Реклама в маркетинговых коммуникациях на российском и зарубежном рынках

Агентство является собственностью одной из крупнейших в мире сетей медиа-агентств ZenithOptimedia, которая работает в 70 странах мира и входит в рекламно-коммуникационный холдинг Publicis.
ZenithOptimedia Russia рассматривает два варианта ее развития: оптимистичекий и пессимистичекий.
Оптимистичный прогноз предполагал рост +5% в 2009 году в России, пессимистичный - падение на -17,5%. Мировой рынок рекламы в 2009 году сократился на 0,2%. Азиатско-Тихоокеанский р-н и Центральная и Восточная Европа по-прежнему демонстрируют рост, но его темпы заметно замедляются. Мировые затраты на интернет-рекламу в 2009 году вырасли на 18% . На интернет пришлось 15,6% от общих рекламных затрат в 2011. Рекламодатели возвращаются к хорошо знакомому медиа – телевидению[38].
На протяжении последних четырех лет российский рекламный рынок показывал более чем 25% роста. Однако мировой финансовый кризис сказался и на нем.  Российская отрасль почувствовала кризис позже, чем западные рынки, однако в целом глобальный тренд описывает состояние и отечественной индустрии. Осень 2008 года для российского рекламного рынка вопреки традиционному всплеску маркетинговой активности оказалась периодом  затишья. Рекламодатели изучали мировые и локальные экономические тренды и выбирали тактику поведения в новых условиях. Однако к декабрю элемент неопределенности не исчез. В связи с этим ZenithOptimedia подготовило два прогноза развития рекламного рынка России: оптимистичный и пессимистичный.
Оптимистичный прогноз: объем рекламы в средствах ее распространения и темпы прироста по отношению к предыдущему году (%) (таблица 12) [48].
Таблица 12- Оптимистический прогноз (млн. рублей) и темпы прироста ( %)
 Объем 2010 год  Темп прироста 2010 год Телевидение 157,800 Телевидение 10.8% Печатные СМИ 58,600 Печатные СМИ -0.7% Радио 13,500 Радио -14.0% Наружная реклама 43,100 Наружная реклама -2.9% Интернет 10,800 Интернет 28.6% Прочие носители 2,300 Прочие носители -11.5% ИТОГО 286,100 ИТОГО 5.0%
Оптимистичный вариант, хотя и демонстрирует значительное снижение темпов роста рекламного рынка за счет сокращения расходов на прессу (-0,7%), радио (-14%), наружную рекламу (-2,9%) и прочие носители (-11,5%), все-таки сохраняет позитивную динамику в целом (5% рост в 2010 году) и в частности - за счет ТВ (10,8%) и интернета (28,6%).
Пессимистичный прогноз: объем рекламы в средствах ее распространения и темпы прироста по отношению к предыдущему году (%) (таблиц 13) [38].
Таблица 13 – Пессимистический прогноз (млн. рублей) и темпы прироста ( в %)
  2010   2010 Телевидение 128,132 Телевидение -10.0% Печатные СМИ 45,725 Печатные СМИ -22.5% Радио 9,420 Радио -40.0% Наружная реклама 32,441 Наружная реклама -26.9% Интернет 7,569 Интернет -9.9% Прочие носители 1,584 Прочие носители -39.1% ИТОГО 224,871 ИТОГО -17.5%
Пессимистичный вариант предполагает уменьшение объема рекламного рынка на 17,5% и сокращения затрат на рекламу во всех без исключения видах медиа. Лидером падения окажется радио (-40%), за ним следуют - наружная реклама (-26,9%) и пресса (-22,5%).
В обоих случаях рекламные бюджеты во всех медиа в ближайшее время вряд ли значительно вырастут, и ожидания российских экспертов не обнадеживают. Очевидно, что бизнес уменьшит расходы на рекламу, и темпы роста рынка в любом случае замедлятся. Однако это не обязательно означает полный отказ от рекламной активности. Часть компаний по-прежнему считают маркетинг неотъемлемым элементом стратегии выживания в период экономической нестабильности. Другая часть - сокращает свою маркетинговую и рекламную активность. Кризис 1998 года продемонстрировал, что в такие периоды активные компании получают новые доли рынка.
В 2009 году заметно пострадали традиционные медиа. В России большая часть рекламных бюджетов направляется на ТВ, поэтому любые сокращения рекламных расходов ощутимо скажутся на радио, прессе и наружке. Что же касается новых медиа, и, особенно, интернета, то он может стать еще более привлекательным. Рекламодатели выбирают его как инновационное и дающее точные результаты медиа, что в период спада, когда приходится отчитываться за каждую строчку в бюджете, безусловно, важно. Из продуктовых категорий, которые обычно находятся в ТОП-10 российских рекламодателей, сильнее всего кризис скажется на автобизнесе, ритейле и финансовых услугах.
Таким образом, российский рынок рекламы складывался в свете соложных экономических и политических событий. Темпы прироста данной отрасли динамично развивается и постепенно увеличивается её доля на мировой арене. Медианидустрия обеспечивает выполнение внешнеэкономических задач, как крупных российских компаний, так и ТНК. Безусловно, существует ряд проблем, которые имеют сдерживающий фактор в развитии. Это такие проблемы, как мировой кризис, несовершенство законодательной базы, большая доля иностранных медиахолдингов и рекламных агентств на российском рынке и т.д. [38]
3 Исследование развития российского рынка и компаний наружной рекламы условиях глобальной экономики на примере компании «Дизайнмастер»
3.1 Развитие и актуальные проблемы рынка наружной рекламы в России

