Product Placement как вид маркетинговых коммуникаций.

Одним из важных недостатков является отсутствие у заказчика возможности оказывать какое-либо влияние на то, каким образом в художественном произведении будет расставлены акценту на уникальные особенности бренда, товара или услуги. В связи с чем могут возникнуть такие ситуации, в рамках которых не будет достигнута поставленная перед рекламной компании цель ввиду неверного растравления акцентов на данный продукт. Длительный процесс подготовки и реализации художественного произведения также может негативно сказаться на эффективности подобной рекламной компании. Так, если производство данного произведения будет длиться несколько лет, то товар может потерять свою актуальность или рекламное сообщение будет иметь несколько иной смысл. Возможные трудности при реализации художественного произведения могут привести к тому, что оно в конечном итоге не будет реализовано. В этом случае возможны потери времени и денег заказчика. Изначально не известна точная реакция зрителя на художественное произведение. Мнение об его успешности или неуспешности на начальном этапе основывается только на прогнозировании. При этом может возникнуть такая ситуация, когда данное произведение окажется провальным и у него будет достаточно мало зрителей, что не позволит достигнуть поставленную перед рекламной компанией цели. Кроме того, как было отмечено ранее, успешность использования технологии Product placement основывается на положительных эмоциях зрителей, которые передаются также и на рекламируемый товар. В случае наличия отрицательной реакции на само произведение, возможно возникновение ситуации, в рамках которой данное впечатление будет также перенесено и на рекламируемый товар. Также анализ особенностей использования технологии Product placement, особенно в сфере кинематографа, показал, что имеет место не достаточно качественная интеграция рекламируемого продукта в произведение. Так, чаще всего сцены с использованием рекламируемого продукта отличаются явным выделением данного товара. В связи в качестве еще одного недостатка, свойственного в первую очередь для отечественного рынка является отсутствие способности правильно, без особого внимания зрителей, внедрять продвигаемый товар в художественное произведение. Явная реклама поможет заказчику отследить выполнение исполнителем своих задач. Однако это может негативно сказаться на мнении зрителей, так как такое рекламное сообщение будет восприниматься уже не в виде нативного предложение, а как прямая реклама, что в свою очередь негативно скажется на эффективности данного предложения. Так, особенно в отечественном кинематографе можно говорить о том, что качестве превосходит количество. Анализ использования технологии product placement в рамках отечественного кинематографа показал, что в настоящее время желание получить как можно больше прибыли от произведения приводит к тому, что на экраны выходят фильмы, содержащие в себе большое количество рекламы. Так, подобные картины за первые десять минут демонстрируют несколько логотипов рекламодателей, общее время пребывания которых на экране составляет иногда до пяти минут. В качестве примера можно привести разные части серии фильмов «Елки». Рекламные сообщения в рамках разных фильмов отличаются, однако общую суть это не меняет – рекламы слишком много, и она слишком навязчивая. Это негативно влияет на восприятие зрителями, что плохо сказывается как на успехе таких рекламных кампаний, так и на рейтинге фильмов в целом.Так, можно говорить о том, что в настоящее время одной из актуальных и наиболее острых проблем использования product placement в России является приоритет самого факта размещения рекламируемого продукта в произведении, без учета специфики контекта. Таким образом, использование рассматриваемой технологии осуществляется как бы в слепую, без уделения особого внимания особенностям product placement. Присутствует лишь основа, при этом ее использование не является эффективным ввиду того, что не учтены обязательные факторы применения product placement, что в конечном итоге приводит к простому растрачиванию рекламного бюджета без достижения поставленных перед данной деятельностью целей. В этот момент возникает своеобразный парадокс: product placement в российском кинематографе есть и даже много, а должного эффекта нет.При этом стоит отметить, что контексту уделяется важное значение в процессе успешной реализации product placement. Благодаря удачному попаданию в кадр можно выделить целевые аудитории, сформировать коммуникационное послание в нужном направлении, стимулировать и побудить зрителя к покупке. Без учета контекста, без правильного выбора ситуации эффективность product placement можно сравнить с эффективностью разового показа логотипа по телевизору.