Совершенствование PR стратегии коммерческой организации посредством благотворительной деятельности

Логично утверждать, что система интернет-маркетинга для достижения цели путем решения поставленных задач должна выполнять функции планирования, организации, мотивации контроля и анализа. Эти функции реализуются в функционально-процессном механизме системы интернет-маркетинга. Он основан на последовательности действий либо процессов и их циклической повторяемости в соответствии с целью системы интернет-маркетинга и выбранной стратегией. Механизм состоит из элементов, технологий, инструментария и рычагов, обеспечивающих функционирование системы интернет-маркетинга в системе управления предприятием. Предложенный функционально-процессный механизм системы интернет-маркетинга предприятия, с одной стороны, представлен как органическая система, особенностью которой является индивидуальная ответственность каждого работника за общий результат, а при необходимости такая структура имеет способность менять форму для принятия сложных маркетинговых решений, приспосабливаться к новым условиям рынка интернет-пространства. Рисунок 3.6 ‒ Функционально-процессный механизм системы интернет-маркетинга ООО «Инженерсервис», в части продвижения проекта «Благотворительное культурно-спортивное мероприятие «Богатырские забавы»»С другой стороны механизм базируется на четко выстроенной последовательности действий (процессов) и их цикличной повторяемости в соответствии с концепцией интернет-маркетинга, выбранной стратегией развития и состоит из совокупности элементов, технологий, инструментария и рычагов. Под функционально-процессным механизмом системы интернет-маркетинга в исследовании понимается создание упорядоченной системы взаимодействия, которая обеспечивает достижение заданных целей функционирования, организацию процесса, направленного на достижения предприятием конечного результата в условиях интернет-среды. Важным этапом при формировании механизма системы интернет-маркетинга предприятия является закрепление функций за подразделениями, быстрая передача информации, увеличение гибкости и быстрое развитие организации в условиях интернет-пространства. Считаем, что гибкость и адаптация (приспособленность) структуры маркетинговой интернет-среды предусматривает рост квалификации персонала, повышение ответственности к выполнению задач, а процессы принятия решений, контроля и выработки цели децентрализованы и разделены на всех уровнях структуры предприятия. Согласно разработанного функционально-процессного механизма системы интернет-маркетинга связь осуществляется по всем направлениям, без исключения, не делается акцент на функции власти, напротив, увеличивается глубина задач, что позволяет успешно адаптироваться отечественным предприятиям к динамическим изменениям среды, помогает решать ситуативные вопросы через координацию действий всех подразделений предприятия в условиях интернет-пространства. Результатом интеграции системы интернет-маркетинга в структуру управления предприятием является оперативное реагирование на изменения в соответствующих сегментах рыночной среды с помощью разработки и осуществления маркетинговых мероприятий в сети Интернет по изучению и развитию рынка, подготовки альтернативных и гибких управленческих решений, направленных на обеспечение результативности деятельности предприятия в условиях интернет-пространства. Однако положительный результат во многом будет зависеть от выбранного предприятием вида маркетинговой интернет-стратегии. Основываясь на результатах исследований, изложенных в предыдущих параграфах, отметим необходимость определения маркетинговой интернетстратегии, которая позволит в полном объеме получить преимущества от интеграции системы интернет-маркетинга в структуру управления предприятием. Если рассматривать систему интернет-маркетинга предприятия, как объединение нескольких подсистем, то можно утверждать, что основными подсистемами в ее составе являются: подсистема маркетинговых интернет – стратегий, подсистема интернет –ресурсов предприятия, подсистема интернет – аналитики, подсистема технического администрирования (рисунок 3.7). Рисунок 3.7 – Система интернет-маркетинга предприятия ООО «Инженерсервис», в части продвижения проекта «Благотворительное культурно-спортивное мероприятие «Богатырские забавы»»Рассмотрим эти четыре подсистемы и проанализируем их содержание.Подсистема интернет – ресурсов предприятия носит информационный, коммерческо-сбытовой и коммуникационный характер. По своей сути это сайт предприятия, его сообщества в социальных сетях и страницы на других интернет – ресурсах. Эти ресурсы направлены на активизацию продажи продукции предприятия и использования полученной маркетинговой информации для успешной реализации товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики предприятия. Подсистема интернет-аналитики в системе интернет-маркетинга предприятия является важнейшей составляющей, где концентрируется весь комплекс маркетинговой информации, полученной от реализации маркетинговой интернет-стратегии предприятия и функционирования его интернет –ресурсов. Эту информацию предприятие должно использовать для принятия эффективных управленческих решений при производстве и реализации продукции / услуг в соответствии с потребностями и желаниям целевого сегмента рынка относительно их качества, безопасности, полезности, своевременной организации системы закупок сырья и конкурентоспособности. Подсистема технического администрирования выполняет роль аппаратного обеспечения выполнения всех операций системы интернет-маркетинга. То есть это постоянный мониторинг технического состояния всех аппаратных средств связи, своевременное устранение поломок, отслеживание и управление трафиком с позиции технической оценки. Данная подсистема находится в большой зависимости от технического персонала предприятия (системных администраторов). За то, каким образом будет выстроена работа первых трех подсистем отвечает подсистема маркетинговых интернет-стратегий. Предложенная система интернет-маркетинга позволит совместить