SMM, как средство реализации коммуникационной кампании социальной программы

Следовательно, для успешного развития сообщества необходимо пересмотреть функциональное распределение контента, что мы и сделаем в пункте 2.2.Далее рассмотрим вкратце другие соцсети БФ.«Одноклассники» (118 подписчиков)Как показал наш анализ, контент-стратегия данного сообщества полностью дублирует контент-стратегию сообщества во «ВКонтакте», однако вовлеченность здесь нулевая.Это может говорить об отсутствии целевой аудитории бренда в данной социальной сети и/ или о том, что контент-стратегия должна быть изменена.Youtube(12 подписчиков)Канал не ведется.Telegram (673 подписчика)Контент-стратегия данного канала полностью дублирует контент-стратегию сообщества во «ВКонтакте», однако вовлеченность здесь нулевая.Это может говорить об отсутствии целевой аудитории бренда в данной социальной сети и/ или о том, что контент-стратегия должна быть изменена.Главный вывод, который можно сделать по результатам анализа, — это то, что БФ «Созвездие добра» не использует стратегию маркетинга вовлечения в своих социальных сетях. Низкий показатель вовлеченности наглядно показывает, что коммуникации бренда в соцмедиа можно признать неэффективными.Если говорить о том, что целевой аудиторией коммуникаций в соцсетях БФ являются потенциальные инвесторы в спорт (руководители компаний), то стратегия должна быть:а) нацелена на них, то есть учитывать их интересы в контенте, которые, вероятнее всего, отличаются от информации, связанной с благотворительной деятельностью Фонда, а также вызывать эмоции;б) носить более презентабельный характер, то есть на уровне эмоций вызывать желание поддержать бренд (фирменный стиль здесь как раз может помочь). Далее приведем рекомендации по изменению ситуации с вовлеченностью.2.2 Разработка рекомендаций по улучшению мероприятий для SMM-продвижения социальных программГлавная рекомендация — переформировать контент-стратегию с учетом интересов целевой аудитории руководителей компаний, которые могут инвестировать на благо юных спортсменов. Просто информировать людей о деятельности БФ, как это происходит сегодня, можно, если помимо социальной сети где-то еще осуществляется коммуникация с ними (например, на корпоративных мероприятиях или других нетворкинг-встречах). Тогда эмоциональная привязка к бренду БФ «Созвездие добра» будет осуществляться за счет иных каналов коммуникации, а социальные сети будут выполнять «продающую» функцию, то есть позволять потенциальному инвестору сделать выбор в пользу данного БФ, в силу того, что данный Фонд вызывает доверие своей деятельностью и имеет в глазах инвестора позитивный имидж.Однако в классической воронке контент социальных сетей выполняет все функции и проводит аудиторию с самого верхнего уровня (когда она ничего не знает о бренде и является «холодной» по отношению к нему) до низа (где она готова принять решение в пользу бренда, являясь «горячей» или «вовлеченной»).Следовательно, в своих рекомендациях мы будем исходить из того, что у БФ «Созвездие добра» социальные сети используются в классическом варианте и других каналов повышения вовлеченности («утепления») аудитории у Фонда нет. Рекомендация №1. Изменить соотношение функциональных типов контента, приблизив их к рекомендованным.Например, можно оставить прежним соотношение коммуникационного и образовательного контента (17% и 25%), но сократить вдвое процент репутационного контента в пользу развлекательного (19%) и продающего (10%), см. рис. 12:Рис. 12 Функциональное соотношение контента в предлагаемом вариантеТакое распределение повысит вовлеченность, поскольку люди приходят в социальные сети развлекаться в первую очередь, следовательно, необходимо постить контент, который будет соответствовать их ожиданиям.