Новая реклама России стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы продвижения маркетинга, соответствующей новым требованиям мирового рынка и нуждам потребителей. На этом этапе она перешагнула узкие рамки информационной функции и берет на себя коммуникативную функцию.
В 2009 году расходы на рекламу выросли на 17 процентов, с 228,5 до 267 миллиардов рублей. В целом весь рынок рекламы можно разделить на две большие части. В первую попадут такие виды рекламы как пресса, радио, «наружка». Во вторую - телевидение и интернет[40].
Внешняя реклама — рассчитана преимущественно на визуальное восприятие, она устанавливается на стационарных и передвижных конструкциях вне места продаж товара. Считается, что вся реклама, которая демонстрируется за пределами дома — от рекламных щитов и дирижаблей до щитов в проходах между магазинами, является внешней.
Внешняя реклама разделяется на наружную (реклама на улицах) и рекламу на транспорте (транзитную).
Особенности внешней рекламы: в силу своего размера ее носители привлекают к себе внимание; плакаты в большинстве своем выполнены в цвете, сцены на них реалистичны; правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной; красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя.
Наружная реклама (англ. — outdoor advertising) — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованный щитов или световых табло и других средств, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Наружная реклама решает ряд задач, которые не в состоянии реализовать другие виды рекламы: стабильная раскрутка фирмы; стабильная раскрутка торговой марки; наиболее быстрое привлечение клиентов. По значимости и эффективности наружная реклама может соперничать со СМИ.
«Наружка» действует на потребителей, когда они находятся на улице или смотрят из окон транспорта. Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной: в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами, перекрестками.
Доли расходов на рекламу по разный её видам, показывают общую картину развитости меди-индустрии в стране на 2009 год рисунок 7[48].


Рисунок 7 - Российский рынок рекламы по разным видам, по данным «Эспар- аналитик»
Как видно из диаграммы, сегмент наружной рекламы занимает одно из ведущих мест по расходам на рекламу в России в 2009 году, что свидетельствует о его перспективности развития.
Благодаря стабильному ежегодному росту российская индустрия наружной рекламы все активнее привлекает к себе многих институциональных инвесторов. Отрасль стала темой постоянных обсуждений и исследований.
По данным АКАР, с 2001 по 2009 годы объем российского рынка наружной рекламы увеличился более чем в 2,5 раза и преодолел рубеж в 700 млн. долларов США[34].
При этом количество рекламных поверхностей, по данным мониторинга «ЭСПАРАналитик», по 50 городам России возросло почти в два раза – с 68,5 до 127 тыс .
Динамику темпов роста наружной рекламы, можно наблюдать на следующем графике с 1997 по 2009 гг., рисунок 8. [48]

