Разработка диагностического инструментария антикризисного паблик рилейшнз на примере компании розничной торговли

Что касается опроса сотрудников компании, то здесь, безусловно, важными являются гарантии анонимности. В случае их несоблюдения работники будут бояться, что если они выскажут истинное мнение, то их могут уволить, лишить премии или отругать. В последнее время многие, чаще японские и скандинавские, компании проводят подобные исследования для улучшения корпоративной культуры и ликвидации возможных причин недовольства сотрудников. Только при наличии такой всесторонней информации можно составить полное и четкое представление о том, какой репутацией сегодня обладает компания и в каких направлениях нужно производить изменения.Коммуникационный аудит.Его задача — осмысление несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности. Руководители могут иметь некоторые предположения относительно правильности своих методов работы, используемых средств массовой информации, информационных материалов, посланий, тогда как общественность, на которую это все рассчитано, может подтвердить или опровергнуть данные предположения.Неформальные исследования.К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.Особое значение в антикризисном паблик рилейшнз имеет процесс построения репутационного поля.В процессе построения репутационного поля необходимо учитывать, что создание ценностей для различных групп общественности является одной из главных целей компании и способствует установлению долгосрочных и до верительных взаимоотношений PR-субъектов. Данная цель достигается за счёт:тесной работы со всеми целевыми группами; информационной открытости и честности; быстрой ответной реакции на информационные поводы; согласованности и координации действий по управлению репутацией.Обобщенная структура репутационного поля компании представлена на рисунке 1.Рисунок 2 Структура репутационного поля компанииТаким образом, на основе результатов исследования целевых аудиторий, их ожиданий и ценностей по отношению к компании, а также определения репутационных объектов формулируется стратегическая коммуникационная цель управления репутацией с учётом миссии компании. Реализовывая миссию и стратегию, создавая ценности, компания транслирует их во внешнюю и внутреннюю среду, обеспечивая воздействие на целевые группы и создавая репутационное поле.Анализ кризисной ситуации с помощью диагностического инструментария антикризного паблик рилейшнз на примере ООО «Ойшо СНГ»Краткая информация о компанииКомпания Oysho, созданная в 2001 году, сегодня имеет более 400 магазинов, которые находятся в Азербайджане, Андорре, Армении, Бахрейне, Болгарии, Венгрии, Гватемале, Греции, Доминиканской Республике, Египте, Иордании, Испании, Италии, Катаре, Кипре, Китае, Колумбии, Кувейте, Ливане, Макао, Мальте, Марокко, Мексике, Нидерландах, Объединенных Арабских Эмиратах, Омане, Панаме, Польше, Португалии, России, Румынии, Саудовской Аравии, Сербии, Турции, Украине, Франции, Хорватии и Черногории.ООО «Ойшо СНГ» - филиал знаменитого бренда находится и в г. Новосибирске. Являясь компанией розничной торговли, она осуществляет следующие виды деятельности:реализация одежды;инвестиционная, снабженческая, сбытовая деятельность, изучение конъюнктуры рынка товаров и услуг;развитию новых форм взаимовыгодных внешнеэкономических связей и торгово-экономического сотрудничества;посредническая, консалтинговая, маркетинговая, торговая деятельность в соответствии с основной целью деятельности;осуществление любых видов деятельности, не запрещенных законодательством Российской Федерации.Oysho принадлежит группе Inditex и разделяет ее форму управления и философию в отношении моды. Коллекции бренда обновляются в соответствии с последними модными тенденциями, при этом клиентам предлагается высококачественная продукция с отличным дизайном. В центральном офисе компании, расположенном в Тордере (Барселона) группа дизайнеров разных национальностей, каждый из которых специализируется на своем сегменте продукции, из сезона в сезон разрабатывает новые коллекции для женщин и девушек.