Маркетинговое исследование Исследование методов продвижения на рынке государственных услуг, на примере здравоохранения

Это очень важно, так как успешность сайта часто зависит от того, заполнена ли форма до конца. Это влияет, например, на количество зарегистрированных посетителей, заказов, количество успешно выполненных запросов на техническую поддержку. Прекращение регистрации на полпути особенно раздражает, потому что посетитель уже решил дойти до конца, но, возможно, что-то помешало (технические проблемы, нечеткое описание процесса заказа). Веб-аналитика позволяет найти причину, отследив заполнение формы. Главное средство ‒ анализ «эффекта воронки» («FunnelAnalyse»). Как показывает название, он базируется на следующем факте: начинают регистрацию достаточно много посетителей, заканчивают ‒ единицы. Анализ показывает, на каком этапе посетитель прекращает заполнять формуляр. Характерно, что большинство прекращает работу с формой уже на первых шагах. О наличии трудностей с заполнением свидетельствует большой процент внезапных закрытий формы ‒ на конкретном шаге или незадолго до заказа, с помощью детального анализа можно выявить, куда потом отправился посетитель ‒ как минимум в пределах внутренних страниц сайта. Чаще всего форму закрывают после знакомства с юридическими нюансами (пунктами договора, пользовательскими соглашениями и т.п.), то есть посетитель не согласен именно с ними [21]. Еще подробнее ситуацию описывает так называемый анализ отказов («FormAbandonmentAnalyse»). Он указывает, на каком поле была закрытая форма. Например, если пользователь остановился на адресе электронной почты, возможно, эту информацию он не хочет разглашать. Если форму закрыли в поле со списком возможностей оплаты, то можно предположить, что посетитель не нашел подходящего варианта. Посетители находят информацию не только по навигации, но и с помощью функции поиска. Многие владельцы легко забывают о ней, половина из них применяют именно этот инструмент, и уходят с сайта, если нет желаемого результата. Поэтому анализ и оптимизация функции поиска могут значительно повлиять на успех ресурса. Интересный материал для исследования ‒ количество поисковых запросов, ключевые слова, по которым ничего не найдено, и, наконец, ключевые слова, выдачей по которым посетитель был недоволен и оставил ресурс. Дополнительный инструмент ‒ оценка уровня конверсии посетителей, воспользовавшихся поиском. Очень интересные сведения дает анализ ключевых слов. Фактически, владелец сайта знакомится с языком клиента, узнает, чего тот хочет. Можно выяснить, например, что термины, используемые сотрудниками компании, отличаются от запросов большинства посетителей. Соответствующие изменения улучшают не только саму функцию поиска, но и содержание всего сайта. На следующем этапе анализа можно даже понять, ищет пользователь товары и услуги, которых пока нет в предложении предприятия или удовлетворен представленным ассортиментом. Некоторые средства веб-анализа отражают результаты визуально: поверх основного браузера открывается окно (browser-overlay), в рамках которого можно зайти на интересующий сайт и проанализировать ситуацию. Итак, веб-аналитика представляет собой универсальную систему измерения и сбора комплексной статистической информации, характеризующая степень активности посетителей сайта. Это достаточной эффективный инструмент, позволяющий всесторонне проанализировать ресурс и разработать оптимальные решения по увеличению его возможностей с одновременным снижением затрат предприятия на поддержку сайта. Вместе с тем, при использовании такого инструментария как веб-аналитика, необходимо помнить, что полученные аналитические данные представляют собой оценочные показатели, которые отражают общие закономерности и тенденции развития подобных процессов и явлений. Для получения конкретных результатов исследуемых явлений конкретного объекта необходимо иметь достаточно большой объем информационных наблюдений, так как малые совокупности не могут обеспечить репрезентативность результатов. Заметим, что для анализа результатов вебаналитики достаточно подобрать оптимальный количественный набор показателей, который поможет скомпоновать различные отчеты в соответствии с запросами предприятий. Исследования факторов успеха деятельности компаний в новой виртуальной экономике дает возможность определить стратегические маркетинговые направления движения, а применяемый инструментарий ориентирует предприятие в широком разнообразии стратегических возможностей. Глава 2 Анализ системы продвижения на рынке государственных услуг, на примере НИИ скорой помощи им. Склифосовского2.1 Краткая характеристика НИИ скорой помощи им. СклифосовскогоИнститут скорой помощи им. Н.