коммуникационную стратегию интернет-маркетинга (стратегия продвижения продукции), маркетинговое исследование рынка, позиционирование товаров и услуг, привлечение и движение потребителей по этой системе, эффективное управление инструментами коммуникационного воздействия предприятия на целевой сегмент рынка для осуществления ожидаемых целевых и коммерческих действий. Также станет возможным осуществление автоматизированного учета статистических показателей в целом и оценки эффективности системы интернет-маркетинга и каждой ее составляющей. Предложенная система интернет-маркетинга создается с целью автоматизации процесса взаимодействия с существующими и потенциальными клиентами. Она эффективно влияет на поведение потребителей, стимулирует переход потенциальных потребителей к уже существующим покупателям, усиливает лояльность последних к предприятию и его продукции. Система интернет-маркетинга способна акумулировать значительный объем маркетинговой информации для принятия эффективных управленческих решений, как тактических, так и стратегических. Система интернет-маркетинга ощутимо влияет на реализацию маркетинговых стратегий. В результате монографического исследования установлены основные маркетинговые интернет-стратегии продвижения товаров и услуг, которые определяют направления взаимодействия с целевой аудиторией сайта с использованием специфического инструментария интернет-маркетинга. В таблице 3.1 представлены данные стратегии продвижения, сценарии взаимодействия с целевой аудиторией, а также алгоритм их реализации. Из представленной в таблице информации, можно утверждать, что при реализации стратегий продвижения товаров и услуг в сети Интернет предприятия могут внедрять такие стратегии, как: стратегия тестирования рекламной интернет-среды, стратегия управления репутационным капиталом, целевая стратегия, стратегия активного продвижения, стратегия продвижения трафика, стратегия воздействия на целевую аудиторию [12]. Еще раз подчеркнем, что множество факторов, влияющих на их формирование, определяют уникальность каждой и их чрезвычайное многообразие. Необходимо также отметить, что в соответствии с каждой стратегией применимы определенные сценарии взаимодействия с целевой аудиторией, что означает персональный подход к каждому клиенту. Таблица 3.8 Основные маркетинговые интернет-стратегии продвижения проекта «Благотворительное культурно-спортивное мероприятие «Богатырские забавы»»Стратегия тестирования рекламной интернет-средыВыбор наиболее посещаемых и привлекательных для покупателей рекламных площадокИспользование веб-аналитики для фиксации количества посещений, целевых действий и поисковых запросовСтратегия воздействия на целевую аудиториюПривлечение целевой аудитории на сайт организации, удержание потребителей и формирование круга постоянных клиентовТаргетированная реклама, медийная реклама, контекстная реклама, онлайн-консультации, прайс-агрегаторы, РРС-рекламаСтратегия активного продвиженияАктивное взаимодействие с целевой аудиториейОнлайн-программы лояльности, маркетинг в социальных сетях,e-mail маркетинг, триггерные рассылки, sms-оповещенияСтратегия продвижения трафикаПовышение лояльности целевой аудитории и рост конверсии интернет-магазинаРеклама в социальных сетях, онлайнпрограммы лояльности, контент-маркетинг, взаимодействие с лидерами мнений, SEO-оптимизацияСтратегия управления репутационным капиталомСоздание положительного имиджа организации, формируемого в точках контакта с потенциальными и постоянными клиентамиЮзабилити сайта, SEO-оптимизация, конкурентный анализ сайтов, оптимизация контента, медийная реклама,SERM (репутационный менеджмент впоисковых системах)На основе имеющегося опыта предприятий, работающих в интернет – среде, можно с уверенностью утверждать, что портрет покупателя в сети Интернет представляет собой активного пользователя средствами связи (смартфон, компьютер, ноутбук и др.), а также посетителя социальных ресурсов. Основные сценарии интернет-маркетинга, необходимые для реализации маркетинговых интернет-стратегии продвижения представлены на рисунке 3.8. Реализация данных сценариев позволяет оптимизировать деятельность подразделения интернет-маркетинга предприятия в отношении целевой аудитории в интернет-пространстве. Данные сценарии могут применятся как единовременно, так и по очередности. Целесообразность использования сценариев интернет-маркетинга обусловлена их применением в маркетинговых интернет-стратегиях продвижения товаров и услуг [8]. Рисунок 3.8 – Сценарии взаимодействияООО «Инженерсервис» с целевой аудиторией проекта «Благотворительное культурно-спортивное мероприятие «Богатырские забавы»» в интернет-среде В рамках каждого сценария разрабатываются маркетинговые интернет – мероприятия с соответствующими статьями расходов на их реализацию. Каждый из сценариев может включает в себя ряд таких мероприятий, как: 1. Сценарий определения целевой аудитории:маркетинговые исследования интернет-рынка;анализ использования сервисов электронного мониторинга; получение и обработка статистических данных;сравнительный анализ полученной информации;определение эффективных методов работы с целевой аудиторией;генерация полезных действий целевой аудитории на сайте;фиксация полученных данных.2. Сценарий активного взаимодействия с клиентом:формирование коммерческого предложения;затраты на связь посредством телекоммуникации;почтовые расходы;подготовка и заключение договоров;представительские расходы;трансакционные издержки.3. Сценарий воздействия на потенцильного клиента:контекстная реклама;обслуживание и сопровождение сайта;продвижение по трафику;организация связи с клиентом;получение и обработка данных;защита коммерческой информации.4. Нейтральный (пассивный) сценарий взаимодействия:мониторинг интернет-ресурсов;директ-маркетинг;расходы на взаимодействие с посетителями сайта;получение и обработка данных;расходы на активное взаимодействие с потенциальным клиентом. Реализуя маркетинговую интернет-стратегию в практической деятельности с использованием сценариев, отдел интернет-маркетинга предприятия