Роль спортивно-зрелищных мероприятий в системе маркетинговых коммуникаций(на примере ивентагенств г Москвы).

Так появились многие концепции маркетинга, включая событийный маркетинг и близкие ему «эмпирический маркетинг» и «шоу-маркетинг» (Шмит, Роджере, Вроцос, 2005). Вследствие этого происходит диффузия в номенклатуре специалистов и вновь возникающие профессиональные сообщества начинают продвигать новые технологии маркетинговых коммуникаций, обосновывая свое право на существование в бизнес-пространстве.Это, в свою очередь, заставило специалистов посмотреть на бренд как на срединный объект в системе маркетинговых коммуникаций и их интегрирующее начало. Так.в середине 1990-х годов появилась и стала стремительно развиваться концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, Кстати, именно по этой причине возникают «агентства полного цикла»: заказчик требует реализации общей политики позиционирования и развития бренда с использованием различных каналов коммуникации.Отметим, что в контексте данного направления существуют два термина.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Эта формулировка предполагает два взаимосвязанных элемента —интеграцию деятельности различных департаментов компании на основе обшей маркетинговой стратегии и интеграцию внутренней и внешней маркетинговой среды (об этом мы еще скажем ниже).2. Интегрированный брендинг. Здесь акцент делается на центральном статусе бренда, в основе которою находятся ценности (ЛеПла Ф. Джозеф. ПаркерЛинн, 2003).В контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций происходит и новый виток развития событийного маркетинга. Существуют различные версии его происхождения, однако наиболее реалистичным представляется идея его возникновения из области событийного менеджмента.Организация специальныхмероприятий — неизменная составляющая жизни общества на всех этапах его развития. О событийном менеджменте как особом виде маркетинговых коммуникаций можно говорить, когда начинает развиваться организационная теория, и организаторы специальных мероприятий выделяются в отдельные департаменты, бригады и мелкие предприятия. Стимулом развития данной отрасли послужил рост корпоративного сектора. Растущим компаниям требовались услуги для организации деловых конференций, выставок, корпоративных праздников ит. д. Логистика этих мероприятий, поиск поставщиков, организация проектной группы ит.д. оказались непосильной ношей для корпоративных активистов, что позволило профессионалам в данной сфере выделиться в отдельную сферу бизнеса.Отметим двоякую ситуацию, в которой находятся российские бизнес- типологии; с одной стороны, мы наблюдаем общемировые тенденции, в виде готовых концепций приходящих из-за рубежа, с другой — тенденции собственного развития, связанные с некоторым отставанием отЗапада. То, что мы читаем сегодня о технологиях интегрированных маркетинговых коммун иканий, активно внедряется на Западе, а в России является технологией завтрашнего дня.О теории событийного маркетинга в современной России можно говорить с большими оговорками. Недостаточность теоретической разработки данного вида маркетинговых коммуникаций с точки зрения маркетинговых задач отмечают сегодня почти все специалисты. О событийном маркетинге чаще говорится как об определенной сфере услуг (организации корпоративных мероприятий, выставок, конференций и т. д.).Значительный вклад в разработку теории событийного маркетинга внесли авторы статей, публиковавшихся в последние годы в деловых журналах.Пожалуй,этим публикациям, затрагивающим различные организационные и маркетинговые аспекты специальных мероприятий, пока трудно что-либо противопоставить. Одной из первых публикаций в данной области является статья Ирины Кирюхиной «Событийный маркетинг как средство продвижения товара» (Кирюхина, 2001).Автору удалось в общихчертах описатьосновные преимущества событийного маркетинга и рассмотреть конкретные варианты его применения из собственной практики. Текст оказался настолько доступен по содержанию и элегантен по форме, что его мгновенно начали цитировать на многочисленных интернет-сайтах, причем без необходимой ссылки на автора. В статье Кирюхиной, однако, остались нерассмотренными многие основополагающие особенности событийного маркетинга; его место в системемаркетинговых коммуникаций, связь с другими маркетинговыми теориями, способы согласования бренда и специального мероприятия, типология специальных мероприятий и др. А. Ковалевская и К. Курьянов й статье «Событийный маркетинг, или новый инструмент, дозволяющий удержать покупателя» фактически приравнивают событийный маркетинг к созданию информационного поводадля СМИ на основе благотворительности, что не отражает сущность данного понятия (Ковалевская, Курьянов, 2003). Другой вариант«нецелевого» использования событийного маркетинга предлагает Ия Имшинецкая в книге «Ситуативный промоушн, или искусство сесть кому-нибудь на хвост». Автор пытается представить инструменты ситуативного промоушна как часть событийного маркетинга. Нам же видится, что «ситуация» и «событие» лежат скорее в разных плоскостях.