Динамическое ценообразование

На последнем, самом высоком уровне сложности может располагаться имитационная модель ценового спроса, позволяющая получить наиболее точный результат, но не дающая возможности его подробно анализировать. На первом уровне сложности должна быть модель, позволяющая легко интерпретировать получаемый результат и давать предварительный ответ о предполагаемой стоимости билета или предполагаемом диапазоне цен на билет. В обзорных статьях по автоматизированным системам динамического ценообразования содержится информация о том, что эта основная расчетная модель функционирует на принципе ценовой дискриминации второго рода и уже она позволяет оптимизировать ценовые предложения потребителям. По общим описаниям этой модели можно высказать предположение, что скорее всего она является аналитической,позволяющей проанализировать причинно- следственные связи, приводящие к тому или иному результату моделирования. Широко распространенным классом таких моделей являются модели ценового спроса, полученные на основе подхода Видаля-Вольфа [14].В конце 50-х годов прошлого века Видаль и Вольф предложили модель, описывающую влияние рекламных расходов на долю потребительского рынка, занимаемую предприятием. В дальнейшем эта модель была распространена и на другие виды информационного воздействия на рынок, в том числе и на ценовую стимуляцию спроса. В этом случае в качестве параметра, воздействующего на рынок, выступает величина скидки от отпускной цены на бизнес - продукт, отсчитываемая от его рыночной стоимости. Практика показала хорошее соответствие данных расчета по этой модели и реального поведение целевого рынка. Вот основная формула, описывающая модель Видаля-Вольфа: = f(A) ∙ (N-S) – δS,где S – занимаемая предприятием доля рынка определенного товара или услуги;N – потенциальная емкость рынка определенного товара или услуги;А – финансовые вложения в рекламу (величина скидки);f(A) – интенсивность рекламного воздействия на рынок (интенсивность информационного воздействия о предоставляемой скидке);δ – параметр.Указанная зависимость, несмотря на кажущуюся простоту, понятно и достаточно точно увязывает долю потенциального рынка продукта, долю рынка, занятую компанией, долю рынка, охваченную рекламой и величину расходов на рекламный бюджет (величину скидки). В дальнейшем эта модель была доработана исследователями на случае таргетированной рекламы, дифференцирования рекламных воздействий на различных сегментах рынка и учета маркетинговой активности конкурентов. В настоящее время подход Видаля - Вольфа активно используется в практической рыночной деятельности, в том числе и при проектировании систем динамического ценообразования на транспорте.2.3. Синергетические эффекты совместного использования динамического ценообразования с другими маркетинговыми инструментами.Особая эффективность применения систем динамического ценообразования проявляется при комплексном использовании с другими инструментами из арсенала современного маркетинга. Прежде всего сюда следует отнести новые возможности, открываемые с применением интернет технологий. Синергизм использования систем динамического ценообразования, оптимизирующих финансовые параметры работы предприятия, достигается как за счет применения этих систем в интернет- торговле, что уже успешно делается на сайтах-агрегаторах билетной продукции, так и за счет создания новых рабочих моделей оптимизации ценовых меню, оперирующих с параметрами рыночной деятельности, собираемыми с помощью интернет-каналов. Как известно, одним из преимуществ интернет- технологий в маркетинге является простота установления долгосрочных контактов с реальными и потенциальными покупателями, образующими целевую аудиторию для рассматриваемого продукта. В этом случае предпочтения покупателей, оценки потребительских свойств товара или услуги, а также степень удовлетворенности потребителей являются ценной информацией для настройки модели, генерирующей оптимальную цену на товар. В перспективе можно говорить о создании гибридных систем, объединяющих интернет-продажи товара и постоянную корректировку модели ценового спроса за счет информации, получаемой онлайн от покупателей товара.Следующим современным инструментом современного маркетинга, хорошо сочетаемым с системами динамического ценообразования, являются различные технологии ценового стимулирования спроса. Фактически динамическое ценообразование уже является основой для таких технологий, необходимо только подобрать соответствующий информационный канал для доведения этой информации по текущим ценам до целевого рынка. Эффективность такого информационного воздействия будет зависеть от глубины регулирования выходной цены на продукцию. Многочисленные исследования дисконтных продаж показали, что люди слабо реагируют на дисконты, если они не превосходят 10-15%. Интерес начинает проявляться с уровня скидок в 25-30% от отпускной цены, если считать, что она соответствует среднерыночной. Ажиотажным спрос на продукцию становится, когда скидки достигают 50-55% [20,21]. В этом случае, если предлагаемая по скидкам продукция востребована и представляет для покупателя интерес, последний может пойти на изменение своих планов, пересмотр бюджета и другие активные действия, чтобы покупка состоялась.Третьим инструментом маркетинга, сочетаемым с системами динамического ценообразования, являются различные партнерские программы. Смысл партнерской программы заключается в создании условий, когда покупатель продукции компании становитсякак бы ее промоутером, привлекая из среды своих знакомых новых покупателей – рефералов. Промоутер, называемый в этом случае реферером, получает с каждой покупки привлеченного им реферала определенный бонус в виде скидок на очередную покупку, непосредственно в форме денежных средств, выводимых на его счет или в виде других поощрений. В этом случае использование динамического ценообразования позволяет создать дополнительные аргументы для привлечения новых рефералов, как один из показателей конкурентоспособности реализуемого товара или услуги.