Рисунок 8 - Количество рекламных поверхностей по России

Следует отметить, что формат биллбордов (щиты 6 х 3 м) благодаря динамичному развитию региональных рынков за последние годы лишь укрепил свои позиции. Согласно данным «ЭСПАРАналитик», в 2008 году доля биллбордов на рынке составляла 63%, а доля ситиформата – 26%. К концу 2009 года доля биллбордов увеличилась до 67%, а доля ситиформата, наоборот, сократилась до 21%. Каков же сейчас расклад сил на российском рекламном рынке и кто задает тон развитию этого сегмента.
В большинстве значимых и привлекательных для рекламодателя областных центров и крупных городах России уже физически невозможно устанавливать новые рекламные конструкции. Муниципальные власти стали активно участвовать в регулировании деятельности местного сегмента наружной рекламы. Хаотичное развитие отрасли вчера, сегодня начало принимать определенные очертания системности.
Анализируя текущую ситуацию, можно предположить можно сделать вывод о необходимости консолидации российской outdoor-индустрии. Локомотивами этого процесса на сегодняшний день выступают преимущественно столичные операторы - News Outdoor и Gallery. Но существует ряд примеров консолидации, когда ее инициаторами выступали региональные игроки, например «Постер», «Дизайнмастер». Однако, для формирования полноценной национальной сети рекламных поверхностей им необходим выход на столичный рынок, что, по мнению экспертов, будет крайне затруднительно.
Согласно оценкам Аналитического центра News Outdoor, в первом полугодии 2009 года темпы роста сегмента наружной рекламы России оказались ниже прогнозируемых.
Замедление темпов роста отрасли в первом квартале было обусловлено влиянием мирового финансового кризиса, отразившегося на поведении рекламодателей, которые проявили осторожность в ожидании снижения покупательской активности; ростом цен на размещение рекламы на телевидении; ожидаемым изменением системы налогообложения в отрасли в связи с переходом крупнейших операторов с ЕНВД на НДС.
Рост бюджетов рекламодателей в наружной рекламе в 2009 году составил 15,5% относительно показателя предыдущего года. На это влияют следующие факторы: снижение темпов роста рекламной индустрии и сегмента наружной рекламы; снижение темпов роста количества поверхностей; переход части операторов на НДС, таблица 13 (данные представлены с учетом затрат на принт и без НДС.).
Таблица 13 - Развитие отрасли наружной рекламы России в 2007-2009 годах[48]
Показатель 2007 год 2008 год 2009 год Объем сегмента наружной рекламы, млрд. руб. 43.8 51.67 59.66 Темп роста сегмента наружной рекламы 22.3% 18.0% 15.5% Доля наружной рекламы в затратах на медиа 21.5% 20.9% 20.1%
В 2008 году продолжилась тенденция к снижению доли щитов 6х3 в бюджете отрасли наружной рекламы на фоне динамичного роста малого формата. На 2009 году, эта тенденция в дальнейшем сохранилась.
Доли основных форматов рынка наружной рекламы России в денежном выражении, таблица 14.
Таблица 14 – Доли основных форматов наружной рекламы и их прирост 2007-2009 гг. [48]
Основные форматы 2007 год 2008 год 2009 год Щиты 6х3 65.3% 63.8% 62.8% Малые формы 10.0% 11.0% 11.6% Крупные формы 23.3% 23.7% 24.0% Прочие формы 1.4% 1.5% 1.6%
Основные тенденции, которые будут определять развитие медийного рынка и сегмента наружной рекламы: стабилизация темпов роста отрасли; рост бюджета отрасли наружной рекламы в Москве, где возможности количественного роста отрасли за счет новых выставлений ограничены, будет обусловлен в основном медиаинфляционной компонентой; снижение доли щитов 6х3 в денежном выражении в общем объеме затрат рекламодателей на наружную рекламу; перераспределение долей основных товарных категорий в общем объеме бюджета рынка, обусловленное применением с 2009 года различных режимов налогообложения в отрасли наружной рекламы и влиянием факторов, связанных с кризисными явлениями в мировой.
Что же касается законодательства в сфере наружной рекламы, то с 1 января 2009 г. крупнейшие операторы наружной рекламы перешли на общий режим налогообложения. 22 июля 2008 г. президент подписал Федеральный закон № 155-ФЗ «О внесении изменений в часть вторую Налогового кодекса Российской Федерации». Изменения коснулись ст. 346.26 НК, которая дополнена п. 2.2. Там впервые обозначены критерии, устанавливающие общий перечень ограничений на применение ЕНВД в наружной рекламе. С 2009 г. в режиме ЕНВД не работают: юридические лица, среднесписочная численность работников которых за предшествующий календарный год превышает 100 человек; организации, в которых доля участия других организаций составляет более 25%.
По экспертным оценкам, на общий режим налогообложения в обязательном порядке должны перейти компании: BigBoard Group, Gallery, News Outdoor, Simon Outdoor / Clear Channel (по количеству акционеров) «НИКЭ» (497), «Дизайнмастер» (360), «ВЕРА & Олимп» (350), Poster (206).
Рынок «наружки» регулируется в основном на уровне муниципальных, реже - региональных органов власти, с учетом специфики каждого муниципального образования: архитектурных, эстетических и иных требований. При этом регулирование осуществляется в соответствии с принципами, определяемыми федеральным законом. По оценкам экспертов, сложившаяся система позволяет нормально контролировать этот мощный медийный ресурс, что устраивает власти субъектов Федерации и работает на общественную стабильность[34].
Рассматривая действия игроков рынка и власти в изменившихся условиях, можно сделать вывод о неизбежном росте коррупции в этой сфере, хотя, разумеется, декларируется прямо противоположная цель. Для участия в переделе рынка национальным операторам потребуется использовать имеющиеся ресурсы для выкупа собственных рекламных мест. В связи с этим вспоминаются приватизационные аукционы начала 90-х: борьбу за госсобственность выигрывали те, кто предлагал больше конкурсной комиссии, а не государству. Понятно, что возможность повлиять на ситуацию и цена вопроса будут зависеть не столько от величины активов оператора, сколько от "теплых отношений" с некоторыми чиновниками. При этом обозначится еще один, неуместный в нынешней ситуации конфликт региональных и муниципальных властей: последние в условиях скудных бюджетов будут явно не в восторге от утраты права распоряжения немалыми финансовыми потоками. Кстати, переход к новой системе распределения рекламных мест займет не менее двух лет, а поскольку его "нервом" станет грубый передел рынка, он будет сопровождаться большим количеством судебных тяжб.
Касаемо продукции и компаний, пользующихся наружной рекламой по Москве, то они отражают и тенденцию и по России в целом, текущая ситуация состоит в следующем, таблица 15.


