Тема: "Совершенствование сбытовой политики на примере магазина «Домашняя медицина»"

Удлинение товарной линии применяется тогда, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу.
Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.

Рис.6.2.1. Дерево целей: маркетинговая стратегия

Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков рекомендуется использовать матрицу «товар-рынок».
Как видно, возможны 4 базовые стратегии освоения источников роста преимуществ в фирме:
– проникновение на рынок;
– развитие товара;
– развитие рынка
– диверсификация.
Фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.
«С помощью диверсификации товара фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска» (2, с.260-261).
Таблица 6.2.1.
Альтернативная стратегия освоения источников роста преимуществ фирмы
Товары Рынки существующие новые существующие Проникновение на рынок:
– интенсификация сбыта;
– поиск новых покупателей;
– вытеснение конкурентов;
– развитие сферы расширения товаров Развитие рынка:
– новые рынки;
– новые регионы сбыта;
– международные рынки;
– создание новых областей использования товара новые Развитие товара:
– разработка новых;
– развитие контрактов;
– лицензии;
– обмен продуктами. Диверсификация:
– горизонтальная;
– вертикальная;
– концентрическая
Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее поиск и отбор покупателя продукции, основывающийся на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы.
Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления его деятельностью (рис.6.2.2).
Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, ответственен за прогнозирование, сметы, политики цен.
Торговые управляющие руководят специалистами по сбыту конкретного товара и несут ответственность за формирование заказов и реализацию товара в пределах своего сбытового сектора. Специалисты по сбыту конкретного товара являются высококвалифицированными работниками, компетентными в области характеристик, назначения и использования товара, имеющими опыт с покупателями.

Рисунок 6. 2.2. Интеграция службы сбыта и службы маркетинга.