имеет полномочия вносить корректировки в стратегию с учетом внезапного изменения ситуации на интернет-рынке, а в случае острой необходимости даже может изменить её. Суть каждой из вышеобозначенных интернет-стратегий состоит в следующем. При реализации стратегии тестирования рекламной интернет-среды происходит анализ и оценка рекламных площадок и поисковых запросов с целью оценки объема спроса на товар или услугу, определение стоимости достижения маркетинговых целей и эффективности каждого источника трафика. Стратегия управления репутационным капиталом используется для повышения имиджа доверия у пользователей, узнаваемости предприятия при продвижении его в сети Интернет. Для этого могут быть использованы следующие два подхода: во-первых, продвижение по информационным поисковым запросам, продукции и услуг конкурентов, конкурентным брендам, активизации влияния на потенциальных потребителей, которые являются потребителями предприятий конкурентов; во-вторых, увеличение цитирования в социальных сетях. Сотрудники отдела интернет-маркетинга должны создавать и увеличивать положительное информационное влияние на целевой сегмент интернет – ресурса, реагировать, отвечать и нивелировать негативную реакцию, так как существующие пользователи самостоятельно распространяют рекламную информацию. Эффективность рекламной кампании зависит от количества и качества рекламного контента. Это все будет влиять на положительную реакцию существующих и потенциальных пользователей сайта предприятия и стимулировать их к осуществлению определенных коммерческих действий. Целевая стратегия нацелена на привлечение целевого сегмента веб-сайта предприятия, который имеет высокую покупательную способность путем эффективного маркетингового воздействия для получения ожидаемого результата (предзаказ, заказ на расчет стоимости осуществления покупки). Для этого используются следующие источники трафика: социальные сети; социальные медиа носители; PR биржи; контекстная, медийная, баннерная реклама; электронная доска объявлений; фоновая и цифровая реклама; электронная почта. Целевая стратегия может реализовываться посредством таких вариаций стратегии: «сбытовой таргетинг», «маркетинговое преследование», «маркетинговое манипулирование» [25]. При реализации сбытового таргетинга показ рекламной информации (контекстная, медийная, баннерная и т.д.) направлен на тот целевой сегмент (достаточно ограниченный), который настроен приобрести товар либо услугу, осуществить иное коммерческое действие. Структура поискового запроса позволяет выбрать релевантные ключевые слова, по которым и будет осуществляться предоставление рекламной информации пользователям. Таким образом, сотрудники отдела интернет-маркетинга имеют возможность минимизировать затраты на рекламу, одновременно за счет точной настройки показа различных видов рекламы увеличить маркетинговое влияние на пользователя и прогнозируемый объем продаж продукции предприятия. При осуществлении «маркетингового преследования» используют настройки рекламных блоков, которые демонстрируются пользователям, совершившим определенные действия на сайте предприятия (сделали предварительный заказ, скачали прайс-лист продукции предприятия, сделали другие активные действия). Если после этого они ушли со страницы сайта, то начинает активно действовать «маркетинговое преследование». Этим пользователям показываются рекламные блоки предприятия на известных интернет-порталах. При этом используются социальные сети, сайты партнеров, сервисы электронной почты. Следует учесть, что тот целевой сегмент, который подпадает под «маркетинговое преследование», будет значительно меньше, чем общая аудитория интернет-ресурса (сайта), а значит предприятие будет нести и меньшие финансовые затраты. За счет «маркетингового преследования» потенциальные покупатели вновь возвращаются на сайт предприятия. Для уменьшения негативной реакции потребителей, при реализации этой стратегии сотрудникам отдела интернет-маркетинга следует четко выделить ограничения. К ним относятся: частота показа пользователю различных видов интернет медиа-носителей (сутки, количество, период «преследования», количество часов); ограничение по рекламным площадкам; возможность ликвидировать рекламную информацию в соответствии с желаниями пользователей. «Маркетинговое манипулирование» используется тогда, когда пользователи получают, в первую очередь, финансовые преимущества. Для этого используют определенные промо-акции в социальных сетях. Стоимость продукции уменьшается в зависимости от конкретных действий целевого сегмента, если пользователь делает такие действия как: отметки, цитирования и скачивания контента, комментарии, загрузка собственного контента. За счет «маркетингового манипулирования» осуществляется влияние на пользователей, которые не входили в целевой сегмент (не были пользователями интернет-ресурса предприятия). Следовательно, эффективность целевой стратегии в целом увеличивается за счет четкой настройки таргетинга рекламной кампании предприятия. Это позволяет увеличить количество потенциальных потребителей-пользователей, а значит есть возможность прогнозирования динамики объема сбыта продукции при уменьшении количества показа рекламной информации. Реализация стратегии активного продвижения позволяет получить коммерческий эффект, сочетая количество источников трафика с планированием рекламной кампании. При эффективном сочетании преимуществ кампании интернет-рекламы возможно обеспечить интернет-ресурс предприятия постоянным объемом трафика в зависимости от спроса пользователей. В этом случае финансовые затраты на медианосители в сети Интернет значительно ниже, чем традиционные виды рекламы. Реализацию стратегии активного продвижения следует использовать следующим образом: во-первых, сначала осуществить первоочередное получение трафика; во-вторых, после получения трафика осуществить активное маркетинговое влияние на пользователя (потребителя). Первоочередное получение трафика позволяет сначала охватить потенциально важный сегмент рынка, а далее, за счет трафикового