Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

Джеймсу Роберту Кэйду, специалисту в области почечных заболеваний из университета Флориды, задали один праздный вопрос, который заставил его заняться построением модели физиологии спортсменов. "Чем объяснить, - спросил его помощник, - что футболисты никогда не хотят помочиться во время матча? Ведь если они теряют до пятнадцати фунтов веса за игру, то куда-то этот вес исчезает? И почему у игроков "бензин на исходе" в последнюю четверть матча?"Профессор Кэйд провел серию исследований и обнаружил, что футболисты во время игры под жарким флоридским солнцем потеют поразительно активно, выделяя не только воду, но и натрий и калий. Вот почему почки футболистов на время матча как бы блокируются и не выделяют жидкости.Он провел анализ пота и разработал жидкость аналогичного химического состава (поэтому «Гаторад» шутя называют «потный лимонад»). Он захотел создать специальный напиток для футболистов, поэтому добавил ароматические вещества известкового происхождения, но очень немного, только для придания жидкости приятного вкуса. Моделирование помогло определить оптимальное количество напитка для одного спортсмена на время проведения одного матча или одной тренировки. Исходя из расчетов, Кейдж изготовил нужное количество напитка и предложил его тренеру футбольной команды "Гатор". Когда футболисты начали пить новый лимонад, то обнаружили, что не испытывают тяжести от выпитого во время матча, и жара действует на них не так изнуряюще, как прежде. Вскоре они привыкли к его вкусу. Со временем "Гаторад" превратился в некий символ. Когда в 1967 году футболисты Флориды обыграли в кубковом матче команду "Джорджия Тех" со счетом 27:12 тренер "Теха" заявил: "Мы продули потому, что у нас нет "Гаторада" - этого прекрасного напитка". Кэйд зарегистрировал права на "Гаторад" и стал получать процент от каждой проданной бутылки напитка. "Гаторад" стали покупать и пить все профессиональные футболисты, и постепенно тренеры начали отходить от глубоко укоренившегося и ошибочного мнения о вредности питья во время спортивных состязаний. А ведь десятилетиями спортивные руководители отказывали атлетам и игрокам в питье, считая, будто принятие жидкости приводит к ослаблению организма, мышечным судорогам и к еще более страшным последствиям. Спортсменам при сильной жаре разрешалось только вытираться влажным полотенцем, в результате чего около пятидесяти молодых людей умирали ежегодно от теплового удара. Исследования Кэйда переубедили большинство тренеров, и на сегодня число смертей от перегрева организма упало почти до нуля. Современные исследования, проведенные профессором ТимомНоакерсом из университета Кейптауна, показали, что исследования, доказывающие положительные эффекты спортивных напитков проводились непосредственно компаниями-производителями исключительно на профессиональных атлетах с трактовкой результатов исключительно в свою пользу. Утверждение современных производителей, что эти напитки, тем не менее, нужны и спортсменам, и для обычной пробежки или для занятий низкоинтенсивным спортом (например, фитнесом или йогой), являются ни чем иным как видом рекламы.Пробный маркетинг как тип экспериментаПробный маркетинг — это тип эксперимента, целью которого является пробная, проводимая до начала массового производства и реализации соответствующей продукции продажа товара или реализация услуг для апробации всех компонентов маркетинга и достижения определенной степени уверенности в сделанном прогнозе. Как правило, в процессе пробного маркетинга решаются два основных типа задач:проверка некоторых важнейших компонентов маркетинга (например, цен, форм сбыта и т. п.), которые предполагается скорректировать перед полномасштабным выпуском товара на рынок;изучение возможностей экстраполяции результатов пробного маркетинга на весь будущий рынок соответствующих товаров или услуг.Академическим примером пробного маркетинга служит история открытия первого ресторана «Макдональдс» в Москве. Первый российский ресторан компании открылся на Пушкинской площади 31 января 1990 года.Новый формат, резко контрастировавшее с традиционным советским общепитом, стало настоящей сенсацией для СССР: чтобы попасть в него, нужно было отстоять несколько часов в огромной очереди (кстати, факт наличия такой большой очереди в ресторан быстрого питания удостоился занесения в Книгу рекордов Гиннеса). В день открытия в ресторане побывало 30 тыс. посетителей, что стало мировым рекордом для сети.