Определение и понятие коммуникационной кампании на примере ее проведения для выбранного товара, услуги или бренда.

На данном ресурсе, количество подписчиков составляет 156 939.Наименее эффективным коммуникационным каналом компании ПАО Мегафон, на текущий момент, является аккаунт в Instagram, собравший всего 41 400 подписчиков.Далее, приведем оценку эффективности коммуникационных каналов компании ПАО Мегафонпо критерию «конверсия» (см. Таблицу 2, Рисунок 5).Таблица 2 Оценка эффективности коммуникационных каналов компании ПАО Мегафонпо критерию «конверсия» СобытиеПАО МегафонVKFacebookInstagramПубликации(конверсия, в %)402025Отзывы(конверсия, в %))392124Кросспотинг(конверсия, в %)382225Ссылки на форумах(конверсия, в %)402025Реклама(конверсия, в %)392124Конкурсы(конверсия, в %)382225Рисунок 5Оценка эффективности коммуникационных каналов компании ПАО Мегафонпо критерию «конверсия»На основании данных, приведенных выше, так же можно прийти к выводу о том, что наиболее эффективным коммуникационным каналом компании является страница в сети ВКонтакте.Официальный сайт компании ПАО Мегафон является достаточно простым, но информативным коммуникационным каналом. Его ежедневная посещаемость — около 170 000 уникальных посетителей в день[25] Полиграфическая продукция — важный канал коммуникации с аудиторией, которая не пользуется Интернетом. Этот канал очень важно иметь в виду и регулярно над ним работать, ведь невозможно точно определить, какое количество клиентов имеет возможность взаимодействовать с компанией только таким образом.В ПАО Мегафон также периодически проводят мероприятия для посетителей. Это важный канал коммуникации, ведь офлайн-опыт взаимодействия имеет совсем другой, более длительный эффект, нежели коммуникация в онлайне. Тем не менее, формат мероприятий надо оптимизировать — на них затрачивается большое количество ресурсов, при этом посещаются они в среднем 80-100 посетителями, то есть у них невероятно маленький охват. В рамках коммуникационного аудита ПАО Мегафон автор отдельно хотел бы упомянуть результаты проведенного мониторинга публикаций с упоминанием компании. По состоянию, на 22.08.2019 года, общее количество публикаций с упоминанием компании в поисковой системе www.yandex.ruпревышает 2 000 000. При этом, аналогичный показатель в поисковой системе www.google.comсоответствует 2 480 000, что свидетельствует о высокой эффективности данных коммуникационных каналов для ПАО Мегафон.Таким образом, коммуникационный аудит ПАО Мегафон показал, что комплекс коммуникационных кампанииПАО Мегафонразвитхорошо, но требует определенных доработок. При этом взаимодействию с ключевыми стратегическими партнерами стоит уделить особое внимание. Также компании необходимо увеличить присутствие компании в СМИ за счет правильно выбранной стратегии и корректно реализованной кампании. 2.2 Практические рекомендацииВыделим основные направления совершенствования комплекса коммуникационных кампании предприятияПАО Мегафон: совершенствование обратных связей. Обратная связь позволяет подавлять шум, то есть то, что искажает смысл предаваемого сигнала, сообщения. «Обратная связь – это опорная реакция на то, что услышано, прочитано или увидено; информация (в вербальном пли невербальном оформлении) отсылается назад отправителю, свидетельствуя о мере понимания, доверия к сообщению, усвоения и согласия с сообщением» [19, с. 311]. «Организация на предприятии обратной связи способствует значительному повышению эффективности обмена управленческой информацией. Хотя двусторонний обмен информацией по сравнению с односторонним (обратная связь отсутствует) и протекает медленнее, тем не менее, эффективнее снимает напряжения, более точен и повышает уверенность в правильности интерпретации сообщений. Обратная связь заметно повышает шансы на эффективный обмен информацией, позволяя обеим сторонам подавлять шум» [14, с. 87-111]; регулирование информационных потоков. Все руководители предприятия обязаны представлять свои потребности о необходимой информации. Они должны уметь оценивать качественную и количественную стороны своих информационных потребностей, а также других потребителей информации предприятия. Информационные потребности зависят от целей предприятия, принимаемых решений и характера показателей оценки результатов работы; управленческие действия. Совершенствованию коммуникативных процессов способствуют встречи с коллективом, на которых обсуждаются совершенствования информационного обмена, регулярные оперативные совещания; фильтрация информации. При приеме информацию необходимо отфильтровать, то есть лишить шумового наполнения. Наилучшим фильтром для