Разработка маркетинговой программы привлечения клиентов (на примере компании..)

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОГРАММЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ ПАО «МТС» 3.1 Исследование уровня лояльности потенциальных и реальных клиентов компании ПАО «МТѻ рамках написания данной выпускной квалификационной работы было проведено анкетирование для изучения уровня лояльности реальной и потенциальной целевой аудитории ПАО «МТС».В анкетировании приняли участие 50 респондентов, а именно: 25 мужчин и 25 женщин. Характеристики возраста опрашиваемых размещены на диаграмме 3.1.Во время проведения анкетирования были заданы опрашиваемым 5 вопросов, на которые предоставлялись ответы и краткие описания, после чего уже будут даны собственные рекомендации по проведению маркетинговой программы привлечения клиентской базы ПАО «МТС».Рис. 3.1. Возрастные характеристики респондентов проведенного опросаВопрос «Какому мобильному оператору Вы отдаете предпочтение»(рис. 3.2):Рис. 3.2.Ответы на вопрос «Какому мобильному оператору Вы отдаете предпочтение»Вопрос «Какая оценка могли бы быть выставлена Вами работе ПАО «МТС» сегодня? Согласно мнениям 41 опрашиваемых получены такие результаты исследования (рис. 3.3).Рис. 3.3. Ответ респондентов на вопрос «Какую оценку могли бы Вы выставить работе мобильного оператора МТС на сегодняшний день? (в баллах от 1 до 5)?»3. Вопрос «Как Вы можете узнавать о новых акциях / предложениях ПАО «МТС»?». Согласно мнениям 41 опрашиваемых были получены такие ответы:Рис. 3.4. Ответ респондентов на вопрос «Каким образом Вы узнаете о новинках услуг/предложений компании МТС?»4. Вопрос «Как Вы считаете, нужно ли предложение по разработке маркетинговой программы привлечения клиентов ПАО «МТС»?» многие респонденты (25 опрашиваемых) ответили утвердительно, что в компании не используют с необходимой эффективностью мероприятия по привлечению и удержанию клиентской базы.Можно сделать заключения, что ПАО «МТС» хотя и является лидером рынка мобильных операторов, при том, что имеет огромную целевую аудиторию, не использует на сегодняшний день качественное предоставление услуг, так как выставлены оценки «2» и «3», что говорит о неполной системе взаимодействия организации и целевой аудитории, также отсутствует обратная связь, что также сказывается на маркетинговых программах удержания и привлечения клиентов. Последние имеют множество предложений по улучшению маркетинговых программ, так как был задан вопрос относительно предложенных рекомендаций ПАО «МТС» (рис. 3.6).Рис. 3.6. Рекомендации респондентов по совершенствованию маркетинговой программы привлечения клиентов компании ПАО «МТС»Исследование, которое было нами проведено в рамках написания данного выпускного исследования, послужит базой дальнейшего предоставления разработанных рекомендаций по проведению маркетинговой программы ПАО «МТС». Обзор теоретических и практических исследований позволило предоставить рекомендации по удержанию постоянных и привлечению новых клиентов.Просмотр отзывов клиентов на специализированных сайтах в сети Интернет говорит о том, что компании необходимо обратить внимание на систему взаимодействия с потенциальными и реальными клиентами организации, так как существуют негативные отзывы, что якобы отсутствует часто обратная связь от сотрудников, что операторы горячей линии долго решают поставленные задачи, что часто общаются в неподобающем и нетактичном тоне. Руководство же считает, что на сегодняшний день проводимая маркетинговая политика отвечает всем поставленным запросам системы связей с общественностью. Достаточно часто такая уверенность приводит к значительной потере собственного рейтинга в схеме привлечения и удержания клиентов.Компании также нужно улучшить коммуникационную политику. К примеру, система оценки улучшения качества обратной связи нуждается в совершенствовании, на данный момент, не отражая реального состояния.В центрах предоставления услуг в городах присутствия клиенты также жалуются на непрофессионализм сотрудников, что услуги мобильной связи навязываются, подключаются без их ведома, что присутствует очень навязчивая рассылка на мобильные телефоны. Это говорит об отсутствии основных положений функционирования любой компании в конкурентной среде: это открытость и прозрачность действий, ведь цены при этом компания постоянно повышает, а качество связи и покрытие, судя по тем же отзывам, оставляют желать лучшего.