Взаимодействие и взаимосвязь производителя и потребителя на конкретном рынке являются главными факторами построения адаптивных организационных структур сбыта. Это обусловливается условиями конкурентной борьбы, которые складываются на рынке, а также возникающей перед сбытовыми организациями необходимостью эффективно приспосабливаться к постоянно меняющимся требованиям внешней среды.
Сбытовые организационные структуры как органичный элемент системы организации управления предпринимательством в целом и маркетингом в частности должны быть ориентированы на рост числа коммерческих сделок и потенциала имеющихся возможностей.
Такие структуры должны быть динамичными, обновляться, иметь небольшое число иерархических уровней и носить сетевой характер. Руководство с такой структуре меняет не только свое место в иерархии управления сбытом, но и свои функции. Например, функции контроля заменяется функцией поддержки и стимулирования работников, вовлеченных в коммерческую деятельность.
Таким образом, любая организационная структура сбыта представляет собой сложную систему, которая имеет экономическую, коммерческую, социальную и техническую значимость как для производителя, так и для потребителя.
Стимулирование сбыта (стимулирование роста продаж). Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях непрерывного потока реализации товара.
Таблица 6.2.2.
Приемы и средства стимулирования сбыта
Мероприятия Задачи Стимулирование потребителя:
Скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров
Бонусные скидки
Сезонные скидки
Предпраздничные скидки
Скидки по категориям потребителей
Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира
Бесплатные образцы для потенциальных покупателей
Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры. Создание и улучшение процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем. Стимулирование торговых посредников:
Скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара
Бесплатная апробация образцов
Реклама на местах реализации товара
Скидки с цены в зависимости от объема, оборота и повторных покупок Информирование, советы, стимулирование и мотивация торговых посредников для улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товаров. Стимулирование сотрудников
Премии лучшим работникам
Предоставление дополнительного отпуска
Встречи работников торговли
Конкурсы продавцов
Распространение буклетов, справочников о сбыте
Конкурсы служб внешних связей
Организация коллективного отдыха
Моральное поощрение сотрудников: поздравления, вручение памятных подарков Улучшение потенциала внутренней и внешней служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации
Стимулирование сбыта является тактическим, эффективным по природе видом продвижения товара, не последнюю роль играют внутренние условия организации: наличие средств, определение выбора товара (Приложение 3).
В данном параграфе мы приведем наиболее полный набор инструментов маркетинговой политики, на который должен быть сделан упор в компании «Домашний доктор»
Таблица 6.2.3.
Инструменты стратегической маркетинговой политики
Товарная политика Договорная политика Распределительная политика Коммуникативная политика Дизайн продукта;
Упаковка товара;
Качество товара;
Фирменная политика;
Диверсификация;
Политика дифференциации товара
Политика вариации товара
Ассортиментная политика
Политика гарантий и обслуживания покупателей
Марочная политика Ценовая политика;
Система скидок и надбавок;
Условия поставки товара и его оплаты;
Кредитная политика;
Система поощрения и премиальных цен;
Политика рекламных цен;
Политика дифференциации цен;
Стратегия цен (высоких, средних, низких)
Анализ и выбор каналов распределения товара;
Маркетинг-логистика;
Политика торговли;
Политика сбыта;
Политика местонахождения потребителей и рынков;
Политика поставок;
Политика складирования готовой продукции;
Выбор посреднических организаций по распределению товара Планирование бизнес-коммуникаций;
Реклама;
Политика носителей рекламы;
Политика средств рекламы;
Стимулирование продаж;
Организация связи с общественностью;
Политика спонсирования;
Политика бренда размещения рекламы о товаре.
Далее рассмотрим, процесс освоения региональных рынков с помощью электронной торговли.
Помимо увеличения количества и качества услуг на уже освоенных рынках, особое внимание в своих стратегических планах, нужно уделять региональной аудитории.
Экспансия в другие регионы - это все, что на данном этапе могут сделать предприниматели для развития собственного электронного магазина. Впрочем, это тоже немало. В последнее время, во многих городах России наблюдается лавинообразный рост спроса на услуги интенет-торговли.
Прежде чем расширять географию продаж и идти в другие регионы, потребуется оценить местные рынки с точки зрения перспектив именно в нашей области торговли.
Используя Яндекс.Директ, проанализировать региональное распределение ключевых запросов, связанных с нашим бизнесом. Далее составить список наиболее популярных интернет-порталов в данном регионе. Именно там, а не на федеральных, московских сайтах, местная аудитория проводит больше всего времени.
На своих интернет-ресурсах жители этих городов читают местные новости, обсуждают сплетни, получают информацию о погоде, знакомятся с кино- и театральной афишей, просматривают объявления на местной интернет-барахолке. Никакой общероссийский портал не даст им столько полезной информации об их жизни. Именно на этих «домашних» сайтах следует искать проявление интереса потенциальной аудитории к предлагаемой продукции и идентифицировать конкурентов. Полученную информацию необходимо анализировать со следующих точек зрения:
1. Емкость рынка: сколько потенциальных клиентов вы можете найти в данном регионе.
2. Количество конкурентов и качество предоставляемых ими услуг. Сможем ли мы потеснить действующих игроков и если да, то на какую долю рынка можно рассчитывать.
3. Какова стоимость продвижения услуг интернет-магазина в этом регионе. Рекомендовано размещать рекламу в том или ином виде на локальных сайтах. На федеральных порталах необходимо настраивать фокусировку для пользователей из выбранного региона. Кстати, можно обратиться к региональным представительствам федеральных рекламных сервисов, цены там часто ниже, чем в Москве.
4. Есть ли возможность открытия зеркала сайта на хостинг-площадке местного провайдера? Локальные провайдеры часто предоставляют льготный доступ к ресурсам в местной сети. Стоимость трафика для пользователей, в этом случае, существенно дешевле, а скорость доступа к сайту обычно выше.
5. Экономическая эффективность и логистика:
а) Каковы варианты, стоимость и сроки доставки товаров в данной регион?
б) Как сильно доставка повлияет на окончательную стоимость покупок?
в) Есть ли возможность снизить цены для покупателей из выбранного региона (предоставить скидку)?
г) Как можно оптимизировать процесс доставки товара до покупателя?
д) Есть ли возможность использовать услуги местных курьерских компаний для доставки? Курьерская доставка с оплатой наличными значительно увеличивает количество заказов из регионов.
Через региональных партнеров, можно попробовать наладить следующую схему доставки покупок: товар отправляется федеральной курьерской службой до распределительного центра в интересующем регионе или до офиса локальной курьерской компании, с которой заключаете договор.
Далее товар поступает на доставку к местной курьерской компании, которая получает оплату за него наличными. Выручку от продажи региональный партнер перечисляет на расчетный счет интернет-магазина по безналичному расчету.
Стоимость доставки можно снизить за счет отправки партий товаров, при определенном, регулярно поступающем, объеме заказов. Наладить такую схему будет не просто, но лидеры рынка это давно делают, так что путь уже проложен.
В заключении приведем набор критериев, по которым компания сможет оценивать свое в конкурентной среде.

