Проблема перевода рекламы

Настоящее - всего лишь «миг между прошлым и будущим» и нужно ценить каждый миг, ценить настоящее, ценить вкус кофе Nescafe.Рассмотрим следующие варианты перевода этого же слогана - «1 история из жизни. 1 грань вкуса Nescafe», «1 настроение. 1 чашка Nescafe», «Живи полной жизнью... пей Nescafe», каждый из которых является переводческим аналогом. Рекламодатели хотели подчеркнуть, что для каждого события в жизни, плохого или хорошего, радостного или печального, найдется своя чашка Nescafe, что подчеркивает разнообразие вкусов кофе.Слоган «1 настроение. 1 чашка Nescafe» является менее удачным, но более правильным по форме, если говорить о сохранении краткости английского варианта.Перевод слогана «Живи полной жизнью... пей Nescafe» также представляет собой аналог, частично сохраняющий смысл сообщения, но не сохраняющий ни лексической ни графической формы. Следующий вариант адаптации «Еще 1 момент. Еще 1 Nescafe « в качестве перевода оригинального слогана «1 moment — 1 Nescafe « лаконично выражает потребности потребителя — мы пьем кофе по разным поводам, будь то завтрак, деловая или романтическая встреча, перерыв в течение рабочего дня: здесь рекламодатели говорят не столько о промежутке времени, сколько об удобном случае, когда можно насладиться ароматом Nescafe. Выражение «еще один» подразумевает повторяемость, несмотря на уникальность каждого момента, и желание пить кофе всегда. Итак, делаем выводы - основной прием при переводе рекламы товаров, рассчитанных на глобальный рынок, – подбор вариантного соответствия, в результате чего образуются полные или частичные переводческие эквиваленты; основной прием при переводе товаров, рассчитанных на местного потребителя, – прагматическая адаптация и подбор контекстуального аналога.2.4 Особенности сохранения прагматической и когнитивной информации при передаче рекламных сообщений с английского языка на русскийВ России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент»:What legs! Much more than legs! OMSA knows how to be admired! (От Парижа до Находки "Omsa" – лучшие колготки!);“Betchacan’teatjustone (Захрустишь – не устоишь!).Некоторые рекламы состоят только из глаголов: «See, Buy, Fly». (AMSTERDAMAIRPORTSHOPPINGCENTER) - реклама торгового центра в журнале Амстердамского аэропорта. Перевод этого слогана представляет собой частичный эквивалент, т.к. не совпадает грамматическое время глаголов - в языке оригинала используется императив в настоящем времени, в русском языке императив предполагает будущее действие - «Посмотри, купи, улети».Интересен подход к переводу рекламы антивозрастного крема для лица EsteeLauder - AdvancedNightRepair, который в оригинале звучит так - Thepowertochangeyourskin - everynight.В русском варианте реклама имеет такой вид - Легкий путь к прекрасной коже. Здесь наиболее полно появляется специфика русского менталитета - национальная особенность найти легкие пути решения проблемы, не прикладывая никаких усилий, в то время как английский текст делает упор на стремление к доминированию и власти - власть изменить вашу кожу.Слоган МакдональдсI'mLovin 'Itсчитается однимиз лучших примеровлозунгов. В слогане использовали местоимение не «вы», а «я» - «I», чтобы люди не чувствовали себяпод контролем илипод давлением, сознательно или бессознательно.«I» звучит достаточно дружелюбно. Слово «Lovin» вместо «love»также вноситэлемент неформальности и доброжелательностивлозунг.В русском переводе слоган звучитВот, что я люблю, что является частичным эквивалентом. При переводе потерян стилистический эффект дружелюбного неформального общения, но делается акцент на самом товаре - «вот то...». Привлекает внимание тот факт, что в приведенном рекламном слогане глагол toloveиспользуется в PresentContinues, что противоречит традиционной английской грамматике. Однако, в русском варианте переводчикам не удалось передать эту семантику, которую несет в себе PresentContinues – чувство в процессе становления. Перевод еще одного слогана МакдональдсYoudeserveabreaktoday - Вы заслужили перерыв является частичным эквивалентом.Перевод еще одного слогана МакдональдсFood, folksandfun - Еда, люди и радость, представляет собой полный эквивалент.Реклама продукции фирмы Sprite и ее перевод - Sprite. ObeyYourThirs - У жажды нет шансов или Имидж - ничто. Жажда - все! Sprite. Не дай себе засохнуть являются переводческими аналогами. Слоган компании LiptonDirectfromtheteagardenstotheteapot в русском языке получил перевод Прямо с плантации — в чашку, являющийся частичным эквивалентом. Слово «плантация»придает своеобразный колорит и вызывает в памяти красивые сады и природу, подчеркивая натуральные компоненты чая, что очень важно потребителю.