Таблица 15 - Наружная реклама по Санкт-Петербургу
    Компания   Бренды Количество Размещенныхпостеров 1 «Балтика» пивоваренная компания «Балтика», Carlsberg, Tuborg 2 147 2 Sun InBev Lowenbrau, Staropramen 1 861 3 Департамент поддержки и развития малого предпринимательства Москвы Компании малого бизнеса города 1 526 4 Heineken Zlaty Bazant, Hieneken 1 410 5 «Вымпелком» «Билайн» 1 264 6 Samsung Electronics Samsung, Intel 1 039 7 «Трансмарк» Velkopopovicky Kozel, Redd's 971 8 Clarins Clarins, Azzaro 783 9 «Мой банк» «Мой банк», «Центринвест» 768 
Топ-10 крупнейших рекламодателей в наружной рекламе по затратам в России. Данные за 2009г. по городам с населением свыше 1 млн. человек (Источник: «ЭСПАР-Аналитик»): МТС, ВымпелКом, Samsung Electronics, Philip Morris, МегаФон, Sony LTD, УРАЛСИБ, Carlsberg, Nokia.
Подавляющее большинство российских операторов наружной рекламы – отечественные компании, хотя среди крупнейших есть заметные исключения – NOR, Clear Channel, BigBoard и Wall представляют в России интересы международных холдингов.
В последнее время масштабы и динамика развития российской «наружки» привлекают внимание транснациональных компаний. Как известно, в 2009 г. на отечественный outdoor-рынок пришел крупнейший европейский оператор JCDecaux, создавший совместное предприятие с BigBoard. В свою очередь NOR, основой которой являются активы в России, приобрела ряд местных операторов в странах Восточной Европы, в Израиле и в Индии[34].
Можно констатировать, что российская индустрия наружной рекламы все больше дифференцируется. С одной стороны, крупнейшие операторы становятся сегментом глобального рекламного рынка, с другой – его большую часть занимают мелкие региональные компании.  Едва ли эта тенденция изменится в обозримом будущем. Структура наружной рекламы есть отражение структуры рекламодателей. Незначительное количество крупнейших рекламодателей, в том числе иностранных, работают с крупными операторами, а огромный пласт мелких и средних рекламодателей в регионах являются партнерами местных локальных игроков.
Наружная реклама пострадала от кризиса одной из первых. В январе было заполнено меньше половины площадей. Доходы упали на сорок процентов, операторам рекламы пришлось дать клиентам крупные скидки. По данным АКАР, за год рынок «наружки» вырос с 40,4 до 45,8 миллиарда долларов, то есть всего на 13 процентов[37].
Главной проблемой для отечественных операторов остается нестабильность законодательной базы, регулирующей отрасль наружной рекламы. Среди основных причин, тормозящих развитие отрасли, можно назвать поправки к только что принятому закону "О рекламе", вводящие обязательное конкурсное распределение мест для установки рекламоносителей и 35%-ную квоту для одной компании в пределах муниципального образования. Кроме того, головной болью операторов остается неопределенность с техническими нормами для рекламоносителей. Хотя, если вспомнить, сколько подобных препятствий пришлось преодолеть старожилам «наружки», можно предположить, что, несмотря на все усилия некоторых законодателей, российская outdoor-индустрия продолжит свое динамичное развитие.
3.2 Основные характеристики и показатели деятельности компании «Дизайнмастер» как объекта исследования проблемы влияния глобализации на рекламный рынок

