Организация и управление маркетинговыми исследованиями на предприятии ПАО

Реализация самолетов Ан-148 эксплуатантам осуществляется: - по договорам с лизинговыми компаниями: ЗАО «Сбербанк лизинг», г. Москва (эксплуатант - ЗАО «Авиакомпания «Ангара»);- по договорам с ПАО «ОАК» (эксплуатантами являются МЧС России, ФГБУ «СЛО «Россия» и ФСБ РФ); - по Государственному контракту с Министерством обороны РФ (эксплуатант – МО РФ). Рынок сбыта для Ан-148 позиционируется, как в России, так и за рубежом. Конкурентоспособность этого самолета высокая, благодаря применению в его производстве современных hi-tech технологий, новейших композиционных материалов и передовой авионики. Высокие технические и аэродинамические характеристики самолета и ценовая привлекательность продукта позволяют прогнозировать высокий спрос на самолет в своем сегменте рынка.2 Дальнемагистральныеширофюзеляжные пассажирские и грузовые самолеты. Данный сегмент представлен самолетами Ил-96-300 и Ил-96-400Т, реализация которых эксплуатантам осуществляется по договорам с ПАО «ОАК» г. Москва (эксплуатант - ФГБУ «СЛО «Россия»). Рынок сбыта представлен, как территорией России, так и странами ближнего и дальнего зарубежья. Однако конкурентоспособность данной продукции ниже аналогов, производимых компаниями Airbus и Boing, ввиду низкой привлекательности ценовых параметров продукта и длительного производственного цикла..3 Самолетные детали, узлы и агрегаты. В этом сегменте ПАО «ВАСО» осуществляет свою деятельность, на внутреннем и внешнем рынке, как производитель и поставщик деталей, узлов и агрегатов авиационной техники. Внутренний рынок сбыта представлен:а) производителями авиационной техники: ЗАО «Гражданские самолеты Сухого», г. Москва; ОАО «Таганрогский авиационный научно-технический комплекс им. Г.М. Бериева», г. Таганрог; ОАО «Комсомольск – на - Амуре авиационное производственное объединение», г. Комсомольск-на-Амуре, ЗАО "Русавиаинтер", г. Воронеж и др.; б) авиаремонтными предприятиями: ОАО «325 АРЗ», г. Таганрог, ОАО «123 АРЗ», г. Старая Русса, ЗАО "Авиатехснаб", г. Москва и др.;в) авиакомпаниями: ФГБУ «Специальный летный отряд «Россия», г. Москва; ЗАО «Авиакомпания «Ангара», Иркутск и др.Внешний же рынок сбыта представлен государственным предприятием «Антонов», г. Киев, Украина и компанией «Airbus», г. Тулуза, Франция.4 Продукция неосновного производства и услуги.В этом сегменты основными покупателями продукции и потребителями услуг являются различные предприятия Российской Федерации и частные лица.Предприятия является ядром высоких технологий в регионе. В декабре 2013 года на базе ПАО «ВАСО», тогда еще ОАО «ВАСО», была создана управляющая компания Воронежского авиационного технопарка (ООО «УК ВАТП»), миссией которой является содействие инновационному развитию и инвестиционной привлекательности Воронежской области, обеспечение возможностей создания и развития компаний, занимающихся выпуском авиационной продукции, через предоставление собственных услуг и инфраструктуры.В 2014-2015 году предприятие реализовывало программу «Персонал – главное конкурентное преимущество ВАСО», главной целью которой было повышение лояльности персонала и производительности труда, преодоление точки безубыточности и получение чистой прибыли. Двумя «китами» данной программы являются опытные и высококвалифицированные работники и специалисты (золотой запас предприятия) и молодежь – надежда авиопрома.В ходе реализации данной программы предприятие распахнуло свои двери для рабочих ведущих авиастроительных специальностей, которые могли бы здесь заработать гораздо больше, чем на других предприятиях, а для разработки управляющих программ и проектирования эскизов привлекло большое количество студентов ВГТУ. Также был создан Центр корпоративного обучения, который должен обеспечивать ПАО «ВАСО» подготовленными и адаптированными к производству молодыми квалифицированными специалистами и работниками. На ВАСО оживленную работу ведет Совет молодежи, который старается вовлечь как можно больше рабочих и специалистов из числа молодых людей в активную производственную, рационализаторскую и инновационную деятельность и организовать их досуг.Так, в рамках традиционного конкурса проектов по совершенствованию производственных систем, организованного ПАО «ОАК», предприятие представила 11 претендентов. Специалисты ПАО «ВАСО» презентовали проекты в различных секциях от агрегатно-сборочного и заготовительного производств до обеспечения и складского хозяйства и сопроводительных процессов. Большинство из этих мероприятий уже реализованы с экономическим эффектом от 400 тысяч до 11 миллионов рублей в год. В целом за 2015 год сотрудниками ВАСО было подано 461 предложение, 422 из которых были внедрены в производство с экономическим эффектом в 17,5 млн. рублей. 