Емкость рынка (Прогнозирование продаж, емкость рынка, потенциал рынка. замеры емкости рынка. прогнозирование объема продаж

Их ответы подытоживаются и возвращаются всей группе вместе с новым перечнем вопросов. Ж. Ж. Ламбен, описывая процедуру проведения данного метода отмечает, что «согласно этому методу, сбор суждений членов экспертной группы проводится анонимно (обычно в виде анкетирования). Затем определяется медианное суждение. Оно доводится до членов группы, которых снова просят высказать свои мнения». Метод имеет свои недостатки, среди которых следует особо выделить влияние на суждения, оказываемое в процессе обратной связи. Чтобы избежать этого, следует попросить нескольких индивидов дать независимые оценки, усреднить последние, таким образом, получив агрегированный прогноз. Обычно с помощью метода Дельфи можно достичь удовлетворительных результатов уже за три раунда. Продолжительность составления прогноза зависит от числа участников, объема работы, выполняемой при разработке прогноза, и быстроты ответов участников. Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.Мозговая атакаМозговая атака была предложена в 30-е гг. прошлого столетия Алексом Осборном. Он использовал в процедуре тот факт, что одни люди хорошо генерируют идеи, но плохо справляются с их анализом, а другие больше склонны к критическому анализу идей, чем к их генерированию. К концу 20-го века мозговой штурм приобрел особую популярность не только как метод в управлении и обучении, но и как самостоятельное средство повышения продуктивности творческой деятельности. Мозговую атаку ведут два организатора: специалист по проблеме экспертизы и специалист по процедуре. Процедурный организатор дает возможность высказаться каждому, следит за тем, чтобы все участники выступали достаточно активно, не критиковали друг друга и не углублялись в анализ частностей отдельных предложений. Организатор-специалист готовит ориентирующую информацию и следит за тем, чтобы каждое высказанное предложение аргументировалось в понятных для участников терминах. Процедура должна проходить в атмосфере раскованности и взаимного доверия, когда идеи теряют авторство и становятся общими. Некоторые предварительные правила мозговой атаки: в группу генераторов идей должны входить люди различных специальностей; каждый из экспертов должен считать поставленную на рассмотрение проблему актуальной; при генерировании идей необходимо свободно высказывать любые идеи, в том числе явно ошибочные, шутливые, фантастические (идеи выдвигаются без обоснования); критика (не только словесная, но и невербальная — в виде скептических улыбок и тому подобное) предлагаемых идей и предложений, даже самых абсурдных, не допускается; следует внимательно рассматривать все выдвинутые идеи, даже те, которые кажутся явно ошибочными или несерьезными;каждую идею записывают в протокольный список идей и фиксируют на магнитофон, чтобы избежать неоднозначности в ее понимании (обычно на магнитофон записывается весь ход заседания);время для окончательной оценки идей и принятия заключительного решения необходимо четко заранее ограничить; в ходе мозговой атаки между его участниками должны быть установлены доброжелательные отношения; желательно, чтобы идея, выдвинутая одним участником штурма, подхватывалась и развивалась другими.2.3 Характеристика количественных методик прогнозирования ёмкости рынка и объёмов продаж«Производственный метод» в теории также встречается этот способ под именем «основанный на структурных характеристиках рынка». Само название «производственный» метод получил от сравнения с производственными базами, которыми располагают участники рынка, причём данную информацию получить гораздо проще , чем годовой объёме продаж. Если производителей достаточно много, то можно сделать оценку с помощью метода Парето, о том что 80% продукции производится 20% компаний. Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться :                                      E = П + Vимп – V экс + Vизмскл , где П – объём производства продукции в стране  за рассматриваемый период,Vимп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции, Vизмскл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода «Метод отраслевого роста», наиболее простой и быстрый метод. Суть заключается в расчёте ёмкости  рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом, за базу берётся ёмкость рынка определённого периода и домножается на коэффициент роста.Е = Е п * k роста , Где  Е п – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,k роста  - коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).