Организация маркетинговой деятельности фирмы (на примере конкретной организации)

Представители Сбербанка утверждают, что внедрение модели приведет к желаемому результату, поскольку, во-первых, ее слагаемые учитывают буквально все пожелания и ожидания клиентов, а во-вторых, каждая из характеристик сформулирована просто и определяет конкретный план действий. Кроме того, все элементы модели тесно связаны с таким инструментом измерения лояльности клиентов, как NPS (NetPromouterScore – чистый индекс промоутеров).Клиенты уже сегодня достаточно позитивно оценивают банк по указанным десяти характеристикам, средняя оценка составляет 7 баллов. Как только на основании репрезентативного опроса клиентов Сбербанку удастся получить оценку «9» по каждой из характеристик, его можно будет назвать клиентоцентричным, так отметили в банке. Добиться такого результата Сбербанк планирует к 2018 г.Реализация на практике слагаемых модели на 100% позволит утверждать, что компания работает на клиента и способна превзойти ожидания потребителя, который, в свою очередь, готов порекомендовать продукты и услуги банка своим знакомым.Один из безусловных приоритетов Сбербанка – развитие удаленных каналов обслуживания. Клиенты будут получать сервисы, которые можно предоставить дистанционно, без посещения банковских отделений, для этого достаточно открыть ноутбук, взять в руки мобильный телефон или другое электронное устройство и выполнить нужную операцию в два клика.Еще одна амбициозная задача банка – решить вопрос клиента в момент обращения, причем в выбранном им канале обслуживания. Правда, для этого еще предстоит проделать большой объем работы. Поскольку банк большой, а многие его системы находятся в процессе модернизации, о полной мультиканальности Сбербанка говорить пока преждевременно. Однако обеспечить такую возможность банк намерен.Планируется также предоставлять клиенту подробную, доступную и прозрачную информацию не только о транзакциях, но и обо всех элементах взаимоотношений с банком. Например, обращение клиента в Сбербанк в режиме онлайн, другие действия должны отображаться в истории контактов с банком. Иными словами, все данные, доступные в CRM-системе для банковских работников, планируется сделать открытым и для клиента.О том, насколько доволен клиент уровнем обслуживания, в банке судят на основании показателя NPS. Клиентов просят ответить на вопрос, порекомендуют ли они компанию, услугой или сервисом которой воспользовались. Задается шкала от одного до десяти. Поставившие банку «9» или «10» баллов становятся его промоутерами. Ответившие в диапазоне «1» до «6» причисляются к критикам. NPS определяется арифметически: из количества промоутеров вычитается количество критиков. По словам Яны Павловой, это честный показатель. Согласно недавним замерам, NPS Сбербанка равен 56%. Это указывает на то, что большое количество клиентов ставят отметки «9» и «10». Аналогичный показатель лучших мировых компаний, на результаты которых ориентируется команда Сбербанка, составляет 75%. Сегодня по уровню NPS Сбербанк лидирует на российском рынке.При высоких оценках, у банка есть и некоторые проблемы с работой с жалобами клиентов.Недостатком работы с жалобами является полное отсутствие регламента обращений для клиентов, размещенного на сайте. Клиент не имеет никакой информации и сам пытается информировать банк о проблеме разными путями: через контакт-центр, личным обращением в офис, обращением на портале Банки.ру.4.Проектные решенияТаким образом, модель клиентоцентричности в банке принята, но ее требуется развивать для реализации всех слагаемых модели, а для этого необходимо ориентироваться на потребности клиентов. Потребности клиентов можно выявить только в режиме постоянно повторяемого взаимодействия в виде проведения анкетирования и глубинных интервью.Для наибольшего охвата клиентской базы необходимо разработать бланк для интервью, который можно направлять клиентам по электронной почте.Представим проект интервью в Приложении. В проекте интервью вопросы разделены по слагаемым клиентоцентричной модели. Вопросы не содержат готовых ответов для получения наиболее объективной информации. Важно чтобы клиент отвечал в свободной форме, так он сможет выразить свои эмоции и пожелания, а также дать оценку работе банка в своих ответах.Бланк интервью направляется клиенту по электронной почте с просьбой ответить на вопросы с течение определенного срока. Если клиент в ответах указывает на нерешенные проблемы- с ним связывается сотрудник банка для решения вопросов, там самым сохраняя лояльного клиента.Полученная путем опроса информация обрабатывается, выделяются проблемы и предложения, которые служат основой развития клиентоцентринчной модели банка.Интервью рекомендуется повторять два раза в год, чтобы отслеживать происходящие изменения и общий тон ответов клиентов.В Сбербанке эту работу возможно проводить собственными усилиями Департамента по развитию отношений с клиентами без привлечения сторонних организаций.Также необходимо устранить проблему работы с жалобами клиентов.В целом, для улучшения работы с жалобами в банке необходимо сделать следующее:1.Создать Регламент работы с жалобами клиентов и разместить его на сайте.2.Определить штат сотрудников, ответственных за работу с жалобами клиентов, внести изменения в должностные инструкции.3.Создать возможность подачи жалобы на сайте банка.4.Создать электронную базу данных жалоб клиентов, где должны быть разделы:-суть претензии-сегмент клиента (физическое или юридическое лицо)-ответственный сотрудник-дата приема жалобы-дата ответа на жалобу-принятые меры.