Средний класс как потребитель

Таким образом, можно говорить, что применение принципов дизайн-мышления в маркетинге на сегменте среднего класса может быть особенно эффективно за счет высокой восприимчивости этого сегмента к решениямс творческим подходом.При организации маркетинговой деятельности на сегменте среднего класса необходимо учитывать факторы, оказывающие сдерживающее влияние на принятие решения о покупке. 1.Финансовые: как правило, потребитель должен распланировать ограниченный личный или семейный бюджет таким образом, чтобы были реализованы все повседневные нужды (питание, одежда, транспорт, лекарства) и обеспечены обязательные платежи: коммунальные и обязательства по кредитам. Если покупка не вписывается в число обязательных, финансовый фактор становится одним из сдерживающих. 2.Информационные: часто недостаток информации о товаре мешает принятию решения о покупке. Недостаток может быть следствием некорректно составленных рекламных материалов, личностными барьерами восприятия потребителя, либо недостатком информации о продукте на рынке в целом.3.Факторы среды: включает в себя климатические условия, особенности городской инфраструктуры, глобальные финансовые тенденции и тп. Например, удаленность точки продаж от основных городских магистралей может стать препятствием для решения о покупке. Как уже отмечалось, в условиях финансового кризиса россияне приняли решение экономить на большинстве категорий товаров повседневного спроса. При этом, как отмечают исследователи, решение об экономии принималось представителями среднего класса не только на фоне фактического снижения доходов, но и «профилактически», из-за высокой финансовой неопределенности в будущем [1]. 4.Социокультурные: сдерживающее влияние могут оказывать культурные установки социального окружения. Например, традиции в питании, обусловленные религиозными установками, могут быть барьером для употребления в пищу тех или иных продуктов и соответственно их покупке. По аналогичным причинам потребитель может отказываться от покупки определенных видов, цветов и фасонов одежды, растений, книг итп. 5.Личностные - группа с самым мощным влиянием на решение о покупке, как положительным, так и отрицательным, и, при этом, менее всего подверженная внешнему влиянию. Личностные факторы, перечисленные выше как положительные, в случае, если характеристики продукта не воспринимаются положительно личностными установками, будут оказывать негативное, сдерживающее влияние той же силы.ГЛАВА 3 Исследование потребительских предпочтений среднего класса на примере спортивных кроссовок3.1. Описание исследованияЗадачей исследования было выявить потребительские предпочтения покупателей кроссовок элитных брендов Nike, Adidas и Reebok и определить, насколько кроссовки этих брендов удовлетворяют этим предпочтениям. Исследование проводилось по методу «идеальной точки». Суть метода заключается в том, что покупателя просят составить описание «идеального», по его мнению, товара из нескольких атрибутов (наиболее важных характеристик товара), а затем оценить исследуемые марки на по тем же атрибутам. Для исследования составляется шкала оценки атрибутов. На ней респонденты размещают оценку идеального товара или услуги, и на ней же – оценку товара исследуемого. Чем ближе оценка товара к оценке товара идеального, тем лучше исследуемый товар соответствует ожиданиям покупателей. При исследований по методу «идеальной точки» применяется униполярная шкала, то есть начинающаяся с нуля. Это делается для верной оценки важности выбранных атрибутов. Оценка «абсолютно не важен» соответствует значению «ноль» на шкале. Для обработки результатов при исследовании используется формула 1. (1)где Ао - установки относительно объекта;Wi - значимость атрибутаi;Ii - идеальное значение атрибутаi;Xi - представление о фактической величине атрибутаi;n - число значимых атрибутов.Последовательность проведения замеров по методу идеальной точке следующая: Определение перечня важных для покупателей характеристикОпределение идеальных значений характеристикОценка исследуемых марок по величине важных характеристикИдеальная, или утопическая точка в данном случае –это идеальный, по мнению покупателя, товар, обладающий сразу всеми важными идеальными характеристиками. При исследовании по методу «идеальной точки» измеряются следующие показатели:мнение потребителей о значении атрибута марки товарауровень важности атрибутов для покупателейзначение атрибутов идеальной марки в представлении покупателяИсследование по данной методике позволяет выявить представления покупателей о желаемых характеристиках товара, определить насколько исследуемая марка соответствует идеальному профилю и по каким параметрам отличается от него. Исследование проводилось путем опроса 10 респондентов. Принадлежность респондента к среднему классу определялась путем фильтрующих вопросов: расходы на питание менее 50% и интеллектуальный (не физический) труд в качестве основного профессионального занятия. Опрос проводился в 2 этапа: на первом этапе выявлялись атрибуты, важные для потребителей при выборе спортивных кроссовок. Опросный лист приведен в Приложении 1. Для дальнейшего исследования выбирались атрибуты, набравшие не менее 10% голосов при первом опросе. использовались опросные листы для определения идеальной точки, важности каждого из атрибутов и оценка атрибутов каждого из выбранных брендов Nike, Adidas и Reebok. Опросные листы приведены в Приложении 2. 3.2. Анализ результатов исследованияПо результатам первого опроса были выделены шесть атрибутов, отмеченных потребителями как наиболее важные при выборе кроссовок:Современный и модный дизайнДышащийЭргономичная подошваМягкиеПрочныеДоступные по ценеПо этим атрибутам был проведен второй опрос для оценки атрибутов. Данные приведены в таблице1. Таблица 1. Данные исследования брендов кроссовок по методу идеальной точки.АтрибутВажность (Wi )Идеальная точкаПредставления (Xi) (Ii)AdidasNikeReebok ВСовременный и модный дизайн5,33,65,34,84,4Дышащий4,35,44,55,14,2Эргономичная подошва3,94,344,33,6Мягкие4,13,93,73,94,3Прочные5,54,54,14,54,7Доступные по цене3,74,93,74,34,3 Итого21,519,8717,09Как видно из данных таблицы, минимальное отклонение от идеальной точки показал бренд Nike (9,87). Результаты исследования брендов спортивных кроссовок графически представлены на рисунке 4. Рисунок 4. Результаты исследования брендов кроссовок по методу идеальной точки. Наибольшее отклонение от идеальной точки показал бренд Adidas (21,51), а бренд Reebok на средней позиции – 17,09. ЗаключениеВ работе рассмотрены основные признаки, характеристики и потребительские особенности представителей российского среднего класса. Установлено, что к среднему классу в РФ нужно относить семьи, которые тратят на питание менее 50% своего дохода и в которых работающие члены семьи заняты интеллектуальным трудом и обладают высокой степенью профессиональной квалификации. Показано, что в связи с необходимостью экономить, с которой столкнулся средний класс из-за финансового кризиса и роста потребительских цен, продолжающимся с 2014 года, необходимо искать новые маркетинговые подходы по работе с этим сегментом – например, применение дизайн-мышления при разработке товаров для этого сегмента. В работе проведено исследование трех премиальных брендов спортивных кроссовок по методу идеальной точки. Установлено, что наиболее важными атрибутами для представителей среднего класса являются: Современный и модный дизайнДышащийЭргономичная подошваМягкиеПрочныеДоступные по ценеПо итогам исследования , минимальное отклонение от идеальной точки показал бренд Nike, то есть можно утверждать, что именно он наиболее соответствует ожиданиям исследованных респондентов – представителей среднего класса. Таким образом, цель исследовательской работы достигнута, задачи выполнены. Список литературыАникеева Ольга Александровна Социальная стратификация современного российского общества и задачи социальной политики // Сервис в России и за рубежом. 