Совершенствование методов стимулирования продаж

Для постоянных клиентов, которые постоянно заняты и много работают, возможно организовать приезд менеджера по продажам в офис клиента.
Затраты минимальны, только на транспорт/бензин. Но нужно учитывать, что не время отсутствия менеджера его функции будут выполнять оставшиеся менеджеры.
Если у ООО «Автодом» есть запчасть или аксессуар, интересующие клиента, но у него нет возможности подъехать для оформления покупки, или же если машина клиента стоит на ремонте на чужом сервисе и клиенту нужны запчасти, но нет времени на их доставку, для клиентов может быть введена услуга доставки запасных частей и аксессуаров как с наличия со склада, так предоплаченные по клиентским заказам.
Затраты минимальны, только на транспорт/бензин.
Для клиентов ООО «Автодом» предлагается организовать возможность бесплатной срочной эвакуации автомобиля с места поломки в автосалон в пределах Москвы.
Т.к. у ООО «Автодом» есть эвакуатор, затраты только на бензин.
Возможно предложить клиентам персонального менеджера на весь срок эксплуатации автомобиля, который будет своевременно осуществлять запись автомобиля на ТО, заказывать необходимые запчасти, организовывать эвакуацию, контролировать ремонт автомобиля и др.
В случае большого количества желающих приобрести такую услугу, ее целесообразно сделать платной, например, 10 тыс. руб. в год, и потребуется ввести в штат еще одного менеджера, т.к. повысится загрузка у существующих менеджеров.
В случае экстренной необходимости (при отсутствии времени или внезапных проблемах, возникших с автомобилем) клиент сможет рассчитывать на прием без записи круглосуточно.
Затраты не потребуются, но нужно будет очень оперативно «вписать» клиента в график проведения ТО.
Если клиенту необходимо оставить автомобиль в сервисе, но ему нужно срочно отправиться по делам, возможно предложить услугу бесплатного такси в пределах Москвы на время до 2 часов
В качестве такси может использоваться один из служебных автомобилей БМВ, имеющихся в ООО «Автодом», поэтому затраты только на бензин.
Таким образом, предложенные мероприятия являются малобюджетными, но по предварительной оценке, сделанной в автосалоне, они могут привести к росту реализации сервисных услуг в размере 10%, рост затрат при этом составит порядка 3%. Затраты приняты в размере 400 тыс. руб. за год.
Построим матрицу ответственности за исполнение проектных мероприятий в таблице 9.
В таблице условное обозначение «О» означает ответственное лицо, а «И» – исполнителя.
Таблица 9
Матрица ответственности
Мероприятие Руководитель отдела маркетинга холдинга Менеджеры отдела маркетинга (бренд-менеджеры) холдинга Менеджеры по рекламе автосалона Руководитель отдела продаж автосалона Технический директор автосалона Разработка и реализация рекламной кампании О И И О Разработка и реализации акций для клиентов О И И Разработка и реализация новых услуг О И И
Составим таблицу затрат и определим сроки выполнения мероприятий (таблица 10).
Таблица 10
Затраты и сроки проектных мероприятий
Мероприятие Затраты, тыс. руб. Срок Разработка рекламной кампании нет 01-15.01.2015 Реализация рекламной кампании 8338,06 03.01-31.12.2015 Разработка акций для клиентов нет 01-15.01.2015 Реализации акций для клиентов 565 30.12.2012-31.12.2015 Разработка новых услуг нет
01-15.01.2015 Реализация новых услуг 400 16.02-31.12.2015 Итого 9303,06
В таблице 11 представлен график Ганта для разработанных мероприятий.
Таблица 11
График Ганта
Мероприятие январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Итого Разработка рекламной кампании Реализация рекламной кампании Разработка акций для клиентов Реализации акций для клиентов Разработка новых услуг Реализация новых услуг
3.2. Расчет эффективности предложенных мероприятий
Представим прогноз экономических показателей без внедрения и с внедрением проектных мероприятий в таблице 12. Прирост продаж без мероприятий принят в размере 12% на основе анализа тенденций рынка, с учетом мероприятий прогнозируемый рост составит: в сфере продаж автомобилей – плюс 120 автомобилей по самой низкой цене 772 тыс. руб., в сфере оказания сервисных услуг прирост составит 15%. Таким образом, рост выручки составит:
прирост выручки от продажи автомобилей – 336800,1 + 772 х 120 = 429440,8 тыс. руб.;
прирост оказания сервисных услуг – 35302,1 х 1,15 = 40597,4 тыс. руб.;
прирост реализации запчастей и аксессуаров – прирост выручки на 10% за счет реализации сервисных услуг и новых автомобилей или 87301,1 х 1,1 = 96031,2 тыс. руб.;
прирост прочих услуг – на 5% за счет роста продаж остальных статей выручки или 17651,0 х 1,05 = 18533,6 тыс. руб.
Итого: 584603 тыс. руб. или прирост в 22,54%.
Изменение ключевых показателей деятельности ООО «Автодом» в 2015 году без внедрения и при внедрении мероприятий представлено в таблице 13.При расчете учитывалось, что себестоимость проданных товаров, работ, услуг растет пропорционально обороту розничной торговли ООО «Автодом». Издержки обращения вырастут на 4413,1 тыс. руб. – это разница в затратах на маркетинг в 2014 году (план) и в 2015 году.