Компании нужно изменить структуру информационного обеспечения клиентов для дальнейшего функционирования успешных маркетинговых программ предприятия. Также необходимо откорректировать систему тарифных планов, сроки подключения, его последовательность, чтобы клиенты могли понимать систему прозрачных расчетов, которые должны оставляться в открытом доступе на сайте.Компании рекомендуется доработать систему технической поддержки, ведь клиенты жалуются на отсутствие обратной связи.3.2 Маркетинговая программа привлечения клиентов ПАО «МТС»Разработка маркетинговой программы привлечения клиентов нами считается актуальной и целесообразной посредством внедрения специального проекта.Цель проекта – разработка маркетинговой программы привлечения клиентов для бренда ПАО «МТС» в социальных сетях, в частности, в социальной сети Вконтакте.Социальные сети были выбраны не случайно, так как именно данные медиаплощадки сегодня выступают эффективным и актуальным инструментом позиционирования и продвижения брендов в конкурентной среде. Потому для проведения маркетинговой программы привлечения клиентов небольшая (в сравнении с общим количеством пользовательской базой ПАО «МТС») подписчики компании в социальной сети Вконтакте – идеальная целевая аудитория для проведения проекта.Разработка маркетинговой программы привлечения новых клиентов компании ПАО «МТС» представим в виде следующих этапов:1. Исследование, которое проводится для выявления специальных факторов, актуальных для внедрения предложенных мероприятий маркетинговой программы привлечения клиентов. 2. Планирование программы – определяются необходимые площадки продвижения, нужные силы и финансовые средства.3. Реализация – в рамках данного исследования и предложений по совершенствованию маркетинговой программы привлечения клиентов ПАО «МТС» рассматривается проведение специальных коммуникационных PR-кампаний.4. Мониторинг – проводится оценка эффективности предложенной и разработанной маркетинговой программы привлечения клиентов на примере компании ПАО «МТС».5. Оценить эффективности и объем затрат на проведения маркетинговой программы привлечения клиентов ПАО «МТС».В таблице 3.1 представлен план мероприятий проекта маркетинговой программы привлечения клиентов на примере компании ПАО «МТС».Таблица 3.1План мероприятиймаркетинговой программы привлечения клиентов на примере компании ПАО «МТС»МероприятияМесяц010203040506070809101112Реклама в социальных сетях++++++++++++Публикации (посты) каждый день++++++++++++Привлечение медийных личностей-----+-----+Далее рассмотрим подробнее описание мероприятий маркетинговой программы привлечения клиентов на примере компании ПАО «МТС», которые представлены в таблице 3.1.1. Публикации. Для улучшения показателей охвата потенциальной и реальной аудитории (привлечения и удержания клиентов) существует специальное (эффективное) время публикации информационных и новостных постов.К примеру, в социальной сети Вконтакте наилучшим временем публикации считается каждый будний день в вечернее время (17:00 – 22:00), а также в обеденное время (13:00 – 15:00).2. ПАО «МТС» необходимо внедрять современные IR-платформы в области CRM. Так, в 2015 году МТС-Банк, входящий в топ-50 российских банков, внедрил современную IT-платформу Oracle Siebel CRM, повысив эффективность обслуживания розничных клиентов по всей России. Банк объединил в режиме «единого окна» процессы информационного обслуживания клиентов в контакт-центре и в отделениях разветвленной сети банка, включающей 132 офиса в 80 городах. На новую платформу переведена работа с потребительскими кредитами в офисах банка.Синхронизация изменений клиентской информации в базе данных теперь происходит в режиме реального времени, что позволяет сократить время консультаций и повысить эффективность обслуживания клиентов банка. Внедрение современной платформы CRM снижает операционные расходы банка, уменьшает загрузку смежных подразделений (IT, риски), увеличивает скорость запуска и эффективность маркетинговых кампаний, проникновение комиссионных банковских продуктов. Банк агрегирует данные о предпочтениях и поведении клиентов, получая возможность предсказывать их потребности в финансовых услугах.