Особенности разработки коммуникационной стратегии для локального бренда
Заказать уникальную дипломную работу- 74 74 страницы
- 66 + 66 источников
- Добавлена 19.02.2022
- Содержание
- Часть работы
- Список литературы
- Вопросы/Ответы
1 Теоретико-методологические основы изучения коммуникационной стратегии бренда 9
1.1Концептуальные подходы к развитию коммуникационной стратегии бренда в маркетинге 9
1.2 Особенности и тренды коммуникаций 13
1.3PESO-модель онлайн-коммуникаций 18
1.4 Корпоративный сайт как инструмент продвижения бренда 22
1.5Контент в социальных сетях: методы и инструменты 24
2 Разработка коммуникационной стратегии локального бренда на примере Riesling Group 29
2.1 Описание деятельности компании 29
2.2 Целевая аудитория 32
2.3Цель и задачи коммуникационной кампании 34
2.4Используемые инструменты 35
2.5 Анализ конкурентов 38
2.6 Инстаграм как ключевой коммуникационный канал бренда 42
2.7 Ключевые показатели эффективности 45
3 Разработка рекомендаций по формированию коммуникационной стратегии локального бренда 47
3.1Особенности актуальных коммуникационных инструментов и рекомендации по продвижению локального бренда 47
3.2 Социальные сети для локального бренда: перспективы и особенности 54
Заключение 57
Список использованной литературы 61
Приложение 71
п.), используя контентные тренды;3)использовать трендовые форматы для повышения охватов и вовлеченности в контент (видео, в частности, Reels и прямые эфиры);4)привлекать красноярских блогеров для повышения узнаваемости бренда (в т.ч. на бартерной основе) и роста новых подписчиков;5)использовать таргетированную рекламу с учетом позиционирования бренда, а также выбирать правильные форматы контента, чтобы повышать CTR и снижать цену за клик.В заключении отметим, что благодаря последовательной активности в соцсетях, т.е. подключению имиджевых коммуникаций для привлечения людей в аккаунт и последующей обработке аудитории с помощью контента, нацеленного на создание коммьюнити (90%) и продажи (10%), локальный бренд может достигнуть поставленных бизнес-целей.
2) Аносова Е. Какой общепит выживет. – Текст: электронный // Vedomosti.ru. — 2020. — 13 окт. — URL: https://www.vedomosti.ru/opinion/articles/2020/10/12/843023-obschepit-vizhivet (дата обращения: 13.01.2022)
3) Артемова Е. Н. Организация производства на предприятиях общественного питания: учебное пособие. — Текст: электронный // Elib.oreluniver.ru: сайт. — URL: https://clck.ru/TbgRX(дата обращения: 16.01.2022)
4) Б.а. 30 фактов о современной молодежи. — Текст: электронный // Sberbank.ru: сайт. — URL: https://www.sberbank.ru/common/img/uploaded/files/pdf/youth_presentation.pdf (дата обращения: 15.01.2022)
5) Б.а. Как проходит медиапланирование в компании? — Текст: электронный // Powerbranding.ru: сайт. —URL: http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediaplanirovanie (дата обращения: 13.01.2022)
6) Б.а. Общепит в России выкатывается на улицы и переоценивает ценности. Обзор. – Текст: электронный // Interfax.ru: сайт. — 2020. — 12 окт. — URL: https://www.interfax.ru/russia/731111 (дата обращения: 13.01.2022)
