организация системы управления взаимоотношений с клиентами на торговом предприятии

Также расширить клиентскую базу, благодаря: - Новым продуктам и предоставлением новых услуг; - Расширению каналов продаж на международном рынке; - Конкурентоспособным ценам. А также расширить клиентскую базу, благодаря: • Развитию обслуживание всех сегментов; • Расширению каналов продаж в регионах и на международном рынке; • Внедрению системы оценки качества обслуживания клиентов; • Конкурентоспособным ценам. Лояльность - это показатель того, насколько позитивным является отношение клиентов ко всему, что связано с деятельностью компании, продукцией и услугами, которые она предлагает, торговой маркой, имиджем и др. Прежде чем приступать к разработке программы лояльности, необходимо также выяснить, насколько клиенты довольны работой компании. Если клиент не полностью удовлетворен, вряд ли стоит заниматься программой лояльности. В такой ситуации необходимо принимать другие меры и пытаться что-то изменить в деятельности компании. Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому очень важно определить, каким образом следует измерять степень удовлетворенности, которую вызывает у покупателя определенный товар или услуга, и как от этого зависит лояльность. Предлагаем разработать программу лояльности. Прежде всего нужно определить цель программы лояльности. Например, много программ лояльности были запущены с нечеткими целями, как, например, «Мы хотим удерживать больше покупателей» вместо «Наша цель - сократить потерю клиентов на 10% в первый год с помощью следующих тактик». Поэтому руководству нужно четко определиться с целью, которую они ставят перед собой. Следующий шаг разработки схем лояльности, например для постоянных клиентов предложить скидку в размере 10%. Также целесообразно предлагать такие схемы лояльности. Скажем: «Приведи друга и получи 10% скидку». Целесообразно проводить, различного рода презентации, вечеринки и семинары это послужит, как и рекламой, так и позволит поддерживать связи и найти новых партнеров для сотрудничества. И напоследок, нужно помнить, что программы лояльности всегда надо обновлять и модернизировать. Поэтому лучшим вариантом будет проводить такого рода программы, в тестовом режиме, возможно, первое время она должна быть направлена только на небольшую группу потребителей. Это нужно провести для того, чтобы проанализировать реакцию и поведение клиентов на такие нововведения. Ведение клиентской базы данных является неотъемлемой составляющей ведения успешного бизнеса. Ведь без четкой сегментации и понимание клиента, предприятию, довольно трудно удержать его в своих руках. По нашему мнению, нужно совершенствовать умение ведения базы данных. Нужно клиентам предоставлять шанс самим выбирать и стараться сделать этот процесс более удобным и коротким.ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ НА ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИМаркетологи и поставщики туристических услуг ежедневно сталкиваются с различными проблемами поведения потребителей. Понимание поведения потребителей помогает организациям разрабатывать свои продукты и услуги, улучшать свои стратегии и удовлетворять своих клиентов. В данной связи важны три основные причины: • Понимание поведения посетителей поможет принять решение о планировании и разработке на месте назначения и на организационном уровне. • Понимание поведения посетителей поможет всем поставщикам повысить удовлетворенность посетителей и создать незабываемые впечатления. • Понимание поведения посетителей, в конечном итоге, влияет на экономику стран, а также на финансовый успех предприятий. Поведение потребителей можно просто определить как «действия, которые люди предпринимают при получении, потреблении и утилизации товаров и услуг». Мы обеспокоены не только этими действиями, но и множеством факторов, которые влияют на эти действия и последствиями этих действий для потребителя и общества. Действительно, маркетологи должны быть обеспокоены всеми факторами, влияющими на сложные процессы принятия решений клиентами. Понимание и анализ поведения потребителей позволяет нам, конечно, сосредоточиться не только на туристах, но и на конкурирующих направлениях, туристических организациях и фирмах. Менеджеры и маркетологи должны уделять время оценке реакции конкурентов и адаптации к изменениям поведения потребителей. Принимая решение, потребители будут воспринимать риски (например, экономические, функциональные, социальные, психологические), которые связаны с покупкой продукта. Ценность брендов важна, так как сильный бренд укрепит доверие и облегчит выбор потребителей. После покупки потребители оценивают