Региональная экспансия

Она представляет новую потребительскую ценность. Часто идея рождается случайно, являясь плодом открытия, научного исследования или научно-технической разработки. Её можно представить в виде следующей модели (Рисунок 10).
Рисунок 10. Бизнес-идея «Агротек-М» Большинство бизнес-идей являются нишевыми – это идеи заполнения какого-то сегмента рынка, который недостаточно хорошо закрыт влиянием больших корпораций. Идеи бизнеса можно классифицировать по принципу предложения:
•Идея новой продукции;
•Технологическая идея;
•Маркетинговая идея;
•Идея новой услуги.
Идея бизнеса указывает направление деятельности предприятия, которое потом трансформируется и закрепляется в уставе компании, в сертификации деятельности и в подборе персонала. Довольно часто бизнес-идея остаётся в головах акционеров и используется интуитивно. Поэтому она выражается в словарном виде только в том случае, когда необходимо обозначить миссию предприятия.
В нашем случае идея бизнеса является маркетинговой идеей – с открытием филиала на рынок выводится классический товар, который обладает всеми консервативными признаками семечек, но при этом упакован в современную упаковку.
На базе бизнес-идеи строится стратегическое управление предприятием или его подразделением, реализующим конкретную идею. При этом стратегия взаимосвязи между подразделениями и перераспределения ролей и финансирования проводятся на основании миссии и результатов стратегического анализа предприятия.
Для воздействия на рынок разрабатывается маркетинг-микс, который позволяет комплексно воздействовать на рынок сбыта. Он не отличается особой оригинальностью, но при этом работа идёт от обратного – в отличие от оригинальных товарных стратегий конкурентов выбрана самая что ни на есть классическая стратегия продвижения. (Рисунок 11).
Рисунок 11. Маркетинг-микс «Агротек М» В рамках реализуемого инвестиционного проекта расширения рынка сбыта семечек «Агротек М» решается ряд задач:
Создать достаточный объём сбыта для получения прибыли;
Перейти от работы на основе дистрибуции на работу в рамках представительства компании – приблизить компанию к региональному потребителю и улучшить взаимодействие с региональной розницей.
Создать базовый плацдарм для расширения регионов прямого сбыта продукции в розничные сети;
Для достижения всех этих целей необходимо дойти до уровня прибыльности, чтобы финансово обеспечить развитие деятельности в регионе.
Цена
Цена, как справедливо замечали классики маркетинга, единственный элемент маркетинг-микса, напрямую воздействующий на прибыль. Для рассматриваемого проекта важно иметь такую цену, которую ожидает потребитель.
Цена выставляется средней на рынке, так как на неё воздействуют стороны деятельности компании, которые влияют на неё разнонаправлено:
Повышает цену то, что компания позиционирует себя как федерального производителя и то, что «Агротек-М» активно дополняет свою работу продвижением, чего нет на местном уровне.
Понижает цену то, что компания для покупателя новая, малоизвестная и активно работает над расширением рынка.
Ценообразование построено на мониторинге цен конкурирующих производителей. Это такие популярные федеральные марки, как семечки «От Мартина», семечки «Агро-Волга», семечки «От Сонечки», семечки «Зелёный Попугай», семечки «Люкс», семечки «Злата», семечки «Баба Нюра», семечки «Барин». Это позволит постоянно быть в рынке по цене.
Предлагается контролировать розничные цены следующим образом: определять количество товаров на полках (длину линейки каждого производителя) и цену. По вкладу разных марок в длину полки определять среднюю цену. А исходя из этой цены и цены своего товара в этом же магазине корректировать собственную ценовую политику
Рисунок 12. Маркетинг-микс «Агротек М» После достижения существенного объёма продаж необходимо пересмотреть свою стратегию, так как у «Агротек-М» появятся последователи и компания сама начнёт определять рынок. Для этого существует граница в 20 % рынка. Эти 20 % могут измеряться двумя способами:
Во-первых можно отталкиваться от количества наименований на прилавках предприятияй торговли. Это доля в предложении, то есть в том ассортименте, который потенциальный клиент видит в магазине. Проблемой при подсчёте является поиск и учёт всех магазинных полок, который можно обойти, поставив себе задачу проанализировать 20 % наибольших магазинов сегмента.