Руководство компании отслеживает уровень спроса на различные торговые бренды и ориентирует свою закупочную деятельность на максимальное удовлетворение спроса покупателей, при этом, стараясь не создавать лишних запасов на складе. Организация профессионально подходит к определению срока поставки и планированию размера заказа, обеспечивая тем самым бесперебойную поставку необходимой продукции в магазины. Таким образом, достигается необходимый баланс между складскими и торговыми площадями.Организацию возглавляет генеральный директор (рисунок 2). В его функции входит сбор и анализ информации, поступающей от отделов, решение административных контрактов, договоров, заключение сделок, ценообразование, работа с банком, управление персоналом, разработка мотивационных программ.Коммерческий директор руководствуется целями и задачами, поставленными перед ним генеральным директором и его основные полномочия заключаются в следующем: организация эффективной работы подведомственных ему отделов, контроль и руководство в сфере снабжения и сбыта продукции, контроль за выполнением условий контрактов, договоров с поставщиками и заказчиками, финансовое планирование, разрешение спорных ситуаций и конфликтов.Во главе каждого магазина компании стоит управляющий. Служба маркетинга ООО "Ойшо СНГ" на сегодняшний день организована следующим образом: общая организация возлагается на менеджеров, в ведении которых находятся вопросы стратегии на рынке, а также общая координация рекламной компании, создание рекламнойпродукции и ее распространение.Диагностика состояния и построение репутационного поля ООО «Ойшо СНГ»Как уже отмечалось выше одним из диагностических инструментариев антикризисного паблик рилейшнз является изучение упоминаемости в СМИ.Для анализа упоминаемости компании ООО «Ойшо СНГ» были использованы следующие источники (таблица 1):Таблица 1 – Источники информации для анализа упоминаемости ООО «Ойшо СНГ»Категория СМИ региональныецентральноеОбщий итоггазета 5712журнал 91120он-лайнсми268Общий итог 162440Среди СМИ, которые использовались в качестве источников информации, следует отметить такие, как:Деловой портал города – DK.ru.Новостной портал Vesti.ruГазета «МолодостьСибири».Газета «Новости Новосибирска»Журнал «Деловой квартал» и т.д.Т.к. ООО «Ойшо СНГ» является филиалом крупной компании Oycho в России, которая в свою очередь принадлежит группе компаний Inditex, то при анализе количества упоминаний учитывались данные и по последней. На графике (рисунок 2) изображены результаты данного исследования.Рисунок 2 – Результаты упоминаемости компании ООО «Ойшо СНГ» в СМИ в период с ноября 2014 по апрель 2015 г.Анализ полученных данных показывает, что наибольшее количество упоминаний было отмечено в декабре 2014 года. Это связано с новостью о том, что такие известные бренды, как Oycho, Zara в связи с внешнеэкономическим кризисом и резким увеличением курса евро и доллара, прекратили свои поставки на территорию России. Далее, как видно по графику, количество упоминаний снизилось.Если говорить о распределении упоминаемости, то наибольшее их количество отмечается в онлайн-сми (рисунок 3).Рисунок 3 Распределение упоминаемости об ООО «Ойшо СНГ» по видам СМИ в период с ноября 2014 по апрель 2015 гСледует отметить, что все упоминания носили либо нейтральный, либо положительный характер (таблица 2).Таблица 2 – Распределение упоминаний в СМИ об ООО «Ойшо СНГ» по их характеруХарактер упоминанийИтого+-0Ноябрь, 2014141125Декабрь, 2014131730Январь, 2015101424Февраль, 20158715Март, 20157411Апрель, 2015415Еще одним направлением изучения и анализа деятельности ООО «Ойшо СНГ» стало изучение уровня взаимодействия с покупателями на основании анкетирования и отзывов, полученных, как с помощью опроса, так и по результатам отзывов на Flamp.ru – сайта, на котором оставляются отзывы о заведениях города.