Тім не менее технология, предлагаемая И. Имшинецкой, интересна с точки зрения использования информационного пула внешних по отношению к бренду событий для продвижения, что дает хорошие перспективы создания небольших и малобюджетных маркетинговых проектов (Имшинецкая, 2002).Отдельную главу, посвященную организации специальных мероприятий, мы обнаруживаем у А. Силаева и его книге «Русский PR в бизнесе и политике», Автор дает комментарии о продвижении компании или персоны в рамках специальных мероприятий. В работе А.Санаева мы находим увлекательно изложенные истории о реальной практике продвижения. Это отличный материал для специалиста, который хочет видеть не елейную картину всеобщего благоденствия, а реальную практику «русского бизнеса и политики» (Силаев, 2003).Событие как бренд стало предметом рассмотрения В. Балашова. Автор выделяет событие как особую разновидность бренда. «Бренду-событию» посвященаотдельная глава, включающая классификацию внутрикорпоративных мероприятий по критерию места их проведения (Балашов, 2004).Характеристика методологического аппарата исследованияВ данном случае будет применено открытое проспективное количественное выборочное обследование генеральной совокупности. Основным методом исследования выбран социологический опрос с использованием анкет.Опрос мной выбран потому, что это наиболее употребляемый метод сбора социальной информации. С помощью опроса можно получить полную картину функционирования общественного мнения о проблемах социальной практики, запросы, потребности, интересы и ориентации, мотивы поведения различных групп населения. Использование метода опроса позволяет получать информацию о настоящем, об оценке событий, происходивших много лет назад, а также о планах на будущее. Информация, которая будет получена с помощью опроса, довольно легко поддается количественному анализу, а также интерпретации после обработки.Именно анкетирование, по моему мнению, ласт возможность добиться поставленной в исследовании целы и выполнить все выдвинутые задачи.Исследование будет состоять из трех основных этапов, каждый из которых включает в себя ряд важных процедур: 1) подготовительный (разработка программы исследования) ;2) основной (проведение эмпирического исследования); 3) завершающий (обработка и анализ данных, формирование выводов и рекомендаций). На первом этапе буде сформулирована проблема исследования, а именно необходимость оценки роли спортивно-зрелищных мероприятий в системе маркетинговых коммуникаций, которая подтвердит либо опровергнет гипотезу о том, что проведение спортивно-зрелищных мероприятий будет являться эффективным инструментом событийного маркетинга, если при организации такого рода мероприятий компанией-организатором будут учтены все требования к оптимальному функционированию коммуникационных процессов в современном маркетинге.То есть, в исследовании необходимо выявить мнение и оценить отношение участников процесса подготовки и организации спортивно-зрелищных мероприятий к значению понимания коммуникационных процессов, которые положены в основу данного события и основываются на положениях современного маркетинга. Для этих целей оптимальным методом сбора информации является анкетирование.В ходе работы предполагается проведение пилотного исследования. Пилотное исследование предназначено для получения предварительных данных, важных для планирования дальнейших этапов исследования, а именно определение целевой группы, определение возможности проведения исследования у большего числа испытуемых, пробное анкетирование.Непосредственное апробирование анкеты, предполагает наблюдение за реакциями опрашиваемого и нахождение ответов на следующие вопросы: Адекватно ли понял респондент смысл каждой составляющей анкеты? Нет ли в анкете непонятных слов или терминов, допускающих их разнотолкование? Не является ли формулировка вопроса анкеты внушающей (навязывающей) заранее задуманный ответ? Нет ли опасности получить стереотипный ответ? Не провоцирует ли вопрос уклонение от ответа? Соответствует ли предусмотренная анкетой техника регистрации ответа содержанию вопроса? Нет ли смещений в положительную или отрицательную сторону шкал, содержащихся в анкете? Компетентны ли опрашиваемые для ответа на данный вопрос? Правильно ли поставлены вопросы-фильтры, адресующие вопрос не всем, а только какой-то части опрашиваемых? Не превышает ли вопрос ресурсов памяти опрашиваемых? Не вызывает ли вопрос отрицательных эмоций? Не воспринимается ли он как оскорбительный, унижающий достоинство человека? После того как анкета будет составлена и проверена, необходимо отобрать респондентов, которые, собственно, и будут опрашиваться. Будет сформирована вероятностная выборка при которой используется объективная процедура отбора и каждый представитель генеральной совокупности имеет известный не нулевой шанс попасть в выборку.