Таблица 13
Изменение показателей деятельности ООО «Автодом» при внедрении мероприятий
 Показатели  Ед. изм. 2014 прогноз 2015 без внедрения 2015 (внедрение мероприятий) Изменение +/- % Оборот розничной торговли без НДС тыс. руб. 477055 534302 584603,0 107548,0 22,54% Торговая площадь м2 2600 2600 2600 0,0 0,00% Товарооборот на 1 м2 торговой площади тыс. руб./м2 183,5 205,5 224,8 41,4 22,54% Численность работников всего чел. 48 48 48 0,0 0,00% Производительность труда одного работника тыс. руб./чел. 9939 11131 12179 2240,6 22,54% Среднегодовая стоимость основных фондов тыс. руб. 11023 11023 11023 0,0 0,00% Фондоотдача тыс. руб. /1 руб. ОФ 43,3 48,5 53,0 9,8 22,54% Себестоимость проданных товаров, работ, услуг тыс. руб. 305670 342350 374581 68910,7 22,54% Валовая прибыль             - сумма тыс. руб. 171385,0 191951,2 210022,3 38637,3 22,54% - уровень % 35,93% 35,93% 35,93% 0,00% х Издержки обращения             -сумма тыс. руб. 69853 69853 74266 4413,1 6,32% - уровень % 14,64% 13,07% 12,70% -1,94% х Прибыль (убыток) от продаж             - сумма тыс. руб. 101532 122098 135756 34224,2 33,71% - рентабельность продаж % 21,28% 22,85% 23,22% 1,94% х Прибыль (убыток) до налогообложения             - сумма тыс. руб. 101532 122098 135756 34224,2 33,71% - рентабельность предприятия % 21,28% 22,85% 23,22% 1,94% х Налог на прибыль и иные аналогичные обязательные платежи тыс. руб. 27109 32600 36247 9137,9 33,71% Чистая прибыль тыс. руб. 74423 89498 99509 25086,4 33,71% Рентабельность конечной деятельности % 15,60% 16,75% 17,02% 1,42% х
Как видно, все показатели ООО «Автодом» после реализации мероприятий вырастут, что позволяет говорить об их эффективности.
Общее определение эффективности сбытовой деятельности (Е) – это отношение полученного полезного результата (R) к затратам (М), понесенным для достижения данного результата:
E = R/M (1)
За полезный результат в данном случае принимается прирост чистой прибыли, который равен25086,4 тыс. руб.Затраты на совершенствование равны 9303,06 тыс. руб.
E = R/M=25086,4 /9303,06 = 2,7.
Эффективность равна их отношению или 2,7, на один вложенный рубль фирма получает 2,7 рубля дохода. Расчет носит предварительный характер.
Здесь же можно провести экспертную оценку предложенных мероприятий. В качестве эксперта выступает автор работы, руководитель отдела продаж, один из менеджеров по продажам и два менеджера по маркетингу из сети «Автодом».
В таблице 14 проведена оценка соответствия предложенных мероприятий поставленным целям. Оценка проводится по 5-ти балльной системе. За объект экспертизы приняты проектные мероприятия.
Таблица 14
Результаты экспертной оценки
Объект экспертизы Оценка экспертов Сумма рангов Отклонение от среднего Квадрат отклонения 1 2 3 4 5 Разработка и реализация рекламной кампании 5 5 5 5 5 25 3 9 Разработка и реализации акций для клиентов 5 4 5 4 5 23 0 0 Разработка и реализация новых услуг 4 5 4 5 4 22 -1 1 Оцениваем среднеарифметическое число рангов:
Qср = (25 + 23+22)/3 = 23. (2)
Затем оцениваем сумму квадратов отклонений от среднего: S = 10. Мнения экспертов можно оценивать по величине коэффициента конкордации:
(3)
где S - сумма квадратов отклонений всех оценок рангов каждого объекта экспертизы от среднего значения;
n - число экспертов;
m - число объектов экспертизы.
W = 12 * 10 / [25* (9 - 3)] = 0,8.
Оценки имеют степень согласованности выше среднего. Можно сделать вывод, что мероприятия рекомендуются к внедрению.
Таким образом, эффект от внедрения комплекса предложенных мероприятий является эффектом социально-экономическим, то есть направленным на достижение экономических целей по росту выручки и прибыльности, так и, в конечном итоге, целей повышения удовлетворенности клиентов.


