Дифференциация и позиционирование территорий

Чем больше вопросов-задач будет сформулировано, тем более эффективным будет и дальнейшее позиционирование.
2. Определение критериев и формулирование отличий.
На данном этапе необходимо выделить критерии отличий, связанные с целевыми группами. Если идет речь о городах, то можно сравнивать столицы стран или культурно-исторические центры, а также финансовые возможности, достопримечательности и т.д. Позиционирование будет во многом связано с выделением отличий в свою пользу, именно поэтому существенной популярностью в качестве инструмента продвижения пользуются рейтинги. Необходимо принимать в учет, что основатели рейтингов выбирают критерии для сравнения, опираясь на субъективную оценку и оценки экспертов, невзирая на многочисленные параметры и формулы [3, с. 84].
Благодаря позиционированию можно выделиться на фоне остальных, представить в выгодном свете достопримечательности, специфику субъекта федерации или муниципального образования, результаты деятельности властей, привлечь к себе внимание, финансы, получить привилегии и более высокий статус. Достичь всего этого сложнее, если в позиционировании допущены ошибки.
Наиболее распространенными являются следующие виды ошибок, допускаемых при позиционировании территории:
отсутствие целевых групп;
некорректное использование географического положения;
отсутствие явных отличий от конкурентов;
отсутствие координат, контакт.
Таким образом, позиционирование является процессом формирования имиджа территории. Позиционирование территории строится на комплексе неофициальных и официальных символах территории.
При определении образа территории в сознании потребителей нужно проводить анализ всего комплекса маркетинга территориального продукта, понимая, что отдельные элементы средства маркетинга могут иметь различную значимость для различных групп потребителей территориального продукта.
Интересно соотнести два разных понятия - образ территории и имидж территории. С одной стороны, оба указанных понятия, конечно, друг к другу близки. Некоторые экономисты не проводят между данными двумя понятиями различий [4, с. 6]. По мнению автора данной работы, все-таки определенное различие данных понятий существует. Образ территории выражает в большей степени пассивное отражение определенных характеристик территории. При этом имидж территории предусматривает активные действия со стороны территории по его формированию, корректировке, продвижению. В данном смысле имидж является создаваемым и может быть желаемым, текущим и т.д.  Именно поэтому, говоря о позиционировании территории, в большей степени применяется понятие «имидж территории». Понимая, что каждая территория обладает своим образом, нужно обратить особенное внимание на создание имиджа территории. Образ нескольких соседних территорий может совпадать во многом, в то время как имидж каждой, даже соседней территории, может и должен отличаться. Действительно позиционирование территории предусматривает некоторую «операцию» на сознании потребителей, при этом нужно создать эффективный имидж территории для каждой значимой группы потребителей.
Позиционирование в сознании потребителей территории - это не только процесс осознания фактически существующих, сформировавшихся характеристик территории, это еще и активная политика, нацеленная на формирование и поддержку «необходимых», «правильных» ассоциаций, которые связаны с территорией. Если имидж территории расплывчат или обладает существенным количеством негативных оценок, нужно предпринимать усилия по изменению имиджа территории. Для этого важно понять, что потребители ожидают от территории, насколько территория соответствует их ожиданиям, насколько хуже или лучше в сравнении с другими территориями могут быть удовлетворены потребности людей, какие возможности у территории имеются, чтобы поднять уровень своего соответствия потребностям клиента; как донести лучше информацию о возможностях территории до потенциальных потребителей. Не следует забывать о том, что имидж территории не является величиной постоянной, он изменяется во времени, что представляет определенные сложности для сохранения  ассоциаций (их необходимо своевременно поддерживать), однако при этом дает шанс для «создания» новых ассоциаций, для «перепозиционирования» территории. Возможность «создания» новых ассоциаций следует осознано, активно применять при продвижении определенной территории, как, к примеру, привлекательного места вложения в земельную  собственность с целью развития сельского или экологического туризма на тех территориях, которые воспринимались когда-то как заброшенные из-за массового отъезда жителей в более перспективные населенные пункты [1, с. 217].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, следует сделать ряд выводов по рассмотренной теме.
Дифференциация территории представляет собой концепцию, в соответствии с которой для каждой выделенной группы потребителей  можно  представить  особенные  характеристики  территории. При проведении дифференциации выделяют отличительные черты, характеристики, свойства (дифференциаторы), на которые потребители реагируют благоприятно. При этом дифференциация первого рода дает возможность отделить дифференциаторы (отличия) исследуемой территории от территории-конкурента, в то время как дифференциация второго рода выделяет отличия, которые обладают различной степенью важности, значения, интересны для различных групп потребителей территориального продукта или отдельных элементов территориального продукта.
Позиционирование в территориальном маркетинге призвано помочь потребителю различать, узнавать, вероятно, предпочитать определенную территорию на фоне других территорий. Позиционирование является комплексом усилий по формированию и поддержанию определенных ассоциативных сетей, которые  будут в последующем помогать потребителям быстро узнавать и осуществлять выбор  территории из всех других территорий. Осуществление процесса позиционирования территории возможно на основе выявления, формировании и продвижения брендов территории, которые дают возможность  повысить узнаваемость территории.
По мнению автора данной работы, дифференциация и позиционирование территорий являются важнейшими, основополагающими маркетинговыми мероприятиями для привлечения внимания потребителя к определенной территории. От того, насколько эффективно будут проведены дифференциация и позиционирование территории, зависит, в конечном счете, ее развитие.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Березин, И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. 3-е изд., пер. и доп. / И.С. Березин. - Люберцы: Юрайт, 2012. - 383 c.
Голубков Е.П. Еще раз к вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. - № 4. – С. 115-127.
Кметь Е.Б. Управление маркетингом: учебник с грифом ДВ РУМЦ. / А.Г. Ким, Е.Б. Кметь. – Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2015. – 308 с.
Козин В.А. Перспективы развития маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - № 6. – С. 3-11.
Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. – М.: Вильямс, 2015. – 752 с.
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2013. - 148 c.
Ольков А. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций// Маркетинг. – 2012. - № 3. – С. 53-66.
Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.
Соловьев, Б. А., Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – м: Инфра-М, 2013. – 335 с.









8











4