Виды стратегий в медиапланировинии.

– проведения глобальных образовательных кампаний, для формирования культуры потребления или потребности в продукте, а также для кампаний со сложным информационным сообщением.Данная модель (иногда ее называют волнообразной) характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности отдельного рекламодателя в рамках данного интервала времени, а с другой — ее неравномерностью в отдельные моменты указанного периода. В рамках подобной модели периоды повышенной активности рекламодателя в одни промежутки времени сменяются сворачиванием его рекламной деятельности в другие, при этом полностью рекламное присутствие данного рекламодателя на рынке, как правило, не прекращается. Обычно подобную медиастратегию используют крупные и отчасти средние рекламодатели. Масштабы рекламного присутствия рекламодателя (интенсивность расходования рекламных бюджетов за определенный период времени и фактически производные от них суммарные медиапоказатели, такие как контакты рекламы с представителями целевой аудитории) и продолжительность периодов повышенной и пониженной рекламной активности могут быть самыми различными для разных рекламодателей и разных конкретных условий как по абсолютным значениям, так и по соотношениям между собой показателей разных периодов рекламной активности.Основные разновидности модели пульсирующей активности:1. Достаточно распространенными являются вариации этой модели, предусматривающие в течение всего планового рекламного периода (года) равномерное распределение нескольких одинаковых по затратам и продолжительности периодов повышенной активности и находящихся между ними периодов фоновой рекламы — скажем, для данного рекламодателя в течение года предполагается три этапа по 2 месяца повышенной рекламной активности, когда в неделю в среднем будет тратиться по 10 тыс .долл. и набираться по 200 GRP, три этапа по 2 месяца с затратами в 2 тыс.долл. и 40 GRP в неделю. На практике за базовую единицу продолжительности рекламной кампании обычно берут не месяц, а неделю, а точнее 4 недели, что связано с периодичностью выхода программ (телевидение и радио) и ежедневных и еженедельных издании (газеты и еженедельные журналы), под которую подстраивается медиаплан. В случае необходимости кампания планируется на 8, 12 или иное количество недель. Но в данном случае для некоторого упрощения в качестве базовой единицы берется 1 месяц.2. Та же интенсивность рекламного давления на рынок со стороны рекламодателя (то есть примерно те же затраты в единицу времени, например, в день, неделю и т. д., в рамках каждого отдельного этапа повышается рекламная активность и соответствующие значения медиаиндикаторов набираются-контакты, ВРП и др. - день, неделя и т.д.) и разные этапы повышенной и фоновой рекламы вполне могут сочетаться друг с другом — на этапах повышенной рекламной активности затраты на рекламу составят те же 10 тысяч долларов. неделя, как и в предыдущем примере, но первый такой этап будет длиться, например, не 2, а 3 месяца, второй-2, а третий — 1 месяц, причем интервалы фоновой рекламы между ними могут быть равными по продолжительности или разными.3. Интенсивность рекламного давления различна, а стадии повышенной активности равны) — три стадии повышенной активности в течение 2 месяцев, но на первую тратится, скажем, 12 тысяч долларов в неделю. а набирается он на 240 гр, на втором-на 8 тысяч долларов. и соответственно 160 гр, а третья неделя обходится в 10 тысяч, что обеспечивает 200 гр каждые семь дней.4. В рамках планового рекламного периода сочетание различных фаз и интенсивности рекламного давления и длительности-в нашем примере это могут быть три стадии повышенной активности длительностью в 3, 2 и 1 месяц с недельной интенсивностью и стоимостью и воздействием на ВРП соответственно 12, 8 и 10 тысяч долларов. и 240, 160 и 200 гр.