продукт и, в зависимости от своего удовлетворения, могут сообщить об этом знакомым. Кроме того, после совершения покупок и ознакомления с продуктами потребители узнают о брендах и становятся лояльными к тем, которые считаются лучшими. Если этот процесс используется в туристическом контексте, имидж пункта назначения и бренды становятся важным стимулом для инициирования покупательского поведения туристов. Поскольку понимание потребностей, предпочтений и выбора туристов имеет жизненно важное значение для направлений и бизнеса, поведение туристов стало объектом многочисленных исследований академических исследователей, менеджеров, правительств или консалтинговых компаний. Но поведение потребителей, и в частности поведение туристов, является сложным из-за множества факторов, которые вступают в игру. Модели, объясняющие поведение туристов, обычно характеризуются описанием того, как «туристы следуют воронкообразной процедуре, чтобы сузить выбор» среди наборов альтернативных продуктов, о которых они знают. Туристы делают последовательный выбор, исключая альтернативы из набора, который включает приемлемые альтернативы, пока они, наконец, не выберут пункт назначения или бренд.Сбор, систематизация, анализ и использование маркетинговой информации, описывающей состояние и тенденции поведения потребителей, в процессе позиционирования товаров и услуг для функционирования механизма математической оценки их качества является одной из ключевых основ принятия управленческого решения по выработке маркетинговой стратегии для товара или услуги.Проблема выбора концепции позиционирования товаров (услуг) на основе математической оценки их качества связана с анализом большого количества взаимосвязей:на уровне потребителей товаров и услуг с учетом их предпочтений и возможностей;на уровне структурного подразделения предприятия, занимающегося маркетингом;на уровне предприятия – производителя продукции, оценивающего возможные затраты и вероятно получаемую прибыль;на уровне государства, учитывая цены на используемые ресурсы (топливо, электроэнергию, материальные ресурсы, уровень заработной платы и т.д);на международном уровне, определяя возможные направления конкуренции изготавливаемого товара с аналогичными товарами импортного производства, глобальные экономические процессы (финансово-экономический кризис, дефицит значимых ресурсов, снижение (рост) глобального спроса (предложения) и т.д.)Более наглядно схема взаимосвязей при разработке методики позиционирования продукции показана на рис.5. Таким образом, необходимо учитывать тенденции развития как внутренней, так и внешней среды. При этом рыночная деятельность в сфере маркетингового позиционирования характеризуется специфическими особенностями, значительно затрудняющие успешное продвижение товара (услуги) среди потребителей. Это объясняется тем, что:на стадии поисковых и проектных исследований нужно переработать и проанализировать огромное количество маркетинговой и экономической информации, что должно привести к выбору наиболее перспективных направлений в формировании концепции позиционирования продукции. Помимо этого, объективность и достоверность полученных на данной стадии результатов во многом определяет возможную экономическую эффективность производства товара (услуги);затем, определив рыночные возможности перспективы методики позиционирования в частности и сбытовые возможности для выпуска товара в целом, необходимо определить, сколько финансовых ресурсов понадобится для реализации продвижения товара на рынке, при этом, если необходимо финансирование из внешних источников, т.е. привлечение инвесторов, нужно провести ряд дополнительных мероприятий по поиску и выбору потенциально заинтересованных субъектов.Таким образом, представляется, что для разработки концепции позиционирования продукции на основе количественных характеристик качества товара необходимо воспользоваться статистическими методами, которые, безусловно, являются наиболее оптимальными в процессе управления качеством. Данные методы, применяются на всех стадиях разработки, производства, сбыта и потребления продукта, из них наиболее предпочтительны следующие:временные ряды;гистограммы;причинно-следственные диаграммы;контрольные карты;контрольные листки;диаграммы Парето;диаграммы рассеяния.В научных кругах данные методы называются «Семь инструментов качества».