В. Склифосовского основан в 1923 году на базе одной из старейших московских больниц, построенной графом Н.П. Шереметевым как Странноприимный дом, который был открыт в 1810 году&Сегодня ГБУЗ «НИИ СП им. Н.В. Склифосовского ДЗМ» является крупным многопрофильным научно-практическим центром, занимающимся проблемами скорой медицинской помощи, неотложной хирургии, реанимации, сочетанной и ожоговой травмы, неотложной кардиологии и острых отравлений.Всего в Институте в настоящее время сформировано более 40 научных подразделений, из них более половины – клинические, которые соответствуют профилю наиболее распространенных неотложных заболеваний.Большой научный и практический потенциал кадрового состава, современное оснащение позволяют успешно разрабатывать новые и совершенствовать существующие методы диагностики и лечения неотложных состояний, что позволяет лечить больных с наиболее тяжелыми и осложненными острыми хирургическими заболеваниями и травмами, консультировать и переводить пациентов из других лечебных учреждений в Институт для лечения.Институт располагает 1031 стационарными койками, из них 132 реанимационных. На базе его отделений в течение года выполняется более 20 000 различных операций. 30 000 пациентов получают экстренную помощь в амбулаторных условиях. Имеются одно-, двух-, и пятиместные палаты со всеми удобствами.В ГБУЗ «НИИ СП им. Н.В. Склифосовского ДЗМ» работает учебно-клинический отдел, в котором ежегодно обучаются до 200 клинических ординаторов. Открыта аспирантура по специальностям: хирургия; нейрохирургия; трансплантология и искусственные органы. Ежемесячно проводятся курсы повышения квалификации со сдачей сертификационного экзамена для врачей. Проводится обучение по программам тематических усовершенствований. Дважды в год проводится обучение врачей-специалистов по программам профессиональной переподготовки, направленное на приобретение новой квалификации.ГБУЗ «НИИ СП им. Н.В. Склифосовского ДЗМ» является соучредителем 2 научно-практических обществ, работающих на его базе: МОО «Научно-практическое общество врачей неотложной медицины» и МОО «Общество трансплантологов».Совместно с этими обществами Институт проводит научно-практические мероприятия и выпускает журналы «Неотложная медицинская помощь» и «Трансплантология», входящие в перечень рецензируемых научных изданий, рекомендуемых ВАК РФ для опубликования в них основных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук.2.2 Исследование системы продвижения на рынке государственных услуг, на примере НИИ скорой помощи им. СклифосовскогоДалее, проведем анализ сайта компании НИИ скорой помощи им. Склифосовского, как одного из эффективных каналов маркетинговой коммуникации компании.Сайт компании НИИ скорой помощи им. Склифосовского расположен по адресу: https://sklif.mos.ru. Интерфейс сайта НИИ скорой помощи им. Склифосовского представлен на рисунке 2.1.Рисунок 2.1 Интерфейс сайта компании НИИ скорой помощи им. СклифосовскогоОбщая оценка сайта компании НИИ скорой помощи им. Склифосовского представлена на рисунке 2.2.Рисунок 2.2 Общая оценка сайта компании НИИ скорой помощи им. СклифосовскогоОценка индексации сайта компании НИИ скорой помощи им. Склифосовского представлена на рисунке 2.3.Рисунок 2.3 Оценка индексации сайта компании НИИ скорой помощи им. СклифосовскогоОбщая статистика сайта компании НИИ скорой помощи им. Склифосовского представлена на рисунке 2.4.Рисунок 2.4 Общая статистика сайта компании НИИ скорой помощи им. СклифосовскогоРейтинг сайта компании НИИ скорой помощи им. Склифосовского представлен на рисунке 2.5.Рисунок 2.5 Рейтинг сайта компании НИИ скорой помощи им. СклифосовскогоГеография посетителей сайта компании НИИ скорой помощи им. Склифосовского представлена на рисунке 2.6.Рисунок 2.6 География посетителей сайта компании НИИ скорой помощи им. СклифосовскогоДалее, проведем анализ эффективности использования социальных сетей НИИ скорой помощи им. Склифосовского, перспективного элемента комплекса маркетингового продвижения организации на отраслевом рынке (см. Таблицу 2.1).