7) Б.а. Продвижение блога в Инстаграм в 2020: как повторить успех блогера Саши Митрошиной . — Текст: электронный // VC.ru: сайт. — 2020. — 13 мая. — URL: https://vc.ru/social/126712-prodvizhenie-bloga-v-instagram-v-2020-kak-povtorit-uspeh-blogera-sashi-mitroshinoy (дата обращения: 16.01.2022)
8) Б.а. Разработка коммуникационной стратегии. — Текст: электронный // Comagency.ru: сайт. — URL: https://www.comagency.ru/pages/razrabotka-kommunikacionnoj-strategii (дата обращения: 13.01.2022)
9) Б.а. Реклама 2020. Как меняется мировой рынок рекламы и чем это грозит бизнесу. — Текст: электронный // Rbc.ru: сайт. — 2019. — 30 октября. — URL: https://plus.rbc.ru/news/5db96d287a8aa9b7f54096bd(дата обращения: 15.01.2022)
10) Б.а. Рекламный рынок вырос на 15% относительно докризисного периода. — Текст: электронный // Sostav.ru: сайт. — 2021. — 18 ноября. — URL: https://www.sostav.ru/publication/akar-itogi-tretego-kvartala-51381.html (дата обращения: 15.01.2022)
11) Б.а. Ресторатор Дмитрий Левицкий рассказал, как изменится поведение посетителей в 2022 году. – Текст: электронный // Moskvichmag.ru: сайт. — 2022. — 11 янв. — URL: https://moskvichmag.ru/gorod/restorator-dmitrij-levitskij-rasskazal-kak-izmenitsya-povedenie-posetitelej-v-2022-godu/ (дата обращения: 13.01.2022)
12) Б.а. Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2019. — Текст: электронный // Br-analytics.ru: сайт. — 2019. — 26 декабря. — URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2019/ (дата обращения: 16.01.2022)
13) Б.а. Что будет с ресторанами в 2022 году. – Текст: электронный // Finance.rambler.ru: сайт. — 2021. — 15 дек. — URL: https://clck.ru/aiwT9
14) Б.а. Что представляет собой репутационный менеджмент и почему опасно им пренебрегать? — Текст: электронный // VC.ru: сайт. — 2019. — 11 ноября. — URL: https://vc.ru/u/187267-orm-topface-media/92031-chto-predstavlyaet-soboy-reputacionnyy-menedzhment-i-pochemu-opasno-im-prenebregat(дата обращения: 15.01.2022)
15) Б. а. Что такое теневой бан в Instagram и как из него выйти. — Текст: электронный // Livedune.ru: сайт. — URL: https://livedune.ru/blog/shadow_ban (дата обращения: 15.01.2022)
16) Б.а. Что такое теория поколений и к какому из поколений относитесь вы? — Текст: электронный // Adme.ru: сайт. — URL: https://www.adme.ru/svoboda-psihologiya/chto-takoe-teoriya-pokolenij-i-k-kakomu-iz-pokolenij-otnosites-vy-1694865 (дата обращения: 15.01.2022)
17) Баркеева А., Макаров А. Индустрия питания в Красноярске: планы и реальность. — Текст: электронный // Gornovosti.ru: сайт. — 2020. — 28 февраля. — URL: https://www.gornovosti.ru/news/biznes/item/industriya-pitaniya-v-krasnoyarske-plany-i-realnost/ (дата обращения: 16.01.2022)
18) Батраева, Э. А. Экономика предприятия общественного питания: учебник и практикум для академического бакалавриата / Э. А. Батраева. – М.: Юрайт, 2019. – С. 21. — Текст: непосредственный.