Временные ряды используют для анализа динамики объекта за конкретный период времени. Эти ряды характеризуются сравнительно большой наглядностью, простотой построения и применения. Точки указываются на графике в хронологическом порядке. Полученная кривая (линейный график) описывает ход процесса во времени и помогает определить значительные отклонения процесса от какого-то среднего значения или установленных допустимых границ. Следует отметить, что гистограммы применяются, если необходимо представить распределение определенных данных о показателях товара при помощи столбикового графика. Вместо гистограммы в математической статистике и теории вероятностей используют также функцию плотности вероятности, показывающую частоту появления какого-либо события. Посредством гистограммы можно выявить информацию о категориях оцениваемых параметров товара, определить степень разброса полученных данных от среднего значения, уточнить аппроксимирующее теоретическое распределение.Причинно-следственные диаграммы используются для изучения и оценки всех вероятных причин или условий. Эта диаграмма предназначена для представления взаимосвязей между следствием, полученными результатами, всеми вероятными факторами, влияющими на них. Следствие, результат, задачи обычно расположены на правой стороне схемы, а главные факторы - на левой. Данная диаграмма называется также диаграммой К. Исикавы. Для построения причинно-следственной диаграммы нужно выполнить следующие действия:описание исследуемой проблемы;выявление факторов для построения диаграммы;непосредственное построение диаграммы;расшифровка полученных взаимосвязей.Контрольные карты предназначены для нанесения на график определенных временных рядов с указанием нижних и верхних границ, в виде трех горизонтальных линий: верхнего контрольного предела (ВКП), нижнего контрольного предела (НКП), центральной линии (ЦЛ). Эти линии показывают взаимозависимости показателей и установленных пределов.Контрольные листки, их еще называют таблицы проверок, применяются для сбора статистических данных для исследования выборки наблюдений. Они помогают определить частоту возникновения определенного события. Сформировать контрольный листок можно через выполнение следующих действий:определение исследуемого события;выбор периода сбора данных час, день, неделя). построить таблицу.Диаграммы Парето применяются тогда, когда нужно установить важность исследуемой проблемы с целью выбора. Это вертикальный столбиковый график, при помощи которого выявляются исследуемые проблемы и алгоритм их решения. Для построения диаграммы нужно провести следующие действия:выбор сравниваемых альтернатив;выявление критериев для сравнения единиц измерения;определение периода времени для исследования;группировка данных по категориямсравнение критериев каждой группы;расположение всех категорий на горизонтальной оси слева направо в порядке уменьшения значения критерия.Диаграмма рассеяния используется для определения возможной связи двух переменных величин. По ней можно выявить регрессионную и корреляционную форму связи между показателями. Корреляция указывает на среднее изменение поведение одной переменных при убывании (возрастании) другой. Оценкой такого вида связи называется выборочный коэффициент корреляции с установленными пределами динамики от -1 до + 1. Регрессионный анализ необходим для установления аппроксимирующей кривой, описывающей экспериментальные точки. Такой подбор базируется на методе наименьших квадратов и минимизирует сумму квадратов отклонений между теоретическим значениями и опытными данными. Выявленная теоретическая зависимость помогает экстраполировать поведение исследуемой зависимости вне исследуемого периода.Все перечисленные методы рекомендованы для использования в процессах управления качеством, они достаточно стандартизированы.На основании всего вышеизложенного можно сказать, что помимо выбора показателей качества, весовых коэффициентов и расстановки их приоритетов, существует еще одна проблема выбора метода, используемого при разработке методики позиционирования.Маркетологи должны регулярно следить за соотношением сил в области, поведением конкурентов, каждый из которых нужно обязательно знать напрямую. «Уединенность существования» покупателей никого на фирме не интересует. Регулярная информация о них крайне ограничена и содержится только в сбытовых отчетах. Сегодня же маркетологи всего мира активно занимаются просмотром целей маркетинга, связывая это с необходимостью ориентации деятельности их компаний на потребителя, клиента (т. Н. Пять «P»). В сбытовых стратегиях, прежде всего, следует выделить такие два направления: стратегии стимулирования сбыта и стратегии распространения товара. Стратегии стимулирования сбыта - это комплекс стратегий, направленных на применение маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности сбыта В рамках стратегии стимулирования сбыта интересно управления отношениями с клиентами (CRM). В определении сути этой стратегии в литературе