Маркетинговое исследование рекламной деятельности.

В следующей главе курсовой работы считаем целесообразным провести маркетинговое исследование эффективности рекламной кампании клиники.3. Маркетинговое исследование рекламной деятельности компании и пути ее оптимизации3.1 Маркетинговый анализ рекламной деятельности клиникиПроведем маркетинговый анализ рекламной деятельности клиники. Маркетинговое исследование проведем в форме опроса через социальную сеть «ВКонтакте», а также при посещении клиники, клиентам предлагалось заполнить анкету. Опрос был направлен на выявление, какой вид рекламы дал им информацию о клинике. Также в опросный лист был добавлен вопрос о том, какие недостатки видит клиент в рекламе клиники.Для решения поставленной цели маркетингового исследования была разработана анкета. Пример анкеты представлен ниже:АнкетаУважаемый посетитель нашей клиники!Наша стоматологическая клиника проводит маркетинговое исследование эффективности рекламной деятельности. Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы.Сколько вам лет?2. Укажите ваш пол:- мужской;- женский.Где вы проживаете?- г.Санкт-Петербург;- Всеволжский районг.Санкт- Петербурга;- гость г.Санкт- Петербург.Из каких источников Вы узнали о нашей стоматологической клинике и оказываемых услугах?- социальная сеть «ВКонтакте»;- социальная сеть «Инстаграм»;-рекламныйщит возле входа;- посоветовали знакомые.5. По каким критериям Вы осуществляете подбор стоматологической клиники?- известность клиники;- цена;- опыт работы стоматологов;- оперативность выполнения работ;- качество;- гарантийное обслуживание.6. Обращались ли Вы раньше за стоматологическими услугами в другие частные клиники?- да;- нет.7.Какие недостатки видите в рекламе клиники:______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________8.Какое радио слушаете?______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Спасибо за участие в анкетировании! Желаем Вам успехов!В опросе приняло участие 300 человек.Так по половой принадлежности структура клиентов компании выглядит следующим образом: 65% женщин и 35% мужчин[12].Рисунок 3.1 – Структура клиентов клиники по половому признакуНа основе данной характеристики можно обозначить, что мужчины осуществляют выбор стоматологической клиники, исходя из известности клиники и цены, женщины обращают внимание на докторов со стажем.Но так как женщины составляют больший процент необходимо в будущем ставить на опыте врачей стоматологии.Далее рассмотрим структуру клиентов клиники по возрастному признаку (рис.3.2).Согласно представленным данным основу целевой аудитории стоматологии составляют взрослые люди в возрасте 19-45 лет (57%) и дети (26%).Рисунок 3.2 - Структура клиентов клиники по возрастному признакуСледовательно, при разработке маркетинговых мероприятий необходимо осуществлять выбор источников распространения информации и способов ее представления с учетом интересов данных возрастных категорий.Ввиду этого, к подходам распространения информации о стоматологии может относиться проведение акций и конкурсов, а также предоставление скидок различным социальным слоям населения.По географическому признаку можно обозначить, что большинство клиентов стоматологии являются жителями Всеволжского района. Из этого следует, что маркетинговые усилия организации должны быть устремлены на расширение масштабов рекламных акций на другие районы Санкт-Петербурга (в первую очередь Центрального), формирование у жителей этих районов желания посетить клинику. Это также может быть достигнуто посредством акций на бесплатные первичные осмотры или предложения скидочных программ.Данные опроса показали, что наиболее популярным источником информации о клинике является реклама в Интернете, а именно в социальной сети «ВКонтакте» и на официальном сайте клиники. На вопрос откуда вы узнали о клинике: - 32% - из социальной сети «ВКонтакте»;-29% - через Яндекс-поиск вышли на официальную страницу клиники;-18 % - из социальной сети «Инстаграм»;- 21% - узнали от знакомых («сарафанное радио»).Для наглядности полученную структуру представим на рис.3.3.Рисунок 3.3 - Наиболее популярный источник информации о клиникеТакже в результате опроса было выявлено, что потребители рекламы видят ее недостаток в ограниченной информации.