любой информации психологический, который обеспечивает так называемое «выборочное восприятие». Этот фильтр формируют опыт, установки. Он одновременно является «плохим» и «хорошим». «Плохим» потому, что дает выборочное, субъективное, не обязательно согласованное, с реальностью представление, и «хорошим», поскольку выполняет защитную функцию. Фильтр пропускает лишь определенную информацию в количестве, которую можно проработать. Фильтрация информации является действенным средством повышения эффективности коммуникаций. Однако, преодолевая много иерархических уровней управления организацией и соответственно фильтруясь, сообщение может испытать существенные искажения; рационализация структуры коммуникационного процесса. Повышая эффективность коммуникационного процесса ПАО Мегафонпутем совершенствования обратных связей, регулирования информационных потоков, фильтрации информации и рационализации структуры коммуникационного процесса она становится стратегическим ресурсом предприятия, обладающим высокой значимостью для функционирования предприятий в условиях жесткой внешней среды. Суть повышения эффективности коммуникаций и управления предприятием ПАО Мегафонзаключается в совершенствовании информационного процесса организации за счет: регулирования информационных потоков;системы обратной связи;управленческих действий.Выявленные проблемы компании ПАО Мегафон в текущей бизнес-ситуации показали, что на сегодняшний день для проведения эффективной коммуникационной кампании разработанные стратегии и тактики должны иметь синергетический эффект и быть направлены для достижения конкретных целей: 1) Увеличить степень информированности потенциальных инвесторов о компании ПАО Мегафон; 2) Улучшить взаимодействие с действующими стратегически важными для компании партнерами, увеличить количество совместных мероприятий; 3) Сформировать отношение целевых групп общественности к компании ПАО Мегафон как к коммерчески успешному, идейному и активно развивающемуся гастрономическому проекту со своей миссией и философией. Для достижения поставленных целей планируется применение двух стратегий: 1) Стратегия информирования целевых аудиторий проекта с помощью наращивания качественного присутствия в онлайн-среде
В рамках данной стратегии планируется использование конкретных тактик, действия по каждой из которых автор предлагает рассмотреть отдельно. Разработка блога компании на базе официального сайта ПАО МегафонЗадачи у данного инструмента коммуникации две. Во-первых, данный шаг направлен на аккумулирование лояльной аудитории проекта вокруг собственного Интернет-ресурса. Как уже было сказано ранее, размещение качественных образовательных материалов в социальных сетях показывает экспертность компании, но только в рамках отдельно взятой социальной сети.В таком случае компания фактически «арендует» аудиторию о социальной сети — если аккаунт ПАО Мегафон в Facebook будет заблокирован, ни один из пользователей не перестанет пользоваться социальной сетью в целом, а заметит эту блокировку и вовсе меньшинство.Команда ПАО Мегафон — это команда опытных профессионалов, работавших. Разумно было бы использовать это для создания контента высочайшего качества. Во-вторых, этот блог будет использован в рамках улучшения взаимодействия с партнерамиПАО Мегафон, которым будет предложено создавать совместные материалы, которые они, в том числе смогут использовать для продвижения своей организации. Этот шаг станет частью полноценной коллаборации, однако инструмент коллабораций автор рассмотрит отдельно в части работы, посвященной проведению специальных мероприятий. Размещение партнерского (оплаченного) материала на сайте интернет-издания «Секрет Фирмы» Данный шаг стратегически важен как с имиджевой точки зрения, так и с точки зрения планирования коммуникационной кампании. Во-первых, сам факт размещения в издании такого уровня можно использовать в дальнейшем в информационных материалах для инвесторов — например, презентациях. Не случайно крупные проекты при разработке сайтов и презентаций активно используют раздел «О нас пишут СМИ». Во-вторых, размещение на одном крупном ресурсе обращает на компанию внимание специалистов отделов продаж других, менее известных ресурсов. Они могут предложить компании формат платного сотрудничества, а компании выступить со встречным предложением готовитьдляконкретногоСМИуникальныйконтент.