения.
Действительно, в этой области существует большое количество подходов, лежащих в основе возникновения многочисленных школ. Эти школы сменяли одна другую, подобно веяниям моды. Так, в 1950—1960-е гг. развивались исследования мотиваций, затем изучались факторы, влияющие на установки потребителей и их личность; в 1970-х гг. появились крупные комплексные теории по потребительскому поведению, а также различные подходы к процессу обработки информации; в 1980-х гг. происходило развитие исследований эмоций и стилей жизни; наконец, в 1990-е гг. акцент переместился на ситуационные факторы и качественные или даже постмодернистские подходы. Эти различные подходы не исключают, а дополняют друг друга, так как каждый из них рассматривает проблему под определенным углом зрения. Следовательно, для того чтобы попытаться объяснить или предвидеть поведение потребителей, следует одновременно провести многочисленные исследования.
Анализ потребительского поведения в зависимости от психологических факторов может быть осуществлен в соответствии с тремя взаимодополняющими подходами, учитывающими:
восприятие, потребности и мотивацию;
установки;
сложившиеся психологические характеристики отдельной личности.
В первом разделе рассмотрены объяснительные модели психологического характера. Во втором разделе представлены социологические и культурные факторы: влияние групп, интеграция в социальный класс, воздействие культурного окружения и т.д. В последнем разделе анализируются процессы принятия решения о покупке и роль вовлеченности, а также ситуации покупки.



Список литераторы

Адамов В.Е., Квитко А.В. Статистическое изучение экономической эффективности промышленного производства. – М.: МЭСИ, 2004.
Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.
Борисовский Л. Е. - Маркетинг: курс лекций - М.: ИФРА-М, 2004
Боумен К. Основы стратегического менеджмента, М.: ЮНИТИ, 2008, 175 с.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,2005
Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 2006.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 2004.
Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001.
Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 2006.
Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 2006.
Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. Хабаровск, ХГАЭП, 2006.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб( Издательство «Питер», 2008.
Котлер Ф. Менеджемен маркетинг СПб.: Питер,2004.
Ламбен Ж-Ж Стратегический маркетинг. СПб,Наука, 2005
Глоссарий

Внимание - показывает степень направленности наших когнитивных (познавательных) процессов на конкретный раздражитель.
Восприятие — это процесс, посредством которого информация отбирается, организуется и интерпретируется.
Второй признак факторов — это уровень постоянства факторов во времени.
Двусмысленность состоит в восприятии раздражителей, которые могут быть интерпретированы и поняты по-разному или даже противоположно.
Личность — это совокупность относительно постоянных черт, характеризующих конкретного человека.
Маркетинговые исследования - ключевой элемент в общем информационном поле маркетинга.
Мотивация может быть представлена как психологическое состояние напряжения, которое ведет к поведению, стремящемуся ослабить или устранить это напряжение.
Потребность в безопасности - Речь идет о том, что отдельный человек должен быть защищен от различных угрожающих ему опасностей.
Самоуважение — это более или менее позитивное чувство, которое мы испытываем сами по отношению к себе.
Установка — тенденция или предрасположенность человека определенным образом оценить объект и отреагировать на него.
Эффект ореола - Это позитивная установка, которую потребитель может иметь по отношению к принципу, предмету или знаменитости.
Приложение 1








Рис. 1.1. Модель поведения покупателей
Приложение 2








Рис.2. Теории Маслоу




Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник. — 4-е изд., перераб. и доп. — М. : Финпресс, 2008. — с. 45
Красовская Е. Ю. Маркетинговые исследования: слайд-конспект. — Д. : Изд-во ДУЭП, 2007. — с. 25
Великанов В. Современные технологии в розничной торговле и их применение// Практический маркетинг, - 2008, - № 5.
Петрин К.К. Как определить предпочтения потребителей, или что важнее - цена или качество// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, - 2007, - № 6.
Котлер Ф. Менеджемен маркетинг СПб.: Питер,2004. – С. 244.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 2004. – С. 477.
Боумен К. Основы стратегического менеджмента, М.: ЮНИТИ, 2008 - С. 175.
Борисовский Л. Е. - Маркетинг: курс лекций - М.: ИФРА-М, 2004 – С. 178.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2003 - С. 356.
Адамов В.Е., Квитко А.В. Статистическое изучение экономической эффективности промышленного производства. – М.: МЭСИ, 2004. – С. 184.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб( Издательство «Питер», 2008. – С. 365.
Ламбен Ж-Ж Стратегический маркетинг. СПб,Наука, 2005 – С. 369.
Котлер Ф. Менеджемен маркетинг СПб.: Питер,2004. – С. 457.
Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. Хабаровск, ХГАЭП, 2006. – С. 691.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 2004. – С. 198.
Борисовский Л. Е. - Маркетинг: курс лекций - М.: ИФРА-М, 2004 – С. 269.
Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 2006. – С. 191.
Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001. – С. 390.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,2005 – С. 474.
Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. – С. 98.









13