Скидки с цен как способ продвижения товара на внешний рынок

Практика предоставления скидок постоянным (лояльным) покупателям также используется фирмами при продвижении продукции на внешних рынках. Например, крупнейшие мировые производители, использующие в качестве метода продаж продажу по каталогам (Oriflame и другие) предоставляют скидки покупателям с особым статусом и лояльным покупателям.Подводя итог, можно сказать, что для продвижения продукции на внешнем рынке фирмы производители используют широкий арсенал скидок с цены, которая направлены не только на конечных потребителей, но и на посредников. Среди таковых оплата транспортных издержек по доставке продукции за счет фирмы, торговые скидки, сезонные скидки, зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого товара, премиальные выплаты покупателю за приобретение того или иного товара, скидки постоянным покупателям, скидки при покупке товара в кредит в виде уплаты процентов по кредиту.3.2Направления повышения эффективности применения скидок с цены в продвижении продукции на внешний рынокПроведенный анализ практики применения такого инструмента продвижения как скидки с цены показал, что многие компании, производящие всемирно известные бренды, для продвижения своей продукции используют большинство видов скидок.Распространенной практикой является установление экспортной скидки, когда цена на продукт на внешних рынках ниже, чем на внутреннем рынке экспортера. Такая практика позволяет увеличивать регионы присутствия там, где показатели дохода потребителей невелики. Однако, на наш взгляд, такой подход требует комплексного анализа предпочтений потребителей на тех рынках сбыта, где планируется применять такие скидки. С одной стороны, такая необходимость вызвана получением сведений о потребителя в части его платежеспособности с тем, чтобы в качестве цены в той или иной стране-импортере выбрать ту, которая наибольшим образом соответствует потребностям целевого сегмента. С другой стороны, такая цена должна обеспечивать прибыль компании и не вредить ее имиджу. Конечно, для компаний, выпускающим глобальные бренды, чей имидж уже четко закрепился в сознании потребителя (например, Coca-Cola) такое средство применения скидок окажется оправданным и не нанесет урон имиджу. Однако, малоизвестные производители, выходя на внешний рынок, должны помимо желания увеличить продажи и быстро достигнуть планируемой рыночной доли, должны заботиться о том, чтобы имидж товаров в результате такой ценовой политики оставался на соответствующем уровне.Что касается применения сезонных скидок, то оно оправданно для любых фирм, действующих на внешнем рынке и выпускающих сезонную продукцию, независимо от ее назначения, степени известности фирмы, масштабов деятельности на конкретном сегменте рынка. Это объясняется тем, что сезонные скидки позволяют оптимизировать складское хранение производимой продукции, нейтрализовать сезонные колебания спроса увеличить продажи в непиковые периоды для конкретных видов продукции.Компенсация транспортных расходов по доведению продукта до дилера, посредника, широко применяется компаниями, имеющими развитую дилерскую сеть и уверенными, что последние обеспечат надлежащее хранение и последующую продажу товаров. Такие скидки, как показал проведенный анализ, широко используются автомобильными концернами и направлены на стимулирование посредников и потребителей одновременно. Такие скидки, на наш взгляд, оправданны для тех производителей, которые имеют возможность отгрузки крупных партий товаров дилеру или небольших партий дорогостоящей продукции или оборудования. При этом дилер должен обладать определенной степенью надежности. Поэтому в целях повышения эффективности применения таких скидок компаниям-производителям следует строить эффективную систему сбыта, в которую бы входили проверенные посредники с определенным стажем работы на данном географическом сегменте и в данной отрасли.Практика предоставления скидок престижным покупателям широко используется и на внутреннем рынке, поэтому эффективность ее применения на внешних рынках сбыта в качестве инструмента продвижения не вызывает сомнений. В современных условиях, когда конкурируют не столько товары, сколько бренды, фирмы, действительно должны, с одной стороны, заботиться о своем престиже, а с другой – формировать сообщества лояльных покупателей, которые бы были настроены на долгосрочное сотрудничество с конкретным брендом. Скидки постоянным и престижным покупателям отвечают данной задаче.