Еще одним достаточно серьезным проблемным моментом является отсутствие законодательной базы, на основании которой осуществлялась бы регламентация особенностей и правил использования Product Рlacement. Например, при помощи данной технологии возможно рекламирование на телевидении алкогольной продукции, через интеграцию ее в фильмы и сериалы. При этом данная реклама запрещена на законодательном уровне. В связи с этим технология Product Рlacement. позволяет обходить ряд законодательных запретов в сфере рекламы, что является недопустимым. Хорошо иллюстрирует отношение большинства респондентов к product placement — довольно высокий уровень запоминаемости и очень низкий уровень побуждения к покупке. То есть скрытая реклама работает только на узнаваемость, повышения иных потребительских свойств не наблюдается.Творческий элемент, момент контекста размещения так же не влияет на покупательскую способность зрителей, вопреки нашей гипотезе. Но здесь, уместно будет считать причиной слабой эффективности не саму технологию размещения, а довольно низкий уровень исполнения product placement в российском кино. Его пресыщенность и некую навязчивость, которая не вызывает нужного эффекта, что так же видно из результатов опроса.В связи с этим предлагается внесение определенных корректировок в ФЗ «О рекламе» и выделение отдельных пунктов об использовании Product Рlacement для продвижения той или иной продукции. Как отмечалось ранее, преимуществом Product Рlacement перед другими видами рекламы заключается в охвате большого количества людей. При этом это также может в какой-то мере и стать ее недостатком. Так, если в рамках произведения присутствует большое количество моментов, в рамках которых продвижение рекламируемого товара осуществляется навязчиво и весьма открыто, то это в итоге может стать причиной негативного отношения аудитории к самому произведению, а в итоге и ко всем товарам, которые в нем представлены. В связи с чем перед исполнителями стоит серьезная задача во время решения вопросов об интеграции рекламы в произведение сделать это таким образом, чтобы она органично в нем смотрелась и воспринималась зрителями как логичная составляющая сюжетной линии. Также, как было отмечено ранее, неопределенные сроки реализации заказа и отсутствие каких-либо юридических гарантий ввиду несовершенствования законодательной базы, могут привести заказчиков к неприятным посредствиям. При этом, если имеет место потребность в использовании данной технологии для продвижения товаров, то заказчику необходимо компетентно подойти к вопросу формирования сюжетных сцен с рекламными товарами, обсудить все детали с режиссером и помнить о желании зрителя – смотреть фильм, а не рекламу. Product Рlacement должен быть осуществлен максимально незаметно и комфортно для публики.На основании выделенных проблемных моментов были составлены рекомендации по совершенствованию процесса применения Product Рlacement для продвижения товаров или услуг. Важной составляющей успешности данного процесса является творческий, креативный подход к размещению. Именно этот аспект отвечает за то, как товар будет преподнесен, как будет реагировать зритель на те или иные решения.В связи с этим, с целью улучшения разработки и использования инструмента product placement, была сформулирована общая концепция применения product placement в российском кино и предложен ряд рекомендаций по улучшению воздействия данного элементы маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию.На основании анализа научной литературы и положительных примеров, которые в настоящее время имеются в зарубежном кинематографе были выделены основные факторы, которые оказывают влияние на эффективность использования данной технологии. Так полученные данные позволяют выделить ролевую и ситуационную модели. В том случае, если имеет место ролевая модель, то можно обозначить следующие рекомендации для повышения эффективности функционирования product placement:– торговая марка должна использоваться персонажем, обладающим ярко выраженной ролевой моделью, обладающей привлекательностью для зрителя– контекст потребления отходит на второй план– основной целью является формирование послания, при котором не важно, при каких обстоятельствах будет использоваться товар, а значение придается самому факту использования товара этим персонажем. В таком случае сама ролевая модель будет формировать имидж продукта.– необходимо четкое понимание целевой аудитории бренда– ролевая модель должна быть привлекательной и обладать качествами, которым зритель хотел бы подражать– модель должна быть понятна, близка зрителю.