Культурные стереотипы в рекламе

Время переезжать для юной девушки наступает, когда она возвращается домой вместе со своим приятелем и видит родителей, играющих в ролевые игры с сексуальным подтекстом. И тогда у героини наступает осознание, что наилучшим выбором будет своя квартира, которую можно недорого и стильно обставить мебелью из IKEA.Таким образом, мы видим, что обыгрывание с юмором сексуальных мотивов в рекламе в сегодняшнем мире с ценностями равноправия и осознанного потребления становится более эффективным, нежели прямое воздействие на психику эротическим образом, как это было раньше.Действительно, создатели рекламы должны понимать, что для того, чтобы влияние послания к аудитории было позитивным, укрепляло имидж бренда и стимулировало сбыт, необходимо тщательно изучать влияние не только визуального образа и текста, но и культурно-исторического и социального контекста, в котором создается реклама. Социокультурный контекст создает фон для восприятия сообщения аудиторией, и грамотный рекламист не может не учитывать это в своей повседневной деятельности.Кейс №3: BMWС целью иллюстрации рекламы для подержанных автомобилей BMW, созданный для бренда афинским офисом агентства BBDO, приведем постер на рис. 9:Рисунок 9. Рекламный постер BMWдля продвижения услуги по продаже подержанных автоНадпись на постере гласит «Ты знаешь, что ты не первый», что по замыслу рекламистов, очевидно, должно было означать, что покупатель знает историю автомобиля и может доверять купленному в данной компании б/у авто.Кроме того, это двусмысленное послание отличается юмористической ноткой, что, безусловно, должно вызвать улыбку и позитивный настрой у потенциального покупателя.Однако, если вспомнить, что успешная реклама увеличивает потребление за счет правильных ассоциаций клиента, укрепляющих его собственную идентичность, можно заключить, что данный пример не является хорошим тому подтверждением.Так, портрет целевого потребителяBMWвыглядит следующим образом: клиент живет в одном из больших городов, его доход в разы превышает средний, занимает высокопоставленную должность или владелец собственного среднего или крупного бизнеса, ценящий комфорт и удобства, по образу жизни — эстет и традиционалист, по типу личности — честолюбивая натура.Одним словом, это человек с доходом значительно выше среднего, который для себя выбирает самое лучшее. И такому человеку вряд ли подойдет рекламный посыл с девушкой, которая открыто сообщает, что он у нее не первый. Налицо намек на продажную любовь (или на вторичность чувств), что вряд ли соответствует выбору честолюбивого традиционалиста и поддерживает его самоидентификацию.В связи с вышесказанным, считаем, что данная рекламная кампания могла бы быть построена на сексуальных мотивах, но с другим текстовым посылом. Поскольку в данной комбинации она не удовлетворяет позиционированию бренда и вряд ли будет привлекательной для его целевой аудитории, несмотря на интересно и со вкусом обыгранный гендерный стереотип, объективирующий женщин.Подведем итоги нашего анализа в главе 2.Реклама может использовать сексуализированные образы (гендерные/ культурные стереотипы) для повышения привлекательности рекламного сообщения, но с учетом следующих условий:Соблюдаются нормы и правила общества в том социокультурном контексте, в котором демонстрируется реклама. Специалисты по рекламе должны с уважением относиться к ценностям этого общества, иначе эффект от сексуализированной рекламы может быть обратным (вызвать протесты и т.п.).Посыл сексуализированного рекламного образа не должен противоречить ценностям бренда (и самоидентификации его целевой аудитории при использовании бренда), в противном случае это повлияет на снижение привлекательности рекламы и, возможно, лояльности потребителей.Использование юмора или иного обыгрывания культурных/ гендерных стереотипов может дать более положительный эффект, нежели прямой сексуальный контекст, поскольку вызовет улыбку и позитивные ассоциации с брендом, а также потому, что ценности современных молодых покупателей содержат посыл про гендерное равенство, которое разрушает существовавшие ранее культурные стереотипы патриархального толка.ЗАКЛЮЧЕНИЕМы провели исследование с целью сделать выводы относительно влияния имеющихся на сегодня культурных стереотипов на эффективность рекламы на примере гендерных стереотипов, отражаемых в сексуализированных рекламных образах. Для достижения цели мы последовательно выполнили ряд задач исследования, а именно, мы:1)Изучили понятия рекламы и рекламного образа, а также их взаимовлияние на социум. Оказалось, что правильно сформированный рекламный образ (посыл, выраженный в визуале и тексте) является залогом успеха рекламной коммуникации. При этом как рекламный образ влияет на потребителей, формируя целевые установки и меняя поведение на желательное, так и социум воздействует на рекламу, побуждая рекламистов находить все более и более эффективные в конкретном историческом периоде образы.2)Исследовали цели использования культурных и, в частности, гендерных стереотипов в рекламе. Использование стереотипов поывышает уровень потребления, поскольку в них заложены определенные эталоны поведения, которые использует реклама. На примере сексуализированного образа, основанного на гендерном стереотипе, который объективирует женщин, можно проследить повышение эффективности рекламы. Данный посыл, используемый с