Скидки форме зачета части стоимости товара при приобретении нового продукта в обмен на старый активно не только на внешних, но и на внутренних рынках сбыта.Поэтому компаниям, вышедшим на внешний (международный) рынок, при применении данного инструмента необходимо руководствоваться анализом ассортимента в части изучения прибыльности отдельных его позиций на основе объема продаж за определенный период и назначать скидки при продаже с учетом зачета стоимости товаров, бывших в употреблении, на определенные ассортиментные группы товаров (определенные позиции) с тем, чтобы таким образом регулировать спрос на товары, которые по каким-либо причинам обнаружили падение спроса.Что касается скидок, реализуемых в виде льгот, которые предоставляются фирмой-изготовителем торговым фирмам, принимающим участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции, то здесь следует отметить, что данная практика работы зарубежных фирм на российском рынке получила распространение в крупных сетевых магазинах, где реклама на месте продажи оправдана и обеспечит наибольший охват потребительской аудитории. В свою очередь, крупные торговые сети и без того в виду развитости складского хозяйства зачастую получающие от производителя скидки за объем, имеют дополнительные льготы и привлекают потребителей использованием в рекламных целях на месте продаж оборудования производителя и красочных рекламных материалов. Причем, не только целевых потребителей рекламируемых товаров или товарных категорий, но и потребителей другой продукции. Поэтому данный вариант установления скидок представляется выгодным как для посредника – торговой фирмы, так и для фирмы производителя и на внешнем рынке может получить еще большее распространение. Единственное требование – масштабы деятельности посредников. При выборе такого средства стимулирования, на наш взгляд, это является одним из основополагающих факторов.Таким образом, проведенный анализ показывает, что фирмы-производители, выходя на внешний рынок и ставя перед собой задачу выбора варианта предоставления скидки с цены как средства продвижения, должны учитывать возможности посредников по надлежащему хранению и обеспечению продаж, их надежность, степень развитости сбытовой торговой сети, сезонность товаров (если она имеет место), специфику потребителей и их сегментацию, деятельность конкурирующих фирм, прежде всего, местных и т.д. При установлении скидок с цены фирма-производитель может стимулировать как потребителя, так и торговых посредников, выбирая для себя один или комплекс методов.ЗаключениеПродвижение представляет собой единый комплекс, который объединяет участников, каналы и приемы коммуникаций и выполняет задачи формирования спроса и увеличения сбыта.Основными средствами продвижения продукции на внешнем рынке считаются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи. Каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей.Основная цель рекламы – стимулировать сбыт, ускорить товарооборот, предоставить информацию для осуществления потребительского выбора. Личные продажи являются средством осуществления сбытовых операций. Мероприятия по стимулированию сбыта призваны стимулировать сбыт путем повышения эффективности продаж и работы персонала. Основная цель связей с общественностью – создать благоприятный имидж фирмы в газах общественности, сформировать благоприятное отношение потребителя к фирме и ее брендам.Действенным инструментом продвижения является система скидок с цен. Цена является основополагающим элементом в комплексе маркетинга, частью сбытовой деятельности фирмы.Она выполняет распределительную, стимулирующую, учетную, функции, помогает рационально размещать производства, выступает в качестве основного фактора рыночного равновесия. Стратегия ценообразованиявыбирается исходя из доли самой фирмы на рынке, фазы жизненного цикла ее товаров и услуг, наличии лидерства в издержках и т.