Причины, по которым рекламодатель или рекламное агентство, действующее от его имени, выбирает тот или иной вариант пульсирующей модели, могут быть самыми разными, но главные из них-это, конечно, цели, которые стоят перед данной рекламной кампанией в ее показательной части. В некоторых случаях — такую схему иногда называют клиновидной-рекламодатель сразу же пытается подавить потребителя силой своей рекламной кампании и тратит значительную часть бюджета на начальном этапе, пытаясь внедрить в сознание потребителя, например, идею о существенном преимуществе этого рекламируемого продукта. Затем рекламодатель дает рекламу потребителям немного отдохнуть, но через некоторое время снова проводит довольно мощную, но более скромную по сравнению с первоначальной атаку. Наконец, по прошествии некоторого времени, по мнению рекламодателя, даже небольшое рекламное воздействие на потребителя может освежить в сознании последнего информацию о преимуществах рекламируемого продукта, и поэтому теперь можно потратить на рекламу сравнительно немного денег. Стратегический подход, прямо противоположный предыдущему примеру-так называемая обратная клиновая схема-также распространен на рекламном рынке. Логика рекламодателя, особенно в случае с продуктом, который выходит на рынок впервые, заключается в том, чтобы постепенно "приручить" потенциального потребителя-сначала дать рекламе немного (на нее отреагируют так называемые новаторы, которые обычно любят пробовать новое), потом больше (воздействие на прогрессивное большинство), еще больше (на консерваторов) и, наконец, максимальное воздействие (после чего, по мнению рекламодателя, под ее рекламное влияние должны попасть те, кого следует называть ретроградами). Очень распространена сезонная схема, когда рекламная кампания немного опережает начало продаж товаров для нового сезона — это касается не только одежды, обуви или строительных и туристических услуг, но и большинства других товаров и услуг, которые на первый взгляд не кажутся сезонными. Например, многие рекламодатели, которые продвигают мебель, автомобили, бытовую технику, парфюмерию и косметику, различные продукты питания и т. д., предпочитают проводить две рекламные кампании в год — одну весной, другую осенью. Логика таких рекламодателей довольно проста — некоторые товары люди могут покупать вне зависимости от сезона, но в середине зимы-долгие рождественские и новогодние праздники, многие не работают — а в июле и августе наступает период летних каникул-люди в отпуске не успевают купить, к тому же сразу после праздников и долгих праздников денег обычно не бывает. Вывод: в эти месяцы и сразу после них не следует активно рекламировать, а основные рекламные бюджеты следует размещать весной и осенью, а именно в марте-мае и в сентябре-декабре. Кстати, если посмотреть на общий оборот рекламного рынка, в том числе российского, то именно на эти месяцы приходятся самые высокие значения.Рекламная стратегия сезонного продвижения (Seasonal) подразумевает интенсивное размещение рекламных материалов в период пиковых сезонных продаж.Для сезонного размещения важно правильно определить начало рекламной кампании, чтобы в момент всплеска продаж и появления намерения купить потребитель уже имел представление о товаре или услуге. Начало рекламной кампании должно начинаться до всплеска продаж и соответствовать двум критериям:- Рекламная кампания от начала до всплеска продаж должна обеспечить быстрый рост знаний о продукте и услуге. Таким образом, когда потребитель идет в магазин, чтобы купить продукт, рекламируемый бренд находится, по крайней мере, в ТОП-3 брендов, которые они рассматривают для покупки.- Рекламная кампания не должна начинаться с того момента, когда потребитель начинает задумываться о совершении покупки (эту информацию можно найти на основе исследования потребителей).Рекомендуется для товаров и услуг, имеющих высокую сезонность продаж. Используется во время пика или всплеска продаж. Например:- пик продаж мороженого и безалкогольных напитков-лето; пик продаж семян и других товаров для сада-поздняя весна;- пик продаж подарочных наборов и сувениров-Новый год, 8 Марта;- пик продаж туристических путевок-летние, зимние каникулы, майские праздникиОптимальная стратегия интенсивности для сезонного размещения: начните с высоких Весов, уменьшая интенсивность размещения к концу кампании; начните с низких весов, постепенно увеличивая интенсивность к началу пика продаж и уменьшая интенсивность размещения к концу кампании.