Компания «Дизайнмастер» всегда предлагает высокое качество обслуживания и продукции, как небольшим заказчикам, так и организаторам высокобюджетных проектов, а производителям наружной рекламы и рекламным агентствам мы предлагаем особые условия.
Профилем компании в сегменте наружной рекламы является производство наружной и интерьерной рекламы.
Компания «Дизайнмастер» — уже более 10 лет на рынке наружной рекламы и является одним из лидеров этого вида маркетинговых коммуникаций в России. Входя в пятерку среди операторов отрасли, таблица 16[47].
Таблица 16 - Топ-5 крупнейших операторов по числу рекламных поверхностей (по данным мониторинга 50 городов, июнь 2009 г.)
Оператор Ситиборд Ситиформат Крупные форматы Пиллары Щиты 6х3 Прочие форматы Всего News Outdoor 1 230 11 921 1 067 3 556 19 157 28 36 959 Gallery 602 3 901 469 1 006 7 699 422 14 099 BigBoard Group 12 1 968 214 3 2 703 8 4 908 «Дизайнмастер» 1 452 79 2 926 31 4 488 Poster 109 1 776 159 2 184 210 4 438
По данным компании «ЭСПАР-Аналитик», в первом полугодии 2009 г. по сравнению с декабрем 2008 г. в пятерке крупнейших российских операторов не произошло заметных изменений, хотя все участники топ-5 увеличили число принадлежащих им рекламных поверхностей.
Наибольший прирост, на 12,5%, продемонстрировала компания BigBoard. В марте 2008 г. оператор приобрел 285 билбордов у казанского агентства «Рекламный Мир» и увеличил на несколько десятков поверхностей 6х3 м свою сеть в Красноярске, где в 2007 г. открылось представительство BigBoard. BigBoard, заключив стратегический альянс с одним из крупнейших мировых операторов JCDecaux и располагая финансовыми ресурсами, стремится увеличить свою долю в российской outdoor-индустрии.  Лидер российской наружки News Outdoor за первое полугодие 2009 г. увеличил свой рекламный инвентарь на 6%. Большая часть прироста была получена за счет расширения сети рекламоносителей в Москве и Санкт-Петербурге, самых востребованных и высококонкурентных outdoor-сегментах
«Дизайнмастер» также продемонстрировал незначительный прирост рекламных поверхностей – на 2,9%, в основном за счет установки щитов 6х3 м в Санкт-Перебурге, а также ситиформата. Poster увеличил свой рекламный инвентарь на 2,8%, в основном за счет своей вотчины – Санкт-Петербурга. Хотя новые щиты 6х3 м устанавливались также в Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону и Саратове.
Со дня своего основания компания существенно расширилась, завоёвывая всё большие рынки и увеличивая тем самым свою долю в сегменте наружной рекламы. «Дизайнмастер» имеет широкую клиентскую базу.
Работая не только с российскими заказчиками, но и с крупными международными компаниями, напрямую или в качестве посредника, предоставляемых рекламных услуг. В географию компании входит Санкт-Петербург, Москва, Самара, Новосибирск, Екатеринбург, Казань, Красноярск, Хабаровск, Владивосток и др. [47]
Клиентами компании становится не только ТНК, крупнейшие компании России, но и компании среднего и малого бизнеса. Основными же заказчиками являются «Лукойл», «Транснефть», «Volvo», «Сбербанк РФ», «Барвиха, 25», «World Trade Center», отель «Космос», «BRABUS», «Casio», «Adidas», «VISA», «ГазПром», «Nokia» и многие другие.
Компания предлагает маркетинговые решения на базе наиболее востребованных сетевых рекламных форматов: щиты 3х6м, сити-формат 1.2х1.8м, суперсайты 15х5м. Также располагаем рядом премиальных мест для размещения нестандартных видов наружной рекламы. В общей сложности «Дизайнмастер» владеет сетью, насчитывающей более 5000 рекламных сторон.
Благодаря постоянной модернизации рекламоносителей, расширению сети внутри городов и регионов, а также совершенствованию своих технологий «Дизайнмастер» с успехом работает как с национальными, так и локальными заказчиками. Обслуживание каждого клиента, где бы он не находился: в Москве, Казани или Владивостоке - по единому корпоративному стандарту. Ключевые принципы сервиса: прозрачность, стабильность, обратная связь
Сегодня в экономике России сложилась сложная ситуация. Снижение потребительского спроса и, как следствие, снижение спроса на рекламу. Усугубляет текущий момент- неизвестность глубины падения экономики, поэтому все застыли в ожидании. Но компании, долгое время работавшие над созданием собственных брендов, завоевавшие существенные доли на своих рынках, едва ли согласятся исчезнуть из сознания потребителей. Более того, в условиях усиливающейся конкуренции появляются новые возможности для клиентов. Наружная реклама уже давно стала одним из ведущих средств коммуникации.
Касаемо стратегии развития «Дизайнмастера»- в нынешних условиях процессы консолидации рекламного рынка будут ускоряться. Количество компаний- операторов существенно уменьшится.
Текущая корректировка рынка или, как многие говорят, «кризис» коснулся и рынка наружной рекламы. Для успешного выполнения задач необходимо быстро менять тактику работы, находя и используя новые возможности для выполнения показателей 2009 года. Изменения рекламного рынка в каждом городе носят индивидуальный характер, но в целом, по рынку ряд аналитических изданий прослеживает и общие тенденции. Глобальные бренды с большими маркетинговыми бюджетами не собираются уходить с российского рынка. К примеру, «Ферерро Руссия» будет продолжать придерживаться агрессивной политики.
Что касается ситуации на рынках наружной рекламы "освоенных" «Дизайнмастером», то за последние годы в компании сохраняется общий тренд на рост объемов и емкости сети. Хотя он и несколько различается по регионам, рисунок 9[47].
При общем подходе, к обстановке по городам имеющим представительства «Дизаймастер», их можно разделить на две большие группы. Это условное деление почти совпадает с внутренним структурированием компании на регионы «Восток» и «Запад».









Рисунок 9 - Динамика роста формата 1,2х1,8

Для сибирских и дальневосточных городов характерна малая сегментация рынка. В каждом из этих городов действует порядка 10 компаний-операторов наружной рекламы, имеющих сколько-нибудь существенные объемы сети. Такое, сравнительно небольшое количество игроков, в определенной степени затрудняет решение задачи увеличения собственной сети «ДМ» с позиции поглощения. Кроме того в некоторых городах специфика местного законодательства и нормативной практики, особенности экономической и политической ситуации, так же являются факторами осложняющими проведение данной политики компании. Однако, в данной ситуации, даже единичное приобретение, способно резко повысить долю присутствия на региональном рынке.
Заметно отличная картина сложилась на рынках outdoor в городах Урала и Поволжья. Для них общим показателем является достаточно высокая конкурентная плотность. Но при этом, для многих компаний имеющих собственные сети рекламных конструкций, собственно размещение наружной рекламы не является единственной или даже основной формой деятельности. Что, в непростой текущей ситуации, может стимулировать желание избавиться от данной, непрофильной (а часто и ставшей убыточной) собственности. В свою очередь, присутствие на рынке большого количества средних и мелких «игроков», так же создает широкий спектр возможностей для потенциального расширения. Хотя, с другой стороны, значительное дробление рынка, увеличивая количество потенциальных продавцов, при этом сокращает количественный эффект от каждого приобретения.
Впрочем, решающими факторами определяющими принятие решения о покупке, сейчас становятся уже не количественные параметры, но, прежде всего, качество данной сети.
Если рассматривать позиции «Дизайнмастера» на рынках в городах-представительствах относительные крупнейших и национальных компаний-операторов наружной рекламы, то картина получается следующая диаграмма, рисунок 10[47].









