Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом

Автором проведено ранжирование ассортимента предприятия по разным параметрам и на основании которого составлены рекомендации руководству предприятия о корректировке ассортиментной политики. Анализ показал, что, что в группу А входят рыбные изделия - 16,5% к обороту, мясная гастрономия - 15%, вино-водочные изделия - 9%, овощи- фрукты -6,7%. То, что эти товары попали в группу А, говорит о спросе покупателей на эти ассортиментные группы.Оговорим, что для анализа выбраны ряд товарных позиций.Перечень:1. Кулинарные товары2. Мясные товары3. Гастрономические товары4. Кондитерские товары и изделия5. Дополнительные услугиНаименованиеОбъем продажНаименованиеОбъем продажТемп ростаВысокий (больше 10%)ТРУДНЫЕ ДЕТИЗВЕЗДЫБренд 3 500   Бренд 2 1 500           ИТОГО 2 000 ИТОГО - Низкий (меньше 10%)СОБАКИДОЙНЫЕ КОРОВЫБренд 1 3 000 Бренд 5 2 000   Бренд 4 2 500         ИТОГО 3 000 ИТОГО 4 500 Низкая (меньше 1)Высокая (больше 1)Относительная доля рынкаРис. 2.6. Матрица BCG по объему продажНаименованиеОбъем продажНаименованиеОбъем продажТемп ростаВысокий (больше 10%)ТРУДНЫЕ ДЕТИЗВЕЗДЫБренд 3 350   Бренд 2 1 000           ИТОГО 1 350 ИТОГО - Низкий (меньше 10%)СОБАКИДОЙНЫЕ КОРОВЫБренд 1 1 500 Бренд 5 700   Бренд 4 1 000         ИТОГО 1 500 ИТОГО 1 700 Низкая (меньше 1)Высокая (больше 1)Относительная доля рынкаРис. 2.7. Матрица BCG по объему прибыли Баланс портфеля с точки зрения инвестиций хороший: прибыль от "дойных коров" сможет обеспечить поддержку "трудных детей". А доля "неликвидного ассортимента - собак" в портфеле не так велика. Приоритет в инвестициях: поддержка Бренда 5, развитие бренда 3, создание новых товаров. Бренд 2 - необходимо сперва увеличить рентабельность производства, иначе инвестиции нецелесообразны. Бренд 4 - минимальная поддержка.2.3. Маркетинговое исследование деятельности супермаркетаМиссия Компании заключается в создании лидирующей сети супермаркетов, которая предоставляет возможность:Обществу - повышать качество жизни людей, задавая стандарты культуры торговли и социальной ответственности.Покупателям - получать удовольствие от каждого визита в магазин.Партнерам - строить долгосрочные, надежные и открытые отношения.Сотрудникам - постоянно развиваться, участвуя с командой единомышленников в жизни компании, и получать достойную оценку своего труда.Перекресток - это гибкий ритейлер, имеющий возможность давать своему покупателю выгодный ценник и отличный от федеральных сетей ассортимент. Работа в нескольких форматах позволяет компании удовлетворить потребности любого покупателя.Динамика развития супермаркетов предприятия иллюстративно показана на рисунке 3.1.Рис. 3.1. Динамика развития супермаркетов предприятия В качестве способа получения обратной связи от потребителя на предприятии в марте 2017 года был использован метод анкетирования. При формировании вопросов использовались как стандартизированные, так и нестандартизированные открытые анкеты для получения наиболее полного представления об отношении потребителей к услугам супермаркетов «Окей» и «Перекресток». Исследование проводилось в режиме онлайн-анкетирования, а также прямого интервьюирования на входе в супермаркеты «Окей» и «Перекресток». В анкетировании приняло участие 580 респондентов. В результате анкетирования были получены выводы, которые не только отражают состояние дел, но и могут служить для существенного повышения уровня качества торговых услуг, что является одним из требований повышения качества жизни населения. По результатам проведенного анкетирования потребителей в супермаркетах «Окей» и «Перекресток», на вопрос о причинах выбора основного места приобретения товаров повседневного спроса были получены следующие ответы:1. Близкое расположение относительно дома (70%).2. Широкий ассортимент товаров (64%).3. Наличие отдела собственного производства (50%).4. Приемлемый уровень цен (48%).5. Качество товаров (58%).6. Оперативное обслуживание (30%).7. Квалифицированный и внимательный персонал (26%).8. Удобный режим работы (6%).9. У меня нет выбора (8%).Таким образом, основная доля респондентов (от 50% до 70%) в качестве критерия привлекательности места приобретения товаров указала: близость расположения относительно дома - 70%; широкий ассортимент товаров - 64%; качество товаров - 58%; наличие собственного производства - 50%.