Медиастратегия, предусматривающая прерывистую рекламную деятельность (иногда называемую моделью с взлетами или моделью с пиками), предполагает, что рекламная деятельность рекламодателя осуществляется не непрерывно в течение всего планируемого периода, а только в определенные периоды, когда рекламная деятельность взлетает, а во временных интервалах между периодами повышенной рекламной активности, в отличие от модели пульсирующей рекламной деятельности, никакой рекламной деятельности не осуществляется. Иными словами, при такой стратегии рекламодатель концентрирует все свои усилия и ресурсы только на проведении фактических рекламных кампаний (одной или нескольких в течение планируемого периода), а в промежутках времени между ними рекламная активность сводится к нулю. Количество периодов повышенной рекламной активности в течение всего планируемого периода, их продолжительность и интенсивность рекламного воздействия на указанные временные интервалы, продолжительность перерывов в рекламной деятельности для разных рекламодателей, разных товаров и услуг при различных обстоятельствах существенно различаются. Не существует общих правил или рекомендаций о том, сколько таких периодов должно быть и как рекламные бюджеты должны распределяться между ними.Существует также множество причин, по которым некоторые рекламодатели предпочитают фокусироваться на этой модели медиа-стратегии. Поскольку данная стратегия позволяет сэкономить значительные финансовые ресурсы (в периоды рекламного затишья вам не нужно тратить деньги на рекламу), в большинстве случаев к ней пытаются прибегнуть средние и мелкие рекламодатели (если только использование термина медиастратегия уместно для рекламного поведения значительной части мелких рекламодателей с рекламными бюджетами от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов), но иногда модель прерывистой рекламной активности используют и достаточно крупные рекламодатели. В последнем случае эта модель часто используется исходя из предположения, что со временем после последней рекламной кампании уровень достижения рекламной цели, стоявшей в рамках этой кампании, снижается. Разница между сезонной схемой в этих моделях заключается лишь в том, что в одном случае рекламная деятельность не ведется между периодами повышенной рекламной активности, а в другом она осуществляется в фоновом режиме. Завершение сезонных рекламных кампаний устанавливается в каждом конкретном случае в зависимости от ряда факторов — в одних случаях, как показано на приведенной выше иллюстрации, они совпадают с началом падения продаж, в других могут быть завершены задолго до этого времени (если спрос на рекламируемый товар значительно превышает его предложение, то это в данной ситуации только порождает рост продаж, и тогда они идут сами), а в третьих — акции продолжаются на стадии падения спроса (необходимо продать акции). Масштаб рекламной деятельности также может сильно отличаться и тот факт, что вторая рекламная кампания (графически расположенная справа) имеет больший масштаб, чем первая, является лишь частным, одним из возможных вариантов. Рекламная стратегия тире или рейса продвижение продукта (рейса) - это периодическое размещение рекламных материалов с мощным стартом кампании (большой вес и частота показа), сопровождающееся снижением рекламной активности.Эта стратегия наиболее часто используется, так как она подходит для всех кампаний, которые не являются лидерами рынка. Кроме того, стратегия fly рекомендуется для запуска новых продуктов уже известного бренда; для кампаний, которые только выходят на рынок; для репозиционирования бренда.С помощью стратегии полета можно добиться интенсивности размещения на уровне крупных игроков, что позволит новой кампании или новому продукту громко заявить о себе, сформировать необходимый минимальный уровень знаний о продукте для дальнейшего развития продаж.ЗАКЛЮЧЕНИЕПрочитав достаточное количество литературы и ресурсов в Интернете, мы узнали структуру медиапланирования и его составляющие. Проанализировав всю имеющуюся информацию, мы пришли к выводу, что медиапланирование является важным маркетинговым инструментом для управления эффективностью рекламы. Иными словами, это выбор оптимальных рекламных каналов, который осуществляется с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.