Таблица 2.1 Анализ эффективности использования социальных сетей НИИ скорой помощи им. Склифосовского за период с 2018 по 2020 гг.Наименование показателя 2018 г.2019 г.2020 г.Отклонение2019/2018 гг.2020/2019 гг.+/-%+/-%Общая прибыль компании1644,14578,45507,72934,3278,5-70,798,5Общая прибыль компании с социальных сетей1521,84370,54689,82848,7287,2319,3107,3Кол-во переходов с социальных сетей на сайт (тыс.)25006800790040852501169117,2Кол-во покупок (прибыль) с социальных сетей (тыс.)97011901390218,5122,4194,8116,3Соотношение кол-ва подписок / отписок от соц. сетей (тыс.)1200 / 1401500 / 1701900 / 21095,7162,0-35,485,8Средний показатель количества просмотров постов (тыс.)3700800093004303,7216,31363,9117,0Средний показатель количества лайков на постах 7108709502101,810108,6Средний показатель количества комментариев на постах  14539042025262273,6-259193,5Из таблицы 2.4 видно, что по объему производства услуг в 2018 -2020 году наблюдается прирост, который составил 2934,3 тыс. руб. (+278,5%), что свидетельствует об эффективности использования социальных сетей для продажи товаров.Средний показатель количества комментариев на постах: находятся в положительном тренде, что так же указывает на эффективность использования социальных сетей для продажи товаров.Так же обнаруживается прямая связь показателей активности в социальных сетях, с показателями прибыли, заинтересованности и количества покупок. Для выявления взаимосвязи между объемами продаж предприятий и затратами на маркетинг в части использования социальных сетей проведен корреляционно-регрессионный анализ.Исходные данные для анализа представлены в таблице 2.2.Таблица 2.2 Исходные данные для регрессионного анализаГодГодовой объем продажЗатраты на маркетинг2012880 1061 3502013881 1111 3602014884 8061 5002015884 8542 1002016884 1312 1002017959 4262 9002018930 0002 9502019935 7432 950На рисунке 2.7 представлена взаимосвязь между годовым объемом продаж и затратами на маркетинг компании НИИ скорой помощи им. Склифосовского в части использования социальных сетей. Рисунок 2.7 – Взаимосвязь годового объема продаж и затрат на маркетинг затратами на маркетинг компании НИИ скорой помощи им. Склифосовского в части использования социальных сетейАнализируя данные таблицы 2.5 и рисунка 2.9, можно сделать выводы о том, что характер расположения точек на графике позволяет сделать следующие выводы [35]: можно выдвинуть гипотезу о наличии взаимосвязи между изучаемыми показателями, в частности: с увеличением затрат на маркетинг увеличивается годовой объем продаж. в исходных данных нет «выбросов» (нетипичных значений), что позволяет корректно выполнить анализ. при просмотре не всегда совершается переход на ссылку, но вызывает заинтересованность, тем самым делает вовлеченность в аккаунт.  В результате исследования получилось следующее уравнение регрессии: Y = Inc. + Bm*XГде: Y – годовой объем продаж (тыс. руб.). Inc. – выручка;Bm – отдача в виде продаж продукции;Х – расходы на маркетинг (тыс. руб.)Y = 820180,7 + 39,4Х,где Х – расходы на маркетинг (тыс. руб.);Y – годовой объем продаж (тыс. руб.). Уравнение можно интерпретировать следующим образом: с ростом расходов на маркетинг, объем продаж исследуемых предприятий увеличивается, но даже при отсутствии вложений в маркетинг, выручка составит не меньше 820180,7 тыс. руб. Каждая дополнительная тысяча рублей маркетингового бюджета дает отдачу в виде продаж продукции на 39,4 тыс. руб. Коэффициент детерминации в уравнении равен 0,88. Это говорит о том, что объем продаж на 88% объясняется затратами на маркетинг. Остальные 12% — это влияние прочих факторов, неучтенных в уравнении. Проведенный анализ также подтверждает значимость коэффициентов уравнения регрессии: значения t-статистик коэффициентов 4,73 и 43,67 при критическом значении 3,71 (для уровня значимости 0,01). Таким образом, статистические характеристики уравнения свидетельствуют об адекватности построенной регрессионной модели. Методы продвижения в социальных сетях НИИ скорой помощи им. Склифосовского представлена в таблице 2.3, рисунок 2.8.