Специфика использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении бренда автомобиля на отечественном рынке (на примере «Lada Granta»).

Расширение бренда целесообразно проводить после изучения анализа рынка, поведения потребителей, для того чтобы концепция расширения бренда была эффективной.Согласно статистике Ассоциации европейского бизнеса (AEB), в 2017 году доля LADA на российском легковом рынке составляла 21,8%, в 2018 году LADA занимала уже лишь 18,3%, в 2019 году – 16,4%, а по итогам первого полугодия 2020 года – всего 15,6%.По мнению завода, это связано с тем, что долгое время завод не расширял линейку своего продукта, потребителям необходимы новые модели автомобилей.Лада ориентирована на удовлетворение потребностей потребителя.Это распространяется на все семейства автомобилей Лада, соответственно и на семейство LADAGranta.На сегодняшний день АвтоВАЗ выпускает автомобиль в обновленном дизайне. Все виды кузовов: седан, лифтбек, хэтчбек, универсал, cross. Подушки безопасности. Новые диски R15. Датчики дождя. Датчики парковки.Таблица 2.2.2Преимущества и недостатки стратегий продление товарной линии на примере бренда LADAGrantaПреимуществаНедостатки1. Расширение потребительской базы за счет выхода в новые целевые сегменты – выпустив автомобили LADA GrantaCross и усовершенствованная LADA GrantaSport АвтоВАЗ вышел на новые сегменты – кроссоверы и спортивный класс автомобилей.2. Расширение ассортиментамарочной продукции– увеличивая количество торговых марок LADA Granta дает потребителю широкий выбор его любимого автомобиля в подходящем для него кузове и отвечающий его требованиям. 3. Широкие возможности ценообразования – за счет расширения линейки LADA Granta автомобилями с разными характеристиками,комплектациями и дизайном, завод 1.Ослабление логической связи – расширение товарной линии может привести к тому, что у потребителя потеряется мысль о специфике данного автомобиля, он будет думать о цене и меньше, о самом товаре, в таком случае значение бренда LADAGranta размоется в сознании потребителя. Марочное название не будет ассоциироваться строго с одним товаром. 2. Снижение приверженности к бренду - большое разнообразие одного и того же автомобиля может вызвать у потребителя сомнения в целостности и компетенции торговой марки. Многообразие расширений может запутать и даже разочаровать потребителей: им трудно разобраться, какая версия товара им подходит. В результате Продолжение таблицы 2.2.2ПреимуществаНедостаткиустанавливает на них разную стоимость, что опять же дает возможность увеличить количество людей требованиям которых отвечает данный автомобиль.4. Повышение эффективности работы производственных мощностей – за счет производства новых, более модернизированных деталей будет задействовано больше цехов на заводе, а значит, он будет работать с большей отдачей. 5. Повышение эффективности бренда – чем больше выбор автомобилей в разных ценовых категориях – тем больше вероятность того, что покупатель приобретет именно данный бренд. LADA Granta дает возможность такого выбора, как в ценах, так и в моделях и комплектациях. 6. Получение конкурентныхпреимуществ – основное конкурентное преимущество LADA Granta заключается в ее уникальном сочетании мобильности и для города и вместительности для поездок за город. Так же, привлекательная цена является важным преимуществом перед конкурентами. они отвергают новые расширения в пользу проверенных фаворитов или универсальных версий товара.3. Ограничение потенциальных возможностей за счет ограниченного ассортиментапредлагаемой бренд-продукции – у бренда не хватает ресурса для развития себя и своих торговых марок. 4. Повышение уязвимости к действиям конкурентов – из-за расширения линейки товара уделяется недостаточно внимания рекламе других товаров в данной линии, включая сам родительский бренд, что делает бренд уязвимым относительно конкурентов.5. Увеличение затрат – расширение всегда требует дополнительных затрат для производителя. В момент выхода новой LADA Granta, требуется больше затрат на рекламу, чтобы потребитель узнал о нем., т.