Второй вариант – это 20 % от продаж в регионе. Проблемой является определение ёмкости рынка сегмента.
Применение каких-то особых методов ценообразования, таких как снятие сливок или предложение цены входа несвойственно для сегмента из-за однородности его потребителей и схожести их потребностей. К тому же специалисты конкурирующих марок продукции не позволят увеличить маржу своими предложениями, а конкурирующие предприятия не позволят демпинговать, выставляя свои предложения.
Но вместе с этим, несмотря на деятельность конкурентов необходимо компенсировать расходы по доставке продукции мелкими партиями в отдалённые торговые точки. Это позволит увеличить ареал распространения продукции, повысить узнаваемость марки и тем самым усилить позиции товара в регионе и увеличить прибыль.
Продвижение и распределение
Продвижение товара – это оформление мест продаж, наружная реклама, интернет-сайт и работа в каналах продаж. Для получения максимальной эффективности в маркетинговых коммуникациях предлагается применить нехарактерную для федерального подхода стратегию продвижения: дегустации для продавцов и заведующих магазинов с прицелом на запуск «сарафанного радио». Такой подход позволит получить синергическое воздействие от двух и более разных воздействий. Вслед за этим последует повышение количества импульсных покупок (а как показали исследования рынка и импульсный спрос является основой продаж такого товара). Следовательно, такое воздействие на каналы товародвижения увеличит вероятность выбора конкретной торговой марки «Семьградъ» от Агротек-М.
У этого подхода есть и спорная сторона – эффект от такого воздействия на покупателей проявляется не сразу, а может быть отсрочен на какой-то период времени.
Такой подход был выбран по причине того, что при выезде в регионы многие знакомые отмечали, что в провинции значительно ниже темп жизни и приходится постоянно ждать в каких-то очередях на пустом месте. Даже в магазине покупатель может посвятить пять-десять минут своего времени общению с продавцом и во время этого общения приобрести что-то дополнительно к тем покупкам, которые он уже выбрал.
Дополнительным направлением продвижения является продвижение товаров «Агротек М» в виде автомобильных товаров – это в первую очередь реклама на АЗС и в газетах автомобильной направленности. В сравнительно крупных городах целевой аудиторией могут стать водители общественного транспорта и такси. На них можно ориентировать рекламное воздействие по продвижению товара, предложить какие-то небольшие розыгрыши и призы – брелочки, небольшие игрушки и тому подобные вещи.
По вопросу распределения важным является вопрос охвата территории. Для этого используется дилерская схема работы с оптовиками. Для выхода в новые регионы можно использовать приёмы международного маркетинга. Метод продажи продукта в международном маркетинге построен в виде цепочки действий, позволяющих, накапливая знания о рынке, переходить он менее рискованных вариантов работы к более рискованным. Начальным этапом обычно является экспорт, а вершиной проникновения – строительство местной вертикально интегрированной компании: производства товаров (обычно – из местного сырья), которые сбываются усилиями местной дилерской сети или сети франшизных предприятий. Для этого рынка последний вариант очень слабо реализуем, если только наладить фасовку семечек в регионах, но выигрыш на логистике скорее всего будет ниже, чем недополученная прибыль в результате потери эффекта масштаба. Переработав несколько материалов на эту тему, удалось сопоставить этапы проникновения на рынок между собой (Рисунок 13).

Рисунок 13. Этапы вывода товара на международный рынок Применяя эти варианты к возможностям проникновения бренда на региональные рынки, можно с определённой уверенностью сказать, что выделить два этапа работы с каналами товародвижения – строительство собственного распределительного центра и работа над созданием собственной дилерской сети.
Собственный распределительный центр позволит получить более высокое качество развития и служить дополнительным буфером между производством и реализацией в розницу. Для создания такой «подушки» необходимо реализовывать в регионе не менее 20 тонн семечек в месяц, чтобы расходы на хранение не сильно влияли на прибыль.
Собственная дилерская сеть в регионе возможна при ещё большем росте продаж товара и предполагает наличие не менее трёх дилеров. Это позволит не попасть в зависимость к одной продающей компании. Для создания этой сети необходимо, чтобы каждый из дилеров был заинтересован в продаже этого товара и региональный сбыт по семечкам «Агротек-М» составлял не менее трёх-пяти процентов от оборотов предприятия.
Заключение
В рамках работы был разработан план региональной экспансии предприятия «Агротек-М». Это предприятие работает на рынке семечек и орехов, при этом имеет свой собственный неповторимый ассортимент. Для того, чтобы реализовать это преимущество был предложен оригинальный путь работы с рынком, основанный на том, что товар предприятия обладает следующими чертами:
Продукция плохо совместима с алкоголем;
Упаковка имеет классический стиль, который выполнен под национальное русское искусство росписи.
Было предложено в отличии от креативных и интересных вариантов конкурентов продвигать товар как классику, предлагая покупателю хорошие отборные семечки.
Если лейтмотивом продвижения продукции является ожидаемое качество товара в осях классика – цена – качество, то механизм продвижения сконцентрирован в зоне особого контакта покупателя с магазином – в прикассовой зоне. Здесь покупатель в ожидании продавца может приобрести семечки. При этом работа также ведётся и с продавцами, которые могут натолкнуть покупателя на покупку.
Дополнительной точкой приложения усилий являются водители автомобилей. Они в своей массе законопослушные люди и многие не могут себе позволить съездить отдохнуть в компании с чипсами и пивом. Здесь на выручку приходят семечки или орешки, которые можно похрустеть за разговором с друзьями.
Эти подходы пересекаются и не противоречат друг другу и поэтому в точке пересечения сегментов можно рассчитывать на синергию коммуникаций и выигрыш в воздействии.
Литература
Бойетт, Джозеф Г., Бойетт, Джимми Т. Путеводитель по царству мудрости: Лучшие идеи крупнейших предпринимателей The guru guide to Entrepreneurship // Перевод с англ. Пинскер Б. С. - М.: Олимп-Бизнес, 2004. – 354 стр. – ISBN -901028-83-X
Джон Д.Дениелс, Ли Х.Радеба Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции (Серия: Зарубежный экономический учебник) // М.:Дело, 746 стр. ISBN 5-7749-0034-7
Ламбен, Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг: учебник (Серия: Классика MBA) Market-driven Management: Strategic & Operational Marketing // перевод с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – 2-е изд. – Санкт-Петербург: Питер, 2008 год. – 796 стр. – 2000 экз. – ISBN 978-5-272-00136-8
Липсиц, Игорь Владимирович. Маркетинг. Материалы к курсу // Тема 4. «Эконгомическая ценность товара и факторы её формирования», М. 2009
Липсиц, Игорь Владимирович. Управление ценами. Материалы к курсу // раздел «Ценовые войны», М. 2009
Михель, Сергей Выход на международный рынок. Опыт компании по производству замочных изделий // «Генеральный Директор», №12 - 2008, 4 декабря 2008
Трусов, Григорий Львович. Маркетинг. Материалы к курсу // М. 2009
Уолтон, Сэм. Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart Made in America: my story (Серия: Библиотека Генерального директора. Путь к успеху ; т. 1) // перевод с английского – М.: Бизнеском, 2009. – 302 стр. ISBN 978-5-91663-006-0
Выход компании на международный рынок // «Акционерный вестник». Всероссийский журнал по корпоративному праву и управлению, 26 Марта 2009. По материалу Джеффри П. Грэма, elite-consult.com. Интернет-ссылка http://www.vestnikao.ru/publ/21-1-0-176 (проверено 1 октября)
Сущность и виды международного маркетинга // Wizard - management and consulting Интернет-ссылка http://wsclan.narod.ru/japan/jmark4.html (проверено 1 октября)
Марьина, Татьяна. Семечка хочет в кино // Санкт-Петербургские ведомости. Выпуск № 179 от 24 сентября 2008 года. Интернет-ссылка: http://www.spbvedomosti.ru/article.htm?id=10253112@SV_Articles (проверено 17 сентября)
Кризис и российские особенности // Интервью исполнительного вице-президента РСПП А.В.Мурычева для радио Business FM. Российский союз промышленников и предпринимателей, 9 июля 2009 года.
Орехово-подсолнечное изобилие от компании Агротек-М // официальный сайт агентства Platforme. 16 апреля 2010 года. Интернет-ссылка: http://www.platforme.ru/news/?id=65 (проверено 25 сентября)
Путин: доверие граждан помогло властям побороть кризис // Сюжет: Международный инвестиционный форум "Сочи-2010". РИА Новости, 17 сентября 2010 года. Интернет-ссылка: http://rian.ru/society/20100917/276586800.html (проверено 17 сентября)
Россия еще не вышла из кризиса, заявил Путин // РИА Новости, 27 августа 2010 года. Интернет-ссылка: http://rian.ru/economy/20100827/269585958.html (проверено 17 сентября)
Россия еще не вышла из кризиса, заявил Путин // РИА Новости, 27 августа 2010 года. Интернет-ссылка: http://rian.ru/economy/20100827/269585958.html (проверено 17 сентября)
Путин: доверие граждан помогло властям побороть кризис // Сюжет: Международный инвестиционный форум "Сочи-2010". РИА Новости, 17 сентября 2010 года. Интернет-ссылка: http://rian.ru/society/20100917/276586800.html (проверено 17 сентября)
Кризис и российские особенности // Интервью исполнительного вице-президента РСПП А.В.Мурычева для радио Business FM. Российский союз промышленников и предпринимателей, 9 июля 2009 года.
Марьина, Татьяна. Семечка хочет в кино // Санкт-Петербургские ведомости. Выпуск № 179 от 24 сентября 2008 года. Интернет-ссылка: http://www.spbvedomosti.ru/article.htm?id=10253112@SV_Articles (проверено 17 сентября)
Орехово-подсолнечное изобилие от компании Агротек-М // официальный сайт агентства Platforme. 16 апреля 2010 года. Интернет-ссылка: http://www.platforme.ru/news/?id=65 (проверено 25 сентября)
Ламбен, Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг: учебник (Серия: Классика MBA) Market-driven Management: Strategic & Operational Marketing // перевод с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – 2-е изд. – Санкт-Петербург: Питер, 2008 год. – 796 стр. – 2000 экз. – ISBN 978-5-272-00136-8.
Ламбен, Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг: учебник (Серия: Классика MBA) Market-driven Management: Strategic & Operational Marketing // перевод с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – 2-е изд. – Санкт-Петербург: Питер, 2008 год. – 796 стр. – 2000 экз. – ISBN 978-5-272-00136-8.
Марьина, Татьяна. Семечка хочет в кино // Санкт-Петербургские ведомости. Выпуск № 179 от 24 сентября 2008 года. Интернет-ссылка: http://www.spbvedomosti.ru/article.htm?id=10253112@SV_Articles (проверено 17 сентября)
Липсиц, Игорь Владимирович. Управление ценами. Материалы к курсу // раздел «Ценовые войны», М.
Липсиц, Игорь Владимирович. Маркетинг. Материалы к курсу // Тема 4. «Эконгомическая ценность товара и факторы её формирования», М.
Трусов, Григорий Львович. Маркетинг. Материалы к курсу // М. 2009
Бойетт, Джозеф Г., Бойетт, Джимми Т. Путеводитель по царству мудрости: Лучшие идеи крупнейших предпринимателей The guru guide to Entrepreneurship // Перевод с англ. Пинскер Б. С. - М.: Олимп-Бизнес, 2004. – 354 стр. – ISBN -901028-83-X
Уолтон, Сэм. Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart Made in America: my story (Серия: Библиотека Генерального директора. Путь к успеху ; т. 1) // перевод с английского – М.: Бизнеском, 2009. – 302 стр. ISBN 978-5-91663-006-0
Джон Д.Дениелс, Ли Х.Радеба Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции (Серия: Зарубежный экономический учебник) // М.:Дело, 746 стр. ISBN 5-7749-0034-7
Михель, Сергей Выход на международный рынок. Опыт компании по производству замочных изделий // «Генеральный Директор», №12 - 2008, 4 декабря 2008
Выход компании на международный рынок // «Акционерный вестник». Всероссийский журнал по корпоративному праву и управлению, 26 Марта 2009. По материалу Джеффри П. Грэма, elite-consult.com. Интернет-ссылка http://www.vestnikao.ru/publ/21-1-0-176 (проверено 1 октября)
Сущность и виды международного маркетинга // Wizard - management and consulting Интернет-ссылка http://wsclan.narod.ru/japan/jmark4.html (проверено 1 октября)