Всего было получено 215 отзывов потребителей, 72% из которых, удовлетворены и качеством товара, и качеством предоставляемых услуг в сети магазинов ООО «Ойшо СНГ», а также существующими акциями компании. 23% опрошенных указывают на некоторые недостатки такие, как невнимательность продавцов, не частые акции при достаточно высокой стоимости товара. 5% опрошенных никогда не слышали о данной торговой марке.Таким образом, по результатам опроса можно сделать вывод о том, что компания ООО «Ойшо СНГ» на достаточном уровне предлагает свои услуги потребителям в сфере розничной торговли, но существуют некоторые упущения в области рекламной кампании, т.к. 5% опрошенных совсем не знакома данная торговая марка. Построим репутационное поле компании ООО «Ойшо СНГ». К целевой аудитории компании относятся следующие заинтересованные группы:Существующие клиенты.Новые клиенты.Руководство и собственники компании.Партнеры.Сотрудники.Поставщики.Государственные органы.В таблице 3 представлены основные требования и интересы целевой аудитории по отношению к ООО «Ойшо СНГ».Таблица 3 – Требования и интересы заинтересованных групп компании ООО «Ойшо СНГ»№ п/пГруппыТребования и интересыКлиенты (покупатели)Удовлетворение потребностей в качестве реализуемой одеждыШирокий ассортимент товараАкции и распродажиРуководство и собственники компании.Рост чистой прибылиСнижение личного участия в бизнес-процессахПовышение репутации организацииПартнеры.Рост клиентской базы по смежным клиентамКачественные заявкиСотрудники.Достойная оплата трудаСтабильность организацииПовышение репутации организацииПоставщики.Стабильная оплата по счетамЛояльностьРасширение организации и заказовГосударственные органыПредоставление отчетности в срокОплата налогов и сборовСоблюдение законовОбщество в целомЧестное ведение бизнесаСоздание рабочих местОплата налогов и социальных программВыполним анализ данных, представленных в таблице 3.Интересы группы «Клиенты (покупатели)» связаны в основном с возможностью приобретения качественной, доступной одежды в магазинах сети ООО "Ойшо СНГ". Естественным желанием клиентов остается приобретение полюбившейся продукции по сниженным ценам. Как уже отмечалось выше, руководство компании отслеживает уровень спроса, и деятельность специалистов направлена на удовлетворение потребностей своих покупателей. Кроме того результаты опросов показывают, что основная часть потребителей товаров ООО "Ойшо СНГ" удовлетворены ассортиментом и качеством товара в сети магазинов (по результатам отзывов на Flamp.ru). На основании этого можно сделать вывод о том, что репутация рассматриваемой компании среди представителей целевой аудитории «Клиенты (покупатели)»является стабильно положительной, и компания работает над ее сохранением в этом направлении.Интересы группы «Руководство и собственники компании» связаны с прибылью и дееспособностью организации. Как уже отмечалось выше, бренд Oysho принадлежит группе Inditex, которая имея сеть магазинов по всему, успешно развивается с 2001 года. Успешность розничной торговли данной сети говорит об удовлетворенности данной целевой группы репутацией компании.Важное значение для сотрудников любой организации является уровень их дохода и стабильность компании. ООО "Ойшо СНГ" не является исключением. Опрос показал, что в сети магазинов данной сети в г. Новосибирске сохраняется постоянный коллектив сотрудников на протяжении нескольких. Это также является признаком соблюдения интересов сотрудников в ООО "Ойшо СНГ".В сети магазинов ООО "Ойшо СНГ" г. Новосибирска наблюдается устойчивая тенденция сотрудничества с постоянными поставщиками. Значит можно сделать вывод о том, что своевременная оплата по счетам, лояльность и расширение заказов – это те интересы, которыми удовлетворены поставщики ООО "Ойшо СНГ".Многолетняя деятельность в сфере розничной торговли ООО "Ойшо СНГ" говорит о соблюдении всех требований государственных структур, что является показателем положительной репутационной истории.