Второй и третий рестораны были открыты на улице Огарёва и Старом Арбате летом 1993 года. В дальнейшем сеть «Макдоналдсов» в России развивалась всё более быстрыми темпами. В апреле 1994 года появился первый ресторан за пределами Москвы — в Мытищах, в 1996 году — первый в России ресторан с функцией «МакАвто» (обслуживание клиентов, подъезжающих на автомобилях) — в Москве. В сентябре 1996 года открылся первый ресторан в Санкт-Петербурге на Каменноостровском проспекте. К 1999 году работало 50 предприятий быстрого обслуживания. 28 июня 2013 года в Мурманске был открыт самый северный в мире ресторан Макдональдс. Сегодня в РФ 635 ресторанов, которые обслуживают 1,1 млн. человек в день. Наибольшее число заведений находится в столицах: в Москве расположено 126 ресторанов Макдоналдс, в Санкт-Петербурге — 71 ресторан.ЗаключениеОписанная в настоящей работе методология сбора маркетинговой информации методом эксперимента базируется на современном представлении авторов-маркетологов о значимости сбора и анализа маркетинговой информации для любого предприятия, работающего в условиях рыночной экономики, и носит инструментальный (прикладной) характер. Подробное теоретическое описание метода, приведенные варианты принятых в РФ и США систем классификации экспериментов помогут при практическом проведении маркетинговых исследований вышеописанным методом. Особое внимание хочется обратить на метод имитационного моделирования. Создается компьютерная модель развития определенного рынка, вводятся параметры, имеющие значение для его развития. Затем имитируются различные варианты развития событий и анализируются полученные результаты. Такой виртуальный вариативный эксперимент позволяет получить достоверные данные для обработки, при этом избежав свойственным полевым исследованиям расходов. Краткие описания и примеры кейсов во второй главе выполняют очень важную роль, а именно:демонстрируют варианты применения собранной маркетинговой информации методом эксперимента;являются яркими примерами как для студентов, изучающих маркетинг, так и практикующих маркетологов;мотивируют к активному изучению маркетинга и внедрению полученных знаний в практику. А успех компании «Макдональдс» на российском рынке является непревзойденным примером монетизации маркетингового таланта.Список литературыАмблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Велби, 2001. – 400 с.Андерсон Р., Крок Р. McDonald's. Как создавалась империя / М.:АльпинаПаблишер, 2016. – 260 с.Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем / М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 304 с.Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА» 2-е изд., пер. и доп. Учебник для вузов Научная школа: Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» (г. Москва).Гилберт, А. Маркетинговые исследования / А. Гилберт. – СПб: Питер, 2007. – 752 с.Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. Книга 1: Основные концепции и методы/ Минск, Издательство Гревцова, 2008. 256 с.Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П.С. Завьялов. – М.: Эксмо, 2005. – 496 с.Ковалев А.И. Маркетинговые исследования / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. – 425 с.Котлер, Филип. Основы маркетинга Краткий курс Пер с англ. М Издательский дом "Вильяме", 2007 - 656 с ил.Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. — СПб.: ИД Нева; М.: OЛMA-ПРЕСС Инвест, 2002. — С. 270.Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Под ред. Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2004. – 568с.Маркетинговое исследование потребительского рынка / В.Анурин, И.Муромкин, Е.Евтушенко. — СПб.: Питер, 2004. — С. 29.Маслова ТД„ БожукС.Г., Ковалик JI.H. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — С. 139.Минаев Д Л. Маркетинг в схемах и моделях. — Ростов н/Д: Феникс, 2004. — С. 399.Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ / Н.Н. Павлова. – М.: Норма, 2005. – 384 с.Фомичёва Л.М. , Железняков С.С. , Чаплыгина М.А. , Безуглая Е.В. . Маркетинг: учебное пособие / Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая, Юго-Зап. гос. ун-т.,2016. - 202 с. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб.пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 270 с.Чернопятов А. М.. Маркетинг: учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип»,2015. - 348 с.Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. / под ред. Г.Л. Багиева. - 5-еизд. - СПб.: Питер, 2007 - 136 с.Шаповалов, В.А. Маркетинговый анализ / В.А. Шаповалов. – Р.-на-Дону: Феникс, 2005. – 156 с.