Межкультурная коммуникация в сфере рекламы

Другим минусом является то, что часто в сознании аудитории шло смешение имиджа коммуникатора с имиджем продукта. И это происходит не только в описанном случае, но и во всех случаях, когда коммуникатор является любимцем определенной части населения. Думается, что выходом здесь будет использование менее популярной знаменитости и более старшего возраста.
Если говорить о проблемной рекламе в целом, то сегодня многие специалисты говорят о важности при демонстрации возможностей рекламируемого товара (или фирмы) возможности решать актуальные личностные проблемы. Это делается следующим образом:
• Осуществляется проблематизация потребителя – либо в форме прямого указания на проблемы субъекта, либо как сопереживание героя рекламы (производителя, рекламодателя) проблемам потребителя.
• После чего предлагается рецепт решения личностных проблем - демонстрируется факт потребительского поведения, который показывает, как рекламируемый товар или услуга минимизируют проблемную ситуацию или снимают психологическое напряжение.
Например, личностям с неудовлетворенным чувством социального признания и статуса предлагается способ восстановить справедливость: «Кто-то считает, что Вы способны на большее... Скоро они посмотрят на вас по-новому». Потребителю как бы говорят: «Значимые для вас люди сомневаются в вашем статусе. Но они перестанут сомневаться, когда увидят Вас в новом BMW». Этот пример строится на демонстрации стремления и возможностей героя сюжетно-ролевой ситуации «отстроиться» от его возрастной или статусной группы и продемонстрировать с помощью модели потребительского поведения более высокие критерии успеха и признания.
Проблематизация может производиться путем показа состояния социально–психологического дискомфорта героя сюжетно–ролевой ситуации, вызванного определенной проблемой (например, беспокойство, недовольство, разочарование, печаль, страх, гнев, одиночество). После демонстрации состояния дискомфорта в действие вводится «спасительное средство» - товар или услуга.
Второй способ предполагает демонстрацию самого процесса снятия напряжения, при этом само состояние дискомфорта лишь подразумевается, т.е. оно во времени как бы предшествует началу сюжетно–ролевой ситуации, но зритель понимает, что герой переживал личностные проблемы до потребления соответствующего товара. Во многих сюжетах снятие психологического напряжения «героя» происходит в момент принятия решения о покупке, а не в процессе использовании товара или услуги.
Помимо товара, фирма может позиционировать свои функциональные преимущества путем уверенной демонстрации высоких гарантий. Принимая в рекламной коммуникации на себя ответственность за результаты, фирма тем самым внушает уверенность в том, что соответствующая проблема человека будет успешно решена.
Однако контроль рекламодателей над информацией не всемогущ, т.к. существует целый ряд факторов, ограничивающих усвоение информации:
каждый человек обладает индивидуальным запасом знаний, который оказывает непосредственное воздействие на восприятие новой информации.
людям свойственно не принимать во внимание сообщения, которые противоречат их собственным представлениям, ценностным ориентациям.
при оценке события или проблемы люди довольствуются минимальным набором легко всплываемых образов и понятий, хранящихся в их памяти.
Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, как уже указывалось, пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. К тому же сами реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, основаны на эмоциях.