Таблица 6.2.3.
Критерии оценки положения фирмы в конкурентной среде
Критерий Содержание критерия Синергия Существует ли особый эффект взаимодействия, взаимопроникновения отдельных сфер деятельности Изменение доли рынка Существуют ли постоянные позитивные или негативные тенденции доли рынка предприятия на определенном сегменте сбыта Репутация в отрасли Есть ли в отрасли заинтересованные серьезные предприятия, которые также принимают во внимание конкурентов Преимущества с точки зрения издержек Имеется ли возможность минимизации издержек Управленческий потенциал Есть ли на предприятии хорошая команда менеджеров Финансовые ресурсы Располагает ли предприятие хорошими значительными собственными ресурсами, которые позволяют легче профинансировать большие капиталовложения Способность к изменению, развитиию Идет ли речь о предприятии, которое способно самостоятельно развивать технологию и организацию и воспринимать изменения Имидж фирмы Обладает ли предприятие в лице своих клиентов фирменным имиджем, а во внутрифирменных отношениях – отчетливой узнаваемой особенностью Существующие кооперативные связи Существуют ли связи с предприятиями партнерами, которые могут брать на себя осуществление определенного вида деятельности Существование хорошо налаженных каналов сбыта Сбытовая деятельность осуществляется без сбоев и существенных помех, которые ведут к снижению эффективности, несоблюдение сроков и объемов поставок Роль лидера Обладает ли предприятие уже в течение какого-то времени значительными преимуществами в производственной деятельности, которые дают ему в определенной сфере деятельности громадное превосходство Участие в каких-либо союзах, объединениях Играет ли предприятие активную роль в постоянно действующих союзах, объединениях, являясь участником, формирующим политику в отрасли.
6.3. Экономическое обоснование предлагаемых рекомендаций

В данном параграфе рассмотрим потенциальный экономический эффект, который может быть достигнут, уж по итогам первого расчетного периода после начала внедрения предложенных мероприятий.
Основываясь на следующих цифровых и аналитических данных получаем:
– увеличение выручки от реализации на 3349,58 тыс.руб.;
– увеличение фонда оплаты труда на 23,91 % (изменение организационной структуры, перестановка и обучение кадров);
– значительное увеличение расходов на рекламу + 380, не считая работы интернет-магазина, который сам выступает в качестве инструмента рекламы;
– инвестиционные затраты на первоначальном этапе составят 402100 руб;
По итогам расчетного периода (экспериментального) чистая прибыль увеличится на +777,39 руб, что не только компенсирует затраты по открытию интернет магазина, но дает возможность направить полученные средства на развитие выбранной стратегии сбыта по расширению рынка продаж в регионах страны. Рентабельность продаж прогнозируемого периода должна составить 121%, что на 5% больше, чем в предыдущем периоде.


Таблица 6.3.1.
Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий
№ п/п Наименование показателей Ед. изм. 2009 прогноз Абсолютное отклонение (+/–) Относительное отклонение (%) 1. Выручка от реализации всего, в том числе: тыс. руб. 13400,42 16750,00 +3349,58 +25,00 2. Себестоимость реализованной продукции, в том числе: тыс. руб. 10998,10 12350,00 +1351,9 +12,29   общий фонд оплаты труда тыс.руб. 4416,00 5472,00 +1056 +23,91   суммарные расходы на рекламу тыс. руб. 420,00 800,00 +380 +90,48   прочие расходы относимые на себестоимость тыс. руб. 6162,10 6528,00 +365,9 +5,94 3. Среднесписочная численность работающих чел. 16 18 +2 +12,50 4. Накладные расходы тыс. руб. 610,00 820,00 +210 +34,43 5. Общие суммарные расходы за год тыс. руб. 11260,22 13170,00 +1909,78 +16,96 6. Общая валовая прибыль, в том числе: тыс. руб. 2140,20 3580,00 +1439,8 +67,27 7. Налоговые отчисления тыс. руб. 984,39 1646,80 +662,41 +67,29 8. Чистая прибыль тыс. руб. 1155,81 1933,20 +777,39 +67,26 9. Рентабельность продаж процент 1,16 1,21 +0,05  
Прогнозируемое увеличение объемов реализации в размере 25 %, соответствует средней доле реализации подразделений электронной торговли розничных сетей, кроме того в бюджете предусмотрено значительное увеличение объемов финансирования рекламной компании и постепенный переход к реализации мероприятий по наращиванию и реализации потенциала сбытовой деятельности компании.
В целом же необходимо помнить, что успех будет во многом зависеть от того, как будут реализовываться предложенные мероприятия.

