середины XX века, действует не только на мужчин, но и на женщин, желающих использовать этот стереотип как ролевую модель.3)Выявили роль культурных стереотипов в эффективности воздействия рекламы на потребителя на примере гендерных стереотипов (сексуализированных образов). Как выяснилось, сексуальные мотивы действительно влияют на эффективность рекламы, и объясняется это двумя причинами. Во-первых, в патриархальном обществе формируемая сексуализированными стереотипными образами самоидентификация мужчин и женщин (образы добычи и охотника) положительно воспринимается последними, удовлетворяя желаемому образу себя и тем самым увеличивая потребление рекламируемой продукции бренда. Во-вторых, сексуальные мотивы на подсознательном уровне воздействуют на человеческие инстинкты, что побуждает и мужчин, и женщин интересоваться рекламируемым товаром вне зависимости от реальной потребности в нем. Однако анализ кейсов показал, что этот подход на сегодня уже не актуален для молодого поколения потребителей.4)Проанализировали ряд кейсов известных брендов. Выбор брендов осуществлялся по принципу разностороннего подхода к анализу изучаемого явления.Так, в ходе исследования мы увидели, как сексуальные мотивы могут привести к общественному протесту, а также укрепить или ухудшить позитивное отношение к бренду. 5)Сделать выводы с целью подтвердить или опровергнуть гипотезу исследования.Реклама с заложенным в ней стереотипом тогда будет эффективной, когда посыл рекламного образа не противоречит ценностям бренда (и самоидентификации его целевой аудитории при использовании бренда).В противном случае использование стереотипа может снизить эффективность рекламы и отвернуть потребителей от бренда, что скажется на его продажах.Гипотеза исследования о том, что сексуальный подтекст в рекламе, в явном или скрытом формате использующий распространенный стереотип патриархального общества о том, что женщина — это «добыча», а мужчина — «охотник», будет привлекать внимание потребителей, подтвердилась частично (не на покупателях поколения Z).Таким образом, задачи исследования выполнены, а цель достигнута.СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫЗакрытие American Apparel: как провалился самый либеральный бренд американской моды URL: https://www.buro247.ru/news/fashion/vzlet-i-padenie-american-apparel.html Народ против American Apparel: как обанкротилась компания «иудейского хастлера» URL: https://www.forbes.ru/kompanii/potrebitelskii-rynok/302033-narod-protiv-american-apparel-kak-obankrotilas-kompaniya-iudeis Печатнаяреклама BMW Premium Selection Used Cars/ URL: https://etoday.ru/2008/07/bmw-premium-selection-used-cars.phpПРО ЭТО: сексуальная ориентация рекламы URL: https://www.sostav.ru/articles/2009/12/03/seks_v_reklameАнтонова Н.В., Морозова В.Д. Взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактор приверженности бренду Бывшева Ю. П., Оконечникова Л. В. Исследование женских образов в рекламе парфюмерии. 2012 URL: http://edu.tltsu.ru/sites/sites_content/site1238/html/media69595/019_bivseva.pdf Ермолин А. Воспитание свободной личности в тоталитарную эпоху: Педагогика нового времени / А. Ермолин. - М.: Альпина Паблишер, 2014. – С. 147.Имшинецкая И. Креатив в рекламе. Сексуальный мотив в рекламе. URL: http://evartist.narod.ru/text11/89.htm Ким М.Н. Рекламная кампания как многоэтапный процесс / Ким М.Н. // Управленческое консультирование. — № 1, 2019. — C.79-87.Кирилина А. В. Гендерные стереотипы, речевое общение и «деловая» лексика. // Имидж женщины-лидера. - 2008. - №12т. – С.65Коврижкина В. О. Стратегический анализ позиции бренда на премиальном сегменте регионального рынка URL: https://moluch.ru/th/5/archive/31/951/ Крылов И. В. Маркетинг. — М.: Изд-во «Центр», 1998. – С. 14Лебон Г. Психология народов и масс. – СПб.: Макет, 2005. — С. 56. Маркузе Г. Одномерный человек. – М.: Ермак, 2003. — С. 28. Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. – М.: Аспект Пресс, 2009. —360 с. – С. 298Поткина А.А. Сексизм и гендерные стереотипы в российской рекламе URL: https://cyberleninka.ru/article/n/seksizm-i-gendernye-stereotipy-v-rossiyskoy-reklame Никитина К. А. Тенденции изменения образа женщины в рекламе URL: https://moluch.ru/archive/355/79512/ Реклама 2020. Как меняется мировой рынок рекламы и чем это грозит бизнесу. URL: https://plus.rbc.ru/news/5db96d287a8aa9b7f54096bd Степанов А. Г. Законодательство о рекламе. – М.: Юстицинформ, 2011. — С.47.Стильно, модно — это «Комильфо»? URL: https://zen.yandex.com/media/olga117214/stilno-modno-eto-komilfo-5ce2a5126a5bb500b3d5bb46 Трушина Л. Е. Взаимоотношения рекламы, дизайна и моды в культуре индустриального и постиндустриального общества. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vzaimootnosheniya-reklamy-dizayna-i-mody-v-kulture-industrialnogo-i-postindustrialnogo-obschestva Федотова Л. Н. Эффективность коммуникации в связях с общественностью. Учебник / Л. Н. Федотова — «Издательские решения», 2018. – С.8.Шевченко Д.А. СЛОВАРЬ практического маркетолога / Д.А. Шевченко. – М.: , 2022 – 515 с. — C.144Юдин С. РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ: УМЕНИЕ ЯВЛЯТЬ URL: http://evartist.narod.ru/text14/113.htm Яковлев И.П. Элементы общей и прикладной коммуникологии :учеб.пособие/ И.П. Яковлев– СПб.,2016. – 180 с. – С.8.THE POWER OF VISUAL COMMUNICATION URL: https://www.northcoasted.com/power-of-visual-communication