к. она является новым продуктом, 6. Вероятность возникновения «марочного каннибализма» - при расширении линии LADA Granta, возникает риск того, что новый автомобиль, поглотит еще хорошо продаваемую предыдущую версию автомобиля, при этом не увеличивая своих объемов продаж, либо новый продукт увеличит объем продаж и долю рынка, не затронув, однако, позиций конкурентов. И последний вариант, наиболее предпочтительный в такой ситуации, новый продукт «съедает» и часть рынка известного продукта, и часть рынка конкурентов, увеличивая в целом объем продаж.Стратегия коммуникации бренда представляет собой, то насколько эффективно информация о позиции бренда доведена до потенциального потребителя.Коммуникации бренда направлены на то, чтобы помочь бренду установить и развить отношения с покупателями и повысить эффективность процесса управления активами бренда с помощью рекламы, связи с общественностью, маркетинговой коммуникацией, стимулированием торговли и сбыта, создание программы стимулирования потребителей, создание имиджа компании и хорошей репутации.Исходя из официальной презентации федеральной рекламной кампании для новой LADAGranta, представленной отделом маркетинга АО «АвтоВАЗ», основные подходы в стратегии коммуникацииновой LADAGrantaследующие:Критическая необходимость рассказать потребителям об улучшении потребительских свойств автомобиля.Такая необходимость возникает не только в связи выходом нового продукта на рынок, но и с тем, что раньше АвтоВАЗ в своих роликах не делал акцент на улучшение именно качества автомобиля - продвигалась только торговая марка. А исходя из предвзятого отношения россиян к российскому автопрому, Лада не может себе позволить такой стратегии, ей необходимо убеждать потребителей в качестве своего продукта. Капитализировать на функциональном преимуществе своего предложения.Вернуть эмоциональный контакт с потребителем. Показать значение покупки нового автомобиля в их жизни.Правильно сформировать рекламный образ потребителя.Заложить основу для развития коммуникационной платформы: заранее продумать следующие шаги.Придерживаясь во всех своих рекламных кампаниях данной стратегии, бренду удается сохранять лояльность уже имеющихся потребителей и завоевывать новых.Развитие каналов распределения бренда –важнейшая сфера деятельности компании-производителя. Эффективность этого направления зависит от посредников, к услугам которых обращается компания. Использование бренда в качестве средства управления каналами распределения усиливает позицию компании –производителя. Чем сильнее и ценнее бренд, тем больше возможность у компании оказывать влияние на процесс товарооборота, так как потребители лояльно относятся к бренду. Максимально эффективная позиция бренда будет зависеть от системы и способов контроля над каналами распределения продукции. Производитель, анализируя имидж бренда, должен получить представление о преимуществах конкурентных брендов, а анализируя контракт бренда, ожидания рынка, которым он будет следовать. Рассматриваемый нами бренд достигает конечного потребителя через официальные дилерские центры и вторичный рынок автомобилей. Распространение через официальных дилеров большое преимущество для бренда, так как, дилерский центр имеет договорные отношения с заводом-изготовителем и сотрудничает с ним на правах партнера. Это обеспечивает потребителю качественное обслуживание своего автомобиля в дилерском центре и ремонт автомобиля по гарантии. Таблица 2.2.3Марочная политикаLADAGranta.Элементы бренда Элементы бренда LADA GrantaИдентичность бренда (уникальное смысловое содержание бренда)В продвижении LADAGranta заложена ценность на самоутверждение покупателя и акцент на семейные ценности. Приобретение данного автомобиля означает наличие хорошего вкуса и знание цены себе и своим деньгам.Торговая марка (уникальное название и логотип)уникальное название –LADAGranta; Остальные элементы (слоган, символ, фирменный стиль, фирменная мелодия и др.)«LADA Granta. Каким и должен быть автомобиль» - данный слоган использовался при старте продаж LADAGranta второго поколения. Фирменным стилем лада каина в данном случае является ее дизайн, который всегда можно отличить из ряда других автомобилей. Относительно рекламы, она выполняется в фирменном стиле LADA – синий и белый цвета с использованием логотипа LADA.Таким образом, каждый из своих брендов «АвтоВАЗ» продвигает по-разному. Теперь завод идет дальше и развивает новые бренды. ЗаключениеВпоследнеевремязамеченростзначениякоммуникационнойполитики,чтовызваноследующимипричинами:•Близкиепонасыщениюрынки,спроснакоторыхсводитсякзаменепотребленноготовара;•Сложностьвыводанарынокабсолютноновогопродукта;•Высокиестандартывизготовлении,чтозатрудняетдифференциациютоваровчерезкачествоилицену;•Высокаяконкуренциянарынке;•Развитиеинформационныхтехнологий;Интегрированныекоммуникациипозволяюткомпаниинетолькобытьпостояннововзаимодействиисосвоейцелевойаудиторией,создаватьиподдерживатьустойчивыйспрос,ноиподдерживатьсвоюконкурентоспособностьнанеобходимомуровне.Значительныйвкладвуспехкоммуникационнойпрограммыоказываютцели,сформированныевмаркетинговойстратегии,установленныедляопределенногобрендаилидлякаждойкампаниивотдельности.Ролькоммуникационнойполитикипостоянновозрастает.Вусловияхнасыщенногорынкаужемалосоздатьотличныйтовар.Успехаможнодобитьсялишьвтехслучаях,когдапродавецналадитвзаимосвязь,взаимопониманиеспокупателем,создастатмосферуоткрытостиивзаимовыгодногосотрудничества.Коммуникационнаяполитикаосуществляетсясегоднядляукрепленияприверженностипотребителяккомпаниииктовару.Сампроцессформированиякоммуникационнойполитикиобычновключаетрядпоследовательныхэтапов:1.Определитьцелевуюаудиторию2.Определитьцеликоммуникационнойполитики3.Определитьструктурукомплексамаркетинговыхкоммуникаций4.Разработатьбюджеткомплексамаркетинговыхкоммуникаций5.Осуществитькомплексмаркетинговыхкоммуникаций;6.Собратьинформацию,поступающуюпоканаламобратнойсвязи;7.Анализрезультатовреализации;8.Корректировкакомплексамаркетинговыхкоммуникаций;Выборнеобходимойформыкоммуникации,изчисласредствапродвижениявмаркетинге,можетпроизводитьсяпоследующимкритериям:Возможностьцелевогораспространениякоммуникаций;Ассортиментивозможностькомбинированияэлементовкомплексакоммуникаций;Объемвозможныхсообщений;Продолжительностьдействиякоммуникаций;Характерситуациииместокоммуникаций;Возможностьотсутствиявлиянияконкурентов;Отношениекоммуникантакимиджуносителякоммуникаций.Список использованных источниковНормативные правовые актыНалоговыйКодексРФЧастьII,статья346.27[Электронныйресурс].Режимдоступа:http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_28165/d0a2dcb6f95016509db89d90df20098147f6e7fa/.ФедеральныйзаконРоссийскойФедерацииот13марта2006г.№38-ФЗ«Орекламе»[Электронныйресурс].Режимдоступа:http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968.Книги, монографииЕвстафьев, В.А., Молин, А.В. Организация и практика работы рекламного агентства / В.А. Евстафьев, А.В. Молин: Учебник для бакалавров / Москва, 2019. (2-е издание, стереотипное).Захарова И.А. Практика управления бренд-активом в организациях / И.А. Захарова. Москва, 2018. Нарциссова, С.Ю., Куликова, С.В. Маркетинговые коммуникации: традиции и современность / С.Ю. Нарциссова, С.В. Куликова. Москва. 2018.Ноздрева, Р.Б Маркетинг / Р.Б. Ноздрева: Учебник. – М: Аспект пресс. 2016.Основы рекламы / Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шарухин В.Г.: Учебник / Москва, 2018. (14-е издание, переработанное и дополненное).Сергиенко, Е.С. Интегрированные маркетинговые коммуникации в деятельности современных бизнес-структур / Е.С. Сергиенко. Москва. 2018. Современное управление инфраструктурой городского хозяйства / Голованов В.И., Латыпов Н.А., Бурлаков В.В., Дзюрдзя О.А. Москва. 2018. Современные проблемы управления и предпринимательства: сборник научных трудов Межкафедральной научно-практической конференции / Министерство образования и науки Российской Федерации; Донской государственный технический университет, Высшая школа управления и предпринимательства. 