Ценообразование в рекламном бизнесе: сущность и особенности

[9]
Первоначально изучается индивидуальная задача организации и идея ее реализации. Далее, определяется, каким способом будет расходиться рекламная информация, то есть, определяется место распространения и целевая аудитория. Важно следить за тем, как проходят мероприятия, анализировать итоги.
Иногда заказчик предоставляет материалы исполнителю сам, тогда второй должен экономно и обдуманно выполнить заказ, в конце предоставив отчет по расходам и вернув остатки материала.[5]
Таким образом, такое понятие, как «рекламный рынок» может выступать и как категория, которая представлена широкой системой экономических, юридических, социокультурных отношений, которые возникают и развиваются между субъектами этого рынка, так и нишей узкого профиля, в рамках которой взаимодействуют свойственные только ему субъекты.

2.2.Рекламно-маркетинговые услуги

Основой организации рекламной деятельности является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.
Рекламно-маркетинговые услуги делятся на 3 категории:
Исследования;
Консалтинг;
BTL. [15]
Маркетинговые исследования являются довольно популярным видом рекламных услуг из-за большой конкуренции.
Исследования позволяют:
Принимать продуманные стратегические решения;
Узнавать желания и запросы потребителей;
Оценивать спрос продукции на рынке;
Анализировать комплекс проведенных мероприятий, направленных на рекламу организации, повышать результативность распространения рекламных изделий;
Определять преимущества и недостатки своей организации и конкурентов, выявлять слабые стороны;
Создавать стратегию для противостояния конкурентов. [19]
Маркетинговые агентства исследуют товары и услуги на рынке, организации, цены, конкурентность, потребителей, эффективность рекламы.
Маркетинговый консалтинг продолжает динамично развиваться, представляет услуги, как:
разработка стратегии, которая будет давать хорошие результаты, развития компании;
разработка целей и задач для развития;
разработка процессов сбора информации для ответов на вопросы;
выбор эффективных средств для влияния на потребителей;
нахождение причин, которые тормозят производство, и их устранение. [8]
Маркетинговые мероприятия делятся на две группы: «над чертой» (ATL) и «под чертой» (BTL). Первая включает в себя расходы, которые идут на размещение рекламы в СМИ. Вторая – это прямой маркетинг, индивидуальные продажи, различные выставки, акции. Они существенно поднимают объемы продаж.



2.3. Основные подходы к определению объема рекламного бюджета

В настоящее время сложилось несколько способов расчёта цены на рекламные услуги. Выбор той или иной конкретной формы определяется взаимным соглашением сторон исходя из соотношения объема и периода услуг, а также расходов по обслуживанию сделки (юридическое и бухгалтерское оформление всех необходимых документов) и требований, предъявляемых к гибкости контракта. Следует учитывать, что рекламные агентства могут оказывать как посреднические услуги, размещая рекламу в СМИ или беря на себя всю сопровождающую договорную работу и контроль исполнения, а также выступать как подрядчик, т.е. само разрабатывая стратегии, творческие решения и производить рекламные продукты. Эта двойственность услуг часто находит свое выражение в схемах оплаты работ рекламного агентства. [12] Выделяются следующие методы определения объема рекламного бюджета:
1) Метод остаточного бюджета – то, что осталось, направляется на рекламную деятельность. Самый примитивный неправильный подход, т.к. рекламный бюджет не учитывает рекламные задачи и не соотносится с реальной ситуацией, в которой находится компания.
2) Метод фиксированного бюджета – бюджет устанавливается как определенный уровень расходов на рекламу. Они постоянны в течение длительного времени, несмотря на изменение внешних и внутренних обстоятельств. Разновидность фиксированного бюджета: бюджет корректируется на каждый последующий период относительно прошлого периода.
3) Подход на основе определения процента от продаж – объем рекламного бюджета определяется бюджетом сбыта. Этот процент устанавливается как от прошлых продаж, так и от планируемых продаж из прогноза на следующий год. Разновидность: установление рекламных расходов на 1ну товарную единицу. Позволяет оперативно корректировать бюджет при колебаниях сбыта или производства.
4) Определение бюджета на основе процента от продаж, принятого у конкурентов. Оценивается в денежном выражении рекламная активность конкурентов и их общий объем продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкурент тратит на рекламу. При формулировке собственной рекламы это все учитывается. В некоторых областях бизнеса уже сложились такие стратегии, и компании их придерживаются, не отставая от конкурентов.
5) Метод равенства долей рынка – бюджет определяется на основе доли общего рекламного рынка, соотнесенного с долей, которую компания занимает своей продукцией на рынке товаров. При определении бюджета компания оценивает:
- долю товарного рынка, которую она занимает (исследовательский метод, стат.);
- общий размер рекламного рынка;
- рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же размера рекламного рынка, какой товар занимает на товарном рынке. [3]
Рекламный рынок в данном случае – это реклама однотипных товаров, размещаемых компанией и всеми ее конкурентами. Если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15%.
Необходима постоянная корректировка рекламного бюджета в силу того, что общий объем рекламы меняется в зависимости от рекламных бюджетов конкурентов, от изменения количества конкурентов.
Данный метод наиболее популярен. Величину реклманого бюджета называют рекламным шумом – каждый игрок на рекламном рынке должен сохранить свой шумовой эффект.
6) Метод технического бюджета – опирается на анализ рентабельности рекламных расходов. Q = S/(P-G) Q – объем дополнительных продаж
S – расходы на рекламу
P – цена на единицу товара
G – издержки от 1го товара (переменные издержки)
Этим методом можно оценить, насколько ожидается рост продаж. Реклама рассматривается как инвестиция, а не как постоянные издержки. Минус метода – чисто расчетный характер.
7) Метод заданий (планирования затрат). В основе метода лежат коммуникативные цели рекламы. Определяется цель рекламной коммуникации, затем определяются средства для ее достижения. Целевая аудитория всегда находится на разных этапах готовности к восприятию рекламы. Когда мы четко определяем рекламные цели, то можем рассчитывать количественные показатели, которых хотим достичь.[15]
Например, применительно к медиапланированию: охват, частота, GRP.
Таким образом, затратный метод с точки зрения исследовательской части, трудоемкий, требует предварительного серьезного этапа, данные о медиарынке. Достоинство – объективная обоснованность.
Заключение


Изучение материалов исследований и аналитических статей доказал, что на данный момент рекламная индустрия неразрывно связана с изменениями рынка, потребностей и поведения целевой аудитории, новыми тенденциями отрасли. Отдельно отмечается стремительное развитие такого явления, как «интернет-реклама», возрастающий спрос на которую спровоцировал активный прирост игроков рынка рекламы в онлайн-сегменте. Такая динамика поспособствовала активной конкуренции среди рекламных интернет-агентств. Для того, чтобы выжить в её условиях игроки рекламного рынка нуждаются в выстраивании грамотной стратегии продвижения.
Рекламные доходы являются сегодня определяющими для печатных изданий и основными для электронных СМИ, поэтому политика ценообразования в СМИ основывается на приоритете рекламного ценообразования. Базой для формирования цен на размещение рекламы считается размер аудитории СМИ. При формировании цены учитываются также многие другие характеристики СМИ, которые прямо или косвенно влияют не только на размер аудитории, но и на ее структуру и поведенческие мотивации.
Список использованной литературы

Агеев, А.В. Понятие и основные сведения о рынке рекламы. Теория и практика рекламной деятельности.- 2017
Антонов, Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. – 2011. – № 8. – С. 9-12.
Барышев, А.В. , Эффективное продвижение на B2B-рынке. Маркетинг и маркетинговые исследования. – М.: ИНФРА-М, 2013.188 с.
Бек, М.А., Маркетинг В2В. учебное пособие/М.А. Бек. – М.:ГУ ВШЭ,2012,38с.
Блейхман, О.И. B-2-b-бренды: тенденции эпохи инноваций // Журнал «Промышленный и b2b маркетинг». – 2014, №14.
Кастельс, М. Галактика Интернет. Размышления об интернете, бизнесе и обществе. – М.: У-Фактория, 2014, 240 с.
Козырев, М.А. Zenith: российский рекламный рынок находится в лучшей форме, чем ожидалось [Электронный ресурс] //. Журнал Adindex.ru – 2016
Кравченко, О.Н. Проблемы продвижения услуг на рынке В2В. – М.:Дашков и К.,2012. 346 с.
Кузнецов, П.А. Современные технологии коммерческой рекламы. Практическое пособие / П.А. Кузнецов. - М.: Дашков и К°, 2014
Ляпина Т. Бизнес и коммуникации или Школа современной рекламы. Издательство: «Альтерпресс», 2011. - 336 с.
Мазилкина, Е.И. Управление конкурентоспособностью: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина. -М.: Омега-Л, 2009. - 328 с.
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 345 с.
Посевина, А. Ю. Стимулирование сбыта как основной элемент маркетинговых коммуникаций // Молодой ученый. — 2016. — №2.
Радкевич, А. Интернет-реклама в России: больше видео и mobile .-2017
Романцов, А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. М.:Дашков и Ко, 2012.
Сагинова, О.В. Интегрированные коммуникации : учебник для студ. учреждений высш. образования / [И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкова и др.] — М. : Издательский центр «Академия», 2014. — 320 с.
Соловьева, И. А. Теоретические особенности функционирования рекламного рынка в современных условиях // Молодой ученый. — 2011. — №11. Т.1. — С. 158-160.
Стелзнер, М. Контент-маркетинг: новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета / М. Стелзнер; пер. с англ. Д. Баймухаметовой и О. Терентьевой. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 281 с.
Шурчкова, Ю. В. Основные аспекты формирования стратегии маркетинговых коммуникаций в сети Интернет / Ю. В. Шурчкова // Практический маркетинг. – 2013 – № 7 (197) – С. 16–22.
Юрасов, А. В. Интернет-маркетинг: учебное пособие / А. В. Юрасов, А. В. Иванов. – М. : Горячая линия – Телеком, 2012. – 246 c.









38


2