Оосбенности ценнобразования на фармацевтические товары

Стратегия следования за лидером цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако, данная стратегия может быть и опасной, поскольку чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.)На следующем этапе,в 2000 г.,было принято решение перейти на новую методику: «Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли».Для того чтобы определить цену продажи, фирме пришлось найти ответ на ряд вопросов:1) определить миссию компании «Фалвест-Фарм»;2) создать стратегический план развития компании на 5 лет;3) разработать модель индивидуального подхода к клиентам, системы качественного обслуживания и ориентации на потребителя;4) создать конкурентные преимущества в конкретных регионах;5) определить размер издержек и их структуру.Как известно, издержки бывают переменные и постоянные, причем с ростом объема продаж постоянные издержки остаются неизменными, а переменные увеличиваются. Для учета затрат специалисты фирмы использовали ABC-калькуляцию (ActivityBasedCostingCalculation), которая предполагает группировку затрат по операциям их вызвавшим.При формировании ассортимента фармацевтического предприятия на основе заказов постоянные расходы были разделены на два центра ответственности: на общий центр издержек и центр издержек по заказам. Таким образом, постоянные накладные расходы (FC) разделились на постоянные накладные расходы на заказы (FCco) и постоянные общие накладные расходы (FCcd). К постоянным накладным расходам на заказы относятся расходы на прием заказов, оформление, упаковку, транспортные расходы и т.д. К постоянным общим накладным расходам относятся все остальные накладные расходы.ABC- калькуляция предполагает распределение (FCco) пропорционально количеству заказов на товарные позиции (Ni), a (FCcd) пропорционально переменным затратам по товарным позициям (VCi). Исходя из этого принципа, была использована следующая экономико-математическая модель определения издержек по товарным позициям: (1)гдеZ - издержки по товарной позиции z, в ден. ед.;Qi - объем заказа по товарной позиции /, в натур, выражении;Ni - количество заказов по товарной позиции /, в натур, выражении;i = 1 т, где т- число товарных позиций.Применение данной модели было дополнено использованием модели определения оптимального размера заказов, направленной на минимизацию суммарных затрат [16]. Проблема управления запасами в данной модели сведена к определению объема заказа и частоты выполнения заказов за планируемый промежуток времени. Что в свою очередь рассчитывается посредством балансирования между затратами, связанными с выполнением одного заказа, и затратами на хранение единицы запасов. Размер заказа следует увеличивать до тех пор, пока снижение затрат на заказ превышает увеличение затрат на хранение.В наиболее простом варианте модели, величина заказа и период между поставками принимаются постоянными величинами. Введенное в модель дополнительное ограничение по единовременной поставке новой партии в момент завершения запасов предыдущей, позволяет утверждать, что средний объем хранящихся на складе материалов равен Q/2. Соответственно, издержки хранения запасов за период между двумя поставками равны произведению затрат хранения единицы материала на средний объем запасов. Рис. 1.Зависимость размера заказа от издержек на выполнение и хранение заказа.Для расчета затрат по выполнению заказа к условию неизменной величины заказа прибавляется предположение о постоянной стоимости заказов, поэтому затраты по заказу определяются как произведение затрат на один заказ и количество заказов за отчетный период (S/Q), где S - это потребность в материалах или готовой продукции за отчетный период, a Q - объем заказа.Оптимальный размер заказа получается при минимальных суммарных издержках по управлению запасами (2):(2)Приравнивая первую производную от функции суммарных затрат к нулю находим непосредственное значение оптимального размера заказа (3):(3)  (4)Наиболее критичным фактором для эффективного использования модели является возможность оценить затраты на выполнение заказа и расходы на хранение.На этапе формирования ценовой стратегии и адаптации цены к постоянно меняющимся условиям внешней среды компания провела анализ цен и издержек конкурентов, а затем определила конкретное значение цены по каждому препарату в диапазоне цен, определяемых рыночным спросом и предложением, опираясь при этом на данные об издержках и возможных ценовых реакциях конкурентов и сравнивая свои издержки с таковыми у конкурентов.