3.3. Направления повышения результативности маркетинговых исследованийЭффективность процесса сбытовой деятельности как правило напрямую зависит от экономических условий и положения, в котором находится в настоящее время предприятие. В этой связи необходимо активным образом совершенствовать инструменты получения актуальной информации о рынке – т.е. улучшать инструментарий маркетинговых исследований.В основе маркетинга часто лежит личный контакт. Поэтому необходимо краеугольным камнем маркетинговых исследования является база данных с максимальным количеством данных оконкретном клиенте. От того, насколько полная и актуальная информациясодержится в базе данных, зависит 40% успеха всех проводимых с ее помощьюмероприятий. В пополнении, актуализации и хранении этой базы главную рольиграет CRM (CustomerRelationshipMarketing/Management).Кроме того, актуальным для компании будет повышение эффективности бюджетирования маркетинговых исследования ПАО «ВАСО» Рассчитаем бюджет маркетинговой кампании различными методами:метод фиксированногопроцентаоснованнатом, чтоприпланированиибюджета мыисходимизпредполагаемогоилиреальногооборотасвоейкомпании. В качестветаковогоможетвыступатькакдоход, так и прибыль, какданныетекущегогода, так и прошлого, информациякакзаквартал, так и замесяц.Бюджет = 747,7* 0,02=14,954 тыс.рубметод конкурентногопаритета. Этотметодреализуется с помощьюотслеживаниядействийсамыхблизкихконкурентов. Наосноведанныхповеличинеихбюджетоврассчитываютсобственныйбюджет, такойжеилиещебольший.Рассчитав затраты конкурента примерно 10 тыс. руб. в год, устанавливаем свой бюджет – 12 тыс.руб. в год.3) метод "отвозможностей" (остаточныйметод) определяетсякраткосрочнымифинансовымивозможностямифирмыпослеучетавсехдругихбюджетныхзатрат. Этосамыйпростойметод, которыйнеучитываетреальныхцелей и задачфирмы, а скореепоказываетсостояниедел в отсутствиеконкретныхзадачмаркетинга. Бюджетсокращается, когдаделаидутплохо; когдаденьгиесть, онирасходуются.метод целей и задач.Компания поставила перед собой цель увеличить долю рынка на 2% при имеющихся 12%. На данный момент затраты составляют 14,95.Для обеспечения подобного охвата необходимо потратить на маркетинговую кампанию 17,7 тыс.руб. Таким образом, чтобы увеличить долю рынка на 2%, необходимо потратить 17,7 тыс.рубметод маржинальногодохода;Сравним опыт 3 предыдущих маркетинговых кампанийПрипервойбылоизрасходованонарекламу 10 млн.руб.,получендоход 583 тыс.руб.Навторуюбылоизрасходовано 21 тыс.руб., получендоход 845 тыс.руб.Натретьюизрасходовано 17 тыс.руб.,доход – 984 тыс.руб.Соответственнонарубльрасходовнарекламуприходитсядоходов:перваякампания – 58,3 тыс.руб. (583 : 10),вторая– 40,2 тыс.руб. (845 : 21),третья– 57,8 тыс.руб. (984 : 17).Избираетбюджеттретьейкампании – 17 тыс.руб. Онаобеспечиваетнаибольшуюотдачу.6) метод "отказ от бюджета" не подразумевает затрат на маркетинговые мероприятия.Бюджет маркетинговых кампанийдолжен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объема и распределения средств наилучшим способом является комбинация двух или более методов.40Преимуществакомбинированнойметодикизаключаются в использованиисильныхсторонкаждогометода:возможностьустановленияконкурентногобюджета;возможностьреагированиянаизменения в конкурентнойсреде;бюджетконкретизируется, исходяизцелейкоммуникации и техсредств,которыенужноиспользоватьдляихдостижения;возможностьреальнойоценкисилыкаждогомаркетинговогосредства и будущегоэффекта;возможностьнейтрализацииконкурентныхстратегийдаже с относительнонебольшимуровнемзатрат.рсбытовойВажнейшейзадачейдляпредприятияявляетсядостижениепоставленныхцелейпопродвижениютоваров и сохранениидолирынка, также стоит учитывать сложившуюсякризисныеусловия. Таким образом наилучшим вариантом является комбинация из «метода целей и задач» и «метода маржинального дохода», что в сумме дает бюджет маркетинговой кампании от 17 тыс.руб. до 17,7 тыс.руб.Не смотря на вышесказанное сложившаяся в экономике кризисная ситуация, так же можетстатьитолчкомдляновогоэтапаразвития. С цельюзахватабольшегосегментарынкарекомендуетсяпровестипереориентациюнаработу с дилерамиконкурентов. Главнымобразомнужносделатьупорнапродвижениетойпродукции, котораявызываетнаибольшиезатруднения у конкурирующихпредприятий.