Заключение
Стимулирование сбытовой (продажной) деятельности включает целенаправленное заинтересовывание всех участников процесса товародвижения от службы сбыта (продаж) ПС до конечных покупателей.
Рассмотрев теоретические моменты разработки программы стимулирования сбыта можно придти к следующим выводам.
Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Цели стимулирования сбыта направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.
Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать покупки больших объемов товара и к регулярным коммерческим связям с предприятием.
По отношению к своим потребителям программа стимулирования сбыта преследует предложение им весомой коммерческой выгоды от приобретения. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам также преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж.
В работе рассмотрена возможность усовершенствования рекламной деятельности салона продаж БМВ. ООО «Автодом» уделяет большое внимание продвижению, но подходит к разработке программы продвижения не с научной, а с экспериментальной точки зрения, что требует совершенствования политики продвижения. Проведенный опрос клиентов автосалона позволил сформировать портрет потребителей автомобилей БМВ –преимущественно мужчины 26-45 лет, имеющие средние и выше доходы, приобретающие автомобиль для себя или для семьи, ориентированные на технические характеристики автомобиля, обратившиеся в автосалон преимущественно по совету друзей или знакомых.
Разработанные в работе мероприятия направлены на увеличение продаж автомобилей БМВ в Москве непосредственно через автосалон ООО «Автодом». Для этого предлагается проведение рекламной кампании для автомобилей БМВ, реализуемых через автосалон ООО «Автодом», формирование лояльности существующих клиентов ООО «Автодом» и стимулирование повторных покупок автомобилей БМВ, а также расширение спектра предлагаемых дополнительных услуг. Расчеты показали целесообразность реализации указанных мероприятий. Кроме того, мероприятия приведут к росту насыщенности автомобильного рынка Москвы за счет увеличения продаж автомобилей БМВ.

Библиографический список
Белоусова С.Н.. Маркетинг: Курс лекций/С.Н.Белоусова. - М.: Феникс,2010.-315 с.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков/ И.С.Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 2012.- 320с.
Большаков С.В. Основы управления финансами: Учебное пособие/ С.В.Большаков. – М.: ФБК-Пресс, 2009. – 365 с.
Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и инновации/ С.В.Валдайцев. -СПб.: Питер, 2013. - 336 с.
Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 2013. 989с.
Глазов М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика : Учеб-ник / Глазов М.М., Фирова И.П. Глазов М.М., Фирова И.П. – М.: Андреев-ский ИД, 2009. – 268 с.
Герасимов Б.И. Маркетинг/Б.И.Герасимов. - М.: Профессиональное образование,2009.-320 с.
Голов П. В., Битеряков Ю. Ф. Практические аспекты реализации политики продвижения автомобильного бизнеса на региональных рынках // Вестник ИГЭУ. – 2011. – Вып. 2. – С. 115-118.
Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. – 2013. – С. 57-59.
Долбунов А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №2. – С. 5-9.
Дуйсебаев А.Ж.. Эффективная оценка конкурентоспособности продукции как основа выбора стратегии развития предприятия /Сибирский вестник сельскохозяйственной науки. – 2009. – № 2. – С. 97-101.
Лайкова М.В. Тенденции и перспективы развития российского автомобильного бизнеса // Вестник университета. – 2009. – №10. – С. 45-49.
Павлов В.А. Методические подходы к оценке конкурентоспособности промышленных предприятий // Имущественные отношения в РФ. - 2009. - № 3(90). - С. 25-29.
Спичак Е.А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний // Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). - М.: МГУП, 2010. – C. 78-84.
Автомобильный рынок России в 2013 году
http://www.pwc.ru/ru/automotive/publications/sustainable-development.jhtml
Авторынок упрется в потолок в 2025 году
http://abinfo.ru/articles/news.php?id=43903
Интернет и социальные сети в руках автодилеров?
http://www.automarketolog.ru/stati/sotsialnye_seti/internet_i_sotsialnye_seti_v_rukakh_avtodilerov/
Интернет-реклама автомобилей заняла 20% бюджета
http://abinfo.ru/articles/news.php?id=43924
Исследование эффективности сайтов производителей и дистрибьюторов автомобилей http://www.autostat.ru/news/view/9280/
Ключевые факторы успеха автодилеров – квалифицированные сотрудники автосалонов и сервисных центров http://autoria.biz/news/subaru/167629
Объемы автокредитования выросли на 17%
http://abinfo.ru/articles/news.php?id=44034
Определены бренды с лучшим «внешним видом»
http://www.focus3.ru/2007/10/22/opredeleny_brendy_s_luchshim_vneshnim_vidom.html