Изучив структуру клиентов, можно обозначить следующие выводы: рекламные акции стоматологии должны содержать в себе предложения выгодных условий лечения от опытных врачей для широкой аудитории, не ограниченной Всеволжским районом. При этом источниками распространения рекламных сообщений должны выступать информационные пространства, активно используемые аудитории возрастной категорией 5-12 лет и 19-45 лет.Следует обратить внимание на SEO-продвижение сайта клиники.3.2 Пути совершенствования рекламной деятельности компанииВ целях последующей разработки рекламной кампании клиник доктора Левкович определим наиболее вероятные направления совершенствования рекламной деятельности организации.Так, к основному направлению необходимо отнести планирование маркетинговой и рекламной деятельности клиники. Предлагается ввести только одну должность – старший менеджер по маркетингу и рекламе.В его задачи должно входить маркетинговое планирование и реализация непосредственных маркетинговых и рекламных акций. Ему будет подчинен менеджер по рекламе. При этом старший менеджер будет осуществлять рекламную деятельность посредством интернет– ресурсов компании и планировать порядок реализации акций. А менеджер будет реализовывать данные акции.Старший менеджер в ходе планирования маркетинговой деятельности должен четко обозначить цель и задачи рекламных кампаний, бюджет, коммуникативные источники и порядок подачи информации.Осуществление планирования должно реализовываться на основе оценки финансовых результатов деятельности клиники, внешней и внутренней среды, состояния рынка (спроса и предложения), позиций целевых аудиторий.На основе полученных данных должны разрабатываться конкретные предложения о продвижении услуг организации, формирования бренда и имиджа компании.Важным вопросом совершенствования маркетинговой деятельности компании является не только ее непосредственное планирование, но и эффективная интеграция в процесс планирования стратегического развития клиники. Так, предлагается, что старший менеджер по рекламе, изучив исходную обстановку, должен разработать план маркетинговой и рекламной деятельности и запросить на их реализацию необходимый бюджет и иные ресурсы.Его запрос должен быть исследован экономистом и бухгалтерами, и их решение передано на рассмотрение директора. Согласованный с директором бюджет должен направляться старшему менеджеру, который, в свою очередь, может обратно направить его экономисту и бухгалтерам на пересмотр в случае выявления слабых позиций. Подобным образом разработка рекламной кампании должна осуществляться до полного ее утверждения.По результатам кампании старший менеджер должен осуществлять оценку ее результатов и предоставить экономисту, который после обработки отправит конечные данные директору. В случае ограниченности анализа директор может направить его на доработку старшему менеджеру.На основе утвержденной оценки старшим менеджером должны разрабатываться дальнейшие направления совершенствования маркетинговой деятельности. Следовательно, в организации процесс планирования, реализации и оценка рекламной деятельности должен носить постоянный и цикличный характер.С учетом проведенного исследования деятельности организации можно предложить следующие возможности в проведении рекламных кампаний клиники. В частности, повысить активность использования ресурсов сети Интернет. Сайт организации необходимо наполнять постоянно и ежесуточно свежей информацией о результатах деятельности организации с использованиеминфографики и анимаций, SEO-продвижение сайта клиники.Также на ресурсе предлагается завести стену отзывов, на которой размещать положительные отзывы клиентов о качестве предоставленных услуг и цене на них, а также хорошем сервисе. Кроме того, необходимо осуществлять ежемесячную рассылку на электронную почту своим клиентам с целью напоминания о себе.Можно отправлять СМС – сообщение на телефон клиента, писать сообщения в социальной сети «ВКонтакте» клиенту в день его рождения, на 8 марта, в Новый год и т.д.В социальных сетях требуется увеличение информационной активности ресурсов. Кроме того, необходимо использовать рекламные возможности самих социальных сетей, в том числе баннерная и таргетированная реклама, публикация акций в тематических группах, плата за показы рекламных сообщений и переходы в группу компании и др.