Что касается репутационного контента, то его доля по-прежнему остается наибольшей, следовательно, свою главную задачу по повышению доверия к бренду новая стратегия также будет выполнять. В репутационный контент можно добавить видеоформаты, которые сегодня в тренде, то есть, к примеру, постить не фото + текст, а короткие видео с мероприятий. При этом давать не только официальную часть, но и, например, бэкстейдж, о чем писать в подводке к видео, что должно повысить интерес к просмотру.Продающий контент как таковой в предыдущей стратегии отсутствовал, поскольку напрямую БФ не обращается к аудитории за сбором средств или волонтеров для нужд подопечных Фонда. Однако в новой стратегии, на наш взгляд, можно добавить в качестве эксперимента такой подход, когда людей в сообществе просят помочь юным дарованиям, кому нужна помощь, тем или иным способом. Если люди поймут, что их помощь нужна и для того, чтобы ее оказать, не требуется больших вложений (например, по ТВ часто благотворителям сообщается, что даже 100 рублей помогут в тяжелой ситуации), то они с большой вероятностью захотят принять участие.Как известно, чем больше человек вкладывается во что-то, тем больше он это ценит и любит. Следовательно, если аудитория начнет жертвовать на благо подопечных Фонда даже небольшие суммы, то и вовлеченность в группе станет выше. Людям будет интересно все, что связано с тем начинанием, в которое они вложили свои средства, — как, к примеру, растет и развивается юный спортсмен, которому они помогли, и т.д.Таким образом, по нашему мнению, аудиторию необходимо привлекать к участию в деятельности БФ, независимо от размера вклада (даже если эта помощь не сыграет большой роли, ее нужно просить), тогда и активность в группе будет расти.Вторая рекомендация — начать вести канал на Youtube, куда выкладывать видео о подопечных Фонда и о том, как БФ помогает им. Успешный пример можно найти на канале телевизионного СМИ «Пятый канал», который проводит по четвергам «День добрых дел». Эта благотворительная программа пользуется неизменной популярностью у зрителей, судя по сборам, которые за 3 года работы составили около 3 млрд рублей.А ролики этой программы на Youtube-канале «Пятого канала» являются самыми популярными, обгоняя по вовлеченности даже детективные сериалы, которыми славится данное СМИ. Так, мы решили привести в таблице четыре наиболее популярные публикацийв аккаунте (по самому большому показателю ER; данные получены с помощью сервиса Popsters) и подтвердить тем самым наше высказывание (табл. 2).Таблица 2. Статистика по материалам аккаунта «Пятого канала» на Youtube№Название и тип материалаСсылкаКол-во просмотровКол-во соц. реакцийКоэфф. вовлеченности (Engagement rate, ER)1«Премьеры на новом YouTube канале! Свои | Новые серии 5 сезона», анонсhttps://youtu.be/NVu_AknHqEs12018211 лайков, 23 комментария, итого 234 реакции0.0106%2«Даша ищет родителей. Увидимся 06.04.2023», социальная рекламаhttps://youtu.be/fyl4geT3m1s264772 лайка, 6 комментариев, итого 78 реакций0.0035%3«Катя и Аня ищут родителей. Увидимся 30.03.2023», социальная рекламаhttps://youtu.be/pfmRYKDsadQ349371 лайк, 6 комментариев, итого 77 реакций0.0035%4«Настя ищет родителей. Увидимся 13.04.2023», социальная рекламаhttps://youtu.be/LCSLVFqI3yg277270 лайков, 5 комментариев, итого 75 реакций0.0034%Таким образом, из таблицы 2мы видим, что действительно наибольшей популярностью пользуются видео проекта «День добрых дел» (три из четырех видеороликов в топе принадлежат ему).По сути, этот интерес к социальной программе говорит о том, что программа удовлетворяет потребности зрителя в эмоциональной разрядке (в данном случае, это сочувствие и сопереживание) – развлекательная функция, которую несет видео данного проекта.С учетом этого вывода, можно заключить, что данный контент — видео, которые Фонд будет записывать для Youtube, в силу своего развлекательного характера может использоваться также и в контент-стратегии для «ВКонтакте». За счет того, что эти видео помогут людям получить эмоциональную разрядку и не выйдут за ассоциативный ряд, связанный с благотворительностью, то есть не навредят имиджу бренда, они являются идеальным вариантом для развлекательного сегмента контент-стратегии, который составляет 19% от общего числа постов.Третья рекомендация связана с добавлением фирменных цветов в оформление постов. Необходимо придумать эксклюзивный дизайн для постов, который выделит БФ в ленте, за счет ассоциаций с цветовым решением. Это поможет аудитории, которой нравится это визуальное решение (и, соответственно, ценности бренда, которые отражает цветовая семантика, а также композиция цветов и шрифтов, созданная дизайнером), не пролистывать посты в ленте, а более внимательно их изучать. Следовательно, контент, который будет изучаться и «лайкаться», наберет больше охватов, что поможет сообществу БФ привлечь к благотворительной деятельности более широкую аудиторию.2.3 Анализ эффективности разработанных рекомендацийТаким образом, мы уменьшили вдвое соотношение репутационного контента с общим числом публикаций, вместо него добавили развлекательный (видео с Youtube) и продающий(просьбы о помощи юным спортсменам). Следовательно, в такое же число раз должна увеличиться вовлеченность и составить в среднем на пост:ER = 2,55%*2 = 5%Поскольку эффективность работы в социальных сетях измеряется значением коэффициента вовлеченности, то считаем, что после внедрения наших рекомендаций социальные сети БФ станут эффективнее в 2 раза.Это означает, помимо достижения поставленных целей по организации помощи подопечным Фонда, что посты получат в 2 раза больший охват и что о благотворительной деятельности БФ «Созвездие добра» будут знать вдвое больше людей — не только из числа подписчиков, но и новых посетителей, поскольку вовлечение означает также репосты (чего, к сожалению, на сегодня нет вообще).Еще раз отметим, что самое главное в социальных сетях — это вовлекающий контент, а не информация, вызывающая доверие к бренду, на что делается ставка в контент-стратегии БФ сегодня. Проанализировав наши рекомендации, можно сделать вывод, что они помогут удовлетворить самые главные потребности аудитории: получить перезагрузку от повседневных забот и наполниться позитивом. В свою очередь, благодаря удовлетворенной и вовлеченной аудитории Фонд сможет достигнуть целей, которые он ставит перед собой, работая в социальных сетях.ЗАКЛЮЧЕНИЕМы провели исследование с целью изучения SMM как средства реализации коммуникационной кампании социальной программы и разработки рекомендаций по улучшению мероприятий для SMM-продвижения социальных программ.Для достижения цели мы последовательно выполнили ряд задач исследования. А именно, мы:1.Рассмотрели бренд-идентичность как основу продвижения социальных проектов. Оказалось, что бренд-идентичность — это сочетание характера, позиционирования, миссии, цели и ценностей бренда, по которым конкретный бренд безошибочно опознается потребителями. Именно идентичность лежит в основе имиджа бренда, т.е. образа, который сложился о бренде в головах потребителей. 2.Изучили фирменный стиль: вербальные и визуальные идентификаторы, используемые в процессе SMM. Выяснилось, что в визуальная идентичность бренда (фирменный стиль) способствует продвижению в социальных сетях, поскольку помогает выделить и запомнить конкретный бренд из общей массы, даже если его продукция в данный момент пользователю не нужна. Определенная визуальная составляющая, несущая ассоциации с брендом, - это основа эмоциональной привязки к бренду, которая сегодня не менее значима, чем рациональная выгода от его использования.3. Исследовали стратегию продвижения бренда в социальных сетях. Так, коммуникационная стратегия в соцмедиа основывается на маркетинге вовлечения, который сегодня является залогом успешного продвижения в соцсетях, поскольку люди приходят туда развлечься и получить свою порцию впечатлений (эмоций). Именно пользовательская вовлеченность является критерием эффективности коммуникационных активностей бренда в соцмедиа, создающих потенциальный спрос. Следовательно, к повышению вовлеченности аудитории бренду необходимо стремиться в первую очередь и экспериментировать с контентом до тех пор, пока она не будет достаточно высокой.Кроме того, выяснилось, что на разных уровнях маркетинговой воронки (то есть для аудитории разной степени вовлеченности в коммуникацию с брендом) необходимо использовать функционально разные типы контента. 4.Дали краткую характеристику избранной для исследования компании и используемых ею SMM-инструментов. Выяснилось, что БФ четко понимает свое позиционирование, цели, ценности и миссию, а также использует четыре социальных сети для продвижения имиджа к потенциальным инвесторам в благотворительную деятельность Фонда (это целевая аудитория БФ).Основная социальная сеть, которая регулярно ведется, - ВКонтакте. В Одноклассники и Telegram выкладывается дублирующий контент, а канал на Youtube заброшен. Несмотря на усилия бренда, во ВКонтакте мы отметили низкую вовлеченность (средний коэффициент вовлеченности ER = 2,55%, тогда как небольшие сообщества в среднем имеют ER = 15%). В других социальных сетях вовлеченность вообще нулевая (нет социальных реакций).В этой связи наши рекомендации посвящены повышению вовлеченности, которая является главной проблемой SMM-продвижения Фонда. 5.Разработали рекомендации по улучшению мероприятий для SMM-продвижения социальных программ. Мы разработали три рекомендации, связанные с переформированием контент-стратегии и добавлением дизайна в фирменном стиле сообщества.Главная рекомедация - переформировать контент-стратегию с учетом интересов целевой аудитории руководителей компаний, которые могут инвестировать на благо юных спортсменов. Поскольку люди приходят в соцсети развлечься, вне зависимости от их должности и статуса, то мы решили снизить долю репутационного контента в 2 раза (с 58% до 29%) в пользу развлекательного и продающего контента, который также нацелен на повышение вовлеченности аудитории ВК.Вторая рекомендация касается развлекательного контента ВК и ведения канала на Youtube. Так, мы предлагаем добавить туда видео о подопечных Фонда и о том, как БФ помогает им. Выкладывание роликов в Youtube поможет реанимировать таким образом данный канал коммуникации.Успешный пример можно найти на канале телевизионного СМИ «Пятый канал», который проводит по четвергам «День добрых дел». Видеоролики этой социальной программы на Youtube-канале «Пятого канала» являются самыми популярными, обгоняя по вовлеченности даже детективные сериалы, которыми славится данное СМИ. По сути, пользовательский интерес к социальной программе говорит о том, что она удовлетворяет потребности зрителя в эмоциональной разрядке (в данном случае, это сочувствие и сопереживание) – развлекательная функция, которую несет видео данного проекта. За счет того, что эти видео помогут людям получить эмоциональную разрядку и не выйдут за ассоциативный ряд, связанный с благотворительностью, то есть не навредят имиджу бренда, они являются идеальным вариантом для развлекательного сегмента контент-стратегии ВК.Таким образом, посты в новой контент-стратегии помогут удовлетворить самые главные потребности аудитории: получить перезагрузку от повседневных забот и наполниться позитивом. В свою очередь, благодаря удовлетворенной и вовлеченной аудитории Фонд сможет достигнуть целей, которые он ставит перед собой, работая в социальных сетях.Третья рекомендация по добавлению фирменного стиля в дизайн постов поможет еще больше поднять вовлеченность благодаря эмоциональной привязке через продуманный визуальный ряд, отражающий ценности бренда.6.