сверхмалые измерения. Как измеряют то, что не видно глазу

Как измеряют эффективность BTL-акций

Как измерить эффективность BTL-акций

Дмитрий Фролов

Как агентства и их заказчики измеряют эффективность BTL-акций

Рынок маркетинговых услуг бурно развивается. Клиентов привлекает заметно производительность дегустаций и промоакций на потребителя. Тем не менее, до успеха многих такие события, по оценкам, почти в глаз.

в прошлом году на непрямую рекламу, или BTL (см. раздел "Что такое BTL"), компания потратила около $ 1,3 млрд — на 25% больше, чем годом ранее. По прогнозам РАМУ (российская ассоциация маркетинговых услуг), эти темпы роста сохранятся еще в течение ближайших двух-трех лет. BTL — относительно дорогой инструмент. По оценке LBL Media, стоимость одного контакта с BTL-активности может превышать 100 долларов за контакт. Но, по мнению Махиры Каримовой, директор по стратегическому и медиапланированию агентства, высокая стоимость оправдывается эффективностью воздействия — прямой контакт с потребителем и возможность подробной информации о продукте. Одна проблема — для того, чтобы рассчитать эффективность предпринятых мер не так просто. Как говорится в BTL-агентств и клиенты в большинстве случаев ориентируются на показатели продаж. Попробуйте одним и тем же молотком забивать разные гвозди-это неэффективно и неудобно. Целью косвенной рекламы — не только в увеличении количественных показателей, но и повышение осведомленности, лояльности к бренду и так далее, В общем, чтобы подсчитать эффективность разных действий, нуждаются в различных методов измерения.

До и после

Наиболее распространенный способ измерения эффективности — сравнительный анализ продаж до и после проведения акции. "Перед началом акции мы создали агентство, нормативы роста продаж, а агентство должно приложить все усилия, чтобы их выполнить", - говорит Илья Гамов, директор по маркетингу компании "Айсберри". — В этом случае, в задачу агентства только выполнять определенные механические действия, эффективность которой легко определяется по умолчанию "нормой". Достаточно для клиента, бизнес — решение для себя. В сентябре 2005 года BTL-агентство InTown Продвижения была разработана и запущена акция для крупный производитель средств по уходу за волосами (краски и укладки). Акция преследовала две цели: увеличить продажи на 15% и перейти на 15%, участвующих в акции с конкурирующих брендов на продукцию компании-клиента.

В рамках четырехнедельной кампании, проводимой в москве магазины, покупателей "учили", чтобы выбрать средства для окрашивания волос. Посетители магазинов получали на входе рекламные флаерсы, с помощью специалистов в выборе цвета краски, средства для окрашивания и укладки волос (в марше приняли участие несколько брендов одного производителя). Специально разработанная компьютерная программа тестирования позволило определить характер женщины и в соответствии с ним выбрать марку краски. Для того, чтобы помочь членам акций, решение об изменении привычного цвета волос, консультанты, действий сделали модель будущего изображения с новый цвет. Они были сделаны женщинами, которые прошли испытания, даже в магазин и "виртуальный примеряли" новый цвет с помощью компьютерной программы. Как вариант моделирования цвета волос, вместе с результатами тестов распечатывался и должно быть уделено участникам акции вместе с "рецепт", где были отмечены соответствующие продукты. Если женщина не решалась захватить получила рекомендацию на один раз и купить продукты к клиенту в сумму свыше 200 рублей, когда участвовал в лотерее win-win. Призы в лотерее подают фирменные полотенце, зонтик или лак для волос.