Заключение

Сбыт – неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами.
Разработка и принятие маркетинговых решений в системе предпринимательства базируются на учете различий и общности понятий маркетинга как философии, способа организации деятельности фирмы и как инструментария, воздействующего на процесс обмена, в который вступают и в котором непрерывно взаимодействуют субъекты этой системы.
Знания маркетинга только узким кругом специалистов на фирме становится недостаточно. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работник, должен создавать предпосылки и условия эффективного предпринимательства.
В условиях единой философии организации бизнеса, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, все отделы фирмы должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение.
В данной работе на конкретном примере проведен анализ деятельности магазина «Домашняя медицина», в ходе которого обнаружились следующие весомые упущения:
– несмотря на то, что магазин «Домашняя медицина» занимает прочное место на рынке торговли товарами бытового медицинского предназначения г. Москва значение показателя рентабельности не увеличилось и наблюдается некий застой в области реализационной деятельности;
– заметны проблемы развития сбытовой деятельности;
– отсутствует сбалансированность и увязка в единую функциональную систему маркетинговой деятельности, отдела рекламы и отдела сбыта;
– в целом наблюдается отсутствие поступательного развития компании, что не может не стать сигналом к действию: совершенствованию политики сбыта, оптимизации ресурсов, поиску путей завоевания новых рынков.
В работе предложено:
а) провести изменения в организационной структуре с целью выделения в отдельное подразделение службы по управлению маркетингом и сбытовой деятельностью;
б) использовать метод и способы развития сектора B2C: продвижение и реализация продукцию посредством электронной торговли;
Развитие компьютерных информационных систем и телекоммуникаци-онных технологий привели к формированию нового вида экономической деятельности электронной коммерции, или электронного бизнеса.
Электронный бизнес является особой формой бизнеса, реализующейся в значительной степени посредством компьютеризации процессов производства, продажи и распределения товаров и услуг. Поэтому сейчас об электронной коммерции говорят практически все.
в) рекомендации и пути совершенствование маркетинговой политики в целом, путем выбора:
– маркетинговой концепции дальнейшего развития фирмы;
– разработки стратегии развития сбытовой деятельности.
Предложенные мероприятия могут иметь свое практическое применение в деятельности исследуемой компании.
Уже в первый год после открытия интернет-магазина, как подразделения сопутствующего бизнесу, можно ожидать следующих результатов:
– увеличение выручки от реализации на 3349,58 тыс.руб.;
– рост общей валовой прибыли на 1439,8тыс.руб.
– ожидание чистой прибыли в размере 1933,20 тыс.руб.
– увеличение рентабельности продаж на 5 %.
Таким образом, подведем итог:
– роль маркетинга в деятельности современного хозяйствующего субъекта имеет очень важное значение, определяющее во многом его поступательное развитие и место в занимаемом секторе рынка;
– совершенствование сбытовой деятельности и маркетинговой политики представляет собой очень сложны й процесс, требующий комплексного подхода, привлечения различных специалистов и экспертов, только в этом случае можно добиться высоких результатов и решения поставленных задач.


