Таблица 2.3 Методы продвижения в социальных сетях НИИ скорой помощи им. СклифосовскогоМетоды продвиженияНИИ скорой помощи им. СклифосовскогоFBVKInstagramПубликации(количество / месяц)301530Отзывы(количество / месяц)301530Кросспотинг(количество / месяц)301530Ссылки на Форумах(количество / месяц)301530Реклама(количество / месяц)301530Конкурсы(количество / месяц)301530Рисунок 2.8 Методы продвижения в социальных сетях НИИ скорой помощи им. СклифосовскогоАнализ методов продвижения в социальных сетях НИИ скорой помощи им. Склифосовского (проведенный выше) показал, что основными инструментами активности компании НИИ скорой помощи им. Склифосовского в социальных сетях являются:ПубликацииОтзывыКросспотингСсылки на ФорумахРекламаКонкурсы.Количество активностей – ежедневные публикации.Оценка эффективности методов продвижения в социальных сетях НИИ скорой помощи им. Склифосовского представлена в таблице 2.4.Таблица 2.4 Оценка эффективности методов продвижения в социальных сетях НИИ скорой помощи им. СклифосовскогоМетоды продвиженияНИИ скорой помощи им. СклифосовскогоFBVKInstagramПубликации(конверсия, в %)402025Отзывы(конверсия, в %))392124Кросспотинг(конверсия, в %)382225Ссылки на форумах(конверсия, в %)402025Реклама(конверсия, в %)392124Конкурсы(конверсия, в %)382225Рисунок 2.9 Рейтинг эффективности методов продвижения в социальных сетях НИИ скорой помощи им. СклифосовскогоНа основании проведенного анализа (проведенный в таблице 2.7 и рисунке 2.9) можно прийти к выводу о том, что диапазон положительной конверсии составляет 21 – 40 %, что свидетельствует об эффективности методов продвижения в социальных сетях НИИ скорой помощи им. Склифосовского[35].Определение эффективности методов продвижения в социальных сетях НИИ скорой помощи им. Склифосовского проводилось методом фактических замеров показателей конверсии каналов продвижения.На основании проведенного анализа можно прийти к выводу о том, что наибольшей конверсией обладают методы продвижения аккаунтов компаний в сети Faсebook, далее по эффективности следует Instagram наименьшей эффективностью обладают методы продвижения в сети ВКонтакте.При этом, наибольшей конверсии добиваются методы «Публикации» и «Ссылки на форумах».На основании проведенного анализа в данной части исследования и оценки эффективности методов продвижения в социальных сетях НИИ скорой помощи им. Склифосовского можно сделать следующие основные выводы:Компания НИИ скорой помощи им. Склифосовского использует в комплексе продвижения такие социальные сети, ВКонтакте, Facebook, Instagram;В качестве основных инструментов продвижения в социальных сетях НИИ скорой помощи им. Склифосовского применяются следующие инструменты: ПубликацииОтзывыКросспотингСсылки на ФорумахРекламаКонкурсыВыводы по части исследования. Оценка эффективности методов продвижения в социальных сетях НИИ скорой помощи им. Склифосовского показала, что наибольшей конверсией обладают методы продвижения аккаунтов компаний в сети Faсebook, далее по эффективности следует Instagram наименьшей эффективностью обладают методы продвижения в сети ВКонтаке.При этом, наибольшей конверсии добиваются методы «Публикации» и «Ссылки на форумах».На основании проведенного исследования, в данной части можно прийти к выводу о том, что система управления маркетинговой деятельностью НИИ скорой помощи им. Склифосовского в целом построена в соответствии современными требованиям, однако на мой взгляд комплекс управления продвижения услуг компании НИИ скорой помощи им. Склифосовского нуждается в совершенствовании.ЗаключениеЦелью курсовой работы являлся анализ системы продвижения на рынке государственных услуг, на примере НИИ скорой помощи им. Склифосовского.В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи: изучены теоретические основы продвижения на рынке государственных услуг;проведен анализ системы продвижения на рынке государственных услуг, на примере НИИ скорой помощи им. Склифосовского;Кроме того, на основании исследования, можно прийти к выводу о том, что управление маркетингом, в свою очередь, по мнению Ф. Котлера, предполагает планирование, организацию и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных контактов с целевыми потребителями ради достижения определенных задач компании, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Субъект управления маркетингом — это юридическое или физическое лицо, выполняющее какие-либо маркетинговые функции. На