Рисунок 10 - Объём сетей по регионам

«NEWS Outdoor»  представлена почти во всех городах (за исключением г. Барнаул). По региону «Восток», доля рынка "Дизайнмастер» превосходит местные отделения «News» в трех городах  г. Новокузнецк, г. Омск, г. Хабаровск. Отрицательное соотношение, так же в трех городах  г. Владивосток, г. Иркутск, г. Красноярск. По региону «Запад», ситуация еще хуже. Из 6-ти представительств «ДМ» («Дизайнмастер») превосходит "News" по доле рынка только в г. Ульяновске. По остальным городам, соотношение минусовое.
«Gallery»  имеет отделения в 11 городах (кроме г. Новокузнецк и Ульяновск). Из оставшихся, «Дизайнмастер» имеет преимущество: по региону «Восток» в гг. Омск и Хабаровск, по региону «Запад» только в г. Пермь. Во всех остальных случаях, соотношение не в пользу «ДМ».
«Big Board»  не имеет представительств в трех городах, причем все они относятся к региону "Восток" (гг. Барнаул, Владивосток и Новокузнецк). Из остальных отрицательное соотношение только в г. Казань. Во всех остальных городах «Дизайнмастер» заметно превосходит эту компанию.
Исходя из этих данных, можно констатировать, что в настоящей ситуации «обогнать» на данных рынках «News» и «Gallery» является задачей крайне сложной и может рассматриваться только как на длительную перспективу. «Big Board» серьезной конкуренции не создает, не только отставая по доле рынков от «ДМ» (« Дизайнмастер»), но и занимая на них очень незначительное положение и в абсолютных величинах.
Таким образом, получается, что если рассматривать только крупнейшие компании-операторы федерального масштаба, то среди них в «городах присутствия» «ДМ» везде занимает твердое второе-третье место. Однако, при этом в большинстве городов рассматриваемая компания уступает еще и нескольким крупным компаниям местного (регионального) уровня. Соответственно, в целом, сейчас «Дизаймастер» занимает на рыках в городах-представительствах, в среднем четвертую-шестую позицию
В настоящей ситуации, для крупных компаний специализирующихся в сфере outdoor, открываются перспективы приобретения, в первую очередь сетей местных операторов, на весьма выгодных условиях. Практически невозможных еще полгода назад. Таким образом, при наличии достаточных фондов и проведении мероприятий по сегментации и анализу существующего рынка, основной стратегией в части развития компании может стать увеличение своего присутствия (доли рынка) в городах имеющих представительства. И при этом заметное улучшение (охват, география, форматы и т.п.) качества имеющихся сетей рекламных конструкций. А, кроме того, проникновение и закрепление в новых городах (рынках outdoor).


3.3 Выводы и рекомендации по повышению эффективности использования преимуществ глобальной экономики в сфере рекламы

Итоги выполнения плана реализации услуг компании за 2008 год показал значительное отставание и недостаточную динамику его выполнения. Фактическое выполнение плана реализации составило 98%, таблица 17.
Таблица 17 - Фактическое выполнение плана 2009 год ( %)
Показатель 2009 год план факт реализация 100 % 98% Прирост реализация 2009 г./2008 г. 23 % 21 %
Хотя по отдельным регионам можно отметить существенное перевыполнение плана по итогам 2008 года. Однако в ряде представительств не были решены поставленные задачи и результаты работы рассматриваются как неудовлетворительные, таблица 18.
Таблица 18 – Выполнение плана по регионам 2008 год (%)
№
Представительство % выполнения 1. Иркутск 110 2. Барнаул 106 3. Ульяновск 106 4. Новосибирск 101 5. Самара 100 6. Хабаровск 100 7. Пермь 99 8. Омск 98 9. Красноярск 97 10. Новокузнецк 96 11. Челябинск 81 12. Казнь 79 13. Екатеринбург 73 Итого 98
В качестве, приоритетов на I квартал 2010 года лежит выполнение всех показателей, в том числе и эффективности работы отдела продаж в IV квартале, а именно:
Годовые контракты 2010 года.
Активная клиентская база, новые клиенты (приоритет – прямые локальные клиенты).
Активные звонки, визиты.
Количество запросов, подтвержденных запросов.
Увеличение % подтвержденных запросов, % эффективности.
Увеличение доли федеральных продаж.
В 2010 году компания планирует не сокращать, а наращивать объемы инвестиций в развитие сети и инноваций. Инженеры отдела опытно- конструкторских работ создали новый продукт – ситиборд с площадью рекламного изображения до 8 м2, дополняющий новым типом оборудования уже существующую линейку уличной мебели, в планах компании также создать новую линейку уличной мебели. Для рационального использования инвестиций, при обеспечении прироста емкости сети минимум на 25 % за 2009 год, необходимо сосредоточить усилия на развитии территории в пределах четырех федеральных округов: Приволжского, Уральского, Сибирского и Дальневосточного. Одной из задач компании является сохранение позиции в тройке основных операторов на каждом локальном рынке, как по количеству сторон, так и по выручке. «Валовый» прирост не является основной задачей, тогда как следует сосредоточиться на качественном показателе. Задача обеспечения прироста объемов выручки и оптимизации затрат нераздельно связана с качеством предоставляемого продукта. А именно, каков потребительский спрос на каждое конкретное место. Ещё одно направление деятельности департамента- модернизация и улучшение существующей сети. Необходимо совместно со специалистами в области продаж провести анализ рентабельности каждой стороны. Оценить возможность ее усовершенствования или модернизации, проверить правильность назначения категории и т.д. в противном случае следует исключить не продуктивные затраты на содержание данной стороны.
В ситуации, сложившейся на рынке в настоящее время, особое внимание необходимо уделить именно продажам. Некоторые из «старых» клиентов сокращают, а то и ликвидируют бюджеты на рекламу. Некоторые требуют увеличения скидок, что противоречит коммерческой политике и может привезти к отрицательной рентабельности. Сократилось число «пассивных» продаж. Что же лучше всего предпринять в такой ситуации. Сохранение темпов развития, набранных в 2009 году. Следовательно. Сократить объём выручки кампания не сможет. Исходя из целей компании, объёмы необходимо наращивать. Наиболее доступный и проверенный способ наращивания объёмов продаж – это, так называемые, «активные продажи». Клиента нужно «ублажать» и «убеждать», давать такой продукт, в котором он реально сможет увидеть возможность продвижения своего товара и на рынке и развития бизнеса. В условиях спада на рынке у одних компаний возникают определенные трудности и они вынуждены сократить расходы на маркетинговую деятельность. Другие пытаются использовать кризис для более интенсивного развития, используя агрессивную политику. Для третьих наступает благоприятное время для открытия новых направлений деятельности, которые и должны становиться клиентами «Дизайнмастера». Следовательно, ключевая позиция состоит в наращивании клиентской базы. Так же неукоснительно выполнять коммерческую политику, рационально использовать систему скидок и наценок, наращивать продажи в низкие сезоны, предоставляя клиентам специальные предложения, минимизировать дебиторскую задолженность.
Анализируя текущую ситуацию, были подготовлены следующие предложения по повышению эффективности работы «Дизайнмастера» по продвижению товаров и услуг участников внешнеторговых операций и обеспечение собственных экономических интересов:
Развитие собственных рекламных площадей и повышение качества их рекламного воздействия.
Налаживание связей и сотрудничество с крупными зарубежными рекламными агентствами.
Развитие партнерских отношений и программ с зарубежными компаниями владельцами рекламных площадей для продвижения продукции российских предприятий на зарубежные рынки.
Формирование сетевых рекламных пакетов привлекательных для ТНК.
В текущих благоприятных условиях за счёт кризисной ситуации поглощение действующих на локальных рынках мелких операторов.
Внедрение инноваций в линейку основных форматов.
Таким образом, предложенные рекомендации позволят компании «Дизайнмастер» укрепиться на российском, заявить о себе на мировом рынке рекламы, а также извлечь положительный эффект на фоне мирового кризиса.


