Рекламу о клинике необходимо активно продвигать на физических носителях. Так к одному из подобных рекламных пространств может относиться общественный транспорт или реклама в лифте. В данных местах целевая аудитория проводит значительную часть времени при поездках на работу и обратно. Для привлечения аудитории из соседних районов рассматривается возможным размещение рекламы на рекламных щитах.Публикация рекламных сообщений на телевидении весьма дорога и не всегда эффективна. Поэтому для клиники рассматривается возможным размещение рекламы на популярных радиоканалах Санкт-Петербурга.Следовательно, к перспективным источникам размещения рекламы рассматриваются:- интернет- сайт;-социальные сети;-радио;- рекламные щиты;-общественный транспорт и лифты.Большое внимание при развитии рекламной деятельности организации необходимо уделить самому содержанию рекламных сообщений. Согласно проведенному маркетинговому исследованию, было установлено, что наиболее продуктивное воздействие на целевую аудиторию может оказать информация о скидках и качестве услуг и обслуживания.Поэтому предлагается организация таких акций, как предложение скидок или бесплатных процедур по гигиене полости рта. Кроме того, можно предлагать скидку при предварительной оплате процедур или в случае, если клиент привел с собой друга.Также для повышения популярности клиники возможна организация общественных акций, в частности помощь малоимущим или проведение мастер-классов для детей. Например, в стоматологической клинике для детей можно расположить в уголке ожидания цветные карандаши, раскраски и тематические кроссворды о здоровье и здоровом образе жизни. ЗаключениеВ рамках разработки стратегии развития стоматологической клиники особое значение имеет маркетинговое исследование рекламной деятельностикак основного средства маркетинговых коммуникаций.Целью даннойкурсовой работы являлось проведение маркетингового исследования рекламной деятельности рассматриваемой компании ООО «Клиника доктора Лекович» и определения путей оптимизации рекламной деятельности.В ходе работы для достижения поставленной цели были выполнены следующие задачи: Изучены теоретические основы разработки рекламной деятельности. Было выявлено, чторекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных действий достижения рекламодателем определенной маркетинговый цели. В ходе формирования бюджета рекламной кампании учитываются: этапы жизненного цикла продукции, их рыночная доля, география и объем продаж, степень конкуренции, ресурсные возможности, изменение цен на рекламу в СМИ, степень дифференциации товаров данной группы и иные факторы. Дана общая характеристика функционирования компании ООО «Клиника доктора Левкович» и текущего состояния маркетинговой и рекламной деятельности. Был проведен подробный анализ частной клиники с целью выявления сильных и слабых сторон предприятия и получения информации о рынке стоматологических услуг. Была выявлена слабая рекламная деятельность, которая нуждается в коррекции и оптимизации.Было выявлено, что ресурсы социальных сетей клиникой в целях реализации рекламных акций используются плохо.Также компания в целях продвижения своих услуг использует физические носители рекламы. Так, на улице Центральная установлен рекламный щит с информацией стоматологии. Кроме того, раз в квартал осуществляется распространение листовок с информацией о деятельности клиники в почтовые ящики, а также непосредственно в руки в масштабах Всеволжского района.В целом, маркетинговую политику организации можно охарактеризовать как слабую, не способствующую развитию компании. Во многом клиника остается на рынке за счет лояльности посетителей, которые посещают клинику по рекомендации знакомых.3)Проведено маркетинговое исследование рекламной кампании клиники и определены пути оптимизации рекламной деятельности.В результате маркетингового исследования рекламной деятельности -опроса было выявлено, что потребители рекламы видят ее недостаток в ограниченной информации.Изучив структуру клиентов можно обозначить следующие выводы: рекламные акции стоматологии должны содержать в себе предложения выгодных условий лечения от опытных врачей для широкой аудитории, не ограниченной Всеволжским районом. При этом источниками распространения рекламных сообщений должны выступать информационные пространства, активно используемые аудитории возрастной категорией 5-12 лет и 19-45 лет.