Длярешенияданнойзадачиследуетвыделитьважнейшиефункциипродвижениятовара с точкизрениякомплексамаркетинга:формированиеобразаинновационностидляпредприятия и егопродукции;информирование о характеристикахтовара;обоснованиеценытовара;внедрение в сознаниепотребителейотличительныхчерттовара;созданиеблагоприятнойинформации о фирме в сравнении с конкурентами.Чтобыобеспечитьвыполнениеперечисленныхфункций, требуетсяразработатьпланпродвижениятовара и конкретнуюкоммуникационнуюпрограммуфирмы, включающуюрекламу, пабликрилейшнз, персональныепродажи и стимулирование сбыта.41Средствапродвижениятоваранарынок, целькоторых - стимулированиеспроса, являютсяоднимизглавнейшихсоставляющихкомплексамаркетинга. Основнымиизнихявляются: реклама, пабликрилейшнз, организациявыставок, ярмарок, предоставлениескидок, торговля в кредит и т.д. Дляпредприятия, выпускающегопродукциюпромышленногоназначениянехарактернареклама в средствахмассовойинформации, т.к. основнымипотребителями (целевойаудиторией) являютсяпрофессиональныепокупатели.Хорошимспособомпредставитьпредприятиеширокойаудитории, а такжезавязатьновыеполезныесвязи и поддержатьстарыеявляетсяучастие в выставках и отраслевыхконференциях.Длятогочтобыденьги, потраченныенаэтицели, непропалидаром, участие в мероприятияхдолжнобытьтщательноподготовлено. Преждевсего, необходимоотобратьрядвыставок, представляющийдляинтерес, и две - тривыставки, участие в которых в дальнейшембудетобязательным и постоянным. Затемнеобходимоподготовитьсамуэкспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточныематериалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс - листы, аксессуары, газеты, значки, календари. И, наконец, необходимоподготовитьсотрудников, которыебудутнепосредственноучаствовать в выставке.Такимобразом, с помощьюрекламы и ПР устанавливаетсясвоеобразныйконтакт с ужеимеющимисяилипотенциальнымипокупателями, целькоторого - создатьблагоприятноепредставление о предоставляемыхтоварах и услугах и укрепитьимиджпредприятия.42ПримодернизациисистемысбытаПАО «ВАСО», необходимопринятьвовниманиеследующее:нужнотакоформитьсвоекоммерческоепредложение, чтобыпотребителюбыловыгодноработать с продавцом в длительнойперспективе. Дляэтогонадоиспользоватьсложныесхемыльгот и т.д. Приэтомтребуетсяпросчитатьпредельнуювыгодностьсделки, прикоторойвыгодотеесовершениябудетбольше, чемотпредоставленныхльгот.надонезабывать о мерахналоговогоманеврирования, которыеобеспечиваютсязасчетиспользованияразличныхвнешнеторговыхсхем, направленныхнаоптимизациюплатежей и снижениеналоговыхвыплат.необходимоподтвердитьсерьезность и ответственностьпредприятия-продавца, которыевыражаются в предоставленииуставныхдокументов и рекомендательныхписем.требуетсяопределить и подготовитькомплектдокументов, которыебудутсопровождатьсделкунавсемпротяженииее выполнения.43В качестве инновационного подхода к продвижению продукции ПАО «ВАСО» можно рассматривать участие в создании региональных центров субконтрактации. Данные центры предоставляют возможность упрощенного поиска поставщиков, продвижения продукции и услуг предприятия, предлагают воспользоваться собранными базами данных, объединяющими в себе перечень предприятий, классифицированных по виду деятельности, производственными возможностями с информацией об имеющихся сертификатах, системах качества, контактными данными лиц, заинтересованных в кооперации. В современных рыночных условиях производственная кооперация, т.е. деятельность по установлению партнерских отношений между предприятиями с целью совместного выпуска определенной продукции, является одним из наиболее эффективных вариантов сохранения конкурентоспособности и эффективности продвижения продукции. Субконтрактация — передача подрядных заказов на производство или обработку деталей и комплектующих.ЗАКЛЮЧЕНИЕПроведенное исследование позволяет сделать следующие выводы и предложениямаркетинг – это процесс создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.управление маркетинговой деятельностью представляетпроцесс анализа, планирования, реализации и контроля деятельности, направленной на установление и поддержание взаимовыгодных контактов с целевыми потребителями и достижение целей организации. Маркетинговые исследования имеют целью информационное обеспечение принятия обоснованных решений и разработки прогнозов, на основе объективной оценки реальной рыночной ситуации, путем сбора и обработки маркетинговой информации.При проведении маркетинговых исследований принято руководствоваться международными требованиями, регулирующими деятельность предприятий и частных лиц по комплексному изучению рынка.Качество исследования, прежде всего, определяется квалифицированным составлением плана исследований. План должен быть основан на точном выборе цели, правильных и четких формулировках проблемы и иметь в том числе, реальное финансовое обоснование.система управления маркетингом, включает в себя анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга, осуществление маркетинговой деятельности.планирование маркетинговой деятельности определяет цели и стратегии, способы их достижения за определенный период.организация маркетинговой деятельности сводится к выбору определенной организационной структуры управления маркетингом. В ней отражается распределение маркетинговых функций,сферы компетенции и ответственности соответствующих сотрудников.контроль маркетинговой деятельности – постоянная, систематическая проверка и оценка процессов в сфере маркетинга. Позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях предприятия и внести соответствующие коррективы.в ходе анализа маркетинговой деятельности с помощью SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании Сильными сторонами являются: квалифицированный персонал, наличие большого ассортимента продукции и постоянное развитие в этом направлении, наличие нескольких точек в черте города. Стоит выделить и слабые стороны: низкая мотивация сотрудников, сильная зависимость от поставщиков, отсутствие грамотного специалиста в сфере маркетинга и четкого определения обязанностей для него. Основная угроза для. исходит от усилившейся конкуренции особенно в период экономического кризиса. Несмотря на это наблюдается рост потребительского спроса из-за налаженного взаимодействия между отделами и большого ассортимента продукции, клиент может всегда найти именно то, что ему нужно.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВАртюховаТ.З. Маркетинг:учеб. пособие / Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. — 3-е изд., перераб. и доп. — Томск: Изд-во Национального исследовательского Томского политехнического университета, 2011. - 231 с.Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М.П. Афанасьев. - М.: Книга, 2011. - 304 с. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - М: Экономика, 2012 — 736 с. Белоусова С. Маркетинг / С. Белоусова, А. Белоусов. – М. : Дело, 2012 — 400 с. Бизнес-планирование: учебник / [под ред. В. М. Попова и С. И. Ляпунова]. – М. : Проспект, 2013.  - 816 с.Божук С.Г. Маркетинг: учебник для вузов /С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Т.Д. Маслова. - СПб.: Питер, 2012. — 448 с.Голубков Е.П. Основы маркетинга : учебник / Е.П. Голубков. – М. :Финпресс, 2011. - 656 с.Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник / М. Н. Григорьев. — 3-е изд. перераб. и доп. — М.: Юрайт, 2011. – 448 с.Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М. : Инфра-М, 2011. – 416 с.Диксон П.Р. Управление маркетингом / П.Р. Диксон. - М.: БИНОМ, 2011. - 560 с.Еремин В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс, 2014. - 656 с.Захарова И.В. Маркетинг в вопросах и решениях: учеб. пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – М.: КноРус, 2011. – 303 с.  Кондинская  О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование / О. Кондинская // Маркетинг. - 2011. - №2. - С.34.Кондратенко Н.М. Маркетинг: учебник / Н.М. Кондратенко. — М. , 2011. - 540 с.Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / И.В. Корнеева, В.Е. Хруцкий - М.: Финансы и статистика, 2011. – 343 с.Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер. - М.: ВИЛЬЯМС, 2015. - 1200 с.Кретова Н.Н. Основы маркетинга : практикум : учеб. пособие / Н. Н. Кретова, С. И. Воронин. – Воронеж: ВГТУ,2012. - 240 с.Лаптев В.Г. Маркетинговые задачи предприятий / В.Г. Лаптев // Маркетинг. - 2013. — №1. — С.10-19.Лукина Т.В. Рекламные мудрости / Т.В. Лукина. - М.: Воениздат, 2012. - 120 c.Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник / Е. И. Мазилкина. - Ростов н/Д : Феникс, 2012. - 332 с.МаловД. Концепция 4P / Д. Малов // Marketing Management. – 2012. - №21. – С. 407–438.Манн И.Б. Маркетинг на 100% / И.Б. Манн. - СПб: Питер, 2012. - 240 c.Маркетинг: учеб.-практ. пособие / [под ред. И.К. Беляевского]. — М. :МГУЭСиИ, 2011. – 156 с. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга: учеб. пособие / А.Н. Матанцев. – М.: Юристъ, 2011. – 378 с.Мельник М. В. Маркетинговыйанализ: учебник / М. В. Мельник, С.Е. Егорова. – М.:РидГрупп, 2011. - 382 с. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: учеб. пособие / Морозов Ю.В. – М. :Дашков и К, 2013. - 148 с.