Произвели предварительный анализ эффективности разработанных рекомендаций. Наша оценка данных рекомендаций показала, что социальные сети БФ станут эффективнее в 2 раза.Это означает, помимо достижения поставленных целей по организации помощи подопечным Фонда, что посты получат в 2 раза больший охват и что о благотворительной деятельности БФ «Созвездие добра» будут знать вдвое больше людей — не только из числа подписчиков, но и новых посетителей, поскольку вовлечение означает также репосты (чего, к сожалению, на сегодня нет вообще).В заключение исследования мы отмечаем, что гипотеза исследования о том, что социальные проекты должны видеть большие возможности в SocialMediaMarketing и делать акцент в продвижении именно на SMM, подтверждается, при условии правильного составления контент-стратегии и оформления постов с использованием фирменного стиля бренда.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫГодин А. М. Брендинг. – М.: Дашков и К, 2013. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. — М., 1989. — 312 с.Зиганшина А. А. Этапы реализации коммуникационной стратегии брендов в цифровой среде / А. А. Зиганшина // Известия Уральского федерального университета. Серия 1: проблемы образования, науки и культуры. – 2018. – Т. 24. № 2. – C. 20-34.Каленская Н.В., Антонченко Н.Г. Брендинг. – Казань: «Абзац», 2019. - 125 c. Малыгина О. П., Николаева К. В., Носырина О. В., Сучкова Н. Э. Коммуникационная стратегия бренда в цифровом обществе. — Том 5, №3. — 2017. Управление брендами: учебник / С. А. Старов; Высшая школа. менеджмента СПбГУ. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. — 500 с. Хомякова Т. А. Современные интернет-инструменты PR // Молодой ученый. — 2015. — №24. — С. 1209-1211 Mehrabian A. Nonverbal Communication. New Jersey: Transaction Publishers, 1977. — 238 p.Nelson D.L. Pictorial superiority effect. Journal of Experimental Psychology: Human Learning & Memory, 1976. P. 523–528.6 главных вопросов digital-стратегии. URL: https://www.cossa.ru/trends/201246 Авдеенко И.А. Символ и художественный образ URL: https://www.gramota.net/articles/issn_1997-2911_2014_1-1_02.pdfАлгоритм и примеры создания простых анимационных роликов. URL: https://smmplanner.com/blog/algoritm-i-primery-sozdaniya-rolikovАлланПайвио. Теория двойного кодирования и обучение URL: https://www.psychology-online.net/articles/doc-1743.html Андрисенко С. Как с точки зрения разных наук благотворительность влияет на тех, кто ею занимается URL: https://nuzhnapomosh.ru/blog/post/kak-s-tochki-zreniya-raznyh-nauk-blagotvoritelnost-vliyaet-na-teh-kto-eju-zanimaetsyaБелка А. 7 главных трендов SMM на 2023 год. URL: https://dzen.ru/a/Y385GcYT93qWDnwR Боброва Е. А., Багиев Г. Д. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом. URL: https://creativeconomy.ru/lib/3736 Вашими руками: телепроект «День Добрых Дел» отмечает день рождения URL: https://tvmag.ru/article/canals/vashimi-rukami-teleproekt-den-dobrykh-del-otmechaet-den-rozhdeniya/ (дата обращения: 29.05.2023)Войткевич А.И., Эль-Смайли Д.П. Роль digital-технологий в продвижении FMCG-брендов. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-digital-tehnologiy-v-prodvizhenii-fmcg-brendovВовлеченность вк как посчитать URL: https://telegramland.ru/drugie/vovlechennost-vk-kak-poschitatДомнин В.Н. Идентичность бренда — ключевое понятие бренд-менеджмента URL: https://www.ihsbm.ru/upload/article/identichnost_brenda_klyuchevoe_ponyatie_brend_menedzhmenta.pdfEngagementRate (ER): как правильно считать коэффициент вовлеченности в социальных сетях URL: https://popsters.ru/blog/post/55Жемалева Ю. П. Продвижение: учебное пособие. URL: http://elibrary.ru/item.asp?id=23458896 «Живые» фотографии: что это и как их делать. URL: https://smmplanner.com/blog/zhivye-fotografii-chto-eto-i-kak-ih-delat Зеленый цвет: значение, применение, сочетание URL: https://lookcolor.ru/zelenyj/zelenyj-cvet/Канал БФ «Созвездие добра» в «Телеграме» URL: https://t.me/fond_sozvezdiedobra Канал БФ «Созвездие добра» на Youtube URL: https://www.youtube.com/channel/UCXhx-C1iYx7oyovEgg237UwКонтент-стратегия. URL: https://1ps.ru/pdf-files/content-strategy.pdf Кошеренкова О. В. Символика цвета в культуре. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/simvolika-tsveta-v-kulture Малиновый цвет и его сочетание URL: https://lookcolor.ru/rozovyj/malinovyj-cvetМастер-классConvertMonster URL: https://convertmonster.ru/instagram-marketing-liveМозгунова Е.Н. Радикальная медиализация перцептивного опыта: формы отчуждения и способы эмансипации. URL: https://clck.ru/33SyPv Мы URL: https://dodopizza.ru/peterburg/about О фонде URL: https://www.sozvezdie-dobra.ru/about/Окольнишникова И. Ю. Оценка влияния уровня эмоций и знаний покупателя на его вовлеченность в покупку. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-vliyaniya-urovnya-emotsiy-i-znaniy-pokupatelya-na-ego-vovlechennost-v-pokupkuОранжевый цвет: значение, применение, сочетание URL: https://lookcolor.ru/oranzhevyj/oranzhevyj-cvetПервый эскиз | Блог Ф. Овчинникова «Сила ума». URL: https://silauma.livejournal.com/88750.htmlПолканова М., Хоробрых В. Три составляющих стратегии продвижения в соцмедиа в 2020 году. URL: https://vc.ru/marketing/161186-tri-sostavlyayushchih-strategii-prodvizheniya-v-socmedia-v-2020-godu Почему мы оранжевые? URL: https://vk.com/wall-83706647_347906 Почему нельзя зарегистрировать бренд и как его следует защищать URL: https://vc.ru/legal/181126-pochemu-nelzya-zaregistrirovat-brend-i-kak-ego-sleduet-zashchishchatПушков А. Цвет и бренд URL: https://vc.ru/design/46802-cvet-i-brend Разработка коммуникационной стратегии URL: https://www.comagency.ru/pages/razrabotka-kommunikacionnoj-strategii Рогачева М. Полный гид по написанию постов в соцсетях: правила, идеи и примеры. URL: https://likeni-ru.turbopages.org/likeni.ru/s/analytics/polnyy-gid-po-napisaniyu-postov-v-sotssetyakh-pravila-idei-i-primeryРогова И.Ю. Нейминг в ресторанном бизнесе: региональный аспект URL: https://journ.bsu.edu.ru/vkr/2017/rogova.pdf Рост популярности стримов: почему люди его смотрят, и как бренды могут извлечь из этого выгоду (инфографика). URL: https://mighty-handful.ru/articles/rost-populyarnosti-strimov Святейший Патриарх Московский и всея Руси Кирилл. Слово Предстоятеля (2009-2011). Собрание трудов. Серия 1. Том 1 URL: https://iknigi.net/avtor-svyateyshiy-patriarh-moskovskiy-i-vseya-rusi/86162-slovo-predstoyatelya-2009-2011-sobranie-trudov-seriya-1-tom-1-svyateyshiy-patriarh-moskovskiy-i-vseya-rusi-kirill/read/page-1.html Сообщество БФ «Созвездие добра» во ВКонтакте URL: https://vk.com/public154958485Сообщество БФ «Созвездие добра» в «Одноклассниках» URL: https://ok.ru/fond.sozvezdiedobra Социальные сети в России: Цифры и тренды, осень 2018. URL: https://br-analytics.ru/blog/socseti-v-rossii-osen-2018/Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2019. URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2019Фирменный стиль – что это и зачем нужно компаниям. URL: https://vc.ru/u/1626923-ovo-media/662689-firmennyy-stil-chto-eto-i-zachem-nuzhno-kompaniyamФормирование бренда - виды, цели, основные задачи URL: https://marketing.hse.ru/news/383192151.html Что такое айдентика и как она работает в соцсетях URL: https://smmplanner.com/blog/chto-takoie-aidientika-i-kak-ona-rabotaiet-v-sotssietiakhЯненко М. Б. Формирование идентичности бренда URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-identichnosti-brendaHow COVID-19 Has Impacted Media Consumption, by Generation. URL: https://www.visualcapitalist.com/media-consumption-covid-19/The annual report on the world’s valuable and strong brands’, January 2020. URL: https://brandirectorypublic.s3.eu-west-2.amazonaws.com/reports_free/brand-finance-global-500-2020-preview.pdf