Часто в рекламных слоганах используется рифма, и бывает довольно тяжело воспроизвести перевод тоже в стихотворной форме, при этом сохранив смысл. Однако примеры такого удачного перевода все-таки можно привести:Gillette. The best a man can get - Gillette. Лучше для мужчины нет, что является переводческим аналогом, сохраняя смысл и ритм сообщения.Еще один пример попытки передать форму рекламы, это реклама моющего средства Mr. Proper (в англоязычных странах - Mr.Clean). Воригиналеонзвучиттак: Mr. Clean will clean your whole house and everything that’s in it. В переводе была попытка воссоздать мотив оригинальногоджингла: С Mr. Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей!, однако значение слегка изменено, в связи с чем получаем контекстуальную замену.Чаще всего наименование рекламного товара или услуги не переводится, а употребляется в оригинальном виде или транскрибируется, при этом сохраняя оригинальное звучание. В некоторых случаях слоган оставляют без перевода на языке оригинала. Это нужно для того, чтобы подчеркнуть иностранное происхождение и, следовательно, качество товара. Например, реклама Фольксвагена - Volkswagen. DasAutoили реклама товаров спортивной фирмы Найк - Nike. Justdoit.Такой способ, конечно, используется чаще при переводе кратких и максимально лаконичных сообщений, со значением, которое будет понятно большинству аудитории.Credit Suisse: Some think high-flyer. We think your successful business – Компания Credit Suisse. Пока одни строят воздушные замки, мы строим ваш бизнес. При переводе данного примера использованы приемы объединения высказываний и целостного преобразования (“thinkhigh-flyer” (буквально «быть тщеславным») передано с помощью идиомы «строить воздушные замки»). Переводчик часто прибегает к целостному преобразованию, если при переводе словосочетания, смысловой группы или предложения не представляется возможным оттолкнуться от словарных соответствий или контекстуальных значении отдельных слов, но необходимо понять смысловое значение всего переводимого целого и «перевыразить» его. Так, по мнению Я.И. Рецкера, прием целостного преобразования служит универсальным средством перевода фразеологических единиц [Рецкер 2007: 61]. Кроме того, в данном примере использованы приемы лексического повтора с элементами игры слов в переводе («строить воздушные замки – строить бизнес») и добавления, эксплицирующего значение единицы CreditSuisse. Заметим, что при переводе культурных реалий переводчику рекомендуется использовать прием экспликации. По словам В.Н. Комиссарова, элементы смысла, остающиеся в оригинале невыраженными, подразумеваемыми, должны быть выражены в переводе с помощью дополнительных лексических единиц [Комиссаров 1990: 185].“Samsung NX100: Perfectpictureatyourfingertips” – «Фотоаппараты Samsung NX 100: превосходное качество изображения – одним прикосновением. Раз – и готово!» В этом случае использованы такие трансформации как модуляция или замена слов / словосочетаний ИЯ единицами ПЯ, значение которых логически выводится из значения исходной единицы [Комиссаров 1990: 177] (“atyourfingertips” – одним прикосновением.Раз и готово!) и добавление (фотоаппараты SamsungNX100; “perfectpicture” – превосходное качество изображений). Кроме того, можно заметить, что фразеологизм “atone‟sfingertips” – «быть под рукой», «быть возможным / доступным», будучи воспроизведенным как «одним прикосновением» – быстро и просто, сохранил в переводе не только свой функциональный аспект, но и план выражения, свою коммуникативную образность по отношению к рекламируемому товару. № 7 Beautiful Skin cream: Seems like you‟re a morning person … even after staying up all night – «тренняясвежесть – дажепослебессоннойночи. Увлажняющий крем № 7 BeautifulSkincream. В этом примере посредством смыслового развития (модуляции) передается содержание фразеологизма “a morningperson” – «жаворонок», «тот, кто рано встает» – с сохранением его коммуникативной функции. Таким же образом было переосмыслено выражение “evenafterstayingupallnight” – «даже после бессонной ночи».использован прием модуляции и при передаче содержания сочетания “№ 7. Beautiful Skin cream” как – Увлажняющийкрем №7.GTE Mart: How to keep up with the Joneses? Purchase at us every weekend and get marvellous discounts – up to 25 %! – Гипермаркет GTE Mart. Не хочешь отставать от соседей? Покупай у нас! Каждые выходные – грандиозные скидки до 25 %! В данном рекламном тексте используется фразеологизм, отражающий реалию американского общества – погоню за лидерством. Выражение “tokeepupwiththeJoneses” обычно переводится как «жить не хуже других», «все как у людей». В целом, это означает – иметь приличный уровень жизни, быть не хуже других, чтобы было все как у людей, чтобы, грубо говоря, не отставать от