19) Бахарев И. Как пользовательский контент влияет на поведение поколения Y: аналитика Globlее. — Текст: электронный // E-pepper.ru: сайт. — 2019. — 24 апреля. — URL: https://e-pepper.ru/news/kak-polzovatelskiy-kontent-vliyaet-na-povedenie-pokoleniya-y-analitika-globlee.html (дата обращения: 15.01.2022)
20) Боброва Е. А., Багиев Г. Д. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом. — Текст: электронный // Creativeconomy.ru: сайт. — 2008. — URL: https://creativeconomy.ru/lib/3736 (дата обращения: 13.01.2022)
21) Бурханов И. Из чего состоит структура Landing Page и как написать продающий заголовок. — Текст: электронный // Habr.com: сайт. — 2017. — 1 марта. — URL: https://habr.com/company/spagece/blog/322752/ (дата обращения: 16.01.2022)
22) Гольтяпина М. Миллениалы: покупательское поведение. Инфографика. — Текст: электронный // Rusability.ru: сайт. — 2017. — 24 июля. — URL: https://rusability.ru/infographics/millenialy-pokupatelskoe-povedenie-infografika (дата обращения: 15.01.2022)
23) Горбань Н. Имиджевый ролик: как продавать, ничего не говоря о бренде. — Текст: электронный // VC.ru: сайт. — 2019. — 17 сентября. — URL: https://vc.ru/marketing/83501-imidzhevyy-rolik-kak-prodavat-nichego-ne-govorya-o-brende (дата обращения: 16.01.2022)
24) Жемалева Ю. П. Продвижение: учебное пособие. – Текст: электронный // Elibrary.ru: сайт. — 2015. — URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=23458896 (дата обращения: 13.01.2022)
25) Карпова Ю., Хворостянов И. Экспаты из России — о жизни и работе в Нью-Йорке. — Текст: электронный // Style.rbc.ru: сайт. — 2019. — 14 ноября. — URL: https://style.rbc.ru/life/5dc97e9b9a79476c7a02cb30 (дата обращения: 16.01.2022)
26) Кафе-бар New York. — Текст: электронный. — URL: http://www.krasrest.ru/new-york/ (дата обращения: 16.01.2022)
27) Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью: Учебник для вузов. — Текст: электронный // СПб.: Питер, 2018. — URL: https://www.litres.ru/a-krivonosov-13025703/osnovy-teorii-svyazey-s-obschestvennostu-31729023 (дата обращения: 13.01.2022)
28) Кузнецов М. «В условиях дефицита удовольствий и радости очень важно сохранить лояльность клиентов». – Текст: электронный// Kommersant.ru: сайт. — 2020. — 18 дек. — URL: https://www.kommersant.ru/doc/4624097 (дата обращения: 13.01.2022)
29) Курманаева А. «2021 год привел к деградации отрасли»: итоги года для ресторанного рынка. — Текст: электронный // Pro.rbc.ru: сайт. — 2021. — 10 декабря. — URL: https://pro.rbc.ru/demo/61a8bfe59a79475fe87fd231 (дата обращения: 16.01.2022)
30) Курс INSTAGRAM-МАРКЕТОЛОГ 2.0. — Текст: электронный. — URL: https://convertmonster.ru/instagram-marketing-live (дата обращения: 15.01.2022)
31) Лебедев М. Лев Манович: «Инстаграм занят тем же, чем раньше музыка: созданием субкультур». — Текст: электронный // Colta.ru: сайт. — 2017. — 8 сентября. — URL: https://www.colta.ru/articles/society/15921 (дата обращения: 16.01.2022)
32) Макринова Е. И. Современные тренды и технологии построения рекламных коммуникаций в социальных медиа. — Текст: электронный // Elibrary.ru: сайт. — 2019. — URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=37131027 (дата обращения: 15.01.2022)
33) Малыгина О. П., Николаева К. В., Носырина О. В., Сучкова Н. Э. Коммуникационная стратегия бренда в цифровом обществе. — Том 5, №3. — 2017. — Текст: непосредственный.
34) Минцберг Г., Альстранд Б., Лампель Ж. Стратегическое сафари. Экскурсия по дебрям стратегического менеджмента. — М: Альпина Паблишер, 2015. — Текст: непосредственный.