В целом возможности совместного использования принципа динамического ценообразования с другими современными маркетинговыми инструментами можно считать основанными на общем базисе цифровизации бизнес-процессов, протекающих при реализации бизнес-продукта. Несомненно, что последующее развитие интернет технологий, вовлечение в сферу интересов бизнеса подходов, связанных с искусственным интеллектом и bigdata, позволят найти общие точки соприкосновения направления динамического ценообразования иперспективных инструментов маркетинга, обусловленных проявлением новых потребностей рынка.ЗАКЛЮЧЕНИЕВ ходе проведения работы исследованы системы динамического ценообразования, принципы их функционирования и взаимодействия с другими инструментами современного маркетинга. Показано, что наибольшую эффективность указанные системы дают при использовании на быстроменяющихся высококонкурентных рынках, скажем на рынке пассажирских перевозок железнодорожным и авиатранспортом. Эффект использования данных систем заключается как в оптимизации валовой прибыли (выручки) от продаж бизнес-продукта, так и от стимулирующего воздействия информации о существовании системы, позволяющей одновременно и снижать отпускную цену на единицу товара, и повышать валовую прибыль предприятия.Такой эффект может быть получен при грамотной настройке системы динамического ценообразования, отслеживающей экстремум зависимости ценового спроса на рассматриваемый бизнес-продукт.Выяснено, что ядром систем динамического ценообразования является модель ценового спроса на бизнес-продукт, позволяющая аналитически предсказать оптимальную цену на реализуемый товар при определенных параметрах рынка и внешних условиях. Эта модель нуждается в параметрической настройке по результатам тестовых продаж рассматриваемого продукта.Показано, что наибольшая эффективность использования систем динамического ценообразования достигается за счет синергетического эффекта от совместного применения данных систем с другими инструментами современного маркетинга: интернет-продажами, системами предоставления дисконтов и Кэш Бэка, партнерскими программами и т.д.Дальнейшее развитие систем динамического ценообразования следует ожидать на пути совершенствования аналитической модели, учитывающей различные переменные и параметры реального рынка и окружающей среды. Скорей всего это произойдет с применением новейших цифровых технологий: искусственного интеллекта и bigdata.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ1.Азарова С.П. Маркетинговые исследования: теория и практика. Учебник для прикладного бакалавриата/ С.П.Азарова [ и др.]; под общей реакцией Ю.Н.Жильцовой – Москва: Издательство Юрайт, 2019.-314 с.2. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика. 2-е изд., пер. и доп. Учебник для вузов /Е.Б.Галицкий, Е.Г.Галицкая.-Люберцы: Юрайт,2016,- 570 с..3. Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. // Микроэкономика в 2-х томах, Том 2. – СПб: Институт «Экономическая школа», 2004. – 497 с.4. Голубков Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс [Электронный ресурс]: Учебник и практикум / Голубков Е.П., 2017. – 4745. Ким С. А. Маркетинг: учебник для вузов по направлению"Экономика и управление" / С. А. Ким. - Москва: Дашков и К°, 2013. -257 с.6.Комаристый Е. Н. Информационно-модельный комплекс для исследования рынка гражданских авиаперевозок/ Отв. ред. М. В. Лычагин. ⎯ Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2006. – 144 c.7. Короткова, Т. Л. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 256 с. 8. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.9. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. – 272 с.10.Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд. / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.15.11.Нуралиев С. У. Маркетинг: учебник / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева, 2016. - 362 с.12.Романов А. А. Маркетинг: учебное пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков, 2016. - 440 с.13.Современное представление о базовых моделях маркетинга услуг //Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 3(51). С. 68-7716. – 132.c. .14.Vidale, M.L., andWolfe, H.B.: An operations research study for sales response to advertising. OperationsResearch 5 (1957), р. 370-381.15.Динамическое ценообразование (на РЖД) [Электронный ресурс]./ https://pass.rzd.ru/static/public/ru?STRUCTURE_ID=5227(дата обращения 11.05.2020)16.Динамическое ценообразование и персонализация цен [Электронный ресурс]./https://competera.ru/resources/articles/dynamic-pricing-personalization(дата обращения 11.05.2020)17.На фоне снижения доходов россиян и растущего числа ритейлеров как никогда необходимо регулировать цены на товары [Электронный ресурс]./https://www.pilot.ru/about/feed/detail/kak-it-resheniya-pomogayut-organizovat-v-magazine-(дата обращения 11.05.2020)18.Розничное ценообразование станет персонализированным [Электронный ресурс]. / https://www.retail.ru/articles/roznichnoe-tsenoobrazovanie-stanet-personalizirovannym/(дата обращения 11.05.2020)19.Первов П.А., Звездин В.В.Методика динамического ценообразования пассажирского железнодорожного транспорта// Концепт. –2014. –Спецвыпуск No14. –ART14686. –0,39п.л.[Электронный ресурс]./ http://e-koncept.ru/2014/14686.htm.–(дата обращения 11.05.2020)20.Дубовик С. Отличный маркетинговый инструмент для руководителей «МКПС - модель категорий привлекательности скидок»[Электронныйресурс]./https://zen.yandex.ru/media/id/5a535ac283090552968cce9c/otlichnyi-marketingovyi-instrument-dlia-rukovoditelei-mkps-model-kategorii-privlekatelnosti-skidok-5b6c376f1a054400a795da63а(датаобращения 11.05.2020)21.Гусаков И.Таблица эластичности: практический анализ спроса.Рубрика:Экспертное мнение[Электронный ресурс]./https://sys4tec.com/company/magazine/59/expert opinion/tablitsa_elastichnosti_prakticheskiy_analiz_sprosa/(датаобращения11.05.2020)