Планирование маркетинговой деятельности организации сферы банковской сферы

Вусловиях сохраняющейся высокой инфляции все больше стран объявляют опереходе кнормализации денежно-кредитной политики. Впериод после публикации ДоДКП 4/21 активные действия понормализации денежно-кредитной политики предпринимали центральные банки развитых стран.Анализ показателей банковского рынка России за январь 2022 года позволил выявить наличие таких тенденций на рынке кредитования. Показатели корпоративного портфеля по данным за январь 2022 года стали незначительно уменьшаться, а именно – на 19 миллиардов рублей или на 0,04%. Эти показатели формировались на фоне значительного роста за декабрь 2021 года на 1,2%. Но также стоит говорить о росте проектного финансирования. Опираясь на статистические показатели, можно сделать вывод о том, что сумма задолженности застройщиков за январь 2022 года стала увеличиваться на 66 миллиардов рублей при сравнении с показателями за январь 2021 года. Данный рост перекрывается снижением объемов обратного репо с брокерами и финансовыми компаниями. Также в этот период можно было отметить факт увеличения количества оплат по краткосрочным кредитам дочерних компаний банков. Показатели ипотечного портфеля за январь 2021-2022 годов увеличиваются на 1,1% по сравнению с ростом за январь 2020-2021 годов на 3,2%. Данный показатель формировался в период праздничных дней. Количество выдач кредитов по государственным программам сокращается за декабрь 2021 – январь 2022 года с 98 миллиардов рублей до 156 миллиардов рублей. Не выходя за рамки предоставления семейной ипотеки, показатели по выдаче таких кредитов стали снижаться практически в 1,6 раз с 85 миллиардов рублей до 52 миллиардов рублей. Показатели выдач потребительских кредитов за декабрь 2021 года – январь 2022 года увеличились на 0,9%. На основании проведенного исследования удалось сделать вывод о снижении темпов роста. Это было связано с проведением макропруденциальных мер и увеличением показателей процентных ставок. Показатели просроченной задолженности по корпоративному сектору практически не изменялись. То есть стоит говорить о незначительном росте на 9 миллиардов рублей или на 0,3%. Также видна динамика роста розничной просроченной задолженности на 24 миллиарда рублей или на 2,3 %. Достаточность совокупного капитала (Н1.0) по всему банковскому сектору снизилась на 16 б.п., до 12,4% , что связано с опережающим ростом АВР (+5,3%) относительно капитала (+3,9%). При этом нормативы достаточности базового (Н1.1) и основного (Н1.2) капитала снизились более заметно – на 46 и 51 б.п. соответственно, так как в их расчет (в отличие от совокупного капитала) не включается заработанная прибыль до аудита. В рассматриваемой организации ПАО «РНКБ» применяется функциональная структура управления маркетингом. Данная структура считается наиболее распространенной среди большинства организации. Но также для нее присуще наличие таких проблем, которые представлены на рисунке 21.Рисунок 21 – Проблемы маркетинговой деятельности в ПАО «РНКБ»Поскольку рассматриваемая организация является достаточно крупной, то считаем необходимым внести небольшие изменения в структуре. Руководству организации ПАО «РНКБ» необходимо применение функционально-рыночной структуры, как это делается в ПАО «Сбербанк». Представленная структура разделений полномочий и функциональных обязанностей реализуется не по каждому виду услуг и работ организации, а разрезе целевых рынков сбыта. Представим на рисунке 22 описание основных преимуществ функционально-рыночной структуры.Рисунок 22 – Преимущества функционально-рыночной структуры маркетингаВ качестве основных проблем, связанных с развитием изучаемой нами кредитной организации необходимо выделение определенные группы проблем, если не преодолеть которые, невозможно будет провести реализацию их потенциального развития:- наличие низкой эффективности использования двух наиболее значимых конкурентных преимущества банка: можно выделить сбытовую сеть и клиентскую базу, что имеет отношение к недостаточности организации клиентской деятельности и неразвитости навыков, и систем продажи и предоставления услуг. Данный фактор может проявляться в наличии низкого уровня перекрестных продаж, низкого уровня доходов от большого количества продуктов, недостаточности охвата потенциальной клиентуры;- наличие низкокачественного обслуживания со стороны быстроты принятия решений, трудностей процессов и процедур, уровня общения и взаимодействия между банком и клиентурой, включая удобство и деятельности каждого филиала банка;- присутствие недостаточно эффективных и затратных систем управления группой