Методы стратегического анализа и их практическое применение

Некоторые производители, особенно из премиального сегмента открывают представительства в странах или континентах и строят одно, двух или многоуровневую систему распределения товаров, тем самым совершая «форвардную» интеграцию.
Выводы: власть поставщиков для ООО «А-сервис» является дифференцированной в каждой технологии от существенной до несущественной, но наибольшей властью по мнению экспертов поставщики обладают в технологии «Лазеры», «Люверсопробойники», «ПО(РИП)», «Печать UV чернилами на планшетных принтерах».
Барьеры входа в отрасль
Анализ барьеров входа в отрасль предполагает исследование трудностей, с которыми придется столкнуться компании, если она захочет стать игроком в сегментах рынка, на которых работает ООО "А-сервис".
Анализу подверглись такие факторы барьеров входа в отрасль, как: нормативно-правовое регулирование, размер первоначальных инвестиций, эффект масштаба и кривая опыта, лояльность клиента бренду-компании.
Нормативно-правовое регулирование: существенных различий для фактора нормативно-правовых запретов на вход ни в одну из технологий нет.
Размер первоначальных инвестиций: Значимым фактором для входа в отрасль является размер первоначальных инвестиций, который максимально потребуется для начала работы в сегменте той или иной технологии. Хочется отметить низкий размер таких инвестиций для следующих технологий: «КИО», «Все для печати на лентах и ламелях», «Трансфертная сублимационная печать для сувениров», «Печать водными/пигментными чернилами (широкоформатные принтеры)», «ПО (РИП)», «Все для печати на этикетках», «Резаки», «Ламинация/накатка», «Люверсопробойники», так как стоимость комплексного решения и товаров в этих технологиях незначительны. Поэтому, данные технологии лежат в зоне риска прихода в эти сегменты крупных игроков, которые работают в смежных сегментах. Для остальных технологий размер первоначальных инвестиций является существенным. Соответственно в этих сегментах вероятность появления новых конкурентов невысокая, но новый игрок, пришедший сюда, явно будет являться крупной компанией.
Эффект масштаба и кривая опыта: в сегментах рынка, на которых работает ООО "А-сервис", большое значение на рынке имеет опыт работы компании в том или ином сегменте в виде уникальных знаний и компетенций, а именно: знание технологий, товаров, комплексных решений, процессов и процедур сервисного обслуживания, наличие дополнительных бонусов и специальных условий поставки, эксклюзивных контрактов с производителями и пр. Все эти составляющие кривой опыта позволят снизить затраты на единицу продаваемого комплексного решения или товара. При этом эффект масштаба не является критическим фактором, как и доступ к каналам распределения.
Лояльность к бренду: для некоторых технологий у покупателей существует существенная лояльность к компании и ее собственной торговой марке, используемой для ряда товаров. Барьеры для вхождения в сегменты тех технологий, где прочно доминируют крупные компании и продвигаемые ими марки, систематически поддерживаются мощными PR-кампаниями и прочими маркетинговыми мероприятиями оцениваются как высокие для большинства технологий, и особенно для «КИО».
Вывод: барьеры для входа в отрасль существуют, некоторые являются труднопреодолимыми и максимальный уровень барьеров согласно комплексной оценке экспертов существует по технологиям «Печать UV чернилами на планшетных принтерах», «Печать на натуральном текстиле активными или кислотными чернилами»
Оценка всех сил Портера.
Проанализировав все 5 сил Портера, эксперты оценили каждую из сил в качестве фактора усиления или ослабления положения предприятия во внутренней среде. Силы оценивались по шкале от – 5 до 5, где - 5 – максимально ослабляющее позицию предприятия влияние фактора, а 5 – наоборот, усиливающее, 0 - нейтральное влияние. Таким образом, власть поставщиков, барьеры входа в отрасль усиливают положение предприятие на рынке, а высококонкурентная среда, власть товаров- заменителей и власть покупателей оказывают негативное влияние на предприятие.





Рисунок 4 Оценка значимости влияния 5 сил Портера на ООО «А-сервис»
2.4. SNW – анализ. Анализ внутренней среды
Экспертная группа составила таблицу SNW – анализа (Таблица 4). Слабым позициям присваивался ранг, чтобы определить наиболее проблемные элементы внутренней среды.
Таблица 4 - SNW – анализ предприятия ООО «А-сервис»
№ Наименование стратегической позиции Примечание РАНГ Качественная оценка позиции Сильная (S) Нейтра-льная (N) Слабая (W) 1 Стратегия Компании Список целей на ближайшие 3 года. 6     Х 2 Бизнес-стратегия (в целом) Долгосрочный план развития товарного портфеля. План инвестиций. 5     Х 3 Оргструктура Сбалансированность оргструктуры     Х   4 Финансы, как общее финансовое положение Устойчивость финансового положения компании     Х   4 Финансирования деятельности компании Доступ к внешнему финансированию 7     Х 5 Продукт как конкурентоспособность в целом Особенность продукта, уникальность потребительских качеств в сравнении с аналогами на рынке. Х     6 Система сводной отчётности   8     Х 7 Система управленческой отчётности   9     Х 8 Бюджетирование   10     Х 9 Дистрибуция как система реализации продукции (в целом), в том числе Оценка существующей системы дистрибуции.     Х   9.1 Как материальная структура       Х   9.2 Как умение торговать       Х   10 Информационная технология Степень развития ИТ в Компании.     Х   11 Инновации как способ создания комплексного решения и проекции его в определенную Отрасль Инновационный вектор и его развитие в Компании.   Х     12 Способность к лидерству в целом, в том числе Лидерские навыки Руководства Компании     Х   12.1 Способность к лидерству Руководителей Подразделений   4     Х 12.2 Способность к лидерству менеджеров Подразделения       Х   13 Уровень Бизнес процессов в целом, в том числе       Х   13.1 Уровень маркетинга       Х   13.2 Уровень Сейлз Менеджмента       Х   13.3 Уровень сервисного обслуживанияя       Х   14 Гарантийное обслуживание       Х   15 Состояние логистических процессов       Х   16 Узнаваемость бренда     Х     17 Качество персонала   3     Х 18 Репутация на рынке       Х   19 Репутация как работодателя       Х   20 Отношения с органами власти       Х   21 Корпоративная культура   2     Х
Из таблицы видно, что у ООО «А-Cервис» есть позиции, соответствующие среднерыночному уровню, и есть элементы, которые эксперты оценивают выше рынка. К последним относятся конкурентоспособный продукт, использование инноваций в создании продукта и узнаваемость бренда, обеспеченная лояльностью покупателей и выпуском товаров под торговой маркой COLORS. К наиболее слабым сторонам предприятия эксперты отнесли (в порядке от самых слабых): бюджетирование. Система управленческой отчетности, системы сводной отчетности, финансирование предприятия, стратегия предприятия м др.
2.5. Анализ внутренней среды организации
Для оценки финансового состояния предприятия и выявления негативных тенденций в изменении финансовых показателей целесообразно изучить динамику показателей за 3 года. Данные приведены в таблице 5.