На следующих этапах на платформу Oracle Siebel CRM будут перенесена обработка кредитных заявок, планирование и проведение кампаний целевого маркетинга, работа с обращениями клиентов. Нами предлагается использование следующих инструментов. ПАО «МТС»система CRM должна открывать новые возможности для отделов продаж, которым нужна самая свежая информация о клиентах, где бы они ни находились, когда бы им это ни понадобилось. Службы обслуживания и поддержки клиентов могут сразу проникнуть в суть взаимодействия с клиентами, помогая им быстрее решать проблемы, оставаться на связи во время работы на местах и удовлетворять потребности клиентов новыми способами.Система CRM должна обеспечить новый уровень близости с клиентами, устраняя барьеры, укрепляя отношения и создавая более четкие возможности для бизнеса. Также необходимо искоренить все недостатки, которые описаны реальной клиентской базой в сети Интернет в виде комментариев на специализированных сайтах-отзовиках о нестабильности работы ПАО «МТС» и неэффективном функционировании некоторых тарифных планов.Также проведем ABC-анализ существующих услуг и продукции компании, которые могли бы принять участие в разработке маркетинговой программы привлечения клиентов.1. Группа А – это самые ценные для привнесения прибыли в оборот компании услуги и продукция. К ним отнесем: мобильная связь, домашний интернет, телевидение, подписка на популярные услуги видеохостингов и подкастов, 2. Группа B – промежуточные позиции в структуре. К ним относятся использование мобильных приложений и сервисов ПАО «МТС», МТС Банкинг, МТС Кэшбэк.3. Группа С – менее ценные услуги и продукция. К ним можем отнести услуги интернет-магазина, так как чаще всего покупки делаются в магазинах «физического» присутствия мобильного оператора. Также реже используются МТС Инвестиции и МТС Страхование.Проведем ABC-анализ и по параметру характеристики целевой аудитории:1. Группа А – самые активные пользователи и покупатели услуг компании: это молодежная аудитория, люди в возрасте 16-25 лет, которые любят докупать дополнительные услуги и приложения. Также к данной категории отнесем обеспеченных и занятых бизнес-предпринимателей, которые доверяют компании с подобным статусом собственные проекты (к примеру, услуга МТС Маркетолог).2. Группа В – в данной группе наблюдаем распространение пользования услугами компании людей в возрасте 26-50 лет, которые также на регулярной основе пополняют счет, переходят на новые более выгодные тарифы, пользуются дополнительными услугами, но уже более правильно и с умом подходят к оплате, анализируя стоимость и сопоставляя с другими мобильными операторами.3. Группа С – пенсионеры, малообеспеченные слои населения, которые очень тщательно и скептически выбирают услуги компании, при этом каждое повышение стоимости услуг воспринимается ими как «знак» попробовать поискать альтернативу данному оператору.3. Привлечение популярных медийных личностей и блогеров. Для начала в социальной сети Вконтакте был проведен анализ статистики страницы «МТС».Количество постов 11 195Частота постов 31 час 10 минутER 2.10Нет на рекламных биржах544-ое место по числу подписчиковРис. 3.7. Графики роста подписчиков (ЦА в социальной сети Вконтакте)Целевая аудитория маркетинговой программы: Целевая аудитория проведения маркетинговой программы привлечения клиентов у компании ПАО «МТС» состоит из подписчиков в социальной сети Вконтакте на дату внедрения такой маркетинговой программы (рис. 3.7). Так как именно в социальной сети Вконтакте проводится данный проект маркетинговой программы привлечения клиентов. То есть это приблизительно 1 911 000 человек.На странице ПАО «МТС» в социальной сети Вконтактеподписчиков много, но возможным является то, чтобы целевая аудитория как можно активнее узнавала о предложениях и функционировании мобильного оператора на конкурентном рынке.В контексте рассмотрения проблематики привлечения потенциальных клиентов ПАО «МТС» в социальной сети Вконтакте рассмотрим количество подписчиков знаменитостей, медийных лиц и блогеров, которые могли бы быть задействованы в проекте совершенствования маркетинговой программы привлечения новых клиентов компании ПАО «МТС».Подписчики медийных лиц, которые, скорее всего, пользуются услугами мобильных операторов, в частности ПАО «МТС», выступают целевой аудиторией, которые могут быть реальными и потенциальными пользователями услуг компании.Выбор медийных лиц осуществлялся по количеству подписчиков. У Ольги Бузовой (певица, блогер) насчитывается 1,6млн. человек, у Анастасии Ивлеевой (блогер) – 263 тыс. человек, у Ольги Серябкиной (певица) – 888 тыс. человек, у Ляйсан Утяшевой (спортсменка, ведущая) –969 тыс. человек, у Валерии Чекалиной – 835 тыс. человек.