Особенности восприятия брендов косметики отечественных и зарубежных производителей в условиях экономических санкций

Таблица 2.7 - Средние значения независимых и зависимых переменныхАтрибутСреднееАтрибуты маркетинга в социальных медиа (независимые переменные)Развлечение4,25Взаимодействие4,87Актуальность5,31Кастомизация4,93Вирусный маркетинг4,14Атрибуты, формирующие восприятие премиальности бренда (зависимые переменные)Качество 5,32Расширение собственного «я»4,73Гедонизм4,85Доступность4,27Традиции5,34Фактор 2-го уровня (зависимая переменная)Восприятие премиальности бренда5,06Значение атрибута «вирусный маркетинг» относительно низкое (4,14 из 7 пунктов); хотя респонденты охотно обсуждают и делятся продуктах и контенте, просмотренных в социальных сетях обоих брендов.По сравнению с другими атрибутами рейтинг атрибута «развлечения» немного ниже (4,25 из 7 атрибутов). Это можно объяснить тем, что, по мнению респондентов, контент социальной сети Lancоme им очень интересен, но социальная сетьBotavicosне очень привлекательна для пользователей, чтобы проводить в ней все свое время. Атрибуты «взаимодействие» (4,87 из 7 пунктов) и «персонализация» (4,93 из 7 пунктов) высоко оценены. Это может означать, что пользователи социальных сетей Lancоme ценят возможность двустороннего общения (диалог с пользователями, обмен информацией /мнениями), а формат социальных сетейBotavicos удобен для пользователя, что позволяет получать информацию на основе запросов пользователей [5, с. 162-187]. Среди атрибутов, формирующих имидж бренда высокого качества, наиболее ценятся атрибуты «качество» (5,32 из 7 пунктов) и «традиция» (5,34 из 7 пунктов). По мнению респондентов, продукция бренда Lancomeи Botavicosотличается высоким качеством и изысканностью. Далее проведем анализ самооценки испытуемых при помощи методикиДембо-Рубинштейн. Результаты исследования представим в таблице 2.8.Таблица 2.8 – Анализ уровня самооценки и притязаний по методикеДембо-Рубинштейн№ПараметрКоличественная характеристика (средний балл, max100)НормаУровень притязанийУровень самооценки1606261Средний2588571,5Средний3947484Высокий4926277Высокий5853861,5Средний6745879,5Высокий7628473Высокий8387456Низкий9589677Высокий10849589,5Очень высокий11747474Средний12968691Очень высокий13959595Очень высокий14529272Средний15688576,5Высокий16587466Средний17626262Средний18413839,5Низкий19988893Очень высокий20858585Высокий21886878Высокий22659580Высокий23355243,5Низкий24756871,5Средний25525855Низкий26756268,5Средний27754158Низкий28745866Средний29629478Высокий30509271СреднийТаким образом, согласно данным в Таблице 2.8, лишь 5 человек показали низкий средний балл, 11 – средний, 10 – высокий и только 4 респондента – очень высокий. Для того, чтобы связать эти два показателя (уровень самооценки и притязаний и социологическое анкетирование, необходимо применить t-критерий Стьюдента для выявления взаимосвязи между этими показателями. Представим полученные данные в Таблице 2.9.Таблица 2.9 – Корреляция по t-критерию СтьюдентаЗначение t-критерия Стьюдента2.03Значимость критерияp=0.047141Различия статистически значимыЧисло степеней свободы f58Критическое значение t-критерия Стьюдента2.002при уровне значимости α0,05Исходя из данных в Таблице 2.9, можно сделать вывод о том, что благодаря t-критерию Стьюдента было определено, что между социологическими и психологическими факторами с одной стороны и выбором определенной косметики с другой, имеется статистическая взаимосвязь.Таким образом, можно сделать вывод о том, что, на основе выявленной статистической взаимосвязи между социологическими и психологическими факторами с одной стороны ивыбором определенной косметики с другой, гипотеза о том, что формирование восприятия бренда у любого потребителя строится на основе различных психологических и социологических факторов, подтверждена.ЗАКЛЮЧЕНИЕСоздание бренда как личной идентичности позволяет получить четкую обратную связь от клиентов, которые принадлежат к целевой группе бренда. Следующим компонентом бренда является продвижение и реклама: релевантность, стиль, креативность и использование средств массовой информации. При создании бренда все, что связано с продуктом, рассматривается через призму конкурентных предложений.Брендинг - это инвестиции в будущее. Компания набирает обороты, набирая все больше и больше новых клиентов. Чем успешнее сейчас компания и ее бизнес, тем выше стоимость бренда в денежном выражении. Бренд сам определяет границы своего существования и способен развивать целую отрасль и категорию продуктов.Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших институтов современной рыночной экономики, выгоды от использования, которого имеют многосторонний характер.С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощает процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и запутанной процедуре поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю экономить денежные средства и время. Кроме того, необходимость поддерживать репутацию бренда со стороны производителя гарантирует потребителю надлежащий контроль качества продукции.С точки зрения производителя, бренд является объектом дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт предприятия среди товаров-субститутов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, а следовательно, и возможность использования эффективных стратегических и маркетинговых инструментов, проведения гибкой ценовой и рекламной политики. Многочисленные исследования показывают, что товары и услуги, продаваемые под известными брендами, стоят значительно дороже немаркированных аналогов. Таким образом, установление прочных отношений между брендом и потребителем – процесс вполне естественный и закономерный.Бренд способствует продвижению товара на рынке, потому что выполняет способствующие этому функции, а именно:придает продукции индивидуальность;излагает информацию, необходимую покупателю;гарантирует покупателю, что тот получит то, что ожидает;выделяется на фоне конкурентов и показывает свою уникальность;предлагает больше, чем обычный товар.Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Товар материален, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий функциональностью, особым назначением и областью применения. Если человек голоден или испытывает жажду, то физические продукты – хлеб и вода – удовлетворяют его желания. Товар обладает определенным качеством, исполняется в разных модификациях и поддерживается соответству­ющими техническими услугами.В настоящее время существует перегруженность рынка товарами массового производства. Такие товары безлики, универсальны и не всегда качественны. Однако, они все равно пользуются спросом и активно пополняют полки магазинов. Но не все потребители готовы отдавать предпочтение неизвестному товару в пользу времени и экономии средств, потому как потребитель может проявлять разные тактики поведения при выборе товара. Феномен стратегий потребительского поведения означает устойчивую систему действий, осуществляемых потребителем в связи с выбором, приобретением и конечным использованием товара для удовлетворения потребностей наиболее приемлемым для него способом. Таким образом возникают группы потребителей, которые останавливаются в своем выборе на определенном бренде, выстраивая с ним долгосрочные отношения, и выбирают именно его товары. Бренд закрепляется не только в визуальном восприятии своего клиента, но и в психологическом, так как бренд - это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Это интегральный феномен и рассматривается он в контексте различных наук, его понятие невозможно уместить в одну. Анализ бренда как когнитивного конструкта в образе мира потребителя и стали почвой для психологического исследования факторов развития имиджа брендов. Список использованной литературыАакер, Д. Создание сильных брендов/Д. Аакер. -М.: Изд. дом «Гребенников», 2007. – 150 с.Андреева, Г.М. Психология социального познания / Г. М. Андреева - М. : Аспект пресс, 2009. - 303 с.Андреев, В.Д. Теория и практика стратегического планирования бренда / В.Д. Андреев. - Сочи: РИЦ СГУТиКД, 2021. - 264 с.Антонова, Н. В., Патоша, О. И. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения / Н. В. Антонова, О. И. Патоша. - М. : Изд. дом Высшей школы экономики, 2017. - 208 с. Антонова, Н.В., Патоша, О.И. Особенности восприятия брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения // Социальная психология и общество. - 2018. - 143 с.Баркалов, С. А. Формирование оптимального бренда / С. А. Баркалов. -Воронеж, 2017. – 437 с.Березина, Е.А. Исследование эффективности организации бренда на предприятии / Е.А. Березина. – М.: Наука, 2020. – 126 с.Беркутова, Т. А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Т. А. Беркутова. - Ростов н/Д: Феникс, 2021. - 254 с.Годин, А.М. Брендинг: учебное пособие / А.М. Годин. - М.: Дашков и К, 2020. - 184 c.Данилова, В. Self-брендинг / В. Данилова. - Рн/Д: Феникс, 2021. - 512 c.Домнин, В.Н. Брендинг: учебник / В.Н. Домнин. - Люберцы: Юрайт, 2020. - 313 c.Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П. С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2020. - 496 с.Карпова, С.В. Брендинг и его особенности: учебник / С.В. Карпова. - Люберцы: Юрайт, 2020. - 439 c.