«Метод индекса исследовательской панели», иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, используют следующую формулу:E = ( ∑ (Viн  - V iк ) + Пр i ) / K n * 12/T  * Kобщ   ,                   i=1, … Kn, Где Viн  и  Viкобъём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазинеПрi -  объём продаж  в i-том магазине за период исследования;Kn -  количество магазинов, входящих в панель;T - период за который собираются данные, выраженный в месяцах;Kобщ -общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.( ∑ (Viн  - Viк ) + Прi ) / Kn  также называется индексом панели Совершенно аналогичная схема применяется для проведения расчётов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.«Метод на основе индекса покупательской способности» - метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем Ер = E * И пс , Где Ер ёмкость регионального рынка,И пс    индекс покупательной способности регионального рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране. «Статистический метод» или «метод на основе норм потребления» В своей сути метод исходит из среднестатистических норм потребления: продовольственных товаров, сырья, расходных материалов и пр. При этом население разделяется на несколько групп по возрастному, территориальному и др. признакам. Для каждой из таких групп берётся своя норма потребления, в результате используется следующая формула:E = ∑ Нi * Чi      , Где Нi  норма потребления товара одним представителем из i  - той группы,Чi     численность населения в i  - той группеЕсли товар только выходит на рынок, то ёмкость рынка определяется в результате специальных полевых исследований.«Метод на основе норм расходования товара». Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид:E = ∑ Дi * С* Ti         , ГдеДi   количество пользователей товара в выделенной группе,С объём потребления продукта при одном обращении,Ti - частота обращения в год. «Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж» Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даётЕповт= V*(1/ Tсл ),ГдеVобщий объём товара, находящегося в пользовании,Tсл  срок службы данного товара.Вслед за оценкой емкости рынка составляется прогноз объема продаж и прибыли. Прогнозирование объема продаж, как и оценка потенциала рынка является сложной задачей для отдела маркетинга. Тем не менее, она занимает центральное место в оценке возможностей, а потому избежать ее нельзя (необходимо составить формальный проект прибылей и убытков, в котором будут отражены прогнозируемая выручка, сметные затраты, оценочная чистая прибыль.Затем можно еще раз проанализировать возможности и решить, какие из них могут принести наибольшую прибыль).Прогнозируемый объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует достичь организация при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка. Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного организацией целевого рынка и разработанный для этого рынка маркетинг-микс. Прогноз отражает и количество конкурентов, и интенсивность конкуренции на рынке. По методу цепного показателя, делаем прогноз объема продаж:Таблица 2. Пример прогнозирования объемов продажПоказательЗначениеОценка общего числа потенциальных покупателей1 000 000 чел.Размер целевого рынка (25% от общего числа покупателей)× 0,25Охват дистрибуцией и коммуникациями (75% целевого рынка)× 0,75 Объем потребления (20 единиц в год)× 20Средняя цена единицы товара× 10,00 руб.Всего: Прогнозируемый объем продаж37 500 000 руб.Доля рынка этого товара компании10%Итого: расчетная емкость рынка продажи товара компании3 750 000 руб.ЗаключениеПо итогам проведенного исследования можно сделать ряд выводов:на современном этапе предприятия вынуждены осуществлять свою деятельность в режиме неопределенности, циклического характера развития экономики, турбулентности рыночной среды и значительных потоков разнородной информации. Данное обстоятельство порождает необходимость разработки действий по минимизации неопределенности в будущем и одним из важнейших инструментов в этом контексте становятся маркетинговые исследования и методы прогнозирования, в частности;емкость рынка представляет собой способность очерченной конкретными маркетинговыми параметрами и привязанной к определённой территории совокупности потребителей усвоить определённый уровень предложения операторов рынка;в ходе анализа подходов отечественных и зарубежных авторов к классификации методов прогнозирования, была представлена типология методов в зависимости от формы предоставления результата, величины периода прогнозирования, охвата прогнозированием объекта исследования прогноза, уровня глубины проблемы (предполагаемой степени изменения объекта), степени свободы процесса прогнозирования от субъективности, объема аналитической работы истепени вероятности будущих событий;за время развития дисциплин о прогнозировании было разработано около двухсот пятидесяти методов прогнозирования, из которых в практике маркетинговой деятельности используется лишь незначительное их количество;анализ и характеристика количественных и качественных методов прогнозирования в маркетинговых исследованиях позволили сделать вывод о том, что каждая из этих групп методов, имея определенные преимущества и недостатки, позволяет с определенной эффективностью и долей погрешности достичь решения ряда маркетинговых задач, среди которых: прогнозирование емкости рынка, действия коммуникационных программ, отношение потребителей к новому товару, отношение потребителей к изменениям в позиционировании марки и т.