Роль рекламы в закреплении рыночной власти фирмы. Критерии оценки ее эффективности

Таблица 2.2
Динамика отдельных сегментов рекламного рынка России в, %. 
Сегмент рекламы 2013 г. 2014 г. Телевидение +10% +8% Радио +19% +21% Пресса +1% +3% Наружная реклама +12% +10% Интернет +43% +45% ИТОГО +14% +13% 
Телевидение. Данный сегмент, с одной стороны, продолжает оставаться крупнейшим на рекламном рынке, аккумулируя больше рекламных бюджетов, чем идущие следом Интернет, пресса и наружная реклама, а его доля на рынке составляет свыше 48%. Причины спада:
Во-первых, это нормальный тренд, когда телевидение, достигнув некоторого «предела насыщения», затем постепенно снижает свою долю.
Во-вторых, замораживание, а точнее, снижение динамики телерекламных бюджетов в значительной степени объясняется неопределенностью ситуации на рекламном рынке.
Радио. Фактически сегмент все еще продолжает восстанавливать свои позиции – и если по итогам 2013 г. будет достигнут уровень пока лучшего для радио. – 13.6 млрд. руб., - то это будет очень хорошо (при том, что инфляция за тот же период составила чуть ли не 50%). 
Пресса. При этом у печатный рекламы наблюдается  прирост на уровне 6 %. Российские показатели падения с 49% до 16 %, схожи с  мировыми, где уровень прессы существенно снижается с  43% до 22-23% (см. таблицу 2.2.).  
Таблица 2.2.
Динамика структура рекламных изданий (каталогов и рекламных проспектов) и доля контекстной интернет-рекламы на российском рекламном рынке в 2003-2013 гг., % от общих рекламных расходов
Рекламный сегмент 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Рекламные издания 14.7 13.4 12.2 10.8 10.6 9.8 8.9 6.0 5.2 4.5 4.1 Контекстная реклама       0.1         0.2         0.5         0.7         1.4         2.5         3.4         5.5         7.4       10.1     12.4  Рекламные издания + Контекстная реклама     14.8       13.6       12.7       11.5       12.0       12.3       12.3       11.5       12.6       14.6       16.5  
Подобная ситуация отчасти обуславливается ростом сети Интернет в роли альтернативного канала,  также медленным восстановлением рыка в послекризисный период. В 2013 году в лидеры печатной рекламы  отрасли выбились газеты с приростом около 20% , в то время как во всем мире доля данного носителя стремительно падает. Основная причина подобного явления - относительная незанятость  ниши.  На долю рекламы в журналах приходится порядка 50% всех рекламных бюджетов, хотя еще  5-6 лет назад показатели не  превышали 30%. Прирост наружной рекламы по сравнению с 2012 годом достиг 15%.
Интернет. Это, пожалуй, наиболее сложный для анализа сегмент рекламного рынка. Более серьезным является перетекание бюджетов не отдельных игроков рынка, а целых сегментов. Речь, прежде всего, о classified – небольших, достаточно простых информационных объявлениях. Так, их доля сократилась с 12.2% до 5.2%, то есть на 7.0%, а контекстная реклама в интернете приросла с 0.5% до 7.4%, то есть на 6.9% – почти на ту же величину.
Заключение

Сегодня эффективная рекламная деятельность организаций становится одним из важнейших факторов формирования их конкурентоспособности и привлечения и удержания потребителей, тем самым, закрепляя рыночную власть.
Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы для закрепления рыночной власти является одной из самых сложных задач в управлении рекламной деятельностью, поскольку все существующие на сегодняшний день методы оценки эффективности далеки от совершенства. Кроме того, помимо рекламной кампании на реализацию товаров и услуг организации оказывают влияние и другие факторы (например, сезонность, уход конкурентов с рынка, появление моды на товары и услуги и др.).
Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы фирмы для закрепления рыночной власти:
отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании;
несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии; отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации;
отсутствие обратной связи с потребителем;
ошибки сегментации; низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств;
отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акцийВ качестве некоторых основных выводов, характеризующих современный рекламный рынок, по итогам 2012 -2014г., можно констатировать: 
в зависимости от целей и задач рекламной деятельности, уровня выделенного бюджета, особенностей внутренней и внешней маркетинговой среды можно сформировать модель рекламной компании, учитывая специфику рекламируемого товара/услуги, рынка и целевой аудитории;
услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR;
специфика предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты интереса;
реклама является постоянным спутником людей не только до, но и во время и после приобретения товара или услуги, что накладывает на нее особую ответственность и придает специфические черты;
российский рекламный рынок в настоящее время продолжает сохранять положительную динамику, хотя к середине года и наметилось некоторое замедление темпов роста. 
радикальных изменений в позициях на рынке между различными сегментами в данный момент не зафиксировано, но некоторые изменения в динамике наблюдаются: телевидение и наружная реклама незначительно замедлили свой рост, интернет, радио и пресса, напротив, столь же незначительно его увеличили. Что из этого является долгосрочной тенденцией, а что кратковременными конъюнктурными изменениями, покажет время. 
в целом российский рекламный рынок в 2014 г. должен развиваться по умеренно-оптимистичному сценарию, сохраняя довольно высокую динамику, которая, впрочем, может несколько замедлиться
Список литературы