не существует разногласий. CRM - это бизнес-стратегия по выбору и управления отношениями с потребителями с целью оптимизации стоимости предприятия в долгосрочной перспективе.CRM-стратегия разрабатывается для роста объемов продаж и повышение прибыльности путем повышения уровня удовлетворенности клиентов. Стратегия предусматривает персональный подход к каждому клиенту, определения и удовлетворения его потребностей. Реализация CRM-стратегии предполагает идентификацию клиентов, их дифференциацию и персонализацию. Иными словами, в результате применения такой стратегии происходит подход к каждому клиенту как к уникальной личности. Это означает, что CRM основывается на формировании определенных ценностей у потребителя. Поэтому сразу заметим, что компонентами так называемой «зоны ценности» у потребителя есть три составляющих, к которым относятся реализацию продукта, цену и персонализацию.То есть, при создании концепции CRM необходимо иметь в виду, что продукты компании должны быть соответствующего качества, иметь определенный уровень новизны; цена должна соответствовать качеству продукта, а также возможностям и требованиям потребителей; предприятие должно быстро реагировать на запросы и делать товар доступным для них. Например, рассматривая возможность внедрения персонализированного подхода к производству продукции в агробизнесе, скептики могут сказать, что такой подход лишь усугубит ситуацию. Но почему нельзя подойти творчески к персонализации заказов агропроизводства? Ведь именно такой подход к выбору конечного продукта является наиболее оптимальным, поскольку он рассчитан на каждого конкретного покупателя каждой конкретной продукции. Не секрет, что каждый покупатель заказывает тот или иной продукт уже зная, для чего он ему нужен. Так же и производители сельскохозяйственной продукции должны в начале сезона знать что, сколько и для кого они будут производить. Повышенное внимание менеджеров к CRM объясняется тем, что воплощение этой философии дает возможность компаниям повысить уровень содержания клиентов путем большего удовлетворения их потребностей и создания лояльности к компании, увеличение прибыльности клиентов, повышения эффективности привлечения новых клиентов. В целом можно утверждать, что такой подход дает возможность наращивать объемы сбыта за счет роста лояльности к продукту или торговой марки в имеющихся клиентов. Основным резервом повышения качества услуг тех компаний, которые работают на рынке высоких технологий, считается повышение уровня компетентности персонала.Анализ причин приверженности потребителей к той или иной компании показал, что одной из ее главных причин является качественные показатели продукции. Однако не последнее место в этом списке занимает отношение сотрудников компании к ее клиентов. Следует заметить, что повышение уровня компетентности персонала является неотъемлемой составляющей повышения качества продукции и в других отраслях. При предварительном исследовании CRM-систем возникает логичный вопрос: кто должен быть инициатором и кто, соответственно, нести ответственность за их использование? Часто руководители компаний комментируют предложения внедрения новинок следующим образом: «У нас и так все продается, для чего-то менять?» Но когда в результате недостаточного объема достоверной коммерческой информации для принятия управленческих решений снижаются объемы продаж компании и становится все труднее преодолевать конкуренцию на рынке, средств на реорганизацию деятельности в бюджете может просто не быть. Сегодня в мире, согласно определению, данному компанией "Andersen", CRM-деятельность осуществляется на уровнях: операционном CRM, интеграции каналов продаж. Операционный CRM является первой фазой, целью которой является повышение производительности управления потребителями. Для этого применяются мерчандайзинг, технологии обратной связи, центры работы с клиентами и тому подобное. На следующем этапе происходит интеграция каналов продаж, которая помогает получать производителям точную информацию о своих потребителей через каналы распределения. Ключевыми элементами CRM является маркетинг, продажи и сервис. Их сочетание делает возможным применение этой технологии. Маркетинг создает возможность с помощью коммуникаций обратиться к потенциальному потребителю. Продажа дает возможность осуществить начальный персональный контакт с потребителем. Обслуживание закрепляет положительное впечатление потребителя и способствует продлению связи с ним. Результатом применения этих трех составляющих является обратная связь, управление которым создает предпосылки для лояльности потребителей. Эффективность CRM-стратегий определяется повышением результативности управления сбытовой деятельностью. Правильное применение CRM дает возможность получить такой экономический эффект за счет действия большого количества различных факторов. Такой анализ CRM-технологий дает возможность утверждать, что их уместно применить компаниям, которые имеют целью долгосрочное сотрудничество с клиентами, а также розничным торговым предприятиям, которые рассчитывают на получение лояльных покупателей. ЗАКЛЮЧЕНИЕПроведя исследования развития отношений между производителем и потребителем, рассмотрев основные задачи и функции CRM-систем, можно сделать следующие выводы. 