Введение в PR

Введение в медиапланирование

Введение в медиапланирование

Игорь Крылов профессор АНХ при правительстве РФ, член Совета РАРА

Термин "медипланирование" слышали все. Но мало кто знает, что это такое. Между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно.

Сегодня мы начинаем публикацию цикла статей, которые помогут в практическом освоении медиапланирования. Как нас теперь называть? В первом номере "РТ" уже поднималась тема медиапланирования. Однако для сохранения общности изложения, начнем, как говорится, "от печки", или, скорее, в срок. Термин медиапланирование был впервые "русифицирован" в конце 1994 года в рамках научного семинара, проведенного научно-исследовательский центр "V-ratio" в Институте социологии РАН. "Окрестили" новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламных исследований и разработки планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище "кружок медиапланеристов", а новую профессию – "медиапланировщик". По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров. Тем не менее, за отсутствием лучшего, более кратко и точно отражает существо работы, термин прижился и уже интенсивно используется в профессиональной прессе. И, действительно, в английском языке калька "медиаплэннер" еще менее удачна. Сущность термина – в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и реклама, с отечественных планирования. То есть, речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря, для достижения максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Реклама – наука строгая, Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов. Отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандартам европейского Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории – TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с этим стандартом. Медиаплан для "наружки" Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с более простой. По существу, она начинается и заканчивается в расчет цены за тысячу экспозиций – визуальных контактов с общественностью. В английском языке этот показатель называется – cost per thousand (CPT). В терминологии стандарта TV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей (далее – показатель 1.) и определен как отношение бюджета рекламной кампании к количеству ее аудитории в тысячах человек.