Каждая из представленных групп имеет репутационное влияние на деятельность ООО "Ойшо СНГ". Но оно является ни единственным способом воздействия целевой аудитории на деятельность организации. На примере каждой из групп рассмотрим основные способы влияния заинтересованной аудитории на деятельность и соответственно репутацию ООО "Ойшо СНГ".Влияние на выручку клиентами компании может оказать влияние на всю целевую аудиторию фирмы. Соответственно увеличение и падение продаж влияет на прибыль организации, сотрудничество с поставщиками, выплату заработной платы и поощрение сотрудников.Сбой поставок сырья, возможный рост цен на сырье, отказ труднозаменимого поставщика от выполнения заказа в кризисной ситуации также оказывает значительное влияние на прибыль и клиентскую базу компании.Недостаточная степень квалифицированности выполнения обязанностей среди сотрудников ООО "Ойшо СНГ" может привести к падению уровня обслуживания и, как следствие, к недовольству покупателей, поставщиков, а значит и руководства организации.Разногласия среди крупных владельцев (акционеров) компании может привести к потере доверия среди заинтересованных сторон: сотрудников, поставщиков.На формирование мнения целевой аудитории большое влияние могут оказывать жалобы общественности.Таким образом, для сохранения стабильности репутации руководству и сотрудникам ООО "Ойшо СНГ" необходимо учитывать интересы, требования, а также методы воздействия всех групп целевой аудитории компании.Корректировка деятельности ООО "Ойшо СНГ"Проведенный анализ показал, что ООО "Ойшо СНГ" пока не находится в состоянии репутационного кризиса. Тем не менее, если руководство предприятия не примет мер по совершенствованию управления ООО, фирма может попасть в разряд кризисных.В таблице 3 представлены антикризисные стратегии в рамках репутационного кризиса.Таблица 3 – Антикризисные стратегии № п/пАнтикризисная стратегияДля каких компаний подходитВ какой ситуации применяется+-1«Мы очень старались, а вы…»Для компаний, имеющих устойчивый позитивный образНеожиданное негативное воздействие извне, внутренние конфликтыПеревод внимания на обвинителяЭффект бумеранга2«Мы примем все возможные меры»Для компаний, контролирующих бизнес-процессыАвария, сбой, низкое качество товараКомпания берет на себя ответственностьНе всегда можно принять нужные меры3«Мы очень озабочены»Для всех компанийЛюбая проблемная ситуацияУниверсальностьОбтекаемость4«Делайте, что хотите»Для компаний, имеющих хорошую репутациюАудитория не понимает сути проблемы, накат идет из одного источникаПереход от обороны к наступлениюВелик риск переборщить5«А у нас большие планы»Для компаний-лидеровПроблема кажется целевым аудиториям мелкой по сравнению с планами компанииЛюбая проблема теряется на фоне грандиозных делБольшие достижения часто стимулируют публику концентрироваться на мелочахНа основании анализа и антикризисных мер, которые представлены в таблице 3 можно отметить, что наиболее подходящей стратегией в случае кризиса в рассматриваемой компании является «Мы очень озабочены». Здесь большую роль играет универсальность данной стратегии и возможность перехода к стратегиям № 2 и № 4.В процессе анализа была выявлена проблемная ситуация, которая в своем развитии могла спровоцировать кризисную ситуацию в компании. Это связано с проблемами ввоза товара на фоне экономического и политического кризиса в мире. Данная ситуация стабилизировалась благодаря мерам, предпринятым на уровне государства, но в случае дальнейшего развития это могло привести к кризису компании, в том числе, и репутационному.В этом случае стабилизацию деятельности предприятия в условиях кризисной ситуации последовательно можно было осуществить по трем этапам:1. В какой бы степени не оценивался по результатам диагностики масштаб кризисного состояния предприятия, наиболее неотложной задачей в системе мер его стабилизации является восстановление способности удержаться на рынке товаров и услуг.2. От репутации компании зависит и ее финансовое благополучие, поэтому стабилизация финансового состояния, также является первоочередной задачей.3. Полная финансовая стабилизация достигается только тогда, когда предприятие обеспечило длительное финансовое равновесие в процессе своего предстоящего экономического развития, т.