банковских рисков. Большая часть из них на сегодняшний день выступает в качестве распределенных, недостаточно формализованных и плохо масштабируемых. Также в некоторых ситуациях баланс между проведением контроля рисков и уровнем доходности слишком сильно смещается в сторону недопущения рисков. В ходе чего банками могут проводиться большие суммы расходов на проведение контрольных мероприятий, которые не могут предоставлять ожидаемого уровня отдачи, и не могут дополучить доходов;слабость сторон корпоративной культуры кредитных учреждений, главным образом наличие избыточного бюрократизма, недостаточной ответственности за итоговые результаты деятельности кредитных учреждений и уровень качества клиентской работы, недостаточность стремления к совершенствованию и развитию. Также можно назвать еще одну не менее важную проблему исследуемой организации - это сквимминг, то есть хищение терминалов и кибермошенничество. Невзирая на тот факт, что ПАО «Сбербанк России» использует передовые сервисы в собственной деятельности, данные случаи отнюдь не редкость в банковской практике.При определении основных проблем разработки и реализации банковских стратегий рассматриваемого нами банка можно выделить следующие: – отсутствие реально реализуемой стратегии развития банка. В настоящее время в России отсутствует достаточный объем научных исследований, связанных с разработкой стратегических планов. Нечетко определен единый методологический подход планирования, что не позволяет сформировать единый методологический подход к разработке долгосрочной стратегии банков и планов ее реализации. Это повышает риски неудачи ввиду дублирования банками схожих ошибок и, в конце концов, снижает ценность их планов; – недостаточное развитие аналитических служб; – недостаточное внимание, уделяемое риск-менеджменту; – низкое качество информационных систем. Достаточно серьезной проблемой является отсутствие в России информационной инфраструктуры банковского планирования, т. е. нет достаточного количества компаний, которые осуществляют информационно- аналитическое снабжение банков макроэкономической информацией, о банковских рисках и т. п. Совершенствование маркетинговой деятельности любой организации невозможно без предварительной оценки окружающей среды, оценки тенденций политико-правового, экономического, социального характера. На основании проведенного анализа макросреды (PEST – анализа) были сформулированы следующие рекомендации: 1) необходимо тщательно изучать изменения в законодательстве в сере здравоохранения, гибко реагируя на них; 2) в условиях ухудшения внешнеполитической ситуации осуществлять поиск альтернативных поставщиков оборудования и материалов на территории РФ, не уступающих зарубежным партнерам; 3) в ответ на изменение доходов населения предлагать услуги по выгодным ценам; 4) следуя требованиям НТП, постоянно внедрять инновации предоставлять более качественные услуги; 5) учитывать, что уровень удовлетворенности клиентов банков-конкурентов во многом зависит от общей удовлетворенности населениябанковскими услугами и т.д. В рамках исследования был проведен структурный анализ микровнешней среды на основе пятифакторной модели М. Портера.С учётом сложившейся ситуации предлагается, по крайней мере на ближайший год, откорректировать стратегию банка следующим образом:Рисунок 23 - Рекомендации по корректировке стратегии ПАО «РНКБ» на будущий годСоставлено автором по данным организацииНа основании проведенного исследования были выявлены определенные проблемы, снижающие конкурентоспособность ПАО «РНКБ».Таблица 5 - Проблемы управления конкурентоспособностью и рекомендации по их устранению в ПАО «РНКБ» ПроблемаРекомендация по улучшению1. Слабая программа продвижения продукции и услуг банка по сравнению с рассмотренными компаниями-конкурентами, снижающая показатели конкурентоспособности и показатели эффективности деятельностиДля исправления данной проблемы рекомендуется начать более эффективную систему продаж:- начать более активную политику продвижения через средства СМИ и блогеров миллионников;- ввести систему бонусов и скидок для постоянных клиентов;- запустить нативную рекламу и расширить виды предлагаемых товаров и услуг;- внедрить технологии «якорного эффекта».2. Проблема низкого качества обслуживания клиентов.Стоит начать проведение таких операций:- необходимо обеспечить организацию курсов повышения квалификации и посещения сотрудниками банка различных семинаров;- ввести обязательную систему оценки качества обслуживания в электронной форме. В данной системе должны определяться 2 вопроса для клиентов (1. Довольны ли вы качеством обслуживания; 2. Если нет, что именно не понравилось)- ввести систему поощрений и наказаний за низкие показатели по обслуживанию и продажам.Все представленные мероприятия также будут способствовать повышению имиджа и репутации, а также стимулировать сбытСоставлено автором по данным организации1. Мероприятия для улучшения системы продвижения услуг.1.1. Руководству ПАО «РНКБ» необходимо обеспечить устойчивость роста рентабельных сопоставимых продаж, используя рекомендации, представленные на рисунке 24.Рисунок 24 - Мероприятия для обеспечения устойчивости роста рентабельных продажИсточник: Составлено автором1.2. Начать запуск нативной рекламы. Это такой вид ненавязчивой рекламы. То есть необходимо не просто рекламировать продукт или сам банк, а продвигать рекламу через статьи. К примеру, формировать тексты о пользе вложения ресурсов, а не хранения их «под подушкой» и при этом в статье указать, что именно банк ПАО «РНКБ» может предложить наиболее интересные и выгодные предложения для вложения ресурсов.1.3. Внедрить технологии «якорного эффекта». Представим на рисунке 25 описание такой операции более наглядно.Рисунок 25 - Схема внедрения «якорного» эффекта в деятельность ПАО «РНКБ» Источник: Составлено автором2. Мероприятия по повышению конкурентоспособности банка за счет улучшения качества обслуживания. Сотрудники банка могут оказывать существенное воздействие на формирование показателей конкурентоспособности. 2.1. Необходимо обеспечить организацию курсов повышения квалификации и посещения сотрудниками банка различных семинаров. По итогу проведенных курсов каждый сотрудник должен будет проходить специализированное тестирование-допуск к работе.2.2. Далее необходимо ввести обязательную систему оценки качества обслуживания в электронной форме. На основании таких показателей уже может устанавливаться система премирования наиболее высококвалифицированных сотрудников и наказывать тех, кто не добивается поставленных результатов. Щиты с рекламой продукции банка необходимо размещать в тех местах, где постоянно скапливаются автомобильные заторы (пробки). Особенно в летнее время из-за жары потребители будут ощущать жажду, и для того, чтобы повысить востребованность банка ПАО «РНКБ» необходимо, чтобы данные щиты служили как напоминание и заставляли потребителя приобрести именно данный продукт для решения проблем с инвестициями, а главное не дать потребителям задуматься о выборе конкурентных марок именно выбранной нами кредитной организации. То есть щит должен иметь изображение счастливого человека с наименованием и призывающим слоганом, например таким как: «Не упусти, и ты свою возможность заработать! Сегодня ПАО «РНКБ» - завтра красивая жизнь!». Визуально реклама банка ПАО «РНКБ» может выглядеть так (рисунок 26).Рисунок 26 – Пример рекламного щита для ПАО «РНКБ»Источник: Составлено авторомЕстественно, что та или иная конкретная реклама зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно. С точки зрения возможной обратной связи с потребителем реклама делится на два вида: рекламные средства с обратной связью и без нее. Задачей психологического воздействия рекламы на потребителя является побуждение его к приобретению данного товара или услуги. Поэтому создаваемая реклама должна быть яркой, оригинальной, запоминающейся и при этом легкой к восприятию и не вызывающей раздражения. Величина психологического воздействия рекламы на потребителя определяет величину экономического эффекта от данной рекламы. Поэтому экономическая эффективность рекламы зависит от психологической эффективности и выражается в уровне продаж данного товара. Для того чтобы в деятельности ПАО «РНКБ» можно было добиться увеличения эффективности рекламной деятельности, стоит разработать новую рекламную стратегию.1. Мероприятия по определению целевой аудитории.В качестве основной целевой аудитории банка ПАО «РНКБ» выступают физические лица. Но также ее услугами пользуются крупные организации и частные компании. Данная кредитная организация предоставляет достаточно разнообразный пакет банковских услуг. На основании этого формируется возможность для реализации деятельности с клиентами различного уровня платежеспособности. 2. Формулирование и постановка целей и задач. Для банка ПАО «РНКБ» должна быть поставлена цель по увеличению прибыльности и удовлетворенности клиентов в предоставляемых услугах. Но также важно установить среднесрочную цель – по сохранению конкурентоспособного положения на рынке банковских услуг при удержании сотрудников и имеющейся базы клиентов. Также в данной цели должно включаться направление по максимальному приумножению доли рынка и доходов банка. 3. Проведение мероприятий по разработке и выбору рекламной стратегии. Стоит выбрать наиболее эффективные рекламные средства. В качестве таких каналов для ПАО «РНКБ» можно предложить использование: газет, журналов, полиграфических материалов, интернет-рекламы. Данные каналы могут соответствовать сформированному бюджету. Также на основании представленных каналов может покрываться необходимая целевая аудитория при наличии незначительных затрат. Помимо этого, компания должна начать более эффективное применение наружной рекламы.4. Стоит провести работу по формированию новых рекламных сообщений. В ходе формирования рекламных сообщений практически каждой кредитной организацией применяется рациональная стратегия сообщения. В данном банке, опираясь на каналы рекламы, должна применяться рациональная и смешанная стратегия сообщений. За счет размещения сообщений в газетах достигается рациональность родовой стратегии и проекционной аффективной стратегии. Этот момент обусловлен тем, что большая часть такого канала – рациональная родовая стратегия. На основании применения смешанной стратегии появляется возможность для выделения рекламного сообщения и привлечения большего внимания. 3.2. Эффективность предложенных мероприятийВ ходе обсуждения с директором компании ПАО «РНКБ» бюджета на рекламную деятельность, было выявлено, что на данные операции может быть затрачено не более 25000 рублей. На основании этого показателя в таблице 6 представим описание плана затрат на рекламу на месяц.Таблица 6 - План затрат на 1 месяц.Действие по отношению к целевой аудиторииКаналСообщениеЭпизодичностьСуммаИнформативнаяГазета «Реклама» ежемесячнаяОбъявление: «Все виды клинических операций! 45-61-25Раз в месяц760 руб.Информативная, убеждающаяЛистовка А5 150-160 г/м2Наименование организации, контактные данные, информация об услугах. На обратной стороне развивающий материал для детей (раскраски). Раздача происходит по субботам и в воскресенье два часа в день, около церкви и торговых центровРаз в месяц: 300 шт.Дизайн от студии «ДезигнТишко»: 1000 руб. Печать «ZondReklama» : 2700 руб. Оплата промоутерам: 120р/час, требуется 1920 руб. Итого: 5620 руб.Информативная, поддерживающаяТаргет реклама в соцсетяхОбновление информации и создание контентаРаз в месяцРекламная строка: 420 руб. Оплата контента: 1000 руб. Итого: 1420 руб.Информативная, убеждающаяНаружная реклама, щитИнформация о скидках для новоселов. Следует разместить около: ТОРЦ Сакко 2, ул. Киевская, 76, пр. Фрунзе, 103, Ленина 104. В данном случае выбран щит на Фрунзе 103 ввиду близкого расположения одного из крупных ТЦ и высокого автомобильного потока.Раз в месяцZondReklama Щит 144 А: 17 200 руб.ИТОГО:25000 руб.Для того чтобы добиться большей оптимизации затрат, а также отыскать новые каналы для распространения информационных сведений о новых видах продуктов, стоит разработать специализированную анкету. В составе такой анкеты должны быть размещены 5-10 вопросов. Разработанная анкета должна предлагаться для новых клиентов на протяжении всего периода обслуживания. В том числе, должна проводиться работа по инструктированию менеджеров и секретарей. Это необходимо для повышения заинтересованности клиентов в период проведения холодного обзвона. В процессе разработки рекламной стратегии для ПАО «РНКБ» удалось выявить тот факт, что руководством данной компании выставляются определенные количественно измеряемые цели: по увеличению, расширению и умножению. Также руководство выделяет и присутствие качественных показателей роста: выход на новые рынки с новыми видами услуг. Но при этом руководство ПАО «РНКБ» не желает инвестировать в рекламную деятельность большого количества финансовых ресурсов. На основании этого выстраивание рекламной стратегии компании должно производиться при максимизации прибыли и сокращении количества затрат. ЗаключениеМаркетинговая деятельность банков редко касается как-либо прямых финансовых планов в количественном измерении, оставляя это на усмотрение исполнительных органов управления банков, постулируя конечные качественные показатели развития банка к моменту окончания срока действия Маркетингового плана развития. В основном российские банки пишут планы развития на срок до 3-х лет, так как условия внешней деятельности быстро меняются. Как правило, согласно требованиям законодательства, для разработки Плана развития создается рабочая группа, определяемая приказом по банку или решением органов управления. Желательно, чтобы это было все-таки решение Совета директоров Банка. Далее данная рабочая группа представляет проект Плана развития банка на утверждение Совета директоров Банка, который выносит окончательный вариант Плана на утверждение Общего собрания акционеров (участников).