выбрать из списка

Переносное значение должно быть заново создано, в таком случае фраза будет восприниматься как игровая, нестандартная. Следует выделить несколько семантических типов в данной группе игровых приемов.
1. Приписывание объекту действий и свойств, нехарактерных для него. Это наиболее распространенный тип парадокса, созданного языковыми средствами, который применяется при составлении рекламных текстов. Можно выделить несколько целей (или «тенденций» — во фрейдистском понимании), которым здесь служит языковая игра.
1.1 Повышение ранга одушевленности объекта.
К данному типу относятся примеры, в которых неодушевленные объекты обретают характеристики одушевленных или животным приписаны действия и свойства, которые характерны лишь для человека («олицетворение»).
«Амата. Самый добрый домашний компьютер».
1.2 Понижение ранга одушевленности объекта.
«И все-таки я что-то забыла!» (Twix. Фразу произносит женщина; слово «что-то» относится к ее мужу.)
1.3 Расширение сферы контроля адресата.
«Закажите погоду в «Оптимекс»» (Реклама кондиционеров.)
1.4 Расширение сферы ощущений адресата.
«Почувствуйте Испанию кожей!» (Реклама туристической компании.)
1.5 Создание впечатления нестандартного товара.
«У нас бутылки моют острым паром!» (Реклама пива Schlitz.)
2. Манипуляции со шкалами оценок.
2.1 Создание новых оценочных шкал (градуирование неградуируемых понятий).
«More tomato for you money!» (В дословном переводе — «Больше «томатности» за ваши деньги!»)
2.2 Создание нового полюса шкалы.
Основной прием, применяемый для создания нового полюса шкалы, — это парадоксальная гипербола.
«Вы все еще пользуетесь доисторической копировальной техникой?»
2.3 Перестройка полюса шкалы.
«Не просто чисто — безупречно чисто!» (Использовано в рекламе стирального порошка Ariel.)
3. Игра на многозначности слова, а также созвучности двух слов (словосочетаний) или их смысловом сходстве (каламбур). Можно выделить три основных семантических типа каламбура.
3.1 Каламбур «соседи». Данный тип каламбура в редких случаях дает приращение смысла, он чаще основывается на простом суммировании сходных по смыслу или созвучных слов.
«В хорошем чае души не чаем».
3.2 Каламбур «маска» предусматривает «резкое столкновение смысла обыгрываемых» слов или фраз, при котором первоначальное понимание сменяется резко другим. Он может основываться на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление «демаскируется» как абсурд или ошибка, или на эффекте комического шока, когда абсурдное или необычное становится понятным, обычным.
«Хопер-инвест — отличная компания. От других».
3.3 Каламбур «семья» можно охарактеризовать тем, что обыгрываемые смыслы (как и в типе «маска») резко сталкиваются, однако нет победителя, ни один из смыслов другого не отменяет.
«Поднимаем все: даже настроение» (Реклама автопогрузчиков.)
При помощи каламбура устанавливается косвенным путем причинно-следственная связь, которая важна для рекламиста.
«Взошла «Путеводная звезда» — упали цены» (Реклама компании «Путеводная звезда», занимающейся продажей компьютеров).
При помощи каламбура обнаруживается «скрытый» смысл названия товара (ложная этимология).
4. Стилистический диссонанс.
Игровые приемы создания стилистического диссонанса (или стилевого контраста) представляют собой применение языковых средств, которые являются нехарактерными или даже конвенционально недопустимыми в данной коммуникативной ситуации. Можно привести несколько примеров стилевого контраста при составлении рекламных текстов.
4.1 Диссонанс ожидаемой и реальной объективной модальности.
В приведенном ниже примере текст строится таким образом, что возможные покупка, выигрыш, сделка представляются как свершившийся факт. «Каждую субботу вы смотрите «Что? Где? Когда?»»
4.2 Диссонанс ожидаемой и реальной коммуникативной роли говорящего.
Особенность данного рекламного текста заключается в том, что слоганы построены как реплики потенциальных потребителей, поэтому они воспринимаются как поданные от лица адресата или его близких.
«Ведь я этого достойна!» (Реклама косметики Loreal).
4.3 Диссонанс ожидаемой и реальной коммуникативной функции высказывания.
«Не пробуй, а то понравится» (Реклама чая Madison).
Жанровый диссонанс (локальный или глобальный).
«Гермес-финанс. Исключительно хорошие новости»  (Маскировка рекламы под жанр новостных программ).
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Антипов К. В. Основы рекламы / К.В. Антипов. - М.: Дашков и Ко, 2014. - 326 c.
Гусаров Ю. В. Рекламная деятельность / Ю.В. Гусаров, Л.Ф. Гусарова. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 320 c.
Катернюк А. Практическая реклама / А. Катернюк. - М.: Феникс, 2015. - 155 c.
Песоцкий Е. А. Реклама и мотивация потребителей / Е.А. Песоцкий. - М: ИЛ, 2014. - 240 c.
Ромат Е. В. Реклама / Е.В. Ромат. - М.: Питер, 2014. - 496 c.
Катернюк А. Практическая реклама / А. Катернюк. - М.: Феникс, 2015. – С. 59.
Гусаров Ю. В. Рекламная деятельность / Ю.В. Гусаров, Л.Ф. Гусарова. - М.: ИНФРА-М, 2013. – С. 198.
Там же.
Песоцкий Е. А. Реклама и мотивация потребителей / Е.А. Песоцкий. - М: ИЛ, 2014. – С. 166.
Там же, С. 168.
Ромат Е. В. Реклама / Е.В. Ромат. - М.: Питер, 2014. – С. 247.
Антипов К. В. Основы рекламы / К.В. Антипов. - М.: Дашков и Ко, 2014. - - С, 216-219.









7


1