Планируется, что привлечение медийных лиц в мероприятия маркетинговой программы привлечения клиентов на примере компании ПАО «МТС» может быть проведено два раза в 2022 году.Планируется в июне 2022 года проведение рекламной кампании в социальной сети Вконтакте посредством специальных публикаций в аккаунтах популярных медийных личностей России, указанных выше. При этом, информационный повод заключается в проведении специальных акций компанией ПАО «МТС».К примеру, новый летний тариф, который будет называться «Социальный пакет», учитывая при низкой стоимости основные интересы малообеспеченного населения (молодежи, пенсионеров). Согласно условиям обслуживания на тарифе, клиенты смогут получить в его рамках 200 минут для звонков на российские номера (городские в том числе), безлимитные голосовые звонки внутри мобильной сети ПАО «МТС», 1000 сообщений по Российской Федерации, причем осуществить отправку текстового сообщения можно на любой номер, не имея ограничений, сложностей. Также клиенты получат интернет-трафик безлимитный для сервисов Viberи WhatsApp, при этом воспользоваться ими можно будет без лимитов. Для всех остальных нужд в сети Интернет будет предоставлено 3 ГБ Интернета на высокой скорости.Сейчас конкуренция будет упираться именно в «ценовой», «стоимостной» критерий. Каждый, кто будет использовать такой тариф, останется гарантированно им довольным. Обходиться он может в сумму от 100 до 120 рублей за месяц, что крайне положительно отразиться на привлекательности предложения и имидже компании ПАО «МТС» в целом. Любой россиянин при использовании данного тарифа, останется им доволен, так как на данный момент не будет ему равных на рынке 2022 года.Запланировано, что реализация мероприятий маркетинговой программы привлечения клиентов на примере компании ПАО «МТС» поспособствует притоку целевой аудитории (подписчиков вышеуказанных медийных личностей России) на площадку аккаунта ПАО «МТС» в социальной сети Вконтакте.Точную сумму увеличения выручки компании ПАО «МТС» нам просчитать сложно, но планируется, что минимальное увеличение будет составлять 8%. Данный уровень нами выбран, так как приблизительное увеличение прибыли компании в 2020 году в сравнении с 2019 годом – 5%, нами же будет предложена новая маркетинговая программа, благодаря чему считаем уровень увеличения финансовых доходов компании ПАО «МТС» с более высоким приростом.То есть, составит: 494,9 млрд руб. (выручка компании в 2020 году) + 8% = 534,49 млрд. руб.В результате реализации вышеуказанных мероприятий разработанной маркетинговой программы привлечения клиентов на примере компании ПАО «МТС» в социальной сети Вконтактевыручкамобильного оператора увеличится на:534,49 млрд. руб. – 494,9 млрд. руб. = 39,59 млрд. руб.Таким образом, планируемый рост выручки составляет – 39,59 млрд. руб. Для большей наглядности данное соотношение представим на рисунке 3.7.Рис. 3.8. Планируемый рост выручки в результате реализации разработанных мероприятий совершенствования маркетинговой программы привлечения клиентов ПАО «МТС» в социальной сети ВконтактеТакже планируется рост количества подписчиков в социальной сети Вконтакте на уровне +15% от первоначального количества – 1 914 194 человек, что составит 478 тыс. человек.После того, как будут проведены мероприятия маркетинговой программы привлечения клиентов на примере компании ПАО «МТС», необходимо оценить качество и эффективность деятельности, а также в дальнейшем работать над развитием и разработкой новых маркетинговых программ привлечения и удержания клиентов ПАО «МТС».ЗАКЛЮЧЕНИЕЦель написания данной выпускной квалификационной работы (разработка маркетинговой программы привлечения клиентов на примере компании ПАО «МТС») достигнута, так как решены следующие поставленные во введении задачи:1. Рассмотрены основы привлечения новых покупателей в коммерческом маркетинге.2. Изучены способы и каналы привлечения и удержания.3. Дана характеристика деятельности ПАО «МТС» на современном этапе.4. Проанализированы существующие программы продвижения компании ПАО «МТС».5. Разработаны собственные рекомендации по разработке маркетинговой программы привлечения клиентов ПАО «МТС».