Таким образом, можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность фирмы может значительно повысить товарооборот, а, следовательно, и прибыль.Как уже говорилось, текущие условия развития рынков товаров и услуг и растущая конкуренция выводит в основу профицитности функционирования организации осуществление маркетинговых манипуляций, в том числе проведения рекламных кампаний.В связи с этим предложенные мероприятия для клиники обеспечат формирование благоприятных условий для продвижения своих услуг и занятия определенной ниши в данном рыночном сегменте.Таким образом, поставленные задачи выполнены, цель работы достигнута, актуальность доказана.Список используемой литературыАнурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка/ Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. СПб: Издательство «Питер», 2015. 347 с. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз/ Беляевский И. К. М.: Издательство «Финансы и статистика», 2018. 288 с. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России/ Березин И. С. М.: Издательство «Вершина», 2017. 324с. Божук С. Г. Маркетинговые исследования: учебник для вузов/ Божук С. Г. М.: Издательство «Юрайт», 2016. 280 с. Бухгалтерская отчетность клиники доктора Левкович за 2017/2018 финансовые годы. - 2017/2018 – 117 с.Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования : учебник для магистров/ Галицкий Е. Б. М.: Издательство «Юрайт», 2018. 540 с. Герасимов Б. И. Маркетинговые исследования рынка: учебник для вузов/ Герасимов Б. И., Мозгов Н. Н. М.:Издательство «Юрайт», 2018. 543 с. Евстафьев, Д. С. Маркетинг в информационном обществе: учеб. пособие / Д. С. Евстафьев, Н. Н. Молчанов, П. С. Шарахин. - СПб. :ОЦЭиМ, 2006. - 278 с. Зверева А.А. Нейролингвистическое программирование в маркетинге // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. № 29. - С. 34-39. Каллинингэм М. Маркетинговые исследования глазами заказчика. Как и для чего организации используют исследования рынка/ Каллинингэм М. С.: Издательство «Баланс Бизнес Букс», 2015. 412 с. Карасев А. П. Маркетинговые исследования: учебник для вузов/ Карасев А. П. М.: Издательство «Юрайт», 2015. 323 с. Король А.Н. Нейромаркетинг как инновационная технология повышения результативности маркетинговых коммуникаций // Вестник Тихоокеанского государственного университета. - 2014. № 3 (30). - С. 189-194. Коротков А. В. Маркетинговые исследования: учебник для вузов/ Коротков А. В. М.: Издательство «Юрайт», 2017. 595 с. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: учебник для вузов/ Котлер Ф., Келлер К. Л. С-Пб: Издательство «Питер», 2014. 800 с. Лукичева Т.А., Молчанов Н.Н. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. А. Лукичёва, Н. Н. Молчанов, И. В. Воробьева [и др.] ; под ред. Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 370 с. — Серия : Бакалавр. Академический курс.Макнейл С. Маркетинговые исследования в сфере B2B/ Макнейл С. М.: Издательство «Академия», 2014. 387 с. Маркетинговые исследования : учебник для СПО / Д. В. Тюрин. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 342 с. — Серия : Профессиональное образование. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2016. — 315 с. — (Профессиональное образование). Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии/ Мельникова О.Т. М. Издательство «Академия», 2015. 244 с. Методы маркетинговых исследований URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/research_scheme.htmНэреш К. Малхотра Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных/ Нэреш К. Малхотра М.: ТИД «ДС», 2013. 411 с.Первичные и вторичные маркетинговые исследования URL: https://www.cleverism.com/market-research-techniques-primarysecondary/Пименов С.К. Дистрибьюция. Стратегия и тактика управления компанией / С.К. Пименов. – М.: Юрайт, 2013. – 155 с.Процессы маркетинговых исследований URL: https://center-yf.ru/data/Marketologu/Process-marketingovyhissledovanii.phpТехнологии проведения маркетинговых исследований URL: https://studme.org/1957041119432/marketing/vidy_tehnologii_provedeniya _marketingovyh_issledovaniyФункции маркетинговых исследований URL: https://kalyan-city.blogspot.com/2013/01/five-basic-functionsof-marketing.html