3


47



Производитель

Оптовое звено

Розничное звено

Конечные потребители

Увеличение доли рынка, рост продаж

Рост продаж, прибыльность контракта с производителем

Ускорение оборота товаров на полке

Удовлетворение нужд и потребностей

Цели участников процесса продажи продукции

- обеспечение у покупателя иллюзии свободного выбора;
- акцент на отличиях продукции;
- нестандартные формы реализации промо-мероприятий

- рост объема продаж;
- информирование перспективных потребителей о своём продукте
- убеждение покупателя отдать предпочтение своей продукции
- управление поведением покупателей

- обеспечение представленности продукции в торговых точках;
- увеличение объемов продаж

Направления коммуникативной политики

Стимулирование собственного персонала
производителя

Стимулирование посредников
(оптовое и розничное звенья)

Стимулирование конечных потребителей

Постановка целей и задач

Стимулирование
сбыта

Стимулирование
сбыта

внутрифирменная реклама

прямой
маркетинг

личная
продажа

товарная
реклама

связи с
общественностью

личная
продажа

прямой
маркетинг

Требования к целям стимулирования сбыта

должны вызывать повышенную покупательскую активность

быть специфическими, конкретными и должны быть сосредоточены на конкретных показателях

должны быть измеряемыми

должны относиться к конкретному временному периоду

должны задавать направление стимулирования сбыта

должны включать бюджетные ограничения или параметры прибыли

должны концентрироваться на воздействии на поведение целевого рынка

Стратегии стимулирования сбыта

тип средства стимулирования сбыта

способ стимулирования сбыта

Мотивирующее предложение

средства массовой информации
акции

торговый персонал

упаковка

увеличение числа
покупателей

увеличение количества товаров, купленных одним и тем же покупателем

Степень известности марки

низкая

средняя

высокая

ознакомление целевой аудитории с новинкой

улучшение существующего положения марки на рынке

сохранение и закрепление существующих позиций

Стратегический
уровень

максимальное увеличение числа пробных покупок

привлечение дополнительных покупателей, увеличение числа повторных покупок

сохранение темпа и объема покупок

Тактический
уровень

Инструменты, знакомящие целевую аудиторию с товаром (показы, демонстрации, выкладка на полке, дегустации и т.д.)

Увеличение числа пробных покупок

Привлечение дополнительных покупателей

Сохранение темпа и объема покупок

Инструменты, привлекающие дополнительное внимание и побуждающие совершить покупку (скидки, премии, распродажи и т.д.)

Инструменты, привлекающие дополнительное внимание, а также предлагающие купить больший объем товара (скидки, премии, бонусы и т.д.)

Уменьшение оттока
ресурсов для осуществления своей деятельности на рынке

Преимущества от совместного использования мероприятий стимулирования сбыта

Увеличение притока
ресурсов для осуществления своей деятельности на рынке

Монопольное положение на рынке

Получение крупных контрактов

Доступ к информации

Взаимодополняющие ресурсы

Эффект масштаба

Централизация функций и ликвидация дублирования

Устранение неэффективности

Бенчмаркинг