Использование ситуативной модели возможно в том случае, если в соответствие с особенностями сценария произведения, рекламируемый товар не может быть привязан к одному из персонажей. Также данная ситуация возможна в том случае, если у героев отсутствуют четко выраженные ролевые модели. В этом случае повысить эффективность product placement помогут следующие рекомендации:– на первый план выходит ситуация употребления продукта– ситуация должна четко читаться– позитивность и узнаваемость являются основными характеристиками ситуации– ситуация может повторяться для формирования четкого стереотипа потребления продукта– наибольшая эффективность достигается при использовании конкретной ситуации в нескольких фильмах– ситуативная модель должна четко соответствовать реальной жизни.Творческий аспект, контекст в котором размещен product placement, имеет большее значение, нежели просто показ товара или логотипа. При соблюдении данных рекомендаций, возможно правильное и успешное использование скрытой рекламы и в российском кинематографе.Одним из важных недостатков является отсутствие у заказчика возможности оказывать какое-либо влияние на то, каким образом в художественном произведении будет расставлены акценты на уникальные особенности бренда, товара или услуги. В связи с чем могут возникнуть такие ситуации, в рамках которых не будет достигнута поставленная перед рекламной компании цель ввиду неверного растравления акцентов на данный продукт. Длительный процесс подготовки и реализации художественного произведения также может негативно сказаться на эффективности подобной рекламной компании. Так, если производство данного произведения будет длиться несколько лет, то товар может потерять свою актуальность или рекламное сообщение будет иметь несколько иной смысл. Возможные трудности при реализации художественного произведения могут привести к тому, что оно в конечном итоге не будет реализовано. В этом случае возможны потери времени и денег заказчика. Также изначально не известна точная реакция зрителя на художественное произведение. Мнение об его успешности или неуспешности на начальном этапе основывается только на прогнозировании. При этом может возникнуть такая ситуация, когда данное произведение окажется провальным и у него будет достаточно мало зрителей, что не позволит достигнуть поставленную перед рекламной компанией цели. Кроме того, как было отмечено ранее, успешность использования технологии Product placement основывается на положительных эмоциях зрителей, которые передаются также и на рекламируемый товар. В случае наличия отрицательной реакции на само произведение, возможно возникновение ситуации, в рамках которой данное впечатление будет также перенесено и на рекламируемый товар. Также анализ особенностей использования технологии Product placement, особенно в сфере кинематографа, показал, что имеет место не достаточно качественная интеграция рекламируемого продукта в произведение. Так, чаще всего сцены с использованием рекламируемого продукта отличаются явным выделением данного товара. В связи в качестве еще одного недостатка, свойственного в первую очередь для отечественного рынка является отсутствие способности правильно, без особого внимания зрителей, внедрять продвигаемый товар в художественное произведение. Явная реклама поможет заказчику отследить выполнение исполнителем своих задач. Однако это может негативно сказаться на мнении зрителей, так как такое рекламное сообщение будет восприниматься уже не в виде нативного предложение, а как прямая реклама, что в свою очередь негативно скажется на эффективности данного предложения. Так, особенно в отечественном кинематографе можно говорить о том, что качестве превосходит количество. Анализ использования технологии product placement в рамках отечественного кинематографа показал, что в настоящее время желание получить как можно больше прибыли от произведения приводит к тому, что на экраны выходят фильмы, содержащие в себе большое количество рекламы. Так, подобные картины за первые десять минут демонстрируют несколько логотипов рекламодателей, общее время пребывания которых на экране составляет иногда до пяти минут. Таким образом, были выделены основные проблемные моменты при использовании технологии product placement. На основании обозначенных недостатков составлены предложения по повышению эффективности использования рассматриваемой технологии на отечественном рынке. Данные рекомендации составлены с учетом особенностей произведения и могут быть полезны при составлении маркетингового плана при продвижении продукта, используя product placement, для повышения потребительского интереса к товару или услуге.