Взаимодействие PR и СМИ, методики работы

PR-специалисты подстраиваются под журналистов и подписывают материал своим именем. Наше исследование сосредоточено на изучении регионального журналистского и PR- дискурса. Цель нашего исследования — определить варианты их взаимодействия, влияние адресантов на содержание дискурса и присутствие субъекта PR. Мы провели анализ пресс- релизов, которые различные компании присылали на электронную почту редакции одного из телеканалов г. Екатеринбурга, и сюжетов, которые были сделаны на основе этих пресс-релизов. Отметим, что выбранный нами телеканал имеет поддержку со стороны администрации города и, возможно, от некоторых компаний. Этот факт влияет на содержание дискурса и упоминание о субъекте PR. Нас интересовало, как журналисты анализируют и перерабатывают информацию из пресс-релиза. До нас похожими исследованиями уже занимались несколько исследователей. Например, О.В. Ильина и Ю.А. Сычева рассматривали варианты трансформации журналистами PR-текстов. Исследователи выделили способы работы журналистов с пресс- релизами. Их классификация была основана «на традиционно выделяемых в литературном редактировании видах правки: правка-переделка, правка-обработка, правка сокращение». Таким образом, журналисты либо полностью воспроизводят пресс-релизы, либо частично изменяют композицию, смысловую структуру текста, либо частично цитируют PR-текст. Мы пошли немного по другому пути и анализировали тексты, сопоставляя их по признакам и наличию субъекта PR. Наш анализ показал, что чаще всего в журналистском дискурсе упоминаются следующие PR-субъекты: - государственные муниципальные учреждения, - МЧС, - МВД,- медицинские учреждения, - крупные компании, - политические фигуры, - администрация города, - выставочные площадки,- музеи. Чаще всего субъекты PR- деятельности упоминаются в журналистском дискурсе, который основывается на PR- дискурсе (пресс-релизах), в нейтральном ключе, субъекту PR не дается явных оценок. Вот пример, когда субъект PR упоминается просто как место действия, без оценки со стороны журналиста: «Программы по энергетике и металлургии презентовали сегодня в Техническом университете УГМК». Но в PR-дискурсе, в пресс-релизе, на котором основан дискурс журналистский, данный субъект имеет положительную оценку: «ТУ УГМК расположился в уникальном здании, спроектированном с учетом последних тенденций развития технологий обучения». Редко встречаются журналистские материалы с оценками субъекта PR со стороны журналистов. Например, в сюжете про 1 сентября журналист дает вот такую оценку одной из школ города Екатеринбурга: «Две школы, в том числе и знаменитая 9 гимназия - вообще попали в десятку». Мы видим явную оценку данной гимназии, автор называет ее «знаменитой». В пресс-релизе же сухо сообщалось о линейке, которая будет проводиться в гимназии № 9. Добавление оценки в журналистский текст может быть связано с тем, что Администрация города имеет влияние на данный телеканал, а гимназия № 9 продвигается Администрацией, как лучшая школа города. Журналистский дискурс персонализирован. Событие, какое-либо явление отражаются через призму конкретного человека, героя. Например, сюжет про пресс- конференцию, посвященную беспределу коллекторов, начинается с истории конкретной семьи, которая пострадала от вымогателей. В пресс-релизе была описана общая ситуация связанная с черными коллекторами, но не было персонификации. В журналистском сюжете появляется мальчик, которого в квартире заперли коллекторы, отрезали электричество и телефонный кабель. Этот прием помогает журналистам иметь большее воздействие на аудиторию. Журналистский текст имеет одну тему, одну главную мысль [2, с.110].В то время как PR- текст может иметь несколько тем, несколько отдельных историй. Например, сюжет про возможную реконструкцию главной площади Екатеринбурга имеет одну четкую линию, одну главную мысль, которая отражается в подводке к сюжету: «Местная епархия обратилась к городским властям с просьбой перезахоронить человеческие останки, которые находятся под брусчаткой. Кости собираются перенести на кладбище, а саму площадь - модернизировать». В пресс-релизе же говорится еще и о том, что площадь хотят модернизировать для Чемпионата мира по футболу, в связи с раскопками. Также дается взгляд на реконструкцию с точки зрения геофизики [11, с.149].