1. Особенно актуальной сегодня является внедрение маркетологами концепции социально-этичного маркетинга. Суть ее заключается в том, что компания сначала определяет проблемы, требования и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благосостояние клиента и общества. 2. Одним из средств внедрения вышеупомянутой концепции является управление отношениями с клиентами, достигается с помощью внедрения CRMсистем, которые призваны организовать процесс обслуживания клиентов таким образом, чтобы для последних он был максимально приятным, удобным и ненавязчивым. CRM-системы способны обеспечить менеджера информацией о клиенте в разрезе его заказов, с приведением дать ожидаемой следующей покупки, а также с учетом предыдущих пожеланий клиента. 3. CRM-системы позволяют компаниям внедрить персонализированный подход к их клиентов, что является несомненным преимуществом в сегодняшних условиях. Ведь в некоторых отраслях, таких как, например, сельское хозяйство, тяжелая промышленность, производить товар без предварительного заказа вообще нелогично. Поэтому многие отрасли работают именно по такой схеме: заказ - производство - реализация заказчику. 4. CRM-стратегия разрабатывается для роста объемов продаж и повышение прибыльности путем повышения уровня удовлетворенности клиентов. Стратегия предусматривает персональный подход к каждому клиенту, определения и удовлетворения его потребностей. Реализация CRM-стратегии предполагает идентификацию клиентов, их дифференциацию и персонализацию. Иными словами, в результате применения такой стратегии происходит подход к каждому клиенту как к уникальной личности.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫBurnett K. Relacje z kluczowymiklientam. – Kraków: OficynaEkonomiczna, 2002.Fonfara K. Marketingpartnerskinarynkuprzedsiębiorstw. – Warszawa: PWE, 1999.Gummesson E. Total Relationship Marketing: from the 4 Ps – product, price, promotion, place – of traditional marketing management to the 30 Rs – the thirty relationships – of the new Lviv Polytechnic National University Institutional Repository http://ena.lp.edu.ua 192 marketing paradigm. – Oxford, Butterworth – Heinemann, 2000. – 244 p.Holland H. Direktmarketing, Verlag Franz Vahlen GmbH. – Miinchen 1993. – s. 83.Kreutzer R.T., Marketing wykorzystującybazydanych, w: D. Castenow, Nowymarketing w praktyce. – Warszawa: PWE, 1996.Winer R. Zarządzanierelacjami z klientami // A Framework for Customer Relationship Management, “California Management Review” 2001, Summer. – Marketing a rynek, 4/2002.Балдин К.В. Информационные системы в экономике / К.В. Балдин, В.Б. Уткин. – 5-е изд. – М.: Изд.-торг.корп-ция «Дашков и Ко», 2008. – 395 с.Бэйкел Роберт Сервис. Сценарии и техники обслуживания клиентов на высшем уровне; Гиппо - Москва, 2010. - 288 c.Выгодская, Э. Г. Маркетинг / Э.Г. Выгодская, Н.П. Колпакова. - М.: Гиорд, 2018. - 128 c.Данько, Т. П. Управление маркетингом / Т.П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 352 c.Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. – 480 с.Имшинецкая И. Фабрика клиентов. Обучающая модель маркетинга; Феникс - Москва, 2011. - 192 c.Исикава К. Японские методы управления качеством. М., 1988. 215 с.Маркетинг. Общий курс. - М.: Омега-Л, 2017. - 480 c.Митчелл Джек Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания; Манн, Иванов и Фербер - Москва, 2013. - 497 c.Носова Н. С. Лояльность клиентов, или Как удержать старых и привлечь новых клиентов; Дашков и Ко, Анлейс - Москва, 2012. - 192 c.Нэреш, К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Нэреш К. Малхотра. - М.: Издание Студенческой Юбилейной Комиссии почествованию проф. В.Р.Вильямсъ, 2015. - 764 c.Портер М. Нет отбоя от клиентов. Простая и надежная система привлечения клиентов, даже если вы ненавидите продавать; Манн, Иванов и Фербер - Москва, 2014. - 504 c.Фокс Джеффри Как стать волшебником продаж. Правила привлечения и удержания клиентов; Альпина Паблишер - Москва, 2012. - 164 c.Христосенко М. Бизнес-сайт. Как найти клиентов и увеличить продажи; Питер - Москва, 2014. - 176 c.