35) Миронова В. Ресторанный рынок 2020: итоги, прогнозы, идеи. – Текст: электронный // Retail.ru. — 2020. — 11 дек. — URL: https://www.retail.ru/articles/restorannyy-rynok-2020-itogi-prognozy-idei (дата обращения: 13.01.2022)
36) Ножкина К. Модель PESO: что это такое и как она меняет подход к внешним коммуникациям. — Текст: электронный // Pressfeed.ru: сайт. — 2019. — 18 мая. — URL: https://news.pressfeed.ru/model-peso/ (дата обращения: 13.01.2022)
37) Окольнишникова И. Ю. Оценка влияния уровня эмоций и знаний покупателя на его вовлеченность в покупку. — Текст: электронный // Cyberleninka.ru: сайт. — 2011. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-vliyaniya-urovnya-emotsiy-i-znaniy-pokupatelya-na-ego-vovlechennost-v-pokupku (дата обращения: 13.01.2022)
38) Пабы и бары в Красноярске. — Текст: электронный // Restaurantguru.ru: сайт. — 2021. — URL: https://restaurantguru.ru/pub-and-bar-Krasnoyarsk-t2 (дата обращения: 16.01.2022)
39) Паб и бар New York. — Текст: электронный // Restaurantguru.ru: сайт. — 2021. — URL: https://restaurantguru.ru/New-York-Krasnoyarsk (дата обращения: 16.01.2022)
40) Пантелеева И. А., Прокопьева Г. Ю. Интерактивные технологии в рекламе: особенности построения рекламной коммуникации в интернет-сегменте // Вестн. ТГПУ. – 2014. – №3 (144). – С. 176. — Текст: непосредственный.
41) Прокачай свой Instagram. — Текст: электронный. — URL: https://tacademy.ru/ (дата обращения: 16.01.2022)
42) Сипко Е. С. Популярность влогов в информационном пространстве России / Е. C. Сипко // Ученые записки Крымского федерального университета имени В.И. Вернадского. Филологические науки. - 2016. - Т. 2. - № 4. - С. 22-28. — Текст: непосредственный.
43) СМИ О НАС. — Текст: электронный // Bellinigroup.ru: сайт. — 2021. https://bellinigroup.ru/about/smi/(дата обращения: 16.01.2022)
44) Соколовский А. Презентация мастер-класса «Деньги в «Инстаграм». — Текст: электронный. — URL: https://ograbim-inst.ru (дата обращения: 16.01.2022)
45) Ткачук А. Всё про вовлечённость и ER в Instagram. — Текст: электронный // Dnative.ru: сайт. — 2017. — 15 марта. — URL: https://dnative.ru/vsyo-pro-vovlechyonnost-i-er-v-instagram/(дата обращения: 16.01.2022)
46) Тюнюкова Е. В. Управление коммуникационной стратегией организации. — Текст: электронный // Cyberleninka.ru: сайт. — 2012. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-kommunikatsionnoy-strategiey-organizatsii (дата обращения: 13.01.2022)
47) Форер Л. Рост популярности стримов: почему люди его смотрят, и как бренды могут извлечь из этого выгоду (инфографика). — Текст: электронный // Mighty-handful.ru: сайт. — 2021. — 27 марта. — URL: https://mighty-handful.ru/articles/rost-populyarnosti-strimov (дата обращения: 16.01.2022)
48) Хомякова Т. А. Современные интернет-инструменты PR // Молодой ученый. — 2015. — №24. — С. 1209-1211
49) Шилова В. А., Угринович Д. А. Классификации коммуникативных стратегий в процессе реализации управленческих решений. — Текст: электронный // Cyberleninka.ru: сайт. — 2018. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klassifikatsii-kommunikativnyh-strategiy-v-protsesse-realizatsii-upravlencheskih-resheniy (дата обращения: 13.01.2022)
50) Яненко М. Б. Формирование идентичности бренда. — Текст: электронный // Cyberleninka.ru: сайт. — 2016. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-identichnosti-brenda (дата обращения: 16.01.2022)