Заключение

Проведенное в дипломной работе исследование проблемы развития рекламного рынка России в условиях глобализации мировой хозяйственной системы позволило сделать следующие выводы и на их основе сформулировать рекомендации:
1. Анализ тенденций развития мировой торговли показывает о их ярко выраженной направленности в сторону открытия национальных экономик и дальнейших сдвигов в пользу большей интеграции мировой экономики в целом и отдельных стран в частности. Динамика показателей мировой торговли иллюстрирует их значительный рост, в частности объемы мирового экспорта товаров за последние 20 лет увеличились практически в 7 раз и в 2007 году практически достигли 14 трлн. долл. США, а объемы мирового экспорта услуг – почти в 10 раз, приблизившись в 2007 году к 3,5 трлн. долл. США. В основном эти показатели обеспечиваются за счет деятельности крупнейших мировых ТНК которые продвигают свои товары и услуги на рынки стран мира.
2. Изучение деятельности крупнейших мировых компаний и ТНК в части продвижения товаров и услуг на мировом рынке позволило выделить два основных решения: продвижение стандартизированной продукции и их локализация под специфику конкретных рынков. При этом в процессе продвижения товаров и услуг предприятия экспортеры взаимодействуют с различными посредническими организациями, рекламными агентствами и медиа холдингами как собственных стран, так и рынков сбыта, которые в свою очередь формируют глобальный рекламный рынок.
3. Анализ проблем мирового рекламного рынка позволил выделить среди них наиболее актуальные. Одна отражает в целом ситуацию в мировой экономике, когда на фоне мирового финансового кризиса вслед за падением платежеспособного спроса компании вынуждены понижать цены на конечный продукт и компенсировать возросшие издержки за счет урезания рекламных бюджетов. В результате чего прогнозируется спад мирового рынка рекламы, в частности по прогнозу ZenithOptimedia, в 2009 году мировой рынок рекламы упал на 8,9% относительно 2008 года, хотя ранее прогнозировался рост на 0,2%.
Однако, здесь существует и положительный эффект кризисной ситуации для финансово-устойчивых рекламных компаний, которые получают возможность поглотить более мелких конкурентов на региональных рынках, не справляющихся с рецессией в экономике.
Вторая проблема связана со спецификой продвижения товаров и услуг в различных странах мира, когда и рекламным агентствам и предприятиям экспортерам приходится сталкиваться с различиями законодательных баз в странах мира, регулирующих данную отрасль экономики, что существенно тормозит развитие рекламного рынка в целом.
4. Анализ российского рекламного рынка в условиях глобализации показал, что он также развивается открыто и динамично, как и другие отрасли экономики страны, став частью глобального рекламного рынка. На нём представлены не только местные рекламные агентства, но и зарубежные медиа холдинги, что говорит о воздействии на него интеграционных процессов и развития внешнеэкономической деятельности.
При этом, несмотря на молодость современного российского рекламного рынка, он является достаточно развитым и представлен всеми основными видами рекламной индустрии, которые используются в зависимости от конкретных задач рекламодателей. Так, объемы затрат на традиционную рекламу в 2009 году превысили 270 млрд. рублей, из них наибольшая доля приходится на телевизионную, печатную и наружную рекламу.
Особое место занимает непрямая реклама, позволяющая более эффективно воздействовать на целевую аудиторию. Её объемы ежегодно увеличиваются и на сегодняшний день составляют около 2 млрд. долл. США.
5. Анализ конкретного рынка наружной рекламы показал, что за последние годы шёл стабильный рост, как объёма рекламных площадей, так и различных вариантов предложений для рекламодателей. Среди участников рынка наружной рекламы в дипломной работе был проведён анализ эффективности работы компании «Дизайнмастер», входящей в пятерку лидеров рынка, по продвижению товаров и услуг участников внешнеторговых операций и обеспечение собственных экономических интересов.
Анализ деятельность компании «Дизайнмастер», в целом, показал стабильности её развития, % выполнения плана по России составляет 98 % на 2009 год. Касаемо ситуации на рынках наружной рекламы «освоенных» «Дизайнмастером» по городам, то за последние годы в компании сохраняется общий тренд на рост объемов и емкости сети.
По итогам анализа был сформирован ряд рекомендаций, среди которых наиболее значимыми налаживание связей и сотрудничество с крупными зарубежными рекламными агентствами, формирование сетевых рекламных пакетов привлекательных для ТНК, развитие партнерских отношений и программ с зарубежными компаниями владельцами рекламных площадей для продвижения продукции российских предприятий на зарубежные рынки.
В целом, предложенные рекомендации позволят компании «Дизайнмастер» укрепиться на российском, заявить о себе на мировом рынке рекламы, а также извлечь положительный эффект на фоне мирового кризиса. Отдельные рекомендации могут быть применены другими рекламными компаниями.