продвижения, обеспечивается охват всего целевого сегмента на долгосрочный период времени. Коммерческий эффект при этом следует ожидать через определенный промежуток времени, поэтому в данном случае первоочередная задача получить для предприятия потенциальных потребителей-покупателей. Стратегия продвижения трафика в интернет-пространстве предусматривает, что для увеличения объема трафика сайта требуется увеличить количество целевых страниц, которые находятся в индексе поисковых систем и занимают активные места в поисковом рейтинге. При этом информация должна максимально соответствовать поисковым запросам потребителей. Это увеличивает охват количества поисковых запросов и объем трафика. Реализация стратегии трафикового продвижения позволяет полностью охватить целевой сегмент интернет-ресурса существующих и потенциальных потребителей, ибо по всем запросам пользователей сайт предприятия будет занимать первые позиции в рейтинге поисковых систем и предоставлять ту информацию, которая больше всего удовлетворяет потребностям и запросам пользователей. Усиление маркетингового воздействия средствами интернет-рекламы следует использовать в сочетании с трафиковым продвижением, но в зависимости от уровня спроса пользователей. Только в таком случае появляется возможность получить увеличение целевого сегмента интернет-ресурса предприятия и реализовать стратегические маркетинговые задачи. Стратегия активного продвижения приводит к максимальному эффекту в сочетании с планированием рекламных мероприятий трафикового продвижения и четкой настройки таргетинга при показе рекламных блоков. Реализация данных стратегий и их интеграция с предлагаемыми сценариями и алгоритмами направлена на повышение эффективности деятельности предприятия. Применительно к интернет-маркетингу, этого эффекта можно добиться за счет повышения уровня лояльности целевой аудитории. Этот показатель отражает на сколько положительно клиент относится к товару или услуге предприятия, посещая его интернет-ресурсы (например, торговую площадку). Еще один показатель, который определяет совокупность пользователей, заинтересованных в товарах и услугах предприятия и является одним из ключевых в веб-аналитике – это потенциальная текущая ёмкость целевого рынка или конкретной торговой интернет-площадки. По своей сути внедрение сценариев и алгоритмов взаимодействия в маркетинговых интернет-стратегиях оказывает положительное влияние на динамику данных показателей. Графически динамику лояльности потенциальных клиентов можно представить в виде «Лестницы лояльности потребителей» (рисунок 3.9). Как видно, высшая степень лояльности соответствует постоянному клиенту. Однако, при повышении уровня лояльности целевой аудитории имеет место распространение положительной информации о предприятии, торговых марках или в целом о бренде компании на общее количество посетителей интернет – ресурсов предприятия. Очевидно, что потенциальная текущая емкость торговой интернет-площадки связана прямой зависимостью с уровнем лояльности целевой аудитории, а основной целью маркетинговых интернет-стратегий является повышение значений этих показателей, как критериев выбора рациональной стратегии. Рисунок 3.9 – «Лестница лояльности потребителейООО «Инженерсервис»» (или на сколько положительно клиент относится к товару предприятияООО «Инженерсервис», посещая его интернет-ресурсы) (авторская версия).В свою очередь лояльность потребителя в интернет-пространстве имеет свои отличительные черты от традиционного понимания этого показателя в деятельности предприятия. Принимая во внимание специфичность интернет – ресурсов предприятия, выделим основные атрибуты сайта, влияющие на его восприятие клиентом в целом: дизайн сайта. Сайт позволяет увеличить изображение товара; предоставляет фотографии товара с разных ракурсов; дизайн создает приятное впечатление; выполнение заказов. Сайт дает безошибочную информацию о времени доставки и бесплатно доставляет товары; товары доставляются без дефектов; -коммуникации (персонализация и кастомизация). Сайт предоставляет персонализированную информацию для потребителя и рекомендации, которые отвечают его запросам; есть обратная связь с покупателем через е-mail, скайп и другие технические средства общения; интернет-магазин позиционирует себя как социально-ответственная компания; навигация. Подробная информация о товаре, широкий выбор товаров; легкость и быстрота поиска товара на сайте; безопасность / конфиденциальность. Личная информация о покупателе является конфиденциальной на сайте; информация о кредитной карте находится в безопасности на сайте; сайт ясно заявляет о политике конфиденциальности; продвижение. Онлайн-купоны на скидку предоставляются на сайте; поддерживается программа лояльности в интернет-среде. Такие атрибуты интернет-среды как низкие цены, возможность сравнивать цены, умение находить быстро товар, способность персонализировать веб-интерфейс, безопасность трансакций, простота возвращения товаров являются преимущественными факторами по сравнению с офлайн программами. Таким образом, определим основные факторы, влияющие на лояльность аудитории в интернет-среде, и сгруппируем их в 3 блока: технологический, организационный и потребительский. К группе технологических факторов относятся такие как: качество и работоспособность системы, информация, персонализация, опция языка, поиск и сравнение, применение дополнительных информационных систем, сбор и анализ информации о клиентах, скорость и простота оплаты, покупка 7 дней 24 часа, которые влияют на удовлетворенность потребителя. Группа технологических факторов включает статистику о действиях посетителя, безопасность информации и неприкосновенность частной жизни покупателей, обратная связь с клиентом и работу с жалобами, влияющими на доверие клиентуры. Блок организационных факторов включает: сегментацию клиентов, кастомизацию, быстрое реагирование на запросы клиентов, ассортимент товаров и услуг, вознаграждения и скидки, четкий процесс покупки, гарантии возврата денег, интерактивность, репутацию, гарантийную политику, брендинг, сотрудничество с известными компаниями, интернет-маркетинговую коммуникационную политику, скорость и безопасность доставки. Потребительские факторы (качество восприятия сайта, опыт взаимодействия с клиентом в интернет-среде, время транзакций, восприятие полезности и пр.) влияют на удовлетворенность потребителя. Восприятие надежности программного обеспечения, восприятие риска, положительные рекомендации от друзей, вера в честность и компетентность находятся в пределах доверия посетителя. В качестве дополнительного предложения по проектуPR – сопровождения компании ООО «Инженерсервис»на американском рынкес использованием инструментов BTL-коммуникаций мы планируем использовать комплекс маркетинговых инструментов, а именно:POS-материалы;Акции и спец. предложения, программы лояльности;Вирусный маркетинг;Разнообразные деловые мероприятия;Технологии дополненной реальности;Рассылки.