51) Achille A., Marchessou S., Remy N. Luxury in the age of digital Darwinism. — Текст: электронный // Mckinsey.com: сайт. — 2018. — 1 февраля. — URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/luxury-in-the-age-of-digital-darwinism (дата обращения: 15.01.2022)
52) Bain & Company. — Текст: электронный // Bain.com: сайт. — URL: https://www.bain.com/ (дата обращения: 13.01.2022)
53) Barnhart B. How to build your social media marketing strategy. — Текст: электронный // Sproutsocial.com: сайт. — 2021. — 7 октября. — URL: https://sproutsocial.com/insights/social-media-marketing-strategy (дата обращения: 15.01.2022)
54) BENEDICT BREAKFAST & LOUNGE. — Текст: электронный // Bellinigroup.ru: сайт. — 2022. — URL: https://bellinigroup.ru/rest/benedict (дата обращения: 16.01.2022)
55) Benedict coffee club. — Текст: электронный // Restaurantguru.ru: сайт. — 2021. — URL: https://restaurantguru.ru/Benedict-Coffee-Club-Krasnoyarsk (дата обращения: 16.01.2022)
56) Global Powers of Luxury Goods 2019. — Текст: электронный // Deloitte.com: сайт. — 2020. — URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Consumer-Business/gx-consumer-business-gplg2019-report.pdf (дата обращения: 15.01.2022)
57) Daves J.The Guardian finds less polished video works better on Instagram Stories. — Текст: электронный // Digiday.com: сайт. — 2018. — 5 июля. — URL: https://digiday.com/media/guardian-finds-less-polished-video-works-better-instagram/ (дата обращения: 16.01.2022)
58) Dietrich G. PR Pros Must Embrace the PESO Model. — Текст: электронный // Spinsucks.com: сайт. — 2022. — 4 января. — URL: https://spinsucks.com/communication/pr-pros-must-embrace-the-peso-model/ (дата обращения: 16.01.2022)
59) Jones K. How COVID-19 Has Impacted Media Consumption, by Generation. — Текст: электронный // Visualcapitalist.com: сайт. — 2020. — 7 апреля. — URL: https://www.visualcapitalist.com/media-consumption-covid-19/ (дата обращения: 16.01.2022)
60) Narayanan K. Review of Radical Focus by Christina Wodtke. — Текст: электронный // Medium.com: сайт. — 2018. — 16 апреля. — URL: https://medium.com/@kartik.narayanan/review-of-radical-focus-by-christina-wodtke-783607ac3d8f(дата обращения: 15.01.2022)
61) Nike взлетел на 540% за 10 лет. Помогли топ-технологии и рекламный хайп. — Текст: электронный // Rbc.ru: сайт. — 2020. — 11 октября. — URL: https://quote.rbc.ru/news/article/5f804f229a79471e633d53e5 (дата обращения: 16.01.2022)
62) Reels в Instagram: что это, как создавать, как использовать для продвижения и рекламы. — Текст: электронный. — URL: https://www.insales.ru/blogs/university/reels-v-instagram (дата обращения: 16.01.2022)
63) Riesling group на hh.ru. – Текст: электронный // Hh.ru: сайт. — URL: https://krasnoyarsk.hh.ru/employer/596968 (дата обращения: 13.01.2022)
64) Rock Jazz Cafe. — Текст: электронный // Restaurantguru.ru: сайт. — 2021. — URL: https://restaurantguru.ru/Rock-Jazz-Cafe-Krasnoyarsk-2 (дата обращения: 16.01.2022)
65) SOHO bar. — Текст: электронный // Restaurantguru.ru: сайт. — 2021. — URL: https://restaurantguru.ru/SOHO-bar-Krasnoyarsk (дата обращения: 16.01.2022)
66) SOHO bar. — Текст: электронный // Sohobar24.ru: сайт. — 2022. — URL: https://sohobar24.ru/ (дата обращения: 16.01.2022)
Вопрос-ответ:
Какие подходы используются при разработке коммуникационной стратегии бренда?