ЗаключениеВ рамках настоящего исследования были рассмотрены различные подходы к пониманию Product placement, на основании которых было выделено наиболее общее и отражающие разные аспекты данного явления определение. Так под Product placement понимается синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, в котором используется интеграция информации о продукции, брендах или определенных лицах в сюжете и контексте художественного произведения для того, чтобы достигнуть поставленные перед данным маркетинговым мероприятием коммуникационно-маркетинговые цели. У рассматриваемой технологии достаточно большая область для оказания возможного воздействие и имеется множество разнообразных каналов трансляции. Она является отдельной специфической разновидностью маркетинговой коммуникации. В научной литературе Product placement рассматривается в качестве одного из основных видов маркетинговых коммуникаций, который отличается специфической областью применения. При этом выделение Product placement в самостоятельный вид не представляется возможным так как у него есть большое количество точек соприкосновения с другими элементами маркетинговой деятельности. В настоящее время произошло значительное усложнение процессе передачи сообщения к целевой аудитории. Современный маркетинговый комплекс является объединением всех возможных видов маркетинговых коммуникаций, при этом происходит смешение данных элементов и появление нового вида коммуникации — интегрированные маркетинговые коммуникаций.В современном обществе технология Product placement является достаточно популярной и не прекращает собственного развития. При этом эффективное использование данной технологии и успешная интеграция ее в художественное произведение без создания ощущения «замусоренности» является возможной только в том случае, когда Сегодня технология имеет большую популярность и не перестает развиваться. Эффективная интеграция продакт плейсмент в ткань художественного произведения при современной «замусоренности» фильмов, шоу, песен брендами возможна лишь при тесном взаимодействии рекламистов, режиссеров и сценаристов. Только тщательное изучение позиционирования бренда и персонажа, использующего бренд, может сделать появление продукта художественно оправданным.При этом несмотря на то, что технология Product placementнабирает всю большую популярность, ее применение в настоящее время не может быть обозначено как однозначно успешное. Особенно остро данные проблемы представлены в рамках отечественного медиарынка. Неэффективность российского Product placement может быть связана с недостаточно продуманным размещением. При этом непонимание особенностей основных приемов Product placement приводит к тому, что расходы на размещение подобной рекламы не приносят возможной экономической отдачи. Были выделены основные недостатки, которые имеют место в настоящее время и предложены варианты решения рассматриваемых проблем. Одним из важных недостатков является отсутствие у заказчика возможности оказывать какое-либо влияние на то, каким образом в художественном произведении будет расставлены акценты на уникальные особенности бренда, товара или услуги. Длительный процесс подготовки и реализации художественного произведения также может негативно сказаться на эффективности подобной рекламной компании. Кроме того, изначально не известна точная реакция зрителя на художественное произведение. Анализ особенностей использования технологии Product placement, особенно в сфере кинематографа, показал, что имеет место не достаточно качественная интеграция рекламируемого продукта в произведение. Так, чаще всего сцены с использованием рекламируемого продукта отличаются явным выделением данного товара. В связи в качестве еще одного недостатка, свойственного в первую очередь для отечественного рынка является отсутствие способности правильно, без особого внимания зрителей, внедрять продвигаемый товар в художественное произведение. Так, особенно в отечественном кинематографе можно говорить о том, что качестве превосходит количество. Анализ использования технологии product placement в рамках отечественного кинематографа показал, что в настоящее время желание получить как можно больше прибыли от произведения приводит к тому, что на экраны выходят фильмы, содержащие в себе большое количество рекламы. В настоящее время одной из актуальных и наиболее острых проблем использования product placement в России является приоритет самого факта размещения рекламируемого продукта в произведении, без учета специфики контекта. Таким образом, использование рассматриваемой технологии осуществляется как бы в слепую, без уделения особого внимания особенностям product placement. Еще одним достаточно серьезным проблемным моментом является отсутствие законодательной базы, на основании которой осуществлялась бы регламентация особенностей и правил использования Product Рlacement.На основании обозначенных недостатков составлены предложения по повышению эффективности использования рассматриваемой технологии на отечественном рынке. Список литературыАндреева Г. М. Глава 11: Общие проблемы малой группы в социальной психологии // Социальная психология. — 5-е изд. — М.: Аспект Пресс, 2008. С. 362.Базаров А.Б., Борзенкова Е.С. Product placement как инструмент рекламы и пиара в кинематографе и на телевидении [Текст] / А.Б. Базаров, Е.С. Борзенкова // PR и реклама: традиции и инновации. – 2013. – № 5-8. – С. 124-126.Березкина О. П. Product placement. Технологии скрытой рекламы [Текст] / О.П. Березкина. – СПб.: Питер, 2009. – 208 с.Блэк, С. Паблик рилейшенз. Что это такое. / пер. с англ. - М.: Новости, 2004 г. - 240 с.Блэкуэлл Р. Д., Миниард П.У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2002Герасименко, Н. М. Продакт плейсмент: теория и практика развития Н. М. Герасименко, А. Н. Король // Вестник ТОГУ. — 2015. — № 3 (38). — С. 181–190.Голубкова, Е. И. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие для вузов / Е. И. Голубкова. – Москва, Финпресс, 2000. – 256 с.Долгов, В. Г. Продвижение брендов с помощью технологии product placement в индустрии компьютерных игр в Российской Федерации / В. Г. Долгов // Молодой ученый. — 2021. — № 18 (360). — С. 252-254Иванова А.А. Правовые особенности применения product placement на территории РФ [Электронный ресурс] / А.А. Иванова // Медиаскоп. – 2011. – № 2. – Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/831Киселёва П. Product placement по-русски. М., 2008. С. 30-100.Козлинский, И. М. Использование Product Placement в музыкальных клипах для продвижения товаров и услуг / И. М. Козлинский, М. С. Гудкова. // Юный ученый. — 2019. — № 6 (26). — С. 40-42Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер – Москва.: Прогресс, 1993. – 656 с.Котлер, Ф. Маркетинг 3.0. от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф. Котлер, Х. Картаджайа, А. Сетиван – Москва : Эксмо, 2011. – 240 с.Кривцова Е. В., Гершун М. В., Гришаев М. О. Использование Product Placement в художественных фильмах для продвижения брендов // Реклама. Теория и практика. — 2016. — No6. — С.350–356Кучеренко, В. Ю. Product-placement как доверительный инструмент коммуникации с потребителем / В. Ю. Кучеренко // Молодой ученый. — 2020. — № 24 (314). — С. 145-148Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. — М.: Эксмо, 2008.– 832 с. — (Полный курс MBA).Овсянникова, В. С. Особенности и направления использования Product Placement / В. С. Овсянникова // Молодой ученый. — 2021. — № 48 (390). — С. 144-146.Онуфриева З. «Никто не понял, что это подстава»: Как устроен рынок скрытой рекламы в интернете [Электронный ресурс] / З. Онуфриева // secretmag.ru. – 2016. – Режим доступа: https://secretmag.ru/trends/whatsup/kakustroen-rynok-skrytoj-reklamy-v-internete.htmПанкрухин А.П. Маркетинг: большой толковый словарь [Текст] / А.П. Панкрухин и др. – М.: Издательство «Омега-Л», 2008. – 262 с.Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов [Текст] / А.П. Панкрухин. – 4.е изд., стер. – М.: Омега.Л, 2006. – 656 с.Ромат Е. Продакт плейсмент: Основные подходы к пониманию [Текст] / Е. Ромат. – Киев: МАРКЕТИНГв Україні, 2016. – С. 4-16.Смит, П. Макркетинговые коммуникации: комплексный подход / П. Смит – Москва : Знання-Прес, 2003. – 800 с.Сухова Е. В. Технология product placement в художественной литературе // Всероссийский журнал научных публикаций. 2011. №4 (5). С. 85Тисенкова О.А., Мельникова С.А. Product Placement: технология скрытой рекламы // Проблемы экономики и менеджмента. 2016. №5 (57). С. 120-125Тураева Я.Я. Проблема правового регулирования product placement в Российской Федерации [Текст] / Я.Я. Тураева, А.В. Лошкарев, Е.Н. Чуракова // Синергия наук. – 2018 – С. 902-909.Уэллс У. Реклама: теория и практика [Текст] / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернет. – 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.Шишаков А. Как работать с продакт-плейсментом: интересные кейсы в России и мире [Электронный ресурс] / А. Шишаков // Adindex.ru. –2017 – 13 июля. – Режим (https://adindex.ru/publication/opinion/media/2017/07/13/161002.phtmlЮшкова Д. Р. Product placement в кинематографе [Электронный ресурс] / Д.Р. Юшкова // Молодой ученый. – 2017 – №2. – С. 768-771. –Baker, M. Marketing Strategy and Management / M. Baker – Palgrave Macmillan, 2000. – 576 p.Balasubramanian, S. K. Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues / S.K. Balasubramanian // Journal of Advertising. – 1994. – Vol.23, №4. – P. 29 – 46.Brassington, F. Principles of Marketing / F. Brassington, S. Pettitt – Madrid : Mateu Cromo Artes Graficas, 2006. – 1221 p.Nagar, K. Consumer Response to Brand Placement in Movies: Investigating the Brand-Event Fit / K. Nagar // 2016. — P. 51McCarthy, J. Basic marketing: a global-managerial approach 15th ed. / J. McCarthy, D. P. William – London : McGraw-Hill, 2005. – 793 p.Poornima, G. CELEBRITY ENDORSEMENT MARKETING: AN OVERVIEW OF INDIAN SCENARIO / G. Poornima // 2017. — P. 66.Scott, J., Craig-Lees, M. Audience Engagement and its Effects on Product Placement Recognition / J. Scott, M. Craig-Lees // Journal of Promotion Management. — 2010. — № 2. — P. 39–58.