Как уже было сказано выше, BTL это вид маркетинга, который берёт на себя то, что исключает нецелевой широкий охват.Среди элементов продвижения компании ООО «Инженерсервис» на американском рынкес использованием инструментов BTL-коммуникаций планируется использовать следующие:Тематические промо-мероприятия: демонстрации в торговых залах компании ООО «Инженерсервис», дегустации.Вовлечение в активности: конкурсы, розыгрыши, акции, в том числе, в рамках массовых мероприятий.Промоутер, раздающий листовки на улице или в торговом зале компании ООО «Инженерсервис».Отраслевые выставки и мероприятия.Наружная реклама, в том числе, на цифровых экранах и дисплеях.Листовки, флаеры, брендированная сувенирная продукция, мерч, любые раздаточные материалы.Инсталляции.Инструменты BTL системы продвижения компании ООО «Инженерсервис» с использованием инструментов BTL-коммуникаций:SMMМаркетинг в социальных сетях может быть представлен собственными страницами и группами компании ООО «Инженерсервис» в Facebook, Twitter, Вконтакте или на других площадках.Страницы компании ООО «Инженерсервис» в данном случае могут выступать не только как витрины, позволяющие публиковать промо-, рекламные и партнёрские, но и быть полноценным представительством компании в сети.Иногда такие страницы имеют большую посещаемость, чем официальный сайт компании ООО «Инженерсервис». Это связано с тем, что на сегодняшний день люди активнее взаимодействуют с контентом именно внутри социальных сетей, где у них уже сложилась привычная и удобная для них среда. Они охотно делятся контентом.Однако критика в социальных сетях также распространяется быстрее. В любом случае, это хороший источник обратной связи в рамках BTL. Если компания выберет его в качестве полноценного канала коммуникации, это серьёзно повысит качество пользовательского опыта и лояльность аудитории.Коммуникации с брендом компании ООО «Инженерсервис» также обеспечиваются за счёт вовлечения пользователей в активности. Важно постоянно пополнять страницы соц. сетей свежим интерактивным контентом. В частности, общение с пользователями в Instagram, опросы, конкурсы, гивы. Розыгрыши призов подходят для сетей Вконтакте, Facebook, Одноклассников.Email-маркетинг компании ООО «Инженерсервис»Электронная почта остаётся наиболее приватным способом коммуникации в интернете и BTL-каналом с высокой конверсией.Вовремя отправленное письмо с напоминанием о собранной, но не оплаченной корзине в интернет-магазине компании ООО «Инженерсервис».Триггерная рассылка новинок, учитывающая прошлые покупки через идентификацию пользователя и его привязку к различным картам лояльности.Скидки и промокоды.Всё это может существенно влиять на показатели продаж и рентабельности компании ООО «Инженерсервис».Ретаргетинг/ремаркетингТакже одна из таргетинговых механик, кратно увеличивающая конверсии за счёт точной детализации целевой аудитории компании ООО «Инженерсервис». Данная технология позволяет демонстрировать рекламу компании ООО «Инженерсервис» вполне определённым пользователям, у которых уже был контакт с брендом, продуктом или рекламой. Так как они уже более осведомлены и проявили интерес, вероятность их конвертации в покупателей гораздо выше, нежели у остальных потенциальных клиентов.РаспродажиКак в точках продаж компании ООО «Инженерсервис», так и в e-commerce постоянно идут распродажи, и это крайне выгодно и покупателям, и продавцам. Большие обороты даже с небольшой наценкой так или иначе выгодны компании ООО «Инженерсервис», так как они мыслят категориями оборачиваемости.Такие BTL акции, как 1+1=3, скидка 40% или сколько угодно процентов — часто они направлены на ускоренную реализацию товарных остатков. Помимо всего прочего, в случае скоропортящихся товаров, это помогает избежать списаний.Наружная рекламаНаружная реклама BTL компании ООО «Инженерсервис» преследует простую цель: повысить узнаваемость бренда через присутствие в повседневной жизни людей. Если прохожий взглянет на вывеску или заметит билборд, образ останется в памяти. В следующий раз он уже узнает знакомую композицию знаков и цветов. Среди условно бесплатных вариантов размещения прежде всего необходимо использовать сами торговые точки продаж компании ООО «Инженерсервис». Внешнее оформление магазина, вывеска, указатели.Раздаточные материалыБрошюры, флаеры, памфлеты — перечень печатных BTL форматов огромен. Сюда же относятся визитные карточки, баннеры, листовки.Несмотря на скромные размеры, такие материалы содержат больше контента, чем другие виды рекламы. На том же флаере может быть размещено больше информации, чем в 10-секундном видеоролике или баннере в интернете.Они рассчитаны на свободное время клиента, когда он сможет уделить минуту-две и ознакомиться с предложением. Так как носитель всегда под рукой, к информации можно возвращаться время от времени как к справочному материалу.КаталогиЕщё более расширенный BTL-формат по сравнению с раздаточными материалами. В каталогах размещаются большие линейки продукции с подробными характеристиками и предложениями компании ООО «Инженерсервис».POS-материалыВывески, баннеры, инсталляции в точке продаж компании ООО «Инженерсервис», pointofsales. 3.2 Оценка эффективности проекта «Благотворительное культурно-спортивное мероприятие «Богатырские забавы»»Ресурсы, необходимые для реализации PR – стратегии коммерческой организации ООО «Инженерсервис», посредством благотворительной деятельности, посредством благотворительной деятельности. Ресурсы, необходимые для реализации PR – стратегии коммерческой организации ООО «Инженерсервис», посредством благотворительной деятельностипредставлены в таблице 3.9.Таблица 3.9 Ресурсы, необходимые для реализации PR – стратегии коммерческой организации ООО «Инженерсервис», посредством благотворительной деятельностиНаименование ресурсаКоличествоТип ресурсаСтоимость ресурса1. Старший менеджер проекта1Трудовой30 000 руб./мес.(стандартная ставка)2. Ведущий1Трудовой25 000 руб./мес.(стандартная ставка)3. Контент - редактор1Трудовой30 000 руб./мес.(стандартная ставка)4. Программист1Трудовой30 000 руб./мес.(стандартная ставка)Итого115 000 5. Программное обеспечение по управлению проектами1Материальный100 000 руб.6. Оргтехника и компьютерное оборудование 4Материальный40 000 руб.компьютер;1 шт.*30 000 руб.;МФУ;1 шт.*10 000 руб.;Итого140 000 7 Бюджет медиа - плана PR деятельности компании ООО «Инженерсервис»112Материальный541 000 руб.Итого796 000 руб.Для оценки эффективности PR – стратегии коммерческой организации ООО «Инженерсервис», посредством благотворительной деятельности, приведем показатели денежных притоков и оттоков (см. Таблицу 3.10).Таблица 3.10 Показатели денежных притоков и оттоков PR – стратегии коммерческой организации ООО «Инженерсервис», посредством благотворительной деятельностиПоказателиПериоды по месяцам123456789101112Денежный поток от инвестиционной деятельности -796Денежный поток доходов385397400398412386376375385379372364Сальдо сумм.потока-411-1438678411961582195823332718309734693833Коэффициент реверсии0,98770,97550,96340,95150,93980,92820,91670,90540,89420,88320,87230,8615Дисконт.сальдо сумм. потока-405,95-13,66371,87667,5811241468,411794,92112,32430,442735,273063,823302,13Накопленное дисконтированноесальдо суммарного потока-405,95-419,61-47,74619,841743,843212,255007,159231,7511662,1914397,4617461,2820763,41В таблице 3.10 отражены показатели денежных притоков и оттоков за год по месяцам. Денежный поток от инвестиционной деятельности равен 796 тыс. руб. Записываем данный показатель со знаком «-», так как для предприятия эта сумма является оттоком денежных средств. В строке поток доходов записываем в каждый месяц – суммы, предполагаемые отделом кадров и сбыта.Для расчета строки «сальдо суммарного потока» суммируем по каждому столбцу денежный поток от инвестиционной деятельности и денежный поток доходов:ССП 1= -796+385= -411 тыс. руб.ССП 2= -411+397= -14 тыс. руб.ССП 3=-14+400= 386 тыс. руб.ССП 4= 386+398=784тыс. руб.ССП 5=784+412=1196 тыс. руб.ССП 6=1196+386=1582 тыс. руб.ССП 7=1582+376=1958 тыс. руб.ССП 8=1958+375=2333 тыс. руб.ССП 9=2333+385=2718 тыс. руб.ССП 10=2718+379=3097 тыс. руб.ССП 11=3097+372=3469 тыс. руб.ССП 12=3469+364=3833 тыс. руб.Коэффициент реверсии используется для приведения стоимости денежной единицы к ее стоимости в настоящем моменте времени. Он рассчитывается по формуле: К реверсии =1:m*n (3.1)где:i – процентная ставка дисконтирования;m – частота начислений;n – время в годах.Рассчитаем коэффициент реверсии для каждого месяца с учетом ставки дисконтирования 15%:К реверсии 1 =1: (1+0,15 / 12)12 х(1/12)=0,9877К реверсии 2 =1: (1+0,15 / 12)12 х (2/12) = 0,9755К реверсии 3 =1: (1+0,15 / 12)12 х (3/12)=0,9634К реверсии 4 =1: (1+0,15 / 12)12 х (4/12)=0,9515К реверсии 5 =1: (1+0,15 / 12)12 х (5/12)=0,9398К реверсии 6 =1: (1+0,15 / 12)12 х (6/12)=0,9282К реверсии 7 =1: (1+0,15 / 12)12 х (7/12)=0,9167К реверсии 8 =1: (1+0,15 / 12)12 х (8/12)=0,9054К реверсии 9 =1: (1+0,15 / 12)12 х (9/12)=0,8942К реверсии 10 =1: (1+0,15 / 12)12 х (10/12)=0,8832К реверсии 11 =1: (1+0,15 / 12)12 х (11/12)=0,8723К реверсии 12 =1: (1+0,15 / 12)12 х (12/12)=0,8615Чтобы посчитать дисконтированное сальдо суммарного потока, нужно сальдо суммарного потока умножить на коэффициент реверсии:ДССП1=-411 х 0,9877=-405,95 тыс. руб.ДССП2=-14 х 0,9755=-13,66 тыс. руб.ДССП3=386 х 0,9634= 371,87 тыс. руб.ДССП4=784 х 0,8515=667,58 тыс. руб.ДССП5=1196 х 0,9398=1124 тыс. руб.ДССП6=1582 х 0,9282=1468,41 тыс. руб.ДССП7=1958 х 0,9167=1794,9 тыс. руб.ДССП8=2333 х 0,9054=2112,3 тыс. руб.ДССП9=2718 х 0,8942=2430,44 тыс. руб.ДССП10=3097 х 0,8832=2735,27 тыс. руб.ДССП11=3469 х 0,8723=3063,82 тыс. руб.ДССП12=3833 х 0,8615=3302,13 тыс. руб.Для расчета, накопленного дисконтированного сальдо суммарного потока нужно к значению накопленного дисконтированного сальдо суммарного потока предыдущего периода прибавить дисконтированное сальдо суммарного потока текущего периода: НДССП2 = -405,95-13,66=-419,61 тыс. руб.НДССП3=-419,61+371,87=-47,74 тыс. руб.НДССП4=-47,74-667,58=619,84 тыс. руб.НДССП5=619,84+1124=1743,84 тыс. руб.НДССП6=1743,84+1468,41=3212,25 тыс. руб.НДССП7=3212,25+1794,9=5007,15 тыс. руб.НДССП8=5007,15+2112,3=9231,75 тыс. руб.НДССП9=9231,75+2430,44=11662,19 тыс. руб.НДССП10=11662,19+2735,27=14397,46 тыс. руб.НДССП11=14397,46+3063,82=17461,28 тыс. руб.НДССП12=17461,28+3302,13=20763,41 тыс. руб.Последнее значение в строке «накопленное дисконтированное сальдо суммарного потока» и будет являться чистым дисконтированным доходом (NPV), который показывает накопленный дисконтированный эффект за расчетный период. Следовательно, NPV данного проекта равен 20763,41 тыс. руб. Чистый дисконтированный доход положительный, следовательно проект эффективен.Срок окупаемости – это продолжительность периода от начального момента инвестиций до момента окупаемости. Для определения дисконтированного срока окупаемости инвестиционного проекта (PP) следует сначала определить, между какими периодами произошло обращение значения чистого дисконтированного дохода из отрицательного в положительное. В нашем случае это произошло между периодами 3 и 4.Определить дисконтированный срок окупаемости можно по формуле:PP=+ ││: (││+) (3.2)где: – период с последним отрицательным значением NPV; – последнее отрицательное значение чистого дисконтированного дохода; – первое положительное значение чистого дисконтированного дохода.