4. Рекламная кампания Билайна
в коммуникативном процессе

Согласно исследованию Якоби и Хойера, примерно пятая часть рекламной информации трактуется вне ее реального содержания, т.е. неадекватно, а 15,5% опрошенных заявили, что вообще не поняли, о чем идет речь. Однако на взятом для анализа примере эти данные могут быть значительно ниже. Кампанией Билайн на российском рынке за короткое время был создан фирменный стиль – это набор различных фирменных элементов, обеспечивающих целостность имиджа фирмы, единство в восприятии производимых товаров и услуг. В данном случае выгоды от разработки хорошего фирменного стиля состояли в следующем:
он помогал потребителю идентифицировать услуги Билайна среди конкурентов;
он частично заменял прямую рекламу;
он экономил средства, затрачиваемые на рекламу при выводе на рынок новых услуг;
он увеличивает эффективность рекламы и коммуникаций;
он способствовал созданию сильной корпоративной культуры.
Компанией Билайн очень умело и профессионально были задействованы все элементы фирменного стиля: товарный знак (как словесный, так и изобразительный), логотип (оригинальное написание названия фирмы), слоган (оригинальный девиз фирмы), фирменный блок (несколько элементов фирменного стиля, объединенных в единую композицию), фирменные цвета, фирменные шрифты.
Например, новая реклама Билайна вызвала оживленные споры не только среди рядовых обывателей, но и среди рекламно-маркетинговой специалистов. Многие вначале считают, что новая реклама Билайна «банальна, груба, и «просто плохая». Но буквально через две-три фразы те же самые люди уверенно отметят, что «ребрендинг прошел успешно», «даже трудно вспомнить старую рекламу», и  что «это выглядит как выход на рынок новой марки». 
Сейчас действительно мало кто может четко описать прошлый логотип и дизайн. «Кажется, там была какая-то пчелка…», – отвечают некоторые. – Что-то сине-красное и успокаивающее...».
Новый дизайн у многих вызвал возмущение, несмотря на то, что он абсолютно ясен и распознаваем. Зрителю не требуется обдумывать свои эмоциональные реакции и ассоциации по поводу содержания картинок. Ему достаточно посмотреть на постер и сказать себе: «ага, это реклама Билайна».
В данном случае «Билайн» применил стандартный европейский прием: создал для бренда атрибут при помощи простых и однозначно понятных визуальных средств. У этого явления есть даже специальное понятие «бренд игры».
Для нашей российской аудитории такие визуальные игры абсолютно непривычны, но хорошо знакомы европейцам. Эти новые «бренды игры» сменили предыдущее поколение, которые предлагали потребителю либо идентифицироваться со стилем бренда, либо ориентироваться на личные позитивные ассоциации, связанные с маркой.
«Бренды игры» требуют ясных технологий поддержки процесса, которые пока непривычны для российского маркетинга. Мало придумать красивую концепцию игры, важно еще и грамотно поддержать её на фоне соседей-конкурентов, и при этом помнить все предыдущие ходы. Сможет ли «Вымпелком» провести плановые этапы поддержки бренда  в новом дизайне согласно тактической науке, мы увидим в ближайшем будущем.
Если говорить в целом о рекламной стратегии Билайна, то в кампании сразу обращает на себя внимание разница стилистики наружной рекламы и видеоклипов. В наружке продвигается агрессивный и лаконичный образ, чуть по-европейски щеголеватый и ясный. А в клипах выдержан совсем другой стиль. Что-то привычно-лирическое и в то же время метафорическое, как наш российский кинематограф. Эта разница бессознательно воспринимается аудиторией, и создает дополнительный фон в эмоциональном  послании бренда. Это, скорее, фон беспокойства  и двусмысленности.
Мы видим черно-белые кадры. На экране автомобильная пробка. За рулем одной из машин утомленная девушка. «Жизнь легка и прекрасна, – говорит диктор. – В жизни есть масса ярких событий, которые так просто создавать». Она берет в руку мобильный телефон и спрашивает кого-то: напомни, как правильно дышать? И тут все преображается. На цветном экране мы видим, как девушка и ее друзья прыгают с катамарана в теплое тропическое море с аквалангом. Слоган: «Билайн. Мечтай, говори, действуй»
Черные и желтые полоски в дизайне это, конечно, беспроигрышный вариант. Если взять интерпретацию значений пары цветов по модели Макса Люшера, то желтый цвет символизирует в психологическом смысле сочетание тревоги, активности, черный –  глубину, тайну, напряжение. Такое цветовую гамму выбирают люди, которые находятся в сильном эмоциональном возбуждении. Поэтому черно-желтое сочетание уместно размещать на плакатах рок-концертов, в информации, адресованной молодежной аудитории. Выбор полосок двух цветов для ребрендинга однозначно эффектен.
Особую ситуацию создает актуальный для аудитории культурный контекст. Популярный «культовый» фильм Тарантино «Убить Билла» имеет символику черного и желтого в упаковке и в визуальных материалах оформления дисков. Полоски как элемент модного направления  в одежде в сезон 2007-2008 года ожидаются почти всеми модельерами. Поэтому плакаты «Билайна» ложатся на культурно подготовленную, взрыхленную почву. Как всегда, у каждого выраженного приема есть и подводные камни.
Если мы посмотрим на логотип компании, то заметим весьма определенное изменение: трудолюбивая пчелка уступила место хищной полосатой осе. Стоит  сравнить старый лозунг «С нами удобно» и новый слоган «Мечтай. Говори. Действуй». Налицо смена комфорта на действие. Это представляется очень современным и эффективным не только в психологическом, но и экономическом плане.
Триумф нового рекламного образа заметнее всего в пунктах приема платежей: у остальных операторов логотипы с буквами, а у «Билайна» - полосатая бабочка.
При рассмотрении данной рекламы, можно сделать следующие выводы: новая тактика «Билайна» разительно отличается от тактики продвижения других российских мобильных операторов, которые действуют в области создания эмоциональных ассоциаций. Теперь на это поле вышел агрессивный молодой игрок в европейском городском стиле. Он бодро растолкал слегка по-русски вялых и чувствительных соседей, которые желают общаться или стремятся в будущее.
Необходимо учитывать также, какие факторы влияют на выбор граждан. Среди них можно выделить следующие:
Социальная структура населения. На предпочтения и покупательсикй спрос влияют: пол, возраст, религиозная принадлежность. Замечено, что мужчины гораздо более чаще женщин меняют свои мобильные телефоны и тарифы. Молодежь в определенной степени предпочитает быстрые перемены, новизну, доступность.
Нормы, привычки, стереотипы населения.
Доля городских жителей.
Время года.
Конкретная ситуация в стране, влияющая на покупательную активность.
Большое количество конкурирующих организаций и услуг на рынке, осложняющих выбор.
Динамика материальных доходов населения.
Помимо этих факторов, учеными установлено, что есть некие психологические и ментальные процессы, которые носят индивидуальный характер, и именно от них зависит, какая часть информации, распространяемой в рекламе, будет воспринята человеком.
Не стоит также забывать, что рынок конца 2000-х годов стал совсем другим: он характерен тем, что и потребитель стал совсем другим. За двадцать лет развития российского рынка потребитель попробовал десятки конкурирующих товаров других операторов сотовой связи.
В целом для определения экономической эффективности рекламы исследуются товарооборот (до проведения рекламной кампании, во время неё и после), а также средний дневной оборот во всех указанных периодах.
Среди межкультурных функций данного вида рекламы можно выделить развитие полезных потребностей в обществе, а особенно среди молодежи, таких как потребность общения с близкими.
Итак, посредством практической рекламной деятельности компании Билайн в коммуникационном процессе были созданы определенные коммуникационные эффекты, осуществлен ряд экономических социальных функций. Среди них: выработка потребности в марке (осознание целевой аудиторией необходимости в данных услугах, позволяющих удовлетворить их потребности); осведомленности о марке (способность покупателей идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы делать покупки); установки к бренду (оценка покупаемости бренда в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность); намерений к совершению покупки товаров и услуг Билайна (решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой).