В ходе данного исследования, были определены различные инструменты и методы управления клиентами. Было проведено дополнение работ отечественных и зарубежных авторов разных эпох, которые были и являются мастерами маркетинга и продолжают работать и развивать данную сферу. После систематизации и дополнения данных работ, на их основе и собственными эмпирическими и теоретическими знаниями были сделаны следующие выводы. Как правило, на предприятиях инструменты управления клиентами присутствуют в том или ином виде, часто в недостаточном количестве. Соответственно, объем программ и элементов управления клиентами нужно выбирать в зависимости от ключевых факторов. Можно выделить следующие особенности управления клиентами: количество клиентов; величина компании; наличие ресурсов.Если же говорить об основных принципах и методах, то здесь одним из основных элементов является принцип отсутствия спама. В случае, когда маркетинговое давление на клиентов больше, чем необходимо, оно может вызвать не позитивное, а негативное влияние, что в свою очередь будет ухудшать деятельность компании и снижать рентабельность.Соответственно, важнейшим вопросом является создание и удержание данного баланса. Сюда относятся как почтовые рассылки, так и прямые обращения через Интернет и другие виды рекламы. Как следствие, можно дать следующую рекомендацию предприятиям, а именно использование принципов и методов управления клиентами. В отличие от дорогостоящих программ и инструментов управления, принципы и методы являются практически бесплатными, а при вовлечении в процесс деятельности компании могут дать значительные результаты, поэтому необходимо знать и использовать их. Тем не менее, дорогостоящие программы, такие как CRM, при должном уровне разработки и квалификации персонала, могут принести значительные улучшения и обеспечить достижение целей компании. Основными же особенностями использования инструментов управления клиентами является то, что несмотря на их поверхностную простоту они требуют от маркетолога глубинных навыков как в понимании психологии, восприятии потребительских мотиваций и непосредственно программном обеспечении, так и в самых глубинных элементах исследования собственной целевой аудитории, что очень часто не является реализованным из-за своей сложности. Фактически, для успешной реализации и использования вышеупомянутых инструментов необходимо правильно выбрать цели компании еще на этапе разработки стратегии, а в дальнейшем исследовать особенности именно конкретной целевой аудитории и адаптироваться к ним, ведь несмотря на общие понятия существует так называемая эмпирическая гибкость восприятия, которая в 90% случаев может изменять релевантность инструментов и их влияние, что иногда может привести чуть ли не к фатальному уничтожению клиентской базы и отторжению целевой аудитории, что приводит к банкротству компании. В условиях текущего роста мировой конкуренции, данный вопрос становится сверхважным, особенно для маленьких компаний с незначительными ресурсами. Поэтому для получения максимальной эффективности от их экономической деятельности нужно рационально подходить к созданию, привлечению и удержанию клиентской базы. На сегодняшний день компанией ПАО «МТС» проводится активная политика продвижения собственных услуг, в частности, в большей степени посредством размещения информации на официальном сайте и в социальных сетях. Активно проводятся розыгрыши и акции, совершенствуется программа лояльности, а также разрабатываются новые маркетинговые программы по привлечению клиентов с учетом новейших современных технологий.К негативным аспектам функционирования компании, по данным комментариев пользователей в социальных сетях, можно отнести отсутствие быстрой обратной связи от сотрудников компании, несовпадение в описании информационных составляющих услуг и тем, как они предоставляются на самом деле и др.Компания МТС, согласно проведенному исследованию, все-таки является лидером рынка мобильной связи, имея большую аудиторию пользователей, но на сегодняшний день при оценке качества предоставления услуг оператором многие респонденты выставляют оценку «два» и «три», что говорит о недостаточно полной системе взаимодействия мобильного оператора и его целевой аудитории, отсутствии обратной связи и прямого общения представителей компании и пользователей услуг, так как последние имеют достаточно много предложений по оптимизации функционирования компании ПАО «МТС» в будущем (многие респонденты в результате проведенного исследования проголосовали за некоторые рекомендации).