Рассчитаем дисконтированный срок окупаемости для данного инвестиционного проекта:PP= 2 + │-47,74│: (│-47,74│+619,84) = 2,08 мес.Итого, дисконтированный срок окупаемости инвестиционного проекта равен 2,08 месяца.Далее нужно рассчитать дисконтированный индекс доходности инвестиций (PI), который характеризует относительную отдачу проекта на вложенные в него средства по формуле:PI = 1+NPV: │∑invest│ (3.3)где:NPV – чистый дисконтированный доход проекта;∑invest – сумма дисконтированных инвестиций.Рассчитаем сумму дисконтированных инвестиций, умножив их на коэффициент реверсии: ∑invest= │-796│х 0,9877 = 786,21 тыс. руб.На основании этого можно рассчитать дисконтированный индекс доходности, используя формулу 3.3:PI= 1+20763,41 :786,21 = 27,41Полученное значение показывает, что с 1 рубля вложенных инвестиций предприятие получит 26,41 рублей дохода. Так как индекс больше единицы, проект считается эффективным.Следующий показатель, характеризующий эффективность инвестиционного проекта, внутренняя норма доходности (IRR)ставка дисконта, при которой чистый дисконтированный доход обращается в ноль. Внутренняя норма доходности характеризует уровень доходности инвестиций, генерируемый конкретным проектом при условии полного покрытия всех расходов по проекту за счет доходов.Полученное значение внутренней нормы доходности будет использовано для оценки степени устойчивости проекта по разности между внутренней нормой доходности и нормой дисконта.Для определения внутренней нормы доходности необходимо взять за основу возможную ставку, большую чем ставка дисконтирования, и рассчитать NPV при этой ставке. Затем уже можно рассчитать внутреннюю норму доходности по формуле:IRR = i1 +* (i2 -i1) (3.4)где: – первоначальная ставка дисконтирования; – чистый дисконтированный доход при ставке ; – возможная ставка дисконтирования; – чистый дисконтированный доход при ставке .Воспользуемся формулой текущей стоимости обычного аннуитета: = (1-1 :) : i (2.5)где: i – годовая ставка процента;n – время в годах;m–частота накоплений.796=385х (возьмем плановую цифру за 1 месяц)=15% =(1-1: ) : 0,15 = 5,64 = -796 + 385x5,64=1375,4=16% =5,4 = -796+ 385x5,4= 1283На основании данных расчетов можно посчитать внутреннюю норму доходности, опираясь на формулу 3.4:IRR= 15 + х (16-15) = 29,88 %Для оценки эффективности проекта IRR сопоставляем с нормой дисконта по проекту. IRR больше ставки дисконта, значит проект эффективен.В таблице 3.11 показаны показатели эффективности PR – стратегии коммерческой организации ООО «Инженерсервис», посредством благотворительной деятельности.Таблица 3.11 Показатели эффективности PR – стратегии коммерческой организации ООО «Инженерсервис», посредством благотворительной деятельностиПоказателиЗначениеСтавка дисконтирования15%Срок окупаемости1 годДисконтированный срок окупаемости0,2 годаЧистая приведенная стоимость проекта (NPV), руб.20763,41Внутренняя норма рентабельности (IRR)29,88 %Проведенный анализ показывает, что срок окупаемости проекта меньше рассмотренной длительности и составляет 1 год, что наглядно прослеживается на Рисунке 3.10.Рис. 3.10 Окупаемость PR – стратегии коммерческой организации ООО «Инженерсервис», посредством благотворительной деятельностиТаким образом, все простые показатели оценки эффективности PR – стратегии коммерческой организации ООО «Инженерсервис», посредством благотворительной деятельностинаходятся в пределах нормы. По результатам оценки простых показателей эффективности проект можно считать приемлемым к реализации.  ЗаключениеЦелью дипломной работы являлась разработка проекта PR – стратегии коммерческой организации ООО «Инженерсервис», посредством благотворительной деятельности.В соответствии с поставленной целью в работе были решены следующие задачи: изучены аспекты PR стратегии коммерческой организации посредством благотворительной деятельности;проведен анализ PR – стратегии коммерческой организации ООО «Инженерсервис»;разработанпроект PR – стратегии коммерческой организации ООО «Инженерсервис», посредством благотворительной деятельности;Кроме того, на основании проведенного исследования, можно сделать выводы о том, чтосистема интернет-маркетингаPR – стратегии коммерческой организации ООО «Инженерсервис», посредством благотворительной деятельности должна использоваться предприятиями для эффективного решения следующих маркетинговых задач и достижения таких стратегических целей: 1) увеличение сбыта продукции предприятия; 2) проведение маркетинговых исследований и оперативное получение маркетинговой информации; 3) позиционирование продукции предприятия на рынке; 4) эффективное маркетинговое влияние на целевой сегмент рынка (существующих и потенциальных потребителей); 5) формирование имиджа предприятия, отношение потребителей к товарной марке, конкретным товарам, услугам; 6) информирование целевой аудитории об имеющихся товарах/услугах;7) формирование коммуникаций с потенциальными потребителями;8) формирование лояльных потребителей и увеличение их аудитории; 9) стимулирование продаж для потребителей и торгового персонала; 10) стимулирование пробных и повторных оптовых продаж; 11) оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия, маркетинговых стратегий при использовании интернет-маркетинга; 12) увеличение эффективности использования других маркетинговых инструментов [32]. Для формирования долгосрочных конкурентных преимуществ предприятиями, в особенности при выходе на зарубежные рынки, необходимо осуществлять организацию процесса, направленного на достижение конечного результата при помощи средств, методов и технологий интернет-маркетинга. Для этого необходимо сформировать рациональную организационную структуру предприятия, осуществляющего деятельность в интернет-пространстве. Интеграция системы интернет-маркетинга в структуру управления предприятием позволит достичь поставленных целей. Список литературыPR в сфере коммерции. - Москва: Огни, 2018. - 304 c.PR. Современные технологии. - Москва: Гостехиздат, 2019. - 264 c.