е. создает предпосылки стабильного снижения средневзвешенной стоимости используемого капитала и постоянного роста своей рыночной стоимости. Эта задача требует ускорения темпов экономического развития на основе внесения определенных корректив в отдельные параметры финансовой стратегии предприятия. Скорректированная с учетом неблагоприятных факторов финансовая стратегия предприятия должна обеспечивать высокие темпы устойчивого роста его операционной деятельности при одновременной нейтрализации угрозы его банкротства в предстоящем периоде.Используемые вышеперечисленные внутренние механизмы стабилизации носят "защитный" или "наступательный" характер.Таблица 4 - Внутренние механизмы финансовой стабилизации предприятия, соответствующие основным этапам ее осуществленияЭтапы стабилизацииВнутренние механизмы финансовой стабилизацииОперативныйТактическийСтратегический1.Устранение состояния потери репутацииСистема мер, основанная на использовании принципа "отсечения лишнего"______2.Восстановление репутационой устойчивости___Система мер, основанная на использовании принципа "сжатия предприятия"___3.Обеспечение репутационного равновесия в длительном периоде______Система мер, основанная на использовании "модели устойчивого экономического роста"Одним из основных направлений, нормализации текущей деятельности компании ООО "Ойшо СНГ" является поиск внутренних резервов для рекламной деятельности, по увеличению прибыльности деятельности предприятия: повышение качества и конкурентоспособности услуг, снижение их себестоимости, рациональное использование материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сокращение непроизводительных расходов и потерь.В случае устойчивого движения ООО "Ойшо СНГ" к кризисному состоянию можно предложить следующие оперативные мероприятия (таблица 5)Таблица 5 - Предложения по формированию оперативных мероприятий по выводу компании из кризисного состоянияЦельСоставляющиефинансовой стратегииРезультатСнижение затратВ связи со снижением ассортимента продукции может появиться неиспользуемая торговая площадь. Рационально сдать ее в субаренду.Увеличение прибыли. Стоимость аренды за 1м2торговой площади в месяц равна 3000 рублей.Прибыль в год составит:n*3000*12На эту сумму,возможно, снизятся расходы на аренду и появится дополнительная прибыльУвеличение продажПроведение акций для стимулирования спроса.Например, скидка при покупке нескольких товаров – акция "При покупке брюк, блузки и ремня вы значительно сэкономите, ведь вместе дешевлеЗатраты на проведение рекламной акции составляет 45 тыс.руб. в месяц – на изготовление наружной рекламы. При этом спрос и интерес покупателей увеличится. Проведение рекламных акций способствует повышению "узнаваемости" организации.За год ожидается увеличение выручки на сумму3900тыс.руб.Предоставление скидок.Затраты на проведение рекламной акции составляет 75 тыс.руб. в месяц – изготовление наружной рекламы и реклама по телевидению.Выручка в год при проведении подобных мероприятий составит примерно: 4600тыс.рубПривлечение новых покупателей, увеличение выручкиРасширение ассортимента за счет уменьшения количества дорогих товаров и увеличения базового товараЭто мероприятие в кризисный период будет способствовать увеличению спроса на товары среди населения со средним достатком.Выручка в год составит примерно 3000тыс.руб.Уменьшение величины заемного капитала (если он есть)Погашение краткосрочных кредитов и кредиторской задолженности на 2000 тыс.руб. за счет полученной выручки Величина краткосрочных обязательств уменьшится на сумму 2000 тыс.руб.Уменьшение величины запасовПродажа излишних товарных запасовНа расчетный счет поступит выручка от проданных запасов в размере 2500 тыс.руб. Величина запасов уменьшится на данную сумму, а денежных средств – увеличится.