Коровина, В.Д. Референтная группа и ее значение для потребительского поведения: учебные материалы // КиберЛенинка: научная электронная библиотека. –2021. – С. 52-87.Макашев, М. О. Бренд-менеджмент / М.О. Макашев. - М.: Питер, 2020. - 224 c.Макович, В.А. Построение личного бренда / В.А. Сакович. - М.: Питер, 2021. - 682 c.Мельникова, О.Т., Фоломеева, Т.В., Чмыхалова, Д.А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия // Мир психологии. - 1999. - № 1.–С. 105-120.Мужицкая, Т. Измени жизнь, оставаясь собой: Личный ребрендинг / Т. Мужицкая. - М.: Наука, 2020. - 251 c.Пащенко, И. Люди-бренды. Бизнес-истории о богатых и знаменитых / И. Пащенко. - М.: Феникс, 2021. – 240c.Рожков, И.Я. Брендинг: учебник / И.Я. Рожков. –М.: Логос, 2018. - 331 c.Сарилова, О. А. Мифологизация как основа имиджа бренда // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2020. – № 5-1. – С. 159-165Титова, А. А. Система идентификации бренда: понятие, цели и функции // Научно-практические исследования. – 2020. – № 10. – С. 24-28.Тульчинский, Г. Л. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с персоналом : учебное пособие для вузов / Г. Л. Тульчинский. – М.: Издательство Юрайт, 2021. – 255 с. Чернышева, А. М. Брендинг : учебник для бакалавров / А. М. Чернышева. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 504 с.Шукаева, А. В. Основные направления анализа эффективности бренда / А. В. Шукаева // Наука и бизнес: пути развития. – 2020. – № 6(108). – С. 184-186.Якубова, Т. Н. Бренд-менеджмент как область управления современной компанией // Наука и бизнес: пути развития. – 2020. – № 1. – С. 149-152.Fan, Y. Branding the Nation: Towards a Better Understanding // Place Branding and Public Diplomacy. – 2020. - № 2. – Р. 82-100.Fetscherin, M. The determinants and measurement of a country brand: the country brand strength index // International Marketing Review. – 2019. - № 4. - Р. 466—479.Jacoby, J., Chestnut, R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. - N.Y.: Wiley, 1999. – 396 р.Lee, D.H. Nation Branding Korea // SERI Quarterly. – 2018. - № 2. - P. 103—109.ПРИЛОЖЕНИЕПриложение ААнкета, использованная для опроса респондентов (представлены не все вопросы)1. Пожалуйста оцените по предложенной шкале насколько Вы согласны со следующими утверждениями (1 – абсолютно не согласен, 7 – абсолютно согласен):Контент, публикуемый в социальных медиа Lancôme, являетсяинтересным1 2 3 4 5 6 7Мне интересно использовать социальные медиа Lancôme 1 2 3 4 5 6 7Мне интересно получать информацию о продуктах и новинках всоциальных медиа Lancôme1 2 3 4 5 6 7Использование социальных медиа Lancôme – хороший способ провестивремя1 2 3 4 5 6 72. Пожалуйста оцените по предложенной шкале насколько Вы согласны со следующими утверждениями (1 – абсолютно не согласен, 7 – абсолютно согласен):Я легко могу высказать свое мнение в социальных медиа Lancôme 1 2 3 4 5 6 7У меня есть возможность обмениваться мнениями и вести диалог сдругими пользователями в социальных медиа Lancôme1 2 3 4 5 6 7Социальные медиа Lancôme предоставляют возможностьвзаимной/двусторонней коммуникации1 2 3 4 5 6 7Я могу обмениваться информацией с другими пользователями всоциальных медиа Lancôme1 2 3 4 5 6 73. Пожалуйста оцените по предложенной шкале насколько Вы согласны со следующимиутверждениями (1 – абсолютно не согласен, 7 – абсолютно согласен):Контент, публикуемый в социальных медиа Lancôme являетсяактуальным1 2 3 4 5 6 7Использование социальных медиа Lancôme это модно/современно 1 2 3 4 5 6 74. Пожалуйста оцените по предложенной шкале насколько Вы согласны со следующимиутверждениями (1 – абсолютно не согласен, 7 – абсолютно согласен):У меня есть возможность найти информацию согласно моим запросам всоциальных медиа Lancôme1 2 3 4 5 6 7В социальных медиа Lancôme предлагается кастомизированный сервис 1 2 3 4 5 6 7В социальных медиа Lancôme публикуется привлекательный контент,который меня интересует1 2 3 4 5 6 7Мне легко использовать социальные медиа Lancôme 1 2 3 4 5 6 7Я могу использовать социальные медиа в любое время и в любом месте 1 2 3 4 5 6 75. Пожалуйста оцените по предложенной шкале насколько Вы согласны со следующимиутверждениями (1 – абсолютно не согласен, 7 – абсолютно согласен):Я бы хотел(-а) поделиться со своими друзьями информацией о бренде и опродуктах, о которых я узнал(-а) из социальных медиа Lancôme1 2 3 4 5 6 7Я бы хотел(-а) запостить в своем блоге или на своей страничке контент изсоциальных медиа Lancôme1 2 3 4 5 6 7Мне бы хотелось обсудить со своими знакомыми бренд Lancôme,продукты и контент, увиденный в социальных медиа Lancôme1 2 3 4 5 6 7