Медиапланирование в рекламе является незаменимым элементом. В процессе составления медиаплана проводится работа по анализу огромного потока информации, как информации о СМИ и возможных вариантах размещения рекламных сообщений, так и ситуации на рынке в целом. Медиастратегия не может радикально измениться за короткий промежуток времени. Она должна предусматривать варианты развития событий, но не должна радикально меняться в зависимости от субъективных обстоятельств. Успех зависит от точности маркетингового исследования, концепции сообщения и тонкого понимания возможностей медиа-каналов.Медиапланирование будет включать в себя множество важных моментов при подготовке медиаплана, которые необходимо учитывать и, самое главное, понимать. Грамотная подготовка медиаплана, учитывающая правильный выбор стратегии и тактики, позволит избежать большого количества непредвиденных расходов рекламного бюджета и повысить эффективность рекламного воздействия на потребителя.Постановка целей включает в себя определение временных рамок, коммуникационных и маркетинговых целей, целевого рынка и примерного бюджета рекламной кампании. Разработка креативных стратегий предполагает: определение целевой аудитории, разработку креативного бюджета, выявление наиболее значимых качеств продукта для потребителя, формулирование УПП, анализ ценовой политики конкурентов. Выбор каналов распространения информации: основной канал, форма рекламных сообщений, время подачи рекламы, частота подачи рекламы. Разработка медиаплана (объединяющего все предыдущие этапы) - планирование мероприятий: продвижение продукта, дистрибуция, связи с общественностью.Чтобы медиаплан был эффективным, он должен быть надежным, самодостаточным и доступным. Она должна быть ясной, конкретной и логически обоснованной. Хорошо разработанный медиаплан позволяет выстроить этапы работы с различными медиа, четко спланировать маркетинговые мероприятия, оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности, а также оценить эффективность выбранных методов работы. Также правильно разработанный медиаплан позволяет обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения рынка и внешней среды.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ1. Александр, Назайкин Современное медиапланирование / Назайкин Александр. - М.: Солон-Пресс, 2016. - 529 c.2. Балабанов, А. Занимательное медиапланирование / А. Балабанов. - М.: РИП-Холдинг, 2018. - 728 c.3. Басовский, Л. Е. Маркетинг [Текст]: учеб. / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. Москва: НИЦ ИНФРА-М, 2016. – 300 с.4.Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование. Теория и практика; Юнити-Дана – М., 2015. - 496 c.5.Григорьев М. Н. Маркетинг: учебник / Григорьев М. Н. — М.: Юрайт, 2018. — 559 с.6.Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование; Феникс – М., 2018. - 256 c.7. Казакова, Н. А. Маркетинговый анализ [Текст]: учеб. / Н. А. Казакова. – Москва: НИЦ ИНФРА-М, 2017. – 240 с.8. Карпова, С. В. Маркетинг и современность [Текст]: монография / С. В. Карпова, Д. В. Тюрин. – Москва: НИЦ ИНФРА-М, 2017. – 366 с.9.Маркетинг: Учебник/Наумов В.Н. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 320 с.10.Маркетинг: Учебник / Б. В. Мусатов, А. А. Мешков, Б. А. Соловьев - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 336 с.11.Маркетинг: Учебное пособие / М.В. Жарикова, В.В. Жариков, Б.И. Герасимов - М.: Форум, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 320 с.12.Маркетинг: Учебное пособие / Е.Н. Басовская, Л.Е. Басовский, - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 233 с.13.Маркетинг-менеджмент: учебник / Липсиц И.В. [и др.]; под ред. Липсица И.В., Ойнер О.К. — М.: Юрайт, 2018. — 379 с.14.Маркетинг. Практикум: учебное пособие / Карпова С.В. [и др.]; под ред. Карповой С.В. — М.: Юрайт, 2018. — 325 с.15.Медиапланирование [Текст]: учеб. пособие: / О. И. Попова; М-во науки и образования Рос. Федерации, Урал. гос. экон. ун-т. – Екатеринбург: [Изд-во Урал. гос. экон. ун-та], 2019.– 155 с.16.Медиапланирование: учебно-методическое пособие / С.Ф. Галанин. – Казань: Изд-во КНИТУ-КАИ, 2017. – 88 с.17. Назайкин, А. Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. - Москва: Машиностроение, 2018. - 316 c.18. Романов, А. А. Маркетинг [Текст]: учеб. / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. – Москва: Дашков и К, 2018. – 415 с.19.Синяева И. М. Маркетинг: учебник / Жильцова О.Н., Синяева И.М. - М.: Юрайт, 2018. - 495 с.20.Фролов П.П. Основы медиапланирования: Учебно-методическое пособие. Псков: Псковский государственный университет, 2017. — 84 с.