ЗаключениеВо многих случаях предпосылки кризиса вызревают внутри компании в следующих случаях: Все отношения усложняются в преддверии того момента, когда надо отчитываться перед акционерами. Всегда есть группы недовольных. С ними надо активно работать, выстраивая взаимоотношения. Особую осторожность следует проявлять в периоды реорганизаций в компании, при принятии непопулярных мер (увольнении работников или продаже активов компании). Если на предприятии число «удобных сотрудников» (люди, с которыми вам, прежде всего, комфортно, и неважно, что они посредственные специалисты) преобладает над числом «сотрудников для работы» (профессионалы, которых нелегко удерживать, мотивировать, которые готовы спорить, если считают предлагаемый путь решения неверным), то это тревожный симптом. Очень опасными факторами в данном случае являются:нечеткая структура подчинения и распределения ответственности;переполненность и незаполненность функциональных позиций;применение западных механизмов стимулирования сотрудников, неадекватных российской действительности;нарушение обмена информацией в компании и возникновение «пропасти» между руководством и сотрудниками и т.д. В такой ситуации достаточно «одной искры» извне — изменения экономической ситуации или появления негативной публикации, — чтобы «взорвать» компанию изнутри. Внешнее напряжение передается коллективу, и начинается разрушительный процесс.В ходе нашего исследования были предприняты попытки изучить особенности появления и развития кризиса в компании. Для этого были выполнены следующие задачи:обобщена сущность антикризисной стратегии;изучены теоретические аспекты репутационного кризиса;определена сущность антикризисного паблик рилейшнз;описаны виды диагностического инструментария в антикризисном управлении;разработан диагностический инструментарий антикризисного паблик рилейшнз для корректировки кризиса репутации у ООО «Ойшо СНГ».Таким образом, основная цель исследования, которая заключалась в рассмотрении возможности разработки и применения диагностического инструментария для выявления репутационного кризиса на примере компании ООО «Ойшо СНГ» была достигнута.Список литературыАнтикризисное управление: Учебник. 2-е изд., доп. и перераб. / Под ред. А.М.Короткова - М.: ИНФРА-М, 2005. - 620 с.;Антикризисное управление. Теория и практика: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. В.Я.Захарова, А.О.Блинова, Д.В.Хавина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 287 с.;Антикризисное управление: от банкротства - к финансовому оздоровлению / Под ред. Г.П. Иванова. М.: Закон и право, ЮНИТИ, 2006. - 328 с.;Бабушкина Е. А., Бирюкова О. Ю., Верещагина Л. С Антикризисное управление: Конспект лекций. - М.: МИЭМП, 2007. - 432 с.;Борисов Е.Ф. «Экономическая теория: курс лекций для студентов высших учебных заведений», 2006. - 476 с.;Булатов А.С. Экономика. - М.: Юристъ, 2006. - 512 с. ;Виссарионов А. «Уроки кризиса» // Экономист, 2009, №2, с.15-22;Горевский А.С., Коваленков С.С. Антикризисное управление. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 412 с.;Горелов Н. А. Антикризисное управление: Учебник для вузов. - СПб, 2006. - 352 с. ;Гусев В.И. Антикризисное управление: Конспект лекций. - М.: МИЭМП, 2006. - 104 с.;Долан Э. Дж., Макроэкономика - М.: ИНФРА - М, 2007. - 254с.;Донцова Л.В., Никифоров Н.А. Анализ финансовой отчетности: Практикум. - М: Издательство «Дело и Сервис», 2007. - 144 с.;Донцова Л.В., Никифоров Н.А. Анализ финансовой отчетности: Учебное пособие. - 2-е изд. - М.: Издательство «Дело и Сервис», 2004. - 336с.;Ковалев В.В., Финансовый анализ: методы и процедуры. Финансы и статистика. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 12 - 23 с.;Казаков А.В., Минаева Н.А., Экономика - М.: ЮНИТИ, 2008. - 448 с.;Коротков Э.М. Антикризисное управление: учебник - М.: Инфра-М, 2006. - 465 с.;Курс экономической теории под ред. М. Чепурина, Е. Киселевой- М.: Инфра-М, 2009. - 325 с.;Макроэкономика: основы экономической теории, под ред. Андреева С. И. - М.: Инфра-М, 2007. - 348 с.;Чернявский А.Д. Антикризисное управление: учеб. пособие. -М.: МАУП, 2008.- 280с.;