Таблица 5 - Финансовые показатели деятельности ООО «А-сервис» 2015-2017
Показатель 2015 год 2016 год 2017 год Выручка, тыс. руб. 100 665 120 067 124 542 Рост выручки по сравнению с предыдущим периодом 19% 4% Себестоимость, тыс. руб. 65 136 80 462 85 909 Прибыль от продаж, тыс. руб. 35 529 39 605 38 633 Рентабельность продаж 35% 33% 31% Чистая прибыль, тыс. руб. 18 330 18 093 13 255  Снижение чистой прибыли по сравнению с предыдущим периодом -1% -27% Рентабельность собственного капитала, ROI 37% 30% 19% Доля ФОТ от чистой прибыли 43% 62% 92% Прибыль от продаж на одного сотрудника, тыс. руб. 733 670 491 Кол-во сотрудников, чел 25 27 27 Оборачиваемость товарных запасов, дни 203 218 248 Доля неликвидных запасов на складе 15% 25% 32%
Анализ статистических данных показывает, что рост выручки в 2017 году заметно снизился и составил 4% против 19% по сравнению с динамикой 2016 года. При этом невысокий рост выручки в 2017 году не принес дополнительной прибыли от продаж вследствие снижения рентабельности продаж, которая имеет отрицательную динамику с 2015 года. В 2017 году заметно упала чистая прибыль предприятия – на 27% по сравнению с 2016 годом, при этом чистая прибыль также уменьшалась уже в 2016 году по сравнению с 2015 годом, но на меньший процент (1%). В итоге, предприятие находится в стадии снижения финансовых показателей – главных результатов для собственника бизнеса - и появления тревожных симптомов в виде «замораживания» оборотных средств в неликвидных запасах, необоснованного роста ФОТ, и требует финансового оздоровления - действий со стороны менеджмента для установки положительных финансовых целей и действий для их достижения и предотвращения негативных отклонений от планируемых показателей.
2.6. СВОТ- анализ
Дополнительно к оценке факторов внешнего и внутреннего окружения необходимо оценить сильные и слабые стороны ООО «А-сервис». которые представлены в виде таблицы Таблица 6.
Таблица 6 - SWOT – анализ ООО «А-сервис»
Сильные стороны (S) Слабые стороны (W) 1. Инновационные разработки и возможность проводить НИОКР 1. Высококонкурентная среда 2. Конкурентоспособный уникальный товар 2. Неэффективная система бюджетирования 3. Собственный сильный бренд 3. Слабые системы финансовой и сводной отчетности 4. Высокие барьеры входа в отрасль 4. Недостаток финансирования у предприятия 5. Важность предприятия для поставщиков 5. Непроработанная стратегия предприятия   6. Власть товаров-заменителей   7. Власть покупателей Возможности (O) Угрозы (T) 1. Стимулирование производства текстильной, сувенирной продукции, печати на рекламных носителях в связи с проведением в России мероприятий мирового масштаба (например, Чемпионата мира по футболу) 1. Запрет экологически небезопасных технологий в Европе является движущей силой для разработки и появления новых технологий на рынке, в результате могут сузиться существующие рынки за счет появления технологий-заменителей 2. Возможность выхода на новый рынок вследствие появления новой уникальной технологии 2. Применение демпинга крупными конкурентами на рынке технологий для производства рекламной продукции, их выход в сегменты, где ООО "А-сервис" является лидером. Расширение сети конкурентов в регионах 3. Увеличение доли продаж у конкурентов и у предприятия через интернет-магазин 3. Увеличение закупочной стоимости товаров из Китая вследствие роста курса юаня. Девальвация рубля приведет к увеличению рублевой цены товаров ООО «А-сервис», что повлечет уменьшение спроса в сегменте бюджетных и средних по стоимости решений.   4. Снижение объемов продаж покупателям из разных отраслей: производства рекламных конструкций, мебели, одежды и проч. вследствие сокращения объемов расходов на рекламу в условиях экономического кризиса, а также снижения покупательной способности конечных потребителей - физических лиц.
SWOT - анализ позволил определить направления, в которых предприятие может двигаться для нивелирования угроз и использования возможностей за счет своих сильных сторон и устранения слабых сторон, в том числе за счет внедрения полноценной системы бюджетирования.