В условиях растущей конкуренции на рынке банковских услуг значимым фактором привлечения и удержания клиентов является высокий уровень квалификации сотрудников, а также наличие навыков находить контакт с клиентом, становясь весомым моментом, поскольку потребители банковских услуг не всегда могут оценить качество полученной услуги и поэтому очень часто формируют своё впечатление от посещения кредитной организации на основе общения и участия ответственного сотрудника. Таким образом, результаты исследования позволили сделать вывод, что, разрабатывая маркетинговые стратегии и подбирая инструменты привлечения и удержания клиентов, финансовые организации в качестве дополнительного фактора лояльности клиентов выдвигают на первый план персонализацию предложения комплекса банковских услуг, исходя из индивидуальной потребности клиентов и разработку программ обслуживания каждого клиента в отдельности. Думается, что в будущем, по мере сдвига потребительских предпочтений и запросов к персонализированному обслуживанию, этот фактор будет только усиливать своё влияние на рынок банковских услуг и разработку маркетинговых стратегий в банковских организациях.Реклама в целом, как и миф, в процессе функционирования обращаются не только к опыту отдельно взятого человека, но и использует знания, которые выработали прошлые поколения, и, таким образом, способна формировать достаточно сложные психологические образования. Это: социальные и культурные ценности, нравственные принципы, мотивы и потребности, стиль жизни, смысл жизни, оказывать влияние на мировоззрение. Такие общие характеристики связаны с программированием образа жизни человека в социуме, ценностей и смыслов жизни. Реклама может стать мифологичной при следующих обстоятельствах. Первый – использование в рекламе уже готовых мифем, мифологем, однако наполненных новым смыслом. В рекламе это – звучание слоганов. Слоган – та же мифема, однако измененная и приспособленная к современности. Второй – это оживотворение предмета, вещи, когда порошок разговаривает, кружки с кофе аплодируют, а стиральные машины спорят о своих достоинствах. В качестве объекта была выбрана кредитная организацияПАО «РНКБ». Основным видом деятельности данной компании является – предоставление банковских продуктов и услуг. В ходе исследования рекламной деятельности данной компании удалось выявить наличие таких основных проблем:- усилилось значение научно-технического прогресса, а вместе с ним возросло значение человеческого фактора, как наиболее мощного условия развития качества и количества предоставляемых услуг, повышения его эффективности; - реформирование экономической системы РФ, что привело к разрушению «твердых» связей с поставщиками и особенно с гарантированными потребителями банковских услуг. Одновременно произошло «относительное» насыщение рынка товарами и услугами и, как следствие, обострилась проблема их реализации при конкурентной борьбе. Это заставляет банковские учрежденияприспосабливаться к требованиям рынка, с одной стороны, и влиять на формирование таких требований, с другой;- необходимость расширения ассортимента услуг. Недостаточная ценовая конкуренция;- недостаточная клиентская база. Недостаточное количество участников исследования- невосприятие потребности банковских услуг как общественно-необходимых нужд.Для успешной деятельности банковской организации на рынке финансовых услуг применяемый механизм маркетинговых исследований должен включать желание всех работников учреждения достигать ключевых целей таких, как: - максимальный уровень финансовой грамотности населения;- максимизация потребительской удовлетворенности;- предоставление максимального спектра банковских услуг и повышение доходов социума как стратегически важного составляющего национальной безопасности страны.Для решения проблем в управлении рекламной деятельностью ПАО «РНКБ» были предложены такие мероприятия:- скорректировать стратегию развития на будущий период;- начать более эффективную систему продаж (начать более активную политику продвижения через средства СМИ и блогеров миллионников; ввести систему бонусов и скидок для постоянных клиентов; запустить нативную рекламу и расширить виды предлагаемых товаров и услуг; внедрить технологии «якорного эффекта».- необходимо обеспечить организацию курсов повышения квалификации и посещения сотрудниками организации различных семинаров;- ввести обязательную систему оценки качества обслуживания в электронной форме. Все представленные мероприятия также будут способствовать повышению имиджа и репутации, а также стимулировать сбыт. Список использованных источников