Однако, поскольку фирма «Фалвест-Фарм», так же как и другие участники рынка, находится в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры, все большее влияние приобретает растущая неопределенность для принятия решения. В этих условиях было необходимо выявить существующие взаимосвязи между характеристиками спроса с целью дальнейшего их применениядля установления цен и управления товарным запасом фирмы.Для этой цели была использована матрица товарных сегментов (ABCVXYZ - анализ), которая предполагает ранжирование всего ассортимента фармацевтического предприятия по показателю коммерческой привлекательности [18]. В соответствии с предлагаемой методикой товарный ассортимент фармпредприятиябыл разбит на товарные сегменты, каждому из которых присваивались два индекса, в зависимости от роли в продажах предприятия: ABC – по признаку " объем реализации" и XYZ – по признаку "цена за единицу". При этом в группу Авошли позиции, пользующиеся наибольшим спросом, в группу В – позиции, занимающие среднее положение по этому параметру и С – позиции с умеренным спросом. К группе Z были отнесены самые дорогие препараты ассортимента, Y – умеренно дорогие и X – наиболее дешевые позиции. На рис. 2 приведена матрица товарных сегментов, построенная на основе ABCYXYZ-анализа. Матрица показывает очевидные характеристики спроса и характеристики ценового диапазона ассортимента, а также уровень привлекательности товара с точки зрения рынка и предприятия.Рис.2. Матрица товарных сегментов, построенная на основе ABCVXYZ анализа.Использование матрицы позволило определить максимальные цены, которые предприятие может запросить за свою продукцию в рамках товарных сегментов. Нижний уровень цены определялся издержками, которые несет предприятие.С 2006 года предприятие использует стратегию «Снятия сливок»:устанавливает первоначально высокую цены на новые лекарственные препараты, чтобы получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить эту цену. Первоначально максимально возможная цена устанавливается для верхнего «слоя» потребителей. По мере того, как первоначальный темп продаж замедляется, или конкуренты выводят на рынок товар-заменитель, цена на препарат несколько снижается для привлечения следующего «слоя» потребителей. Таким образом, происходит постепенное снижение цены, и компания привлекает новые сегменты покупателей. Одновременно с назначением высокой цены на инновационный препарат компания усиленно рекламирует его в специализированных изданиях, проводит интенсивное продвижение его через медицинских или торговых представителей. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу (упаковку) лекарственного препарата, а интенсивное продвижение позволяет убедить потребителей в достоинствах оригинального лекарственного препарата (несмотря на высокую цену).ЗаключениеЦенообразование на фармацевтические товары — это тема, которая всегда вызывает дискуссии. Особенно актуальной она является сегодня, когда государство пытается установить строгие «правила игры» на фармацевтическом рынке.Это вполне объяснимо, поскольку лекарственные средства рассматриваются государством как стратегические продукты, оказывающие косвенное воздействие на поддержание национальной безопасности государства и улучшение качества жизни населения.Однако, в условиях смешанной экономики существенное влияние на процесс ценообразования оказывает не только механизм государственного регулирования, но и структурная модель конкуренции, определяющая реальную возможность существования таких типов рынка, как монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия.В связи с усилением социальной политики государства в области здравоохранения и необходимостью развития отечественной фармацевтической отрасли проблемы ценообразования на лекарственные средства приобретают особую значимость. В настоящее время принципы установления цен нередко противоречат интересам государства и общества, не способствуют развитию инновационной составляющей фармацевтической промышленности. Многие отечественные фармацевтические компании при установлении цен руководствуются устаревшими затратными методами, не вырабатывают долгосрочную стратегию ценообразования, основанную на оценке широкого комплекса ценообразующих факторов. Это обусловлено наличием объективных предпосылок: отсутствие необходимой государственной поддержки развития фармацевтической промышленности в инновационном направлении, включая развитие фармацевтической науки, перепроизводство