В пресс-релизе главная мысль взята более широко, более размыто. Журналист же четко определяет почему будет реконструирована площадь и кратко описывает предстоящую реконструкцию. Лексически PR-дискурс отличается большим количеством терминологии и профессиональных слов. Это связано с тем, что PR-специалист больше погружен в сферу деятельности компании. Одна из главных задач журналиста — сделать текст максимально понятным для простого зрителя. Именно из-за этого в журналистский текст редко попадает большое количество терминологии. Вот пример обильного использования терминов в пресс-релизе: «В г. Красноуральске на территории неэксплуатируемого химического завода при демонтаже металлических конструкций произошло возгорание резервуара емкостью 300 кубических метров с остатками отложений азотной кислоты». А вот как трансформировали данную информацию журналисты: «Два поселка под Красноуральском едва не эвакуировали из-за пожара на заброшенном химическом комбинате. Там загорелся резервуар, где раньше хранилась азотная кислота». В журналистском варианте ушли сложные термины, однако главная мысль осталась, да и субъект PR-деятельности журналисты сохранили, сообщая, что пожар ликвидировали сотрудники МЧС, а также приводя комментарий сотрудника данной организации. Синтаксически и журналистские, и PR-тексты строятся идентично. Опускаются сложные конструкции, предпочтение отдается простым предложениям. В журналистских материалах часто можно встретить односоставные предложения. Также встречаются односоставные безличные, состоящие из одного слова. Как можно заключить из предыдущего изложения, все языковые особенности журналистских и PR материалов сводятся к ролям, целям и задачам журналистов и специалистов по связям с общественностью. Семантика тесно связана сролям адресантов. Задача PR-специалиста максимально рассказать о субъекте PR. Упомянуть о нем в тексте такое количество раз, чтобы журналист уж точно его не упустил. Так в пресс-релизе от УГМК субъект PR упоминается 16 раз в различных ситуациях. Задача журналиста учитывать общественный интерес и выдавать в эфир актуальную информацию. Именно по этой причине часто очень короткие пресс-релизы или вообще краткие сводки от PR- специалистов превращаются в большие сюжеты. Так было с сюжетом о судебном заседании по поводу апелляции по делу Д. Лошагина. Пресс-служба областного суда прислала лишь краткую сводку заседаний на текущий день. Однако, журналисты, понимая важность события, выделили для этой темы целый сюжет. Проведенное исследование показывает, что на журналистский и PR-дискурс большое влияние оказывают роли коммуникаторов, задачи, цели. Также имеет влияние социокультурный контекст. Все это говорит о когнитивном аспекте дискурсов. О том, что текст наполняют смыслами те, кто его создают. Смыслы эти различаются, т. к. различаются и роли адресантов. Однако это не все виды взаимодействия журналистского и PR-дискурсов. Данные типы могут взаимодействовать и в других ситуациях. Например, когда пресс-секретарь, PR- менеджер компании выступает в качестве эксперта и дает комментарий в СМИ по какому- либо вопросу. В дальнейшем наше исследование будет направлено на выявление всех видов взаимодействия журналистского и PR-дискурса и описание его особенностей. ЗаключениеВзаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций. Отношения взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и госу- дарственных структур.Медиаконтент современных интернет-СМИ формируется на базе взаимодействия ведущих коммуникативных практик. Медиаконтент формируется четырьмя потоками информации, наполненными различными по характеристикам медиатекстами: журналистскими, рекламными, PR и развлекательными. Следовательно, вполне корректно говорить о конвергенции разнородных коммуникативных практик на интернет-портале СМИ как об объективном процессе и как об отличительном свойстве современного информационного общества. Медиаконтент таким образом является ярким примером тесного взаимодействия PR и современных СМИ.Список литературыБорисов Б. Технологии рекламы и PR : учеб.пособие. – М.: Издательско-торговый Дом «Гранд»; Фаир-пресс, 2001. – С. 76.Вартанова Е. Постсоветские трансформации российских СМИ и журналистики. М., 2013. – 110 c.Загородников, А.Н. Управление общественными связями. – М.: КноРус, 2011. – 288 с.Ильина О.В., Сычева Ю.А. Способы работы журналистов с материалами пресс- службы. // Интегрированные маркетинговые коммуникации как фактор динамики развития социальных систем: сб. статей. – 2012. – С. 254.Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб.: Питер, 2010.Мандель, Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 208 с.Михайлова О.В. Трансформация социальных функций средств массовой информации в пространстве интернета /О.В.Михайлова, О.Д.Гаранина//Научный вестник МГТУ ГА. – 2011. - № 166.Назайкин А. Использование интернет-ресурсов в медиарилейшнз // Журналист. Социальные коммуникации. 2011. № 1. С. 64–65.Панарин, И.Н. Информационная война, PR и мировая политика. – М.: Горячая Линия - Телеком, 2006. – 352 с.Майя Санановна Сафарова. Профессиональные PR-сообщества. – М.: LAP LambertAcademicPublishing, 2010. – 256 с.Тулупов В.В. Менталитет в системе маркетинга и менеджмента журналистики / В.В. Тулупов // Медийные стратегии современного мира, Краснодар, 2008. – С. 149-160.Тулупов В.В. Массовая социальная коммуникация и журналистика //Вестник Воронежского государственного ун-та. Серия: Филология. Журналистика. – 2010. № 2.Уилкокс, Д. Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М. : Инфра-М, 2004. С. 388.Черникова, Е.В. Основы творческой деятельности журналиста. – М.: Школа издательского и медиа бизнеса, 2012. – 416 с.