Список литературы
1. Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая (приняты Госдумой 21.10. 1994 г. № 51 ФЗ и 22.12.1995 г. № 14 ФЗ), гл 53.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2008. 736 с.
3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – 4-е изд. Переработанное и дополненное. – М.: КНОРУС, 2010. – 680 стр.
4. Гаврилова А.Н., Попов А. А. Финансы организаций (предприятий) // Учебник для вузов. Издание 3-ее переработанное и дополненное. – М.: Издательство «Кноурус», 2007 - 600 с.
5. Голенкова З.Т. и др. Общая социология. – М.: Гардарики, 2005. – 245.
6. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы / СПб. : Специальная литература, 2007. с.32.
7. Жарикова Л. А. Управленческий учет: Учебное пособие. - Тамбов: Издательство ТГТУ, 2004. с. 14-15.
8. Маркетинг: общий курс. Учебное пособие для студентов вузов. / Под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. – 4-е изд., стер. – М: Изд. «Омега –Л», 2010. – 476 с.
9. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА –М, 2008. – 383 с.
10. Управление организацией: Учебник/Под. ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2009 г. с.298.
11. Универсальный учебный экономический словарь // Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2006 г. – 350 с.
12. Чечевицына Л.Н. // Анализ финансово-хозяйственной деятельности: учебник. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 379с.
13. Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход. / Учебное пособие. Екатеринбург : УрГУ, 2007, с.65-66.
14. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение,  понимание социальной реальности. – М.: Омега-Л, 2007
15. Большая советская энциклопедия . - Т.15. 1974 с.377-378.
16. Балашова Н.Е. Построение системы риск-менеджмента в финансовой компании // Менеджмент в России и за рубежом №4 / 2008 с. 14
17. Бекетов П.В., Федоров В.Г. Традиционные методы оценки эффективности инвестиционных проектов // Финансовая аналитика: проблемы и решения. Журнал. № 3, 2008. С.36.
18. Глущенко И.И. Оценка эффективности системы управления инновационными проектами // Менеджмент в России и за рубежом, №3. 2006.
19. Ефремов В.С., Ханыков И.А. Ключевая компетенция организации как объект стратегического анализа/ Журнал. Менеджмент в России и зарубежом. 2004 г. № 2.
20. Образумов. В. Как оценить систему внутреннего контроля и управления рисками инвестиционных проектов // Журнал "Риск-менеджмент", № 11-12, ноябрь-декабрь 2007 г., с. 18.
21. Широков. И. Любой интернет-стартап, который поможет потребителю экономить, будет выигрывать. / Журнал: МаркетингPro, 2008, №3. с. 12.
22. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С 47
23. Ламбен М. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб., 2004, с.11
24. М. Портер. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. // Изд. –Альпина Бизнес Букс, 2007., 454 стр
25.Эллиотт Майкл У. Основы финансового риска // Изд.-Инфра-М, 2010, с. 71.
26. Маркетинговая среда и структура / Электронный ресурс, режим доступа: http://www.msvuz.ru/mar-002.htm
27. Энциклопедия маркетинга / [Электронный ресурс], Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/
28. Энциклопедия "Топ-менеджер" // [Электронный ресурс], Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/reading/newfolder2921/article_ 3458/.
29. Аналитика и информация / [Электронный ресурс], Режим доступа: http://www.ifin.ru/publications/read/382.stm.
30. Александр Иванов // [Электронный ресурс], Режим доступа: http://www.faraa.ru/publ/internet_magaziny/7-1-0-250
31. Аналитика и информация / [Электронный ресурс], Режим доступа: http://siteprom.net/site/
32. Информационного портала Catalog.Deport / [Электронный ресурс], Режим доступа: http://catalog.deport.ru/category-1318-3.html











Приложения
Приложение 1
Диаграммы социологического опроса
Вопрос: пользуетесь ли вы приборами домашней медицины?

Вопрос: Выбор соотношения цены и качества




Вопрос: предпочитаете приобретать товары в магазине или посредством интернет, с доставкой на дом?


Вопрос: доверяете ли вы эффективности приборов домашней медицины?





Приложение 2
Анкета социологического исследования.
1. Пользуетесь ли вы приборами домашней медицины?
– да;
– периодически;
– нет.
2. Испытываете ли потребность в применении бытовых приборов медицинской техники?
– да;
– нет;
– не знаю что это такое.
3. Какой фактор для вас наиболее важен при выборе прибора?
– рекомендации;
– производители;
– стоимость.
4. Доверяете ли вы эффективности приборов домашней медицины?
– доверяю;
– отношусь скептически.
5. Имеете ли возможность приобретать приборы домашней медицины?
– да;
– нет;
6. Вы пользуетесь услугами интернет магазинов?
– да;
– редко;
– нет.
7. Предпочитаете приобретать товары в магазине или посредством интернет, с доставкой на дом?
– да в магазине;
– предпочли бы доставку на дом;
– не пользуюсь интернет-покупками.


















Приложение 3
Внутренние условия организации









12



Управляющий сбытовой деятельностью

Управляющий по сбыту на местном рынке

Управляющий по сбыту на региональном рынке


Управляющий по рекламе и стимулированию сбыта

Специалисты по сбыту


Специалисты по сбыту


Специалисты по маркетингу и рекламе

Заведующий хозяйством

Бухгалтерия

Аналитические экспертные таблицы


Отдел рекламы и сервиса

Отдел сбыта


Отдел снабжения

Исполнительный директор

Директор

Диверсификация

Развитие товара и развитие рынка

Проникновение на рынок

Стимулирование сбытовой деятельности

Интеграция службы сбыта в службу маркетинга.

Освоение целевых рынков

Маркетинговая стратегия компании


производство

продажа, реклама

потребитель

анализ спроса

разработка данного вида продукат

размещение на рынке обслуживания

потребитель (конечный пункт)