Главное достоинство вероятностной выборки состоит в том, что с помощью соответствующих статистических методов можно определить ошибку случайного выбора. Так как данное исследование мы будем проводить на примере компании, то мы будем использовать простую случайную выборку в которой: каждый элемент генеральной совокупности имеет не просто известную, но еще и равную вероятность попадания в выборку, выбор проведем методом случайных чисел по штатному расписанию сотрудников предприятия.На заключительном этапе эмпирического социологического исследования будет проведена обработка, анализ и интерпретация данных, получение эмпирически обоснованных обобщений, выводов и рекомендаций. Планируются следующие компоненты структуры обработки:редактирование и кодирование информации; перенос данных на машинные носители; проверка качества данных и коррекция ошибок;создание переменных;статистический анализ. Математико-статистическая обработка с помощью описательной статистики, однофакторного дисперсионного и корреляционного анализа. Список использованной литературыАбчук В.А. Азбука маркетинга, СПб.: Союз, 1998г, 272с. Ананьева Т. Организация и проведение специальных мероприятий и рамках выставок // Маркетинговые коммуникации. — 2003,№ 2 (14). — С, 2-7 Арланцев А.В. Синергизм коммуникационного инструментария / А.В. Арланцев, Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 1. - С. 3-7.Баканова М. Организация пращников, или Как создать нескучное мероприятие // Маркетинговые коммуникации. — 2003, Nb 6(18), — С. 25-27Балашов В.В. Франт-офмс и бэк офис бренда. – Спб., 2004. – С.151-172Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. 1-е изд. СПб. : Питер, 2001.Беркутова Т. А. Маркетинговые коммуникации : учеб.пособие. М. : Феникс, 2008.Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации : Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти ; пер. с англ. Н. Габенов, В. Кузин ; под общ.ред. С.Г. Божук. - СПб.и др. : Питер, 2001. - 860 с.Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. :Эксмо, 2006. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации : учеб.пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Финпресс, 2003. - 256с.Имшинецкая И. Ситуативный промоушн, или искусство сесть кому-нибудь на хвост – М., РИП, 2002 – 225 с.Кирюхина И. А Событийный маркетинг как средство продвижения товара // Маркетинг и маркетинговые исследовании. 2001,№5(35). — С.47-51Ковалевская А., Курьянов К. Событийный маркетинг, или Новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникация. — 2001, № S. — С. 12-14Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг, менеджмент. 12-е изд. Спб. : Питер, 2007.Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб. : Наука, 1996. – 374 с.ЛеПла Ф. Джозеф. ПаркерЛинн М. Интегрированный брендинг/ Пер. с англ, под рел С. Г. Божук. - СПб.: Нева; М.: Олма-ПРЕССИнвест. 2003. - С. 18Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов, -М.: Современный бизнес, 2007. Марабян Г.Л. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000г, №3 Маркетинг: Учебинк /Романов А.Н., Кормогов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под.ред. Раоманова А.Н. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996г, 560с. Маслов В.Л. Спонсорство как инструмент для коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом, 1998г, №3 Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. – М.: «Армада-пресс», 2001. – 24с.Обзор рынка событийного маркетинга в России // Salesbusiness/Продажи. – 2007. - №8. Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга // Журнал «Маркетинг успеха». – 2000. – №12. – С.21-39.Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000г, 352с. Силаев А. Русский PR в бизнесе и политике – М., Ось-89, 2003 – 327 с.Сироткина И.В. Разрабатываем рекламную кампанию // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ. – 2007. - N 4. – С.32-38Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России, СПб: Питер, 2000г, 384с. Шмит Б., Роджере Д, Вроцос А. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений / Пер. с ангд. — М.: Вильяме, 2005. – 217 с.Эванс Дж.Р. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман ; пер. с англ. - М. : Сирин, 2001. - 308 с.EventMarketingHowtoSuccessfullyPromoteEvents / Festivals, Conventions, andExpositionsby L.H. Hoyle. –TradeShowandEventMarketingProductDetailsHardcover: 370 p.Harris T. L. TheMarketer'sGuidetoPublicRelations. - JohnWiley & Sons, Inc., 1991. Shank, Matthew D SportsMarketing: A StrategicPerspective - PrenticeHall,2004 – 624 р.SpecialEvents :Twenty-FirstCenturyGlobalEventManagement (TheWileyEventManagementSeries) Hardcover // Publisher: Wiley; 2001 (December 28). – 488 p.