Для оценки удовлетворенности покупателя супермаркетов используем индекс потребительской удовлетворенности (ИПУ), который обобщает отдельные частные показатели, имеющие ключевое значение в достижении успеха предприятия на рынке. При этом наше исследование позволит не только оценить индекс потребительской удовлетворенности, но и выяснить причины удовлетворенности либо неудовлетворенности. Чаще всего в качестве частных показателей используется удовлетворенность потребителей ценой, качеством товара, качеством обслуживания, ассортиментом, доступностью предприятия и пр. в зависимости от цели исследования.Индекс потребительской удовлетворенности представляет собой сумму взвешенных оценок степени удовлетворенности по отдельным частным показателям, которые получают как результат произведения важности каждого отдельного показателя (в %) и оценки степени удовлетворенности потребителя данным показателем (в баллах). В шкале оценок потребителей в зависимости от степени потребительской удовлетворенности разделяют на шесть групп, каждой из которых присваивается соответствующая оценка от 0 до 100. Выборка опрашиваемых потребителей составила 580 чел., распределение которых по степени удовлетворенности представлено в таблице 3.1.Таблица 3.1Оценка удовлетворенности покупателей супермаркетов «Окей» и «Перекресток»Группа потребителейИПУСреднее значение ИПУ по группе потребителейКол-во потребителей,челДоля в общей численности потребителей,%Полностью неудовлетворенные00152,59Практически неудовлетворенные0-2017244,14Частично неудовлетворенные21-4030518,79Частично удовлетворенные41-605611620,00Практически удовлетворенные61-807018231,38Полностью удовлетворенные81-1009219233,10Всего80100Средний ИПУ, рассчитанный по формуле средней арифметической взвешенной, составил:([(0x15) + (17x24) + (30x51) + (56x116) + (70x182) + (92x192] : 80) = 66,9Полученный результат позволяет отнести потребителей к группе «Практически удовлетворенные».Индекс потребительской удовлетворенности является одним из индикаторов эффективности деятельности предприятия. Его можно отнести к числу опережающих индикаторов, поскольку он позволяет прогнозировать стратегически важные показатели деятельности предприятия - долю рынка, объемы продаж и прибыль.Выделим негативные макроэкономические факторы и факторы покупательского поведения:Повышение цен на продукцию отечественного производства.Снижение / отрицательный рост реальных заработных плат.Сокращение доли расходов на продукцию в бюджете покупателей.Ответные действия компании иллюстративно показаны на рисунке 3.2.Рис. 3.2. Ответные действия компании на изменения в поведении покупателейТаким образом, несмотря на экономические трудности, в стране по-прежнему наблюдается огромный потенциал для развития – ее крупный и фрагментированный рынок еще в недостаточной степени насыщен предложением новых форматов розничной торговли. Отлаженный механизм, гибкие форматы торговли, устойчивые финансовые результаты и лучшие по отрасли операционные показатели ставят супермаркеты «Окей» и «Перекресток» в наиболее выгодное положение по сравнению с другими предприятиями розничной торговли и позволяют в полной мере использовать все возможности и огромный потенциал развития.ЗАКЛЮЧЕНИЕНа основании проведенного анализа конкурентоспособности предприятия «Перекресток» г. Ярославль можно сделать следующие выводы.Компания - один из ведущих операторов рынка ритейла. Компания эффективно работает на рынке розничной торговли самарского региона более 10-ти лет. На данный момент компания находится на стадии активного роста. Как сеть супермаркетов, компания начала свое существование с 2003 года. Приоритетной задачей является переход на более высокие стандарты.Компания - это гибкий ритейлер, имеющий возможность давать своему покупателю выгодный ценник и отличный от федеральных сетей ассортимент. Работа в нескольких форматах позволяет компании удовлетворить потребности любого покупателя.