Алексей, Катернюк Практическая реклама / Катернюк Алексей. - М.: Феникс, 2019. - 155 c.Аниськина, Н. В. Модели анализа рекламного текста / Н.В. Аниськина, Т.Б. Колышкина. - Москва: ИЛ, 2016. - 304 c.Антипов, К. В. Основы рекламы / К.В. Антипов. - М.: Дашков и Ко, 2017. - 326 c.Богацкая, С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности / С.Г. Богацкая. - М.: Университетская книга, 2018. - 590 c.Бузни, Е. Н. История связей с общественностью / Е.Н. Бузни. - М.: Инфра-М, Вузовский учебник, 2017. - 224 c.Вылегжанин, Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.А. Вылегжанин. - М.: Флинта, МПСИ, 2018. - 376 c.Головлева, Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование / Е.Л. Головлева. - Москва: СПб. [и др.] : Питер, 2018. - 352 c.Горчакова, В. Г. Имиджелогия. Теория и практика / В.Г. Горчакова. - М.: Юнити-Дана, 2017. - 336 c.Горчакова, В. Г. Прикладная имиджелогия / В.Г. Горчакова. - М.: Феникс, 2016. - 480 c.Гусаров, Ю. В. Рекламная деятельность / Ю.В. Гусаров, Л.Ф. Гусарова. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 320 c.Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности. Учебник / М.А. Измайлова. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 444 c.Ильин, А. С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций / А.С. Ильин. - Москва: СИНТЕГ, 2019. - 144 c.Карпова, С. В. Международная реклама. Учебник и практикум / С.В. Карпова. - М.: Юрайт, 2017. - 474 c.Киселев, А. Г. Теория и практика массовой информации. Общество. СМИ. Власть / А.Г. Киселев. - М.: Юнити-Дана, 2018. - 432 c.Киселев, А.Г. Теория и практика массовой информации. Подготовка и создание медиатекста / А.Г. Киселев. - М.: Питер, 2019. - 231 c.Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. - Москва: Высшая школа, 2018. - 512 c.Коноваленко, В. А. Реклама и связи с общественностью. Введение в специальность. Учебник / В.А. Коноваленко, М.Ю. Коноваленко, Н.Г. Швед. - Москва: Мир, 2017. - 384 c.Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии / В.Ф. Кузнецов. - М.: Аспект пресс, 2019. - 304 c.Кузнецов, П.А. Современные технологии коммерческой рекламы. Практическое пособие / П.А. Кузнецов. - М.: Дашков и К°, 2017. - 318 c.Марков, А. А. Связи с общественностью в органах власти / А.А. Марков. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 192 c.Марочкина, С. С. Введение в специальность. Реклама / С.С. Марочкина, Л.М. Дмитриева, Е.В. Азарова. - М.: Юнити-Дана, 2018. - 240 c.Марочкина, С. С. Введение в специальность. Реклама. Учебное пособие / С.С. Марочкина, Л.М. Дмитриева, Е.В. Азарова. - М.: Юнити-Дана, 2018. - 240 c.Минаева, Л.В. Учебный словарь языка связей с общественностью / Л.В. Минаева. - М.: Дрофа, 2018. - 916 c.Мудров, А. Н. Основы рекламы. Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, Инфра-М, 2017. - 416 c.Музыкант, В. Л. Психология и социология в рекламе / В.Л. Музыкант. - М.: РИОР, Инфра-М, 2018. - 224 c.Овчинникова, Р. Ю. Дизайн в рекламе / Р.Ю. Овчинникова. - М.: Юнити-Дана, 2019. - 240 c.Основы рекламы. Прикладные задачи и методы их решения. Учебное пособие. - Москва: СИНТЕГ, 2019. - 194 c.Основы теории коммуникации. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2019. - 352 c.Подорожная, Л. В. Теория и практика рекламы / Л.В. Подорожная. - М.: Омега-Л, 2017. - 348 c.Поляков, В. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Учебник и практикум / В.А. Поляков, А.А. Романов. - М.: Юрайт, 2019. - 502 c.Раицкая, Л. К. Деловая коммуникация на английском языке. Учебное пособие / Л.К. Раицкая, Л.В. Коровина, Н.Р. Арупова. - Москва: СИНТЕГ, 2019. - 528 c.Связи с общественностью (паблик рилейшнз). Шпаргалка. - М.: РИОР, 2019. - 929 c.Связи с общественностью. Шпаргалка. - М.: Окей-книга, 2019. - 716 c.Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью. Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. - Москва: СПб. [и др.] : Питер, 2018. - 560 c.Тимофеев, М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) / М.И. Тимофеев. - М.: РИОР, 2018. - 192 c.Третьякова, Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме / Т.Н. Третьякова. - М.: Академия, 2018. - 272 c.Ученова, В.В. Реклама и массовая культура. Служанка или госпожа? / В.В. Ученова. - М.: Юнити-Дана, 2018. - 179 c.Ушакова, Н. В. Имиджелогия / Н.В. Ушакова, А.Ф. Стрижова. - М.: Дашков и Ко, 2018. - 280 c.Федотова, Л. Н. Реклама. Теория и практика. Учебник / Л.Н. Федотова. - Москва: РГГУ, 2019. - 392 c.Филинова, О. Е. Информационные технологии в рекламе / О.Е. Филинова. - Москва: Мир, 2017. - 240 c.Фролов, С. С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг / С.С. Фролов. - Москва: Мир, 2017. - 368 c.Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. - М.: Академия, 2020. - 240 c.Хрючкина, ; Реклама Как Фактор Повышения Конкурентоспособности И Экономического Потенциала Предприятия / ; Хрючкина. - Москва: ИЛ, 2020. - 110 c.Чаган, Н.Г. PUBLIC RELATIONS в режиме реального маркетинга. Монография / Н.Г. Чаган. - Москва: СПб. [и др.] : Питер, 2018. - 344 c.Чернатони, Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. Чернатони, М. МакДональд. - М.: Юнити-Дана, 2017. - 560 c.Чумиков, А. Н. Государственный PR. Связи с общественностью для государственных организаций и проектов / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - Москва: Наука, 2018. - 336 c.Чумиков, А. Н. Дело. Реклама и связи с общественностью. Учебное пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, С.А. Самойленко. - М.: Издательский дом "Дело" РАНХиГС, 2019. - 520 c.Чумиков, А. Н. Медиарилейшнз. Учебное пособие / А.Н. Чумиков. - Москва: Наука, 2017. - 184 c.Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд / А.Н. Чумиков. - Москва: СИНТЕГ, 2019. - 160 c.Шарков, Ф. И. Имидж фирмы. Технологии управления / Ф.И. Шарков. - Москва: СПб. [и др.] : Питер, 2018. - 272 c.Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации. Массовые коммуникации и медиапланирование / Ф.И. Шарков, В.Н. Бузин. - М.: Дашков и Ко, 2019. - 488 c.База данных управленческой отчетности компании ООО «Инженерсервис»