Мероприятия программы со сроками исполнения и эффектом приведены в таблице 8.Таблица 8Маркетинг-программаМероприятияСрокиИсполнительЭффектСоздать Регламент работы с жалобами клиентов и разместить его на сайтеМай-июнь 2017Департамент по работе с клиентами и ИТ -ДепартаментРост числа клиентов, рост лояльности и продажОпределить штат сотрудников, ответственных за работу с жалобами клиентов, внести изменения в должностные инструкцииМай-июнь 2017Департамент персоналаРост качества работы с клиентамиВнедрить функционал подачи жалоб через сайт2 кварталИТ -Департамент Рост качества работы с клиентамиСоздать электронную базу данных жалоб клиентов2 кварталИТ -ДепартаментРост качества работы с клиентамиЗаключениеДля банковского сектора переход от продуктоориентированной модели с преобладанием кредитов к клиентоориентированной модели взаимодействия и комплексного обслуживания клиентов позволит увеличить долю безрисковых доходов банков за счет диверсификации продуктового предложения и обеспечения необходимого уровня депозитов, что в конечном итоге приведет к реальному повышению эффективности.В работе рассмотрен ПАО Сбербанк РФ, которые занимает высокие места в рейтингах исследований взаимоотношений с клиентами. Для дальнейшего развития своей клиентоориентированности в банке принята Модель клиентоцентричности, которую планируется реализовать до 2018 года.Для работы в рамках модели, для достижения целей клиентоориентированности предложено проводить раз в полугодие интервьюрирование клиентов для выявления существующих проблем и предложений. Разработан бланк интервью, соответствующий слагаемым клиентоцентричной модели банка.Список используемой литературыГордейко С.Г. Клиентоцентричность: перспективная стратегия розничного банковского бизнеса//Клиентинг и управление клиентским портфелем, №1,2014-С.21https://ru.investing.com/analysis/%D0%91%D0%B0%D0%BD%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%8F-%D1%81%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%B0-%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8:-%D0%B2-2017-%D0%B3%D0%BE%D0%B4%D1%83-%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%BE%D0%BB%D0%B6%D0%B0%D1%82%D1%81%D1%8F-%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D1%8B-2016-200176330http://www.exocur.ru/nadezhnyiy-bank-znachit-gosudarstvennyiy/http://www.retail-loyalty.org/news/reyting-samykh-klientoorientirovannykh-kompaniy-v-rossii-v-2015-godu/http://www.marcs.ru/rating.htmlhttp://bankir.ru/rating/bank/ind/1481/Сбербанк РФ - http://www.sberbank.com/ruhttp://www.riarating.ru/banks/20170201/630054980.htmlhttp://www.sberbank-university.ru/ru/approach/#L&D_modelhttp://www.rbc.ru/business/27/04/2015/552c5db89a7947afb2f0f06ahttp://www.sostav.ru/publication/reklamnye-raskhody-sberbanka-vernulis-k-rostu-25782.htmlПриложениеИнтервью для клиентов1.Блок «клиенту доступен любой сервис в удобном канале»-Назовите предпочитаемый канал получения информации от банка-Назовите какие сервисы банка для вас наиболее актуальны-Скажите, были ли за последний год трудности по доступности информации. Если да, то по какому продукту, и какому каналу связи-Скажите вы предпочитаете удаленное или личное обслуживание в банке? И почему именно это.2.Блок «решение проблемы клиента в момент обращения»-была ли решена ваша проблема на момент обращения банк лично?-была ли решена ваша проблема при обращении в банк по телефону?-если проблема не была решена, что явилось причиной-по вашему мнению-сколько времени занимало решение вашей проблемы?-какие проблемы вы решали с банком?-удовлетворены ли вы способом решения проблемы. Если нет-то почему.3.Блок «сервисы, которые нужны клиенту в режиме 24/7, доступны постоянно»-какие сервисы нужны вам в режиме 24/7?-какие из этих сервисов должны быть доступны онлайн и какие офлайн?-доступны ли вам были эти сервисы в прошедшем и текущем году?4.Блок «клиенту доступна история всех его операций и взаимоотношений с банком»-вы можете посмотреть историю своих операций с банком в своем личном кабинете?-устраивает ли вас качество и понятность предоставления информации?-какие опции вам необходимы для просмотра полной информации?5.Блок «полная финансовая безопасность, незаметная для клиента»-как вы оцениваете уровень финансовой безопасности в банке в целом?-как вы оцениваете уровень финансовой безопасности при онлайн операциях?6.Блок «презумпция правоты клиента»-были ли у вас ситуации, когда вы были правы, а банк отказал вам в решении вопроса?-опишите данные ситуации.7.Блок «надежность/исполнение обязательств 100%»-оцените надежность банка-оцените уровень исполнения обязательств банком-опишите проблемы, связанные с надежностью и исполнением обязательств8.Блок «мы знаем все о клиенте и предвосхищаем его ожидания»-расскажите, какие услуг и сервисы необходимы лично вам в режиме офлайн-расскажите, какие услуги сервисы необходимы лично вам в режиме онлайн9.Блок «дружелюбное отношение и квалифицированное обслуживание клиентов»-оцените уровень дружелюбности наших сотрудников в офисах продаж-оцените уровень дружелюбности наших сотрудников в режиме телефонного общения-оцените уровень квалификации сотрудников-опишите проблемы, если вы с ними сталкивались в текущем или прошлом году10.Блок «непрерывное внедрение новых сервисов и улучшений»-опишите, что банку необходимо улучшить для того, чтобы вы были лояльным клиентомСписок использованных источниковhttp://www.alivebank.ru/welans-325-2.html