практике такими субъектами чаще всего выступают поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители. Объект управления маркетингом — это то, на что направлены усилия субъекта управления маркетингом, связанные с продажей, пропагандой, популяризацией и т. д. Это может быть выбор организацией своей позиции на рынке, определение стратегий продвижения товара, определение рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом факторов как внешней, так и внутренней среды. Цель управления маркетинговой деятельностью — это выявление и удовлетворение потребностей целевых рынков лучшими способами, чем у конкурентов, и благодаря этому получение максимальной прибыли. Список литературыАнтонов Г.Д. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник / Г.Д. Антонов. – М.: Инфра-М, 2017. – 300 с.Банкин А.М. Контент-маркетинг для роста продаж / А.М. Банкин. – СПб.: Питер СПб, 2019. – 272 с. Барышев А.Ф. Маркетинг. Учебник / А.Ф. Барышев. – М.: Академия, 2018. – 224 с. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. – М.: Альпина Паблишер, 2018. – 252 с.Бест Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 696 с. Виханский. О.С. Менеджмент / О.С. Виханский. – М.: Инфра-М, 2016. – 656 с.Даниленко Н.Н., Арбатская Е.А. Конкурентоспособность предприятий / Н.Н. Даниленко, Е.А. Арбатская. – М.: Проспект, 2016. – 160 с.Дробышева Л.А. Экономика Маркетинг Менеджмент Учебное пособие / Л.А. Дробышева. – М.: Дашков и Ко, 2017. – 150 с.ДрукерП.Ф. Классически работы по менеджменту / П.Ф. Друкер. – М: Альбина Паблишер, 2017. – 218 с.Егоршин А.П. Стратегический менеджмент / А.П. Егоршин. – М.: Инфра-М, 2017. – 290 с.Захарова И.В. Маркетинг образовательных организаций / И.В. Захарова. – М.: КноРус, 2018. – 244 с.Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Учебник для бакалавров / А.Т. Зуб. М.: Юрайт, 2016. 375 c.Карпова С.В. Основы маркетинга / С.В. Карпова. – М.: Юрайт, 2019. – 408 с.Керцнер Г. Стратегическое управление в компании. Модель зрелого управления проектами / Г. Керцнер. – М.: ДМК Пресс, 2016. – 320 с. Ковалёв В.В. Управление денежными потоками, прибылью и рентабельностью. Учебно-практическое пособие / В.В. Ковалёв. – М.: Проспект, 2016 – 338 с.Ковалёв В.В. Финансовый менеджмент: теория и практика / В.В. Ковалёв. – М.: Проспект, 2017 – 1104 с.Ковалёв В.В. Финансы организаций (предприятий). Учебник / В.В. Ковалёв: учебник. – М.: Проспект, 2016. – 352 с.Котлер Ф Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. – М.: Альпина Паблишер, 2018. – 211 с.Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Альпина Паблишер, 2018. – 252 с.Котлер Ф., Бергер Р, Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы / Ф. Котлер. – М.: Альпина Диджитал, 2017. – 143 с.Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. 15-е издание / Ф. Котлер, К. Келлер. – СПб.: Питер СПб, 2019. – 848 с. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Келлер. – СПб.: Питер СПб, 2019. – 448 с. Кукукина И.Г. Методы экономической оценка устойчивости развития предприятия / И.Г. Кукукина. – М.: Инфра-М, 2018. – 202 с.Мак-Кин Д. Стратегии. Перевод с английского. М.: Дело и сервис, 2015. – 247 с.Маленков Ю.А. Стратегический менеджмент: учеб. – М.: ТКВелби, Изд-во Проспект, 2016. – 224с.Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. – М.: Инфра-М, 2016. – 320 с.Михненко П.А. Стратегический менеджмент / П.А. Михненко. – М.: Синергия, 2017. – 304 с.Нуралиев С.У. Маркетинг. Учебник / С.У. Нуралиев. – М.: Инфра-М, 2018. – 305 с. Огнева А.Ю. Управление персоналом организации. Учебно-методический комплекс / А.Ю. Огнева. – М.: Проспект, 2017. – 72 с.Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – 38 с.Портер М. Конкурентное преимущество / М. Портер. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – 58 с.Решетов К.Ю. Развитие методологии обеспечения конкурентоспособности инновационного предпринимательства / К.Ю. Решетов. – М.: Наука и образование, 2016. – 284 с.Румянцев Д.В., Франкель Н. Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий / Д.В. Румянцев Д., Н. Франкель. – СПб.: Питер СПб, 2019. – 320 с.Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинговые исследования / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. – М.: Дашков и Ко, 2019. – 294 с.База данных НИИ скорой помощи им. Склифосовского