Заключение

Итак, неотъемлемой составной частью рекламы является межкультурная коммуникация. Реклама в большей мере, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в специальных средствах информационного обмена, в установлении и поддержании постоянных связей между ее субъектами. Современная реклама невозможна без опосредованных форм общения и специальных средств связи между производителями и потребителями.
Условием развития рекламы в межкультурном коммуникационном поле является этическая ответственность рекламодателей. Отсутствие или сокращение её объема приводит к разрушающей модели односторонней или асимметричной коммуникации.
Особенности организации в нашей стране межкультурной коммуникации в сфере рекламы, обусловленные инструментальным подходом, заключаются нередко в том, что участники коммуникационного процесса не всегда понимают мотивы и цели структуры коммуникации. Вследствие этого уменьшаются возможности применения новейшего арсенала процедур и механизмов двусторонней коммуникации.
Хотя реклама понимается в теории как диалоговая коммуникация, на практике многочисленные общественные силы оказались исключенными из процесса её выработки. Все это позволяет отметить, что в современной России пока не создана эффективная модель коммуникации в сфере особенно социальной рекламы. Отмеченное обстоятельство, на наш взгляд, является одной из причин отрицательных последствий трансформационных процессов в обществе.
Итак, важность организации межкультурной коммуникации, особенно в сфере рекламы, вызвана важностью самих возможных результатов (в зависимости от социальных проблем страны): благоприятный имидж (доверие, уважение к организации, продукту, лидеру, партии); расширение социальной базы поддержки (сторонников, партнеров); опровержение слухов и реабилитация имиджа; надежная репутация как партнера; повышение социального статуса; установление новых связей и каналов коммуникации; расширение зон влияния в обществе.
Главной проблемой остаётся отсутствие системы ответственности рекламы за последствия. И причиной, и следствием этого является неразработанность системы стандартов и необходимой психологической экспертизы проектов в области межкультурных коммуникаций. Также отсутствует более-менее стройная система государственного регулирования рекламы. А ведь это и мощный инструмент в достижении целей политики страны, и средство реализации целей многих лидеров, государственных институтов и легитимации власти в целом. Ведь реальная демократическая политика должна базироваться именно на мыслекоммуникации, как интеллектуальном процессе, поисках диалоговых компромиссов, совместных проектов решения назревших проблем.