2012. №1.Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. — СПб.: Изд-во Питер, 2007. 944 с.Вебер М. Основные понятия стратификации // Социологические исследования. — 1994. — № 5. — С.147-156.Дементьева И.Н. Теоретико-методологические подходы к изучению потребительского поведения // Проблемы развития территории. 2018. №1 (93). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoretiko-metodologicheskie-podhody-k-izucheniyu-potrebitelskogo-povedeniya (дата обращения: 03.06.2019). Ильиных Е.М. Актуальные подходы к трактовке понятия "потребительское поведение" // Скиф. 2018. №3 (19). Ильиных С.А. Средний класс: критериальные показатели и стратегии поведения // Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. 2015. №3 (3). Кольган М.В., Пахоменков А.Е., Кунчубак Уулу Э. Исследование поведения потребителей и факторы, влияющие на них // Молодой исследователь Дона. 2016. №1. Маркеева А.В., Гавриленко О.В., Трансформация потребительских практик: новые сценарии потребительского поведения и способы организации торговых пространств // Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология. 2017. №2. Пецольдт К., Лукичева Т.А., Воробьева И.В. Российский средний класс: потребление в условиях рыночной нестабильности // ПСЭ. 2016. №4 (60).Попова Н.В., Соснова О.В. Поведение потребителей и маркетинговые коммуникации: ценностный подход // Traektoriâ Nauki = Path of Science. 2015. №5. Платонова Е.Н. Страна приросла бедностью, http://www.gazeta.ru/business/2015/06/12/6838965.shtml.Рагульский А.Д. К вопросу о предпочтениях потребителя: психологические установки и динамическое моделирование // Экономический анализ: теория и практика. 2014. №41 (392). Стеркин Ф., Базанова Е. PwC: Россияне не откажутся от кризисной привычки экономить // Ведомости. 19.06.2015. http:// www.vedomosti.ru/economics/articles/2015/06/19/597045.Хачатуров А. Стабильно бедные // Новая Газета. 31.07.2016 № 83, http://www.novayagazeta.ru/economy/74024.html.Якорева А., Воронина А. Настоящая инфляция: как и на чем экономит средний класс // Журнал РБК. — 2016. — № 2Barton D., Yougang Ch., and Amy J. Mapping China's middle class. June 2013, .http://www.mckinsey.com/quarterly/overview.Chen Chen, and Qin Bo. The emergence of China's middle class: Social mobility in a rapidly urbanizing economy. Habitat International, 44, 2014, рр. 528-535 Li H. Emergence of the Chinese middle class and its implications. Asian Affairs: An American Review. Vol. 33, Iss. 2, 2006, pp. 67-83. Mthulli N., Lufumpa C.L., and Kayizzi-Mugerwa S. The Middle of the Pyramid: Dynamic of the Middle Class in Africa. AfDB Working Paper. Abebe. 2011The EU in the world 2015 — A statistical portrait, http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/The_EU_in_the_ world.Приложение 1Опросный лист для определения важных атрибутов товара «кроссовки»ВопросУкажите Ваш возраст23-27 лет27 - 35 лет37-45 лет46-55 летстарше 55 летУкажите Ваш полМужскойЖенскийПриобретаете ли вы спортивные кроссовки для личного использованияДА (продолжаем опрос)Нет (заменяем респонддента)Перечислите от 5 до 7 критериев, которые важны для вас при выборе кроссовокПриложение 2Опросный лист для исследования атрибутов марок Опросный лист 1W-важность атрибута0123456Современный и модный дизайнДышащийЭргономичная подошваМягкиеПрочныеДоступные по ценеОпросный лист 2I -Идеальная оценка01234567Современный и модный дизайнДышащийЭргономичная подошваМягкиеПрочныеДоступные по ценеОпросный лист 3Оценка атрибутов кроссовок Nike01234567Современный и модный дизайнДышащийЭргономичная подошваМягкиеПрочныеДоступные по ценеОпросный лист 4Оценка атрибутов кроссовок Adidas01234567Современный и модный дизайнДышащийЭргономичная подошваМягкиеПрочныеДоступные по ценеОпросный лист 5Оценка атрибутов кроссовок Reebok01234567Современный и модный дизайнДышащийЭкологичное производствоЭргономичная подошваМягкиеПрочныеДоступные по цене