соседа. “TheJoneses” в данном случае употребляется как некая нарицательная условная семья для сопоставления. В переводе учтен прагматический потенциал и сохранена коммуникативная функция; при этом были использованы приемы модуляции (“tokeepupwiththeJoneses” – не отставать от соседей), сегментации высказывания, а также добавления-экспликации (GTE Mart – гипермаркет GTE Mart). BoostMobile: Otherplanseatourdust – Мобильный оператор BoostMobile: Мы «сделали» всех конкурентов. Прагматика фразеологизма “toeatone‟sdust” сохранена благодаря использованию экспрессивно-эмоционального русскоязычного эквивалента «сделать кого-либо», что является приемом целостного преобразования. Оба эти выражения можно отнести к разговорному стилю и даже к сленгу. Использование этого варианта перевода является удачным, т.к. он передает коннотативный смысл оригинала, выполняя тем самым воздействующую функцию.Выводы по главеПеревод – это производство функционально уместного целевого текста на основе текста оригинала. При том, что переводчик вправе решать, какую именно роль целевой текст будет играть в процессе перевода, главным фактором здесь всегда является точно сформулированный скопос. А оригинальный текст представляет собой всего лишь один из элементов «информационного предложения».Что касается лингвокультурных особенностей, то следует отметить. Что каждая страна сегодня имеет собственные уникальные особенности рекламы, обусловленные национальными и культурными особенностями людей. Для того чтобы вызвать положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению рекламируемого продукта, в рекламе должны учитываться этнокультурные факторы, отражающие весь спектр жизни и деятельности ее потребителей, лежащие в основе их миросозерцания или представляющие фоновые знания потенциальных покупателей. Перевод рекламного слогана – это сложная задача, которая требует от переводчика хороших знаний в области культурологии. ЗАКЛЮЧЕНИЕРеклама является неотъемлемым предметом медиакоммуникации на современном этапе развития общества.Как в русскоязычной, так и в англоязычной рекламе широко используются приемы шрифто- и цветовыделения, рифмы и трансформации пословиц и поговорок. Это объясняется тем, что слуховое и зрительное воздействие на подсознание человека, так сказать, интернационально.Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. Переводчику нередко приходится искать особые средства для передачи смысловых и стилистических составляющих оригинала.Переводчику нужно использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода. Также при переводе рекламных текстов следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫАлексеева И.С. Введение в переводоведение: учебное пособие. – М.: Издательский центр «Академия», 2004. – 352 с. (Высш. образование).Кара-Мурза С. Г. Власть манипуляции. — М: Академический Проект, 2009. — 380 с.Ковтунов А. Ф. Антропонимический бренд как результат тенденции персонификации брендинга // Креативная экономика. 2011. № 7 (55). — С. 146—152.Паршин А.Н. Теория и практика перевода. - М., Русский язык, 2000. - 161 с.Топоров, В. Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ. Исследования в области мифопоэтического / В. Н. Топоров. — М: «Прогресс, Культура», 1989. — 574 с. Швейцер, А.Д. Теория перевода [Текст] / А. Д. Швейцер. - М., 1988. – 301 с.Юнг К. Душа и миф. Шесть архетипов. — Минск, 2004. — 399 с.Koller W. Einführung in die Übersetzungswissenschaft [Текст] / W. Koller. – Wiesbaden, 1997. Толкунова, Е. Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов (суггестологический аспект) :дис. … канд. филол. наук / Е. Г. Толкунова. – Барнаул, 1998. – 184 с. Кохтев, Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н. Н. Кохтев. - М.: МГУ, 1997. - 95с.Розенталь, Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. М.: Высш. школа, 1981. - 127с.МощеваС. В. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте : языковые и неязыковые выразительные средства : учеб.пособие. / С. В. Мощева.: Иваново, 2008. – 108 с. ВанДейкТ.А.(1998).К определению дискурса.[Электронный ресурс] http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm).СловариБольшой энциклопедический словарь. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Большая Российская энциклопедия»; СПБ.: «Норинт», 2002. – 1456 с.Ожегов, С. И. Словарь русского языка / С.И. Ожегов. – М., 1991.Розенталь, Д. Э. и Теленкова, М. А. Словарь-справочник лингвистических терминов. – М., 1976Новейший философский словарь / Под ред. Грицанова А.А. Минск, 2003Новейший философский словарь / Под ред. Грицанова А.А. Минск, 1998Интернет-ресурсыhttp://www.nokia.comhttp://www.samsung.comhttp://www.apple.comhttp://www.fly-phone.ruhttp://www.lg.comhttp://www.htc.comhttp://www.vertu.com