В ходе исследования было выявлено, что компания лидирует в конкурентной борьбе. Конкурентными преимуществами компании являются большой ассортимент и гибкая ценовая политика. Основными конкурентными преимуществами супермаркетов являются: применение европейских бизнес-технологий в сфере розничной сетевой торговли, адаптация их к условиям российского рынка; помимо базового ассортимента товаров, предлагается покупателям продукция собственного производства, спланированная и четко организованная система по обучению персонала.В работе выделены негативные макроэкономические факторы и факторы покупательского поведения: повышение цен на продукцию отечественного производства; снижение / отрицательный рост реальных заработных плат; сокращение доли расходов на продукцию в бюджете покупателей.В 2017 году наблюдались изменения в поведении покупателей: активный поиск выгодных промо-акций; переход на более дешёвые товары в пределах категорий и форматов; снижение уровня потребления / среднего чека; осуществление покупок в магазинах разных форматов и разных магазинах одного формата; более тщательное отслеживание выгодных цен; сокращение количества крупных покупок.Несмотря на экономические трудности, в стране по-прежнему наблюдается огромный потенциал для развития – ее крупный и фрагментированный рынок еще в недостаточной степени насыщен предложением новых форматов розничной торговли. Отлаженный механизм, гибкие форматы торговли, устойчивые финансовые результаты и лучшие по отрасли операционные показатели ставят супермаркеты «Перекресток»в наиболее выгодное положение по сравнению с другими предприятиями розничной торговли и позволяют в полной мере использовать все возможности и огромный потенциал развития.На основании проведенной оценки конкурентоспособности предприятия в третьей главе выпускной квалификационной работы автором разработаны рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия: внедрение системы подсчета посетителей; создание отдела по обслуживания клиентов; разработка системы контроля работы сотрудников и соответствующей системы мотивации; использование аутсорсинга в предпраздничные и праздничные дни.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫАльтшулер И.Г. О стратегии, маркетинге и консалтинге / И.Г. Альтшулер, 2016. – 440 с.Басовский Л.Е. Маркетинг: учебное пособие / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. – М.: Инфра-М, 2014. – 304 с.Гавриленко И.И. Маркетинг: учебник / И.И. Гавриленко. – М.: Академия, 2014. – 192 с.Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник / М.Н. Григорьев. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2015. – 550 с.Друкер П.Ф. Практика менеджмента / П.Ф. Друкер; Пер. с англ. И. Верегина. – М.: Манн, 2015. – 416 с.Жариков Г.А. Маркетинг и его особенности в России: монография / Г.А. Жариков, С.К. Становкин. – М.: Прометей, 2014. – 140 с.Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер, Г. Амстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. – М.: Вильямс, 2015. – 752 с.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 211 с.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: учебник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 14-е изд. – СПб.: Питер, 2015. – 800 с.Кузьмина Е.Е. Маркетинг: учебник и практикум / Е.Е. Кузьмина. – М.: Юрайт, 2016. – 384 с.Михайлина В.В. Разработка маркетинговой стратегии / В.В. Михайлина, И.М. Попова // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. – 2015. – №1(45). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-marketingovoy-strategii (дата обращения: 09.03.2016).Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер; Пер. с англ. И. Минервина. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 456 с.Нордфальт И. Ритейл-маркетинг. Практики и исследования / И. Нордфайльт; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 512 с.Осипова Е.И. Маркетинг: учебное пособие / Е.И. Осипова. – М.: Проспект, 2016. – 224 с.Реброва Н.П. Маркетинг: учебник и практикум / Н.П. Реброва. – М.: Юрайт, 2015. – 278 с.Синицына О.Н. Маркетинг: учебное пособие / О.Н. Синицына. – 2-е изд., стер. – М.: КноРус, 2014. – 216 с.Синяева И.М. Маркетинг: учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2015. – 495 с.Управление маркетингом: учебник / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – СПб.: Питер, 2013. – 832 с.