Годин А.М. Маркетинг – М.:ИДДК, 2014 с. 310
Иванова Н.Г. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителя по данным трекинговых исследований / Иванова Н.Г., Ратникова Т.А., Трутнева Е.А. // Экон. журнал ВШЭ. - 2013. - N 2. - С.160-184.
Козырев В.М. Основы современной экономики: Учеб. для вузов по спец. «Менеджмент» / В.М. Козырев. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 432 с.
Миняйло А. Как правильно выбрать рекламное агентство? // Business excellence = Деловое совершенство. - 2013. - N 3. - С.62-65.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012 с. 211
Сайт Ассоциации Коммуникационных Агентств России: http://www.akarussia.ru/
Трутнева Е.А. Экономический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании // Экон. журнал ВШЭ. - 2009. - Т.13, N 4. - С.520-548.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2011.
Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. - СПб: Питер, 2011.

Козырев В.М. Основы современной экономики: Учеб. для вузов по спец. «Менеджмент» / В.М. Козырев. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 112 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. - СПб: Питер, 2011. с. 16
Миняйло А. Как правильно выбрать рекламное агентство? // Business excellence = Деловое совершенство. - 2013. - N 3. - С.62-65.
Трутнева Е.А. Экономический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании // Экон. журнал ВШЭ. - 2009. - Т.13, N 4. - С.520-548.
Трутнева Е.А. Экономический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании // Экон. журнал ВШЭ. - 2009. - Т.13, N 4. - С.520-548.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012 с. 211
Годин А.М. Маркетинг – М.:ИДДК, 2014 с. 133
Сайт Ассоциации Коммуникационных Агентств России: http://www.akarussia.ru/
Сайт Ассоциации Коммуникационных Агентств России: http://www.akarussia.ru/
честно говоря, не понятно почему, скорее всего, это связано с жесткой бизнес-ориентированностью рекламной индустрии, для которой важнее именно такой подход представления результатов деятельности ля потенциальных клиентов.
Что согласуется с оценкой при учете инфляции, те же 6-7% прироста.
Сайт Ассоциации Коммуникационных Агентств России: http://www.akarussia.ru/
Иванова Н.Г. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителя по данным трекинговых исследований / Иванова Н.Г., Ратникова Т.А., Трутнева Е.А. // Экон. журнал ВШЭ. - 2013. - N 2. - С.160-184.
Сайт Ассоциации Коммуникационных Агентств России: http://www.akarussia.ru/












2



Качество бюджетных решений:
- адекватная методика формирования бюджета
- оптимальный размер бюджета
- бюджет относительно конкурентов

Качество решений о средствах размещения:
- оптимальная продолжительность рекламой кампании
- соблюдение принципов размещения
- соответствие средство размещения целевой аудитории
- сбалансированность рекламного бюджета по средствам размещения

Качество рекламного обращения:
- отражение позиции организации и ее товаров и услуг
- соответствие целевой аудитории
- соответствие коммуникативным целям
- качество технического исполнения
- оптимальное структурное содержание

Группа внешних факторов (управляемые)

6. Бюджет

5. Средства размещения

4. Рекламное сообщение

Решения

Формирование управленческих решений в рекламе

Комплекс рекламы:
взаимное соответствие целей рекламы организации и целей товарной, ценовой и сбытовой политики


Организационные:
- выбранная целевая аудитория
- выбранное позиционирование
- построение иерархии целей


Рынка:
- жизненный цикл товара или услуги
- эффективность бизнеса организации
- эффективность бизнеса конкурентов

Макросреды:
- демографические
- политические
- экономические
- культурные
-научно-технические
- природные

Группа внешних рыночных факторов (неуправляемые)