устаревших форм лекарственных средств, жесткая степень конкуренции и демпинг в большинстве сегментов фармацевтического рынка, где превалирует отечественная продукция. Эффективные компании как производственного, так и оптово-розничного сегмента перестают отвечать государственным и общественным интересам. Многие из них завышают цены и торговые надбавки, несмотря на существующие законодательные ограничения, что снижает степень доступности лекарств для категорий граждан с невысокими доходами. Совокупность происходящих событий, недооценка значимости ценовых процессов как со стороны коммерческого сегмента, так и государственных органов власти привели к ряду негативных последствий в условиях посткризисного периода. Цены на лекарства растут, фармацевтическая отрасль испытывает финансовые затруднения, а качество лекарственного обеспечения населения снижается. Проведенное в рамках данной работы исследование дает общее представление о методах и механизмах ценообразования на фармацевтические товары, однако это лишь небольшая часть работы, которую еще предстоит сделать.Выводы и рекомендацииПри выборе метода и стратегии ценообразования на фармацевтические товары необходимо принимать во внимание как макро-, так и микроэкономические показатели и факторы.Особенности ценообразования на фармацевтические товары связаны с тем, что они рассматриваются не только в экономическом, но и в социальном аспекте. Лекарственные средства в качестве товара имеют ряд существенных особенностей, которые следует принимать во внимание при формировании цены на них.Практическое применение какого-либо из методов ценообразования требует учета конъюнктуры рынка, макро- и микроэкономических факторов, анализа конкурентов и лидера отрасли. Неправильно подобранный метод может привести к серьезным убыткам и снижению конкурентоспособности фирмы.В качестве рекомендаций следует упомянуть о необходимости проведения предварительной работы перед установлением цен на лекарственные препараты фирмы. Необходимо определить миссию компании, создать стратегический план развития компании не менее чем на 5 лет; разработать модель подхода к клиентам, системы обслуживания;создать конкурентные преимущества в конкретных регионах; определить размер издержек и их структуру. Также в ходе процесса ценообразования следует использовать современные методы маркетингового анализа (матрица АВС, БКГ, XYZ, SWOT-анализ и др.), а также следить за конъюнктурой рынка и поведением конкурентов.Список литературыБереговых В.В. Влияние информации о ценообразовании на стоимость лекарственных средств / В.В. Береговых, О.Л. Касьянова, П.В. Лопатин // Фармация. – 2002. – №2. – с.19-20Дашков К.М. Маркетинг / К.М. Дашков.– М., 2005. – 423 с.Дистрибутор «Фалвест-Фарм» http://www.falvestfarm.dp.ua Есипов В.Е. Цены и ценообразование: учебник для вузов / В.Е. Есипов – М., 2007. – 560 с.Желченова И.В. Методы ценообразования / И.В.Желченова, Г.Н.Маховикова, Н.Б.Пугне– СПб, 2000. – 344 с.Магомедов М.Д. Ценообразование: учебник / М.Д. Магомедов, Е.Ю. Куломзина, И.И. Чайкина. – М., 2009. – 253 с.Маслова Т.Д.Маркетинг / Т.Д. Маслова,С.Г.Божук, Л.Н. Ковалин. – СПб., 2003. – 375 с.Моссиалос Э.К. Регулирование цен – средство защиты потребителя / Э.К. Моссиалос, И.М. Шейман, С.В. Шишкин // Фармац. вестн. – 2000. – №36. – с. 10-12.Немченко А.С. Фармацевтическое ценообразование / А.С. Немченко – Харьков, 1999. – 200 с.О совершенствовании государственного регулирования цен на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства / Постановление Правительство РФ № 654. – М., 2009. – 25 с.Подгорбунских Н.И. Аптечная сеть России в цифрах и фактах / Н.И. Подгорбунских // Новая аптека. – 2003. – №5. – С. 23-29.Сергеев И.В. Экономика организаций: Учебник / И.В.Сергеев, И.И. Веретенникова. – М.,2006. – 437 с.Славич-Приступа А.С. Практический маркетинг для аптек / А.С. Славич-Приступа – М., 2005. – 218 с.Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия: учебник для вузов / В.М. Тарасевич. – СПб., 2001. – 272 с.Туманов К.М. Ценовая политика предприятия в повышении его конкурентоспособности / К.М. Туманов // http:www.pharmindex.ru/navigator/aspЧубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия / Г.Н. Чубаков. – М., 2002. – 284 с.Шамшурина Н.Г. Ценообразование и прибыль / Н.Г. Шамшурина // Здравоохранение. – 2006. – №1. – с. 15-18.Яковлев А. А. Маркетинг в аптечном предприятии: эффективное решение в условиях современного рынка / А.А. Яковлев // Бюллетень "ФАРМ-индекс", 2003. – № 143. – 54 с.