Список используемой литературы

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006г. № 38-ФЗ (посл.ред.27.10.2008г.)
Абрамов В. Л. Мировая экономика. - М. : Дашков и К°, 2010. - 310 с.
Авдокушин Е. Ф. Международные экономические отношения. - М.: Маркетинг. 2009. – 364 с.
Алиева Л. Рекламная кампания своими силами. - Спб.:Феникс, 2008. – 218с.
Басовский Л.Е.: Мировая экономика. – М.: ИНФРА-М, 2009.-354 с.
Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности. - М. :Инфра-М, 2008. – 197с.
Булатова А.С. Мировая экономика.. – М.: Дело, 2009.-131 с.
Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ,2010. – 298с.
Воронин В. П. Мировое хозяйство и экономика стран мира. - М. : Финансы и статистика, 2008. - 236 с.
Гарфилд Б. 10 заповедей рекламы. - Спб.:Феникс, 2007. – 84с.
Геращенко Л. Психология рекламы. - М. :Инфра-М, 2008. – 173с.
Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.:Наука, 2009. – 136с.
Дергачев В. А. Международные экономические отношения. - М.: ЮНИТИ, 2010. - 367 с.
Карпова С.В. Рекламное дело.- М.: Финансы и статистика, 2008. – 224с.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М. :Инфра-М, 2009. - 259с.
Ларичева З. М. Основы современной экономики: Нижегор. гос. ун-т. - Н. Новгород, 2007. - 247 с.
Ларри Перси, Ричард Эллиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М. ЮНИТИ, 2009. – 203с.
Овчинникова Н.Н. Рекламное дело. - М. :Инфра-М, 2008. – 362с.
Международные экономические отношения \Под ред. Н.Н. Ливенцева. - М.: Проспект, 2008. - 648 с.
Международные экономические отношения \Под ред. В.Е. Рыбалкина. - М. : ЮНИТИ, 2009. - 605 с.
Мировая экономика и международный бизнес \ Под ред. В.В. Полякова, Р.К. Щенина. - М.: КНОРУС, 2009. - 645 с.
Огилви Дэвид. Огилви о рекламе. – М. ЮНИТИ, 2006. – 182с.
Понкратов Ф.Г. Основы рекламы. - М. :Инфра-М, 2008. – 283с.
Пономарева А.М. Рекламная деятельность. – М. ЮНИТИ, 2005. – 142с.
Полукаров В.Л. Основы рекламы. – М. :Инфра-М, 2006. – 162с.
Ромат Е.. Реклама в системе маркетинга. – М. ЮНИТИ, 2009. – 188с.
Ромат Е.В. Реклама. – Спб.:Феникс, 2008. – 274с.
Субботенко С. Рекламный план. Товар. Газета. Результат. – М. ЮНИТИ, 2006. – 126с.
Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России. Закон и практика. – М. ЮНИТИ, 2008. – 217с.
Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе. – М. ЮНИТИ, 2007. – 160с.
Фомичев В. И. Международная торговля. - М. : ИНФРА-М, 2008. - 445 с.
Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. -Р-н-Д.:Феникс, 2009.- 291с.
Мейтленд. Рабочая книга PR-менеджера. - Спб.:Феникс, 2009. – 341с.
www.espar.ru
www.outdoor.ru
www.advertology.ru
www.zenithoptimedia.ru
www.rbc.ru
www.kommersant.ru
www.advertol.ru
www.vedomosti.ru
www.forbes.ru
www.crisis.org
www.worldcrysis.ru
www.promo.ingate.ru
www.webmassmedia.ru
www.dmaster.ru
www.adv.ru
www.gallery.ru












3



Доля расходов

Доля голоса

Доля мнений

Доля рынка