Компания СК-Holding, маркетинговые исследования на российском рынке цветных металлов

Так, компания не разрабатывает план маркетинга, не определяет общую стратегию предприятия и стратегию маркетинга. В результате комплекс маркетинга не совершенен, функции маркетинга осуществляются не в полном объеме. Но компания сегментирует рынок и разрабатывает продукцию для целевых сегментов. Они продают свою продукцию не любому, кто покупает. Следствием этого является то, что производители не до конца осуществляют позиционирование товара на рынке.
Опрошенные специалисты, отвечающие за службу маркетинга и сбыта Холдинга, не смогли определить сущность понятия «позиционирование продукта». Из-за низкого уровня профессиональной подготовки кадров проводится неэффективная маркетинговая политика. Работники не понимают преимуществ выбора перспективных сегментов (сегмента) рынка и правильного позиционирования продукта, в то время как это позволяет фирме найти рыночные «ниши» и успешно продвигать свои продукты на рынке.
Другие функции маркетинга в Холдинге достаточно эффективны. Ценовые стратегии определяются, основной метод ценообразования — затратный, предприятие применяет гибкую систему скидок. Рекламная кампания проводится регулярно, план-график разрабатывается, оценивается эффективность рекламной кампании. Мероприятия по стимулированию сбыта нашли широкое применение. Как показало исследование, спрос на продукцию эластичен, и применение таких мероприятий стимулирования, как купоны, подарки, накопительные бонусы, праздничные скидки, дисконтные карты позволило значительно увеличить сбыт.
Как показал анализ, не очень широко используются возможности Интернета для продвижения продукции на рынках (маркетинговые исследования, реклама, продажа в Интернете). Холдинг имеет свой веб-сайт, который является малоинформативным, содержит только прайс-листы и контакты.
Холдинг использует следующие виды рекламы:
реклама в СМИ,
рекламные щиты и рекламные сувениры: фирменные календари (настенные настольные, карманные);
изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного назначения: карандаши, ручки, записные книжки, брелоки).
Продвижение торговой марки Холдинга осуществляется через прессу, теле- и радиовещание России.
В Холдинге при определении общего объема средств на рекламу учитывают ряд факторов, основными из которых являются:
объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна);
роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия;
специфика рекламируемого продукта и стадия его жизненного цикла;
предполагаемые объемы продаж и прибыли;
затраты на рекламу конкурентов;
собственные финансовые возможности.
Общие выводы из анализа эффективности маркетинга предприятия можно сформулировать следующим образом.
Низкий профессиональный уровень маркетологов.
Стабильный и устойчивый учет интересов потребителей.
Отсутствие системы мотиваций персонала служб маркетинга.
Неэффективная информационная система.
Отсутствие планирования и контроля маркетинга.
Таким образом, маркетинговую деятельность Холдинга можно определить как недостаточно эффективную. Представляется, что оценка эффективности маркетинга должна проводиться ежегодно в целях совершенствования маркетинговой деятельности, а также в целях аттестации специалистов и, соответственно, для принятия решений о повышении их квалификации. Стоит обратить внимание на слабые стороны маркетинговой деятельности: планирование маркетинга.
Однако самым главным недостатком необходимо обозначить несформированность брэнда Холдинга. Ведь брэнд – это «лицо» Холдинга, благодаря которому его будут узнавать широкие круги потребителей. Рекомендациям по созданию брэнда Холдинга посвящена следующая глава.

Глава 3. Совершенствование планирования маркетинговых исследований рынка цветных металлов

В современном мире понятие бренда становится глобальным. Все, с чем мы сталкиваемся, все, что мы так или иначе в состоянии потреблять, может быть или уже является брендами: люди - бренды, города - бренды, политические партии - бренды, события – бренды. Это неизбежный результат развития современной жизни: как только экономика затрагивает какую-либо из ее сторон, сразу же появляется необходимость конкуренции и, как следствие, - возможность создания брендов.
В сложном покупательском окружении сегодняшнего дня потребители сталкиваются с бурным ростом вариантов выбора, и указать им правильное направление могут только сильные бренды. Таким образом, бренды могут обеспечить потребителям серьезную гарантию того, что они приняли правильное решение. Бренд — символ качества и престижности, как для партнеров, так и для покупателей компании, он делает ее товары еще более привлекательными и предоставляет новые доводы в пользу дополнительной ценности.
Современный потребительский рынок – это поле битвы торговых марок за место в сознании покупателей. В обществе потребления люди живут в мире торговых марок, которые являются для них выражением их ценностей, культуры, статуса, стиля жизни, фантазий, показателем уровня доходов. И вопросы создания и продвижения индивидуального бренда становятся всё более актуальными. И если несколько лет назад был важен сам факт обладания тем или иным фирменным продуктом, то сегодня все большее значение приобретают эмоции, которые испытывает человек, покупая и используя товары известных марок, в т.ч. и премиальные продукты.
В настоящее время брендинг самое важное связующее звено в цепи «производство — потребление». Превращение заурядной торговой марки в бренд способно сделать товар привлекательным для потребителя. Именно бренд, нечто неосязаемое, но неоценимое, позволяет, как увеличивать торговую наценку, так и поднять стоимость бизнеса в целом. Именно брендинг теперь является краеугольным камнем всех бизнес процессов на многих рынках. Для создания устойчивой системы коммуникации между предлагающим товар и его покупателем требуется система мер по разработке системы символов, посредством которых до сознания реципиентов (получателей информации) продвигаются качество фирмы и ее продукции. Таким направлением (разделом маркетинга), разрабатывающим фирменный стиль и изучающим способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку, является брендинг.
Брендинг – это формирование в сознании потребителя эмоциональной привязанности, положительное восприятие продукта и его названия. Это с одной стороны. А с другой - для любой компании брендинг - это чисто коммерческий интерес. Это четко продуманные грамотные шаги, целью которых является дополнительная прибыль для компании. Получить ее можно с использованием множества способов, и брендинг – один из них.
Причем главный результат и одновременно наиболее сложная часть брендинга – это обеспечение устойчивого конкурентного преимущества, та отличительная особенность у потребителя перед конкурентами. Многие компании стараются пересмотреть свои позиции, сделать свой бренд не просто сильным, а эмоционально сильным.
Бренд – это многоликий образ, по которому клиенты моментально узнают именно Вашу марку (название, логотип, дизайн, шрифт, слоган и т.д.). Как отыскать именно тот штрих, который без лишних слов прочно проассоциируется в сознании тысяч людей с кроссовками? Где отыскать образ того ковбоя, который будет продавать всему миру сигареты?
Создание бренда – это метод рыночного продвижения товара через создание уникального имени, имиджа – т.е. бренда.
Многим истинным брендам уже хорошо перевалило за сотню лет. Но если товар недавно на рынке, это еще совершенно не значит, что из него нельзя сделать бренд. Просто нужно знать как. Так как создание бренда требует значительных капиталовложений, а ошибка может вылиться в сотни тысяч единиц любой условности, лучше доверить это дело профессионалам.
Помимо широкой известности, бренд обеспечивает и ряд материальных преимуществ. В частности, за брендовые товары покупатели готовы платить значительно дороже, а со временем успешный бренд может быть куплен как объект интеллектуальной собственности – дорого или очень дорого.
Создание бренда обеспечивает:
безупречную узнаваемость из ряда аналогичных товаров;
формирование позитивного имиджа марки, уверенности в качестве у покупателя;
доверие покупателей;
выбор покупателя в пользу именно этой марки;
формирование образа, которому хотят соответствовать потребители (поклонники бренда).
Предприятие, которое решило превратить торговую марку в бренд - делает долгосрочное вложение в свое будущее благодаря выстраиванию эмоциональных отношений со своим покупателем, потребителем услуг. Повышая стоимость бренда, компания увеличивает стоимость активов предприятия и стоимость всего бизнеса.
Заключение

Рыночная экономика требует адекватной ей системы управления и в условиях рыночных отношений важнейшим фактором успеха становиться непрерывное совершенствование теории и практики управления.
Позицию одной из ведущих функций стратегического управления объективно занимает маркетинг. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой организация должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для нее продукцию, которую потом нужно любым способом реализовать клиенту.
Проведенное исследование системы маркетинга в организации в рамках дипломной работы и имевшее целью получение необходимых данных для ее совершенствования позволило получить результаты, на основе которых следует сделать такие выводы:
Маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена». Маркетинг - это «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Маркетинг - это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие способно производить.
Маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны — менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей.
Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время известны следующие:
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетингового подхода;
концепция социально-этичного маркетинга.
Приведенные концепции управления маркетингом – это своеобразные исторические этапы, через которые проходило эволюционное развитие маркетинга в рыночных экономиках.
Аналогичный процесс изменения отношения к маркетинговой деятельности происходит в настоящее время и на российских предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.
Управление маркетинговой деятельностью, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:
маркетинговый анализ и аудит;
стратегическое и текущее планирование;
организация процесса управления маркетингом;
контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.
Маркетинговый анализ и аудит – важнейший составной элемент процесса управления маркетинговой деятельностью, который снабжает информацией все этапы процесса управления и является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетингового анализа и аудита следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макро- и микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.
Информация, полученная в результате всестороннего анализа деятельности предприятия, используется на этапе формального планирования. Компании разрабатывают три вида планов: годовой, долгосрочный и стратегический.
Стратегическое планирование является первой ступенькой в процессе планирования и включает в себя определение миссии компании, формулировку целей и задач, функциональные планы. Постепенно процесс стратегического планирования спускается до линейных подразделений компании.
После окончания процесса планирования и определения необходимых ресурсов следует процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии. Этот процесс невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, это роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности компании.


Список использованных источников
Акимова Т.А. Теория организации: Учебник. - 4-е изд., перераб. и доп. - ИНФРА-М, 2007. - 648 с.
Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989.
Багиев Г.Л., Тарасевич Т.А., Анн Г. Маркетинг: Учебник - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 876 с.
Бадьин А.В., Тамберг В.В. Брендинг в розничной торговле. – М., 2008 г.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2007.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз, М.: Финансы и статистика, 2001.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз, М.: Финансы и статистика, 2001
Бендина Н.В. Система маркетинговых исследований // Маркетинг / автор-составитель Н.В. Бендина. – М., 2007
Бойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004.
Годин А.М. Маркетинг: Учебник – М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е изд. - М.: Финпресс, 2000. - 464 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник - 2-е изд. - М.: Финпресс, 2007. - 688 с.
Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2001.
Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
Дойль П. Управление маркетингом и стратегия / Пер. с англ. - М.: Дело, 2000. - 552с.
Егоршин А.П. Управление персоналом: Учебник для вузов. - 5-е изд. - Н. Новгород: НИМБ, 2007. - 720 с
Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер, 2002.
Кембл П., Стоун М., Вудок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Перевод с английского В.Егорова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
Кириллов Ю. Рынок цветных металлов//metaprom.ru/pub425.html
Котлер Ф. Маркетинг: Учебник - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 1156 с.
Литвак Б.Г. Разработка управленческого решения: Учебник. - М.: Дело, 2000.-392с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Дашков и К., 2007. - 716 с.
Маркетинг: Учебник / А.И.Романов, Ю.Ю.Корлюков и др. Под редакцией А.И.Романова – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996.
Маркетинг: учебник / А.Ф.Барышев. 2-е издание, М.: Издательский центр. Академия, 2002.
Масюта С.А. Корпоративное управление: опыт и проблемы. - М.: Финстатинформ, 2007.-280с.
Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Учебное пособие / Н.М.Мурахтанова, Е.И. Еремина – М.: Издательство Центр «Акакдемия»; мастерство, 2002.
Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство // Marketing Research: an applied orientation. — 4-е изд. — М.: Вильямс, 2006.
Перцовский Н. И. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов = Marketing Research: an applied orientation. — М.: Дашков и Ко, 2008
Федько В.П. Маркетинговые исследования. – Ростов-на/Д.: Феникс, 2002.
Четвертон П. Теория и практика современного маркетинга – Пер. с английского В.Егорова – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
Шмидт Р.А., Райт Х. Финансовые аспекты маркетинга / Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel//Basic Marketing Research: Using Excel Data Analysis. — М.: Вильямс, 2005

Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство // Marketing Research: an applied orientation. — 4-е изд. — М.: Вильямс, 2006.
Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel//Basic Marketing Research: Using Excel Data Analysis. — М.: Вильямс, 2005
Перцовский Н. И. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов = Marketing Research: an applied orientation. — М.: Дашков и Ко, 2008
Дойль П. Управление маркетингом и стратегия / Пер. с англ. - М.: Дело, 2000.
Багиев Г.Л., Тарасевич Т.А., Анн Г. Маркетинг: Учебник - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2006.
Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004.
Бендина Н.В. Система маркетинговых исследований // Маркетинг / автор-составитель Н.В. Бендина. – М., 2007
Годин А.М. Маркетинг: Учебник – М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз, М.: Финансы и статистика, 2001
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2007.
Кириллов Ю. Рынок цветных металлов//metaprom.ru/pub425.html
Бадьин А.В., Тамберг В.В. Брендинг в розничной торговле. – М., 2008 г.
Бадьин А.В., Тамберг В.В. Брендинг в розничной торговле. – М., 2008 г.












2



Изменения

Социокультурные и культурные воздействия

Воздействия поставщиков и технологий

Внешняя среда

Внешняя граница организации

Технология




Рез-ты деят- ти




Вводимые ресурсы

Цели организации

Изменения

Изменения

Структура

Кадры

Задачи

Воздействия экономики и конкуренции

Законодательные и политические
воздействия

Изменения

Потребители

Поставщики

Организация



Законы и государственные органы

Конкуренты

Профсоюзы