д. При установлении цен фирма может руководствоваться различными целями, среди которых можно выделить дальнейшее существование фирмы, краткосрочная максимизация прибыли, максимизация оборота, максимальное увеличение сбыта, «снятие сливок» с рынка посредством установления максимально высоких цен. Однако какими бы ни были тактические цели фирмы, в долгосрочной перспективе цена должна обеспечивать получение прибыли.Одним из существенных условий внешнеторговых операций является скидка с цены, которая по своей коммерческой природе может быть плановой и тактической. Среди тактических скидок с цены применяемых для продвижения продукции на внешнем рынке можно выделить скидки за объем закупок, за внесезонную покупку, за ускорение оплаты, для поощрения продаж нового товара, при комплексной закупке, скидки верным или престижным покупателям, а также экспортные скидки.В практике применения скидок с цен как инструмента продвижения продукции на внешнем рынке наиболее широкое применение находят скидки за объем, сезонные скидки, скидки за счет оплаты транспортных расходов дилеру сбытовой сети, а также скидки в форме зачета при покупке нового товара по программе утилизации. При этом, устанавливая тот или иной вариант скидки, производителю следует учесть не только географические характеристики рынка, но и развитость сбытовой сети, индивидуальные характеристики потребителей и посредников.Список литературыАндреева, О.Д. Технология бизнеса: маркетинг / О.Д. Андреева. – М.: Инфра-М, 2010. – 224 с.Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассель. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 803 с.Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М.П. Афанасьев. – М.: Финстратинформ, 2009. – 320 с.Басовский, Л. Е. Маркетинг: Курс лекций / Л.Е. Басовский. – М: ИНФРА-М, 2009. – 243 с.Бек, М.А. Маркетинг B2B / М.А. Бек. – М.: ГУ ВШЭ, 2009. – 327 с.Берман Б., Эванс, Д.Р. Маркетинг / Б. Берман, Д. Эванс. – М.: Экономика, 2010. – 150 с.Бронникова, Т. С. Маркетинг: Учебное пособие / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2010. – 103 с.Бурцева, Т.А. Управление маркетингом: Учебное пособие / Бурцева Т.А, Сизов Т.А, Цень О.А – М: Изд-во Экономистъ, 2010. – 271 с.Гольдштейн, Г.Я. Катаева, А.В. Маркетинг: Учебное пособие / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаева. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009. – 107 с.Дойль, П., Штерн, Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии / П. Дойль. – СПб.: Питер, 2009. – 544 с.Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П.С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 496 с.Захаров, С. В. Маркетинг / С. В. Захаров, Б. Ю. Сербиновский, В. И. Павленко. – Ростов н/Дону : Феникс, 2009. – 361 с. Иванов, А.В. Настольная книга маркетолога / А.В. Иванов. – СПб.: Питер, 2011. – 256 с.Иванов, А.В. Профессиональный маркетинг. – СПб.: Питер, 2010. – 496 с.Китова, О.В. Управлению эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование / О.В. Китова. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 328 с.Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2009. – 812 с.Кузьмина, Е.Е. Теория и практика маркетинга: учебник / Е.Е.Кузьмина, Н.М.Шаляпина – М.: КНОРУС, 2009. – 224 с.Ланкина, Е. В. Основы маркетинга /Под общ.ред. В. Е. Ланкина. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009. – 304 с.Маслова, Т. Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С.Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб. : Питер, 2009. – 384 с. Минько, И.С. Основы маркетинга: Учебник / И.С. Минько. – М.: Высшая школа, 2011. – 255 с. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие /Ю.В. Морозов. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 148 с. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2009. – 232 с.Основы маркетинга: Учеб. пособие / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 543 с.Панкрухин, А. П. Маркетинг / А.П. Панкрухин – М: ООО Омега – Л, 2009. – 656 с.Парамонова, Т.Н. Маркетинг / Т.Н. Парамонова, И.Н. Карасюк. – М.: Кнорус, 2010. – 188 с.Синецкий, Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник / Б.И. Синецкий. – М.: Юрист, 2010. – 659 с.Соловьев, Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 235 с.Официальный сайт концерна «Тикурила»http://www.tikkurila.ru/o_kontserne_tikkurila