Литература
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005. – 276 с.
Арестова О.Н., Пахомов И.А. О соотношении физических и смысловых параметров коммуникативного пространства // Вопросы психологии. - 2002. -№ 2. – С.45-54.
Балашова А.Н. Электоральная коммуникация в средствах массовой информации // Вестник МГУ. Сер.12. Политические науки. – 2007. - № 3. – С.26-37.
Быков И. А., Организация и проведение кампаний по связям с общественностью. – М., 2003. – 312 с.
Валгина Н.С. Актуальные процессы в современном русском языке. - М.: Логос, 2003. – 201 с.
Вахтин Н.Б. Социальные аспекты исследования языка. - М., 1998. – 245 с.
Вилер К. Организация системы коммуникаций в органах местного самоуправления / Пер. с англ. – Обнинск: Институт муниципального управления, 2002. – 109 с.
Гладкова Г., Ликоманова И., Некоторые раздумья над языковой ситуацией // Вопросы языкознания. - 2007. - № 6. - С.73-96.
Горбатов Д.С. Сплетня как средство социализации // Вопросы психологии. 2007. - № 3. – С.106 – 115.
Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 317 с.
Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. – 2000. - № 6. – С.38-45.
Дука С.И. Реклама в социальном пространстве. - М., 2007. – 320 с.
Евгеньева Т.В. Технологии социальных манипуляций и методы противодействия им. - СПб.: Питер, 2007. – 113 с.
Зайцев Е.Б.   Межкультурная коммуникация в современном информационном пространстве: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. к.филол.н. - М., 2003. – 21 с.
Касевич В. Б. Говорящий и слушающий: Языковая личность, текст, проблемы обучения. - СПб, 2001. – 309 с.
Куликова Л.В.   Межкультурная коммуникация: теоретические и прикладные аспекты: На материале рус. и нем. лингвокультур. - Красноярск, 2004. – 123 с.
Лассуэлл Г.Д. Психопатология и политика // Вестник МГУ. Сер. 18. Социология и политология. – 2001. - № 1, 2.
Лингвистика и межкультурная коммуникация: проблемы и перспективы. - М.: Изд-во МГОУ, 2004. - 221 с.
Лотман Ю.М. Культура и взрыв. - М., 1992. – 324 с.
Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. - СПб., 2005. – 199 с.
Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя // Маркетинг в России и за рубежом. - № 4 (42). - 2004. - С. 97-101.
Метафизические исследования. Вып.12. Язык.- М., 1999. – 324 с.
Наместникова И.В.   Межкультурная коммуникация как социальныйфеномен: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. д.филос.н. - М., 2003. -49 с.
Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии. - 2003. - № 6. - С.63-71.
Национальный менталитет и языковая личность:Межвуз. сб. науч. тр. - Пермь: ПГУ,2002. – 232 с.
Пирогов А.И. Политическая психология: Учебное пособие для вузов. М.: Академический проект, 2005. – 321 с.
Соловьев А.И., Решетов К.И. Политическая реклама в коммуникативной стратегии государства // Вестник МГУ. Сер. 12. Политические науки. - 1999. - № 3. - С. 62 - 78.
Тимофеев М. И. Связи с общественностью. – М., 2004. – 347 с.
Трескова С.И., Социолингвистические проблемы массовой коммуникации. - М., 1989. – 211 с.
Уэбстер Ф. Теории информационного общества. Пер. с анг. М., 2004. – 324 с.
Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. - СПб., 2003. - 352 с.
Федякин И.В. Особенности формирования и реализации информационной политики в зарубежных странах // Вестник МГУ. Сер.12. Политические науки. - 2007. - № 6. - С.97-105.
Шарков Ф. И. Интегрированные PR-коммуникации. – М., 2004. (Серия «Интегрированные маркетинговые коммуникации»). – 523 с.
Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М., 2005. (Серия «Gaudeamus»). - 239 с.
Шарков Ф. И. Консалтинг в связях с общественностью. – М., 2005. (Серия "Учебник для вузов"). – 421 с.
Шепель А. Кит, на котором держится PR // Маркетинг и реклама. -2006. - № 3. – С.56-60.
Шишкина М. А., Связи с общественностью в России: развитие нового рынка. – М., 2004. 324 с.
Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. – 139 с.
Явинская Ю.В. Коммуникация в PR: повествовательные возможности // PR в изменяющемся мире: региональный аспект.- Барнаул, 2002. – С.38-56.
Язык, культура и межкультурная коммуникация: Межвуз. сб. ст. - М.:Изд-во МГУ, 2001. – 138 с.
Языковое сознание и межкультурнаякоммуникация: [сборник статей]. – М.: Московский государственный лингвистический университет, 2004. - 139 с. (вып. 483. Серия Лингвистика").
См.: Вилер К. Организация системы коммуникаций / Пер. с англ. – Обнинск: Институт муниципального управления, 2002. – С.23.
См.: Катлип А., Скотт М.. Паблик рилейшенз: теория и практика. - М., 2007. – С.87.
См.: Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. – М.: Аспект Пресс, 2005. – С.38.
См.: Вилер К. Организация системы коммуникаций в органах местного самоуправления / Пер. с англ. – Обнинск: Институт муниципального управления, 2002. – С.7.