д.;имея ряд недостатков и достоинств количественные и качественные методы прогнозирования редко применяются на практике в чистом виде по отдельности – наиболее оптимальным решением является использование комбинированных методов, сочетающих в себе взаимодополняющие достоинства каждого из методов и снижающие вероятность формирования неуспешного прогноза и высокой доли погрешности.Список литературыАссель Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. – М.: Инфра-М, 2001Багиев Г. Л., Богданова Е. Л. Маркетинг-статистика: учеб.пособие. – СПб.: С.-Петерб. ун-та экономики и финансов, 1999. – 97 с.Булгакова И.Н., Давнис В.В. Адаптивно-имитационное моделирование прогнозных оценок предкризисных ситуаций. // Энергия, № 4(46), Воронеж, 2001 г. С.100-105.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.Давнис В.В. Адаптивноепрогнозирование : модели и методы : Монография. — Воронеж : Изд-во Воронеж.гос. ун-та, 1997. — 196 с.Давнис В.В. Прогноз и стратегический выбор /В.В. Давнис, Е.К. Нагина, В.И. Тинякова, В.А. Ищенко. Воронеж:Изд-во ВГУ, 2004., - 457 с.Дойль П., Маркетинг-менеджмент и стратегии - СПб.: Питер, 2002.Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии - СПб.: Питер, 2007.Дубров А.М., Мхитарян В.С., Трошин Л.И. Многомерные статистические методы. М.: Финансы и статистика, 2000. - 352 с.Емельянов А.А., Власова Е.А., Дума Р.В. Имитационное моделирование экономических процессов: уч. пособ. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 368с.Иберла, К. Факторныйанализ / К. Иберла. — М.: Статистика, 1980. — 397 с.КендалМ.Дж., Стьюарт А. Статистические выводы и связи./Пер. с англ. – М.: Наука, 1973. – 900 с.Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд. : Пер. с англ. – М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2009. – 1072 с.Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е издание. – СПб.: Питер, 2009.Котлер Ф., Алан Р. АндреасенСтратегический маркетинг некоммерческих организацийИздательство: Феникс, 2007 г. – 854 с. Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев.сангл. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2007. — 800 с. Лбов Г. С. Методы обработки разнотипных экспериментальных данных Новосибирск Наука, 1981. – 155 с.Льюнс К. Д. Методы прогнозирования экономических показателей. М.: Финансы и статистика. 1986. -133 с.МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер,2000.Малый академический словарь. — М.: Институт русского языка Академии наук СССР. Евгеньева А. П.. 1957—1984.Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.Методические вопросы прогнозирования сбыта: [электронный ресурс]. - http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-1/13.shtml Проверено 23.10.2011.Нэреш К. Малхотра. Маркетинговыеисследования. ПрактическоеруководствоMarketingResearch: anappliedorientation. — 4-еизд. — М.: Вильямс, 2006. — 1200 с.Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б.Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М,2007Сидельников Ю.В. Технология экспертного прогнозирования: Учебное пособие. – 3-е изд., исправл. – М.: Доброе слово, 2005. – 284 с.Словарь маркетинговых терминов: [электронный ресурс]. http://infosystems.ru/library/slovar_ais_1218/slovar_marketin_1221.html проверено 25.10.2011Сулицкий В.Н. Методы статистического анализа в управлении. М.: Дело, 2002. 520 с.Тинякова В.И. Модели адаптивно-рационального прогнозирования экономических процессов: монография / В.И. Тинякова. – Воронеж: Изд-во Воронеж.гос. ун-та, 2008. – 266 с.Тихомиров Н.П.   Эконометрика: Учебник / Н. П. Тихомиров, Е. Ю. Дорохина. - М.: Экзамен, 2003. - 512с.Толковый словарь русского языка: в 4 т. / Под ред. Д. Н. Ушакова. – М.: Государственный институт «Советская энциклопедия»; ОГИЗ; Государственное издательство иностранные и национальные словари, 1935-1940 г.Ханк Д. Э. Бизнес-прогнозирование / Д. Э. Ханк, Д. У. Уичерн, А. Дж. Райтс. М.: Вильямс, 2003. – 656 с. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. – с . 748Эконометрика: Учебник / Под ред. И.И. Елисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 576 с.