2018. Управление снабжением и сбытом организации: Антонов Г.Д., Иванова О.П., Тумин В.М., Бодренков А.В.: Учебник / Москва, 2018. Сер. Высшее образование: Бакалавриат.Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. – Москва, 2016.Печатная периодикаБирюкова, Т.В., Коноплева, Ж.В. Особенности использования элементов цифрового маркетинга в сельскохозяйственных организациях / Т.В. Бирюкова, Ж.В. Коноплева // Международный научный журнал. 2018. № 2. С. 25-32.Борсук, Д.А. Социальные сети как бизнес-площадки / Д.А. Борсук // В сборнике: Экономика и управление в условиях современной России Материалы всероссийской научно-практической конференции. 2018. С. 45-47. Бурдуковская, И.А. Управление маркетинговыми коммуникациями: ключевой инструментарий стимулирования покупательского спроса / И.А. Бурдуковская // В сборнике: Менеджмент и маркетинг: теория и практика сборник научных статей. ответственный редактор: Е.А. Ильина. Чебоксары. 2018. С. 337-340.Восемь маркетинговых составляющих в HR: теоретический подход и практика компаний / Нагибина Н.И., Боровых К.О., Белоусова И.А. // Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России. 2018. Т. 7. № 4. С. 75-82. Календарное планирование маркетинговых затрат в стоимости строительного проекта / Оганесян М.С., Камал Д.М., Горбач А.В., Хачатрян А.М., Танов В.А., Чалых А.Д. // Экономика и предпринимательство. 2018. № 7 (96). С. 790-793.Карпова, С.В., Панюкова, В.В. Банковские продукты для z-потребителей: маркетинговый подход / С.В. Карпова, В.В. Панюкова // Управленческие науки в современном мире. 2018. Т. 1. № 1. С. 36-39.Климентов, И.А. Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении / И.А. Климентов // В сборнике: Молодой исследователь: вызовы и перспективы Сборник статей по материалам LXXIV международной научно-практической конференции. 2018. С. 303-311. Петрачкова, Ю.Л., Шатохин, М.В. Использование системы ФОССТИС в управлении маркетингом торговой организации как фактора повышения ее конкурентоспособности / Ю.Л. Петрачкова, М.В. Шатохин // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2018. № 3 (70). С. 219-229. Построение модели маркетинговых коммуникаций в цепочке продаж на основе современных технологий управления взаимоотношениями / Т.И. Урясьева, С.В. Панасенко, В.П. Чеглов // Практический маркетинг. 2018. № 5 (255). С. 17-23. Практический маркетинг // материалы III студенческой международной научно-практической конференции / Московский экономический институт; Ответственный редактор И.Л. Сурат. 2018.Приоритетные бизнес - коммуникации в условиях неявной угрозы экономической безопасности предприятия / Щепакин М.Б., Губин В.А., Маринченко М.А., Игнатов А.А. // Научные труды Кубанского государственного технологического университета. 2018. № 6. С. 90-102. Электронные ресурсыГодовой отчет АКОС 2016 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.akospr.ru/wp-content/uploads/2014/01/AKOS_AnualReport_2016_full-version.pdf.Тематический блог [электронный ресурс] – Режим доступа: http://ikraine.net/2011/11/digital-marketing-chto-eto-takoe-i-s-chem-ego-edyat/#.VVtd6Lk59dg.Определение понятия, функций и видов рекламных и PR-технологий [Электронный ресурс]. Режим доступа:http://allrefrs.ru/4-2075.html.Топ 20 коммуникационных агентств 2017 [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.mlg.ru/ratings/research/5749/index.php.Advertology.ru[Электронныйресурс]:Объемрынкарекламывпервомполугодии2017года-Режимдоступа:http://www.advertology.ru/article141956.htm.pwc.ru[Электронныйресурс]:ВсемирныйобзориндустрииразвлеченийиСМИ:прогнозна2017–2021годыКлючевыетенденциимировогоироссийскогорынков-Режимдоступа:https://www./ru/assets/media-outlook-2017-rus.pdfTipler.ru[Электронныйресурс]:14главныхтрендовмаркетингав2018году.–24.11.2017-Режимдоступа:http://tipler.ru/trends/14-glavnykh-trendov-marketinga-v-2018-godu/