См.: Вилер К. Организация системы коммуникаций в органах местного самоуправления / Пер. с англ. – Обнинск: Институт муниципального управления, 2002. – С.18.
Вахтин Н.Б. Социальные аспекты исследования языка. М., 1998. – С.58
См.: Там же. - С.117.
Там же. – С.218.
Валгина Н.С. Актуальные процессы в современном русском языке. М.: Логос, 2003. – С.19.
Вахтин Н.Б. Социальные аспекты исследования языка. С.19.
Там же. – С.45.
Касевич В. Б. Говорящий и слушающий: Языковая личность, текст, проблемы обучения. СПб, 2001. – С. 129.
Трескова С.И., Социолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М., 1989. – С.10.

См.: Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М., 1992. – 328 с.

Там же.
Клочков А. В., Лингвостилистические особенности литературного сказа в межъязыковом аспекте. – М., 2006; Мамонтова Т. Н., Специфика функционирования заимствованных слов в индивидуальном лексиконе. - Автореф. … канд. филол. наук, М., 2004; Трескова С.И., Социолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М., 1989.


См.: Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М., 1992.
Валгина Н.С. Актуальные процессы в современном русском языке. М.: Логос, 2003. – С.312.

См.: Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. - М.,1979.
Там же. – С.21.
Там же. - С.112.
Там же. – С.43.
Та м же. – С.72.
См.: Алгебра родства. Издательство: МАЭ РАН, 2005. – С.261.

Метафизические исследования. Вып.12. Язык. М., 1999. – С.65

См.: Лассуэлл Г.Д. Психопатология и политика // Вестник МГУ. Сер. 18. Социология и политология. – 2001. - № 1, 2.
См.: Евгеньева Т.В. Технологии социальных манипуляций и методы противодействия им. - СПб.: Питер, 2007; Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // вопросы психологии. 2003. - № 6. - С.63-75.
См.: Смирнов И., Безносюк Е., Журавлёв А. Психотехнологии. Компьютерный психосемантический анализ и психокоррекция на неосознаваемом уровне. - М.: Издательская группа "Прогресс" - "Культура", 1995. - С.103.

См.: Новейший философский словарь. Минск, 2003. - С.174.
См.: Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб., 2005. - С.121.
См.: Почепцов Г. Социотехники власти // PR-менеджер. - 2007. - № 9. - С.13.
См.: Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. – М.: Аспект Пресс, 2005. – С.45-46.
См.: Пирогов А.И. Политическая психология: Учебное пособие для вузов. М.: Академический проект, 2005. – С 146.
Валгина Н.С. Актуальные процессы в современном русском языке. - М.: Логос, 2003. - С.19.
Составлена на основании: Гладкова Г., Ликоманова И., Некоторые раздумья над языковой ситуацией // Вопросы языкознания. 2007. № 6. С.73-96.

Трескова С.И., Социолингвистические проблемы массовой коммуникации. - М., 1989. - С.10.
См.: Горбатов Д.С. Сплетня как средство социализации // Вопросы психологии. 2007. - № 3. – С.106 – 107.
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005. – С.75.
Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб., 2005. – С.179.
См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя // Маркетинг в России и за рубежом. - № 4 (42). - 2004. - С. 97.
См.: Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. - С. 685.
См.: Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. - С. 685.
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005. – С.49.












50