Многие издания действительно находятся в поиске уникального контента, а информация порой, как известно, стоит дороже денег. Тем не менее, автор считает это лишь дополнительной возможностью, которую достаточно трудно просчитать. Однако можно подготовиться к безвозмездному сотрудничеству с небольшими городскими СМИ, рассчитав как итоговую стоимость усилий, так и ожидаемый охват публикаций. Это тактическое действие автор рассмотрит в следующем пункте. Сотрудничество с городскими СМИ, заинтересованными в эксклюзивном контенте Данное тактическое действие подразумевает подключение к работе отдела маркетинга редактора-копирайтера. Есть как минимум два пути размещения в таких СМИ: простой — путь размещения рекламных материалов, и сложный — подготовка для СМИ качественного и эксклюзивного контента, точечная работа с журналистами, подключение представителей СМИ к мероприятиям компании. Этот инструмент можно скорее отнести к PR-инструментарию. Автор предполагает, что данный инструмент может быть очень эффективен как для привлечения нужной аудитории, так и для увеличения медиа веса компании, столь необходимого для взаимодействия с инвесторами и партнерами. Сотрудничество с лидерами мнений Говоря о данном тактическом действии, автор считает нужным в первую очередь подчеркнуть то, что в данном пункте речь идет не о блогерах, а именно о лидерах мнений. Это достаточно узкий круг экспертов с небольшой, но качественной и важной для целей кампании аудиторией. 2) Стратегия офлайн-взаимодействия с целевыми аудиториями проекта с помощью организации мероприятий и участия в них
В рамках данной стратегии планируется использование следующих тактик:
— участие компании ПАО Мегафон в релевантных городских фестивалях;
— создание специальных совместных мероприятий с партнерами, а также создание мероприятий для потенциальных инвесторов;
Так же, для повышения эффективности коммуникационных кампаний ПАО Мегафон автор предлагает проводить оценку комплекса коммуникационных кампанииПАО Мегафонпо семи блокам: структура коммуникационного пространства, определяет степень целостности коммуникационной системы, распределение и скорость прохождения информации по иерархическим уровням, а так же возможность контроля коммуникационных потоков; коммуникационный синергизм – это взаимосвязанность коммуникационных процессов, согласованность решений, наличие коммуникационного климата, скоординированность внутренней и внешней коммуникационной стратегии; качество коммуникаций, т.е. полнота и достоверность передаваемой информации; коммуникационные потребности, подразумевают степень удовлетворения информационных и коммуникативных потребностей, степень информированности сотрудников о состоянии организации в целом и положении дел на местах, достаточность информации для реализации соответствующих функций; коммуникационное обеспечение – это обеспеченность техническими средствами коммуникации, уровень расходов на технические средства коммуникации, уровень владения техническими средствами коммуникации, соответствие используемых коммуникационных каналов специфике и целям коммуникаций; коммуникативная культура, наличие коммуникативных стандартов и коммуникативного регламента, уровень коммуникативной компетентности сотрудников; ЗаключениеВ процессе данного исследования были последовательно решены следующие задачи: Дана общая характеристика теоретических аспектов коммуникационных кампаний;Разработаны практические рекомендации для коммуникационной кампании предприятия ПАО Мегафон.На основании проведенного исследования можно сделать вывод о том, что целью организации коммуникационной кампании является оказание существенного воздействия на целевую аудиторию, развитие прочных связей с общественностью, улучшение отношений с целевой аудиторией, повышение уровня взаимопонимания. Вместе с тем, планирование коммуникационной кампании должно принимать во внимание возможность использования всех методов общения, убеждения и воздействия на целевую аудиторию, которыми располагает субъект PR. Этому способствуют в том числе репутация, имеющийся опыт и культурные факторы, следовательно, организация PR-кампании должна быть направлена на создание или завоевание надежной репутации, отношения общественности через создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии при планировании PR-мероприятий. Суть коммуникационной кампании заключается в налаживании коммуникации между предприятием и целевой группой, в которую могут входить как конечные потребители, так и возможные компании-партнеры, средства массовой информации и другие. Выстраивание такой коммуникации осуществляется за счет создания и реализации идей, использования средств и методов, имеющегося имиджа компании. Литературные источники1. Азарова Л., Виноградова К., Гаркуша В. Организация коммуникационных кампаний: Учебное пособие. СПб.: СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2016 — 80 с.
2. Азарова Л. Ситуационный анализ в связях с общественностью: Учебник для вузов / Л. Азарова, В. Ачкасов, К. Иванова, А.Кривоносов, СПб.: Питер, 2019 — 256 с. 3. Апенько С., Гилева К. Коммуникационный аудит на предприятиях железнодорожного транспорта, «Уральский государственный университет», 2011 — 5 с.
4. Бачурина Н. Эволюция интегрированных коммуникаций: обзор западных научных исследований, «Вестник», 2014 — 31 с. 5. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. М.: «Русская Деловая Литература», 2017 — 416 с.
6. Виханский О. Стратегическое управление, «Гардарика», 1998 — 131 с.
7. Волкова А. Социологические исследования в рекламе и PR: учебно-методическое пособие, 2013 — 60 с. 8. Голубкова Е. Маркетинговые коммуникации, «Гардарика», 2011 — 102 с. 9. Гундарин М., Книга руководителя отдела PR, «Питер», 2016 — 90 с.10. Гундарин М., Гундарина Е. Рекламные и PR-кампании, «Феникс», 2013, — 102 с. 11. Дзялошинский И. Деловые коммуникации. Теория и практика: Учебник для бакалавров / И.М. Дзялошинский, М.А. Пильгун, «Юрайт», 2016 —433 c. 12. Лободзинская Т., Коллаборация брендов как инструмент улучшения имиджевых и финансовых показателей деятельности предприятия, М: Мукачинский государственный университет, 2017 — 5 с. 13. Мельникова О. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии: учебное пособие, – М.: Издательский центр «Академия», 2013 — 108 с. 14. Панько А, Романов А., Маркетинговые коммуникации. М.: «Эксмо», 2016 — 432 с.
15. Слуцкий П.А. Интегрированные коммуникации: Учеб. пособие./ Слуцкий П.А., Королева К.В. - СПб.:СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2015. — 49 с. 16. Чумиков А. Коммуникационные кампании: учебное пособие для студентов вузов, Аспект Пресс, 2014 — 160 с.
17. Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью. Теория и практика: учебное пособие, Дело АНХ, 2015 — 608 с. 18. Angelopulo C. Integrated Organisational Communication, «Gower», 2005 — 202 p.
19. Booth A. The Communications Audit: A Guide for Managers, «Gower», 2017 — 131 p. 20. Clark L. Caywood, The Handbook of Strategic PR and Integrated Communications, «McGraw Hill», 2017 — 57 p.
21. Coffman J. Strategic Communications Audits, «Consortium Media Centre», 2014, — 12 p. 22. Dawns C. Strategic Communication Audits, ISBN, 2014, — 292 p.
23. Drobis D. Integrated marketing communications redefined, «Journal of Integrated Marketing Communications», 2018 — 27 p.
24. Du Plooy-Cilliers F., Verwey S. Strategic organisational communication: paradigms and paradoxes, «Sandown», 2015 — 217 p.
25. База данных управленческой отчетности ПАО Мегафон