При разработке коммуникационной стратегии бренда используются различные подходы. Одним из них является концептуальный подход, который предполагает определение целей и целевой аудитории, выбор основных сообщений и каналов коммуникации. Еще одним подходом является использование PESO модели онлайн коммуникаций. Она включает в себя применение платформ пресс-релизов, формирование электронных писем, использование социальных сетей и оптимизацию контента на корпоративном сайте. Также важным инструментом является контент в социальных сетях.
Какие особенности и тренды связаны с коммуникациями?
В современном мире существуют определенные особенности и тренды, связанные с коммуникациями. Одной из особенностей является рост влияния онлайн-коммуникаций, таких как социальные сети, электронная почта, мессенджеры и т.д. Также важными трендами являются персонализация коммуникаций, использование видео-контента, развитие мобильных коммуникаций и повышение значимости оценки эффективности коммуникаций.
Что такое PESO модель онлайн коммуникаций?
PESO модель онлайн коммуникаций представляет собой комбинацию различных платформ и инструментов для коммуникации в онлайн-среде. PESO - это сокращение от Paid (платные платформы), Earned (полученные платформы), Shared (социальные платформы) и Owned (собственные платформы). Таким образом, модель включает в себя использование платных рекламных каналов, получение информации в результате публикаций или репостов пользователей, взаимодействие с аудиторией через социальные сети и использование собственных платформ, таких как корпоративные сайты.
В чем роль корпоративного сайта в развитии коммуникационной стратегии бренда?
Корпоративный сайт играет важную роль в развитии коммуникационной стратегии бренда. Он является инструментом продвижения бренда, позволяющим представить информацию о компании, ее продуктах или услугах, контактную информацию и другую полезную информацию для потенциальных клиентов. Кроме того, на корпоративном сайте можно размещать контент, который будет поддерживать коммуникацию с аудиторией, такой как новости, статьи, блоги и другие форматы контента.
Какие подходы используются при разработке коммуникационной стратегии бренда?
При разработке коммуникационной стратегии бренда используются различные подходы. Одним из них является концептуальный подход, который заключается в определении основных идей и целей коммуникации. Также применяется интегрированный подход, который предполагает координацию всех коммуникационных каналов и инструментов. Еще одним популярным подходом является эмоциональный подход, который основан на передаче эмоционального опыта потребителям.
Какие особенности и тренды можно выделить в коммуникациях бренда?
В коммуникациях бренда можно выделить несколько особенностей и трендов. В современных коммуникациях все большую роль играет интеграция различных каналов коммуникации, таких как социальные сети, мессенджеры и другие онлайн платформы. Также важным трендом является персонализация коммуникации с каждым клиентом, чтобы вызвать его интерес и удовлетворить его потребности.
Что такое PESO модель онлайн коммуникаций?
PESO модель онлайн коммуникаций - это интегрированный подход к коммуникации бренда, который включает в себя четыре основных элемента: оплачиваемые (Paid), заработанные (Earned), разделенные (Shared) и собственные (Owned) каналы коммуникации. Оплачиваемые каналы - это реклама, промо-акции и другие формы платного продвижения. Заработанные каналы - это отзывы клиентов, журналисты, блогеры и другие внешние источники обсуждений марки. Разделенные каналы - это социальные сети, где пользователи сами делятся информацией о бренде. Собственные каналы - это, например, корпоративный сайт бренда. Все эти элементы взаимодействуют между собой и позволяют создать эффективную коммуникацию с аудиторией.
Какие основные подходы используются при разработке коммуникационной стратегии локального бренда?
При разработке коммуникационной стратегии локального бренда могут использоваться различные подходы, включая:
Какие особенности и тренды в коммуникациях следует учитывать при разработке коммуникационной стратегии локального бренда?
При разработке коммуникационной стратегии локального бренда следует учитывать следующие особенности и тренды в коммуникациях:
Какую роль может играть корпоративный сайт в